農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道探討

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摘要：連續(xù)多年中央一號(hào)文件提出：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的構(gòu)建與發(fā)展是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”大力發(fā)展的前提下，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對(duì)嵌入組織元模型的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進(jìn)行概括，從而為農(nóng)合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：MAS；農(nóng)民專業(yè)合作組織；營銷渠道系統(tǒng)；特征分析

1組織元模型

1.1組織元概述

信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場(chǎng)技術(shù)與通訊的改革，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯(lián)這樣的載體推動(dòng)，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變了原有的管理模式和運(yùn)行方式，讓一切以前認(rèn)為不可能的事情變?yōu)榭赡堋Ｐ畔r(shí)代帶來的是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個(gè)有機(jī)的整體。在研究復(fù)雜性科學(xué)時(shí)，其中的一種方式叫做多Agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現(xiàn)象看到復(fù)雜事物的本質(zhì)，將研究的系統(tǒng)抽象而成MAS，組成具有功能性質(zhì)的Agent替代復(fù)雜系統(tǒng)的組成單元。

1.2多組織元系統(tǒng)（MAS）

（1）多組織元系統(tǒng)（MAS）的基本概念

Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因?yàn)橐庾R(shí)到了把人工智能各領(lǐng)域的研究成果集成為一個(gè)具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會(huì)性的智能。這是因?yàn)槿祟愒谶M(jìn)行活動(dòng)時(shí)為了解決復(fù)雜問題往往需要多個(gè)人員來完成，這是一個(gè)協(xié)作的過程。當(dāng)多個(gè)人構(gòu)成的社會(huì)團(tuán)體共同工作時(shí)才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時(shí)候表現(xiàn)的最為明顯。在對(duì)社會(huì)智能研究的過程中，人工智能的研究對(duì)象是人的對(duì)應(yīng)物“Agent”，社會(huì)智能的研究對(duì)象是社會(huì)的對(duì)應(yīng)物“多Agent系統(tǒng)”。

（2）多組織元系統(tǒng)（MAS）的特征

MAS是由多個(gè)Agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個(gè)方面表述：

第一，MAS具有分布性。MAS沒有集中的全局中心控制，是每個(gè)Agent對(duì)系統(tǒng)和組織的局部控制，其具有較強(qiáng)的分布性

第二，MAS具有開放性。MAS的開放性表現(xiàn)在每個(gè)個(gè)體的Agent之間都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但卻也能隨時(shí)加入和退出。

第三，MAS具有動(dòng)態(tài)性。個(gè)體的變化導(dǎo)致MAS的變化。每個(gè)個(gè)體都可以隨著環(huán)境自行產(chǎn)生相應(yīng)的變化而不受其他個(gè)體的行為影響隨時(shí)調(diào)整。

（3）MAS系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營銷渠道的可行性和必要性

與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法不同的是，農(nóng)合組織營銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的柔性系統(tǒng)，它采用動(dòng)態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模型設(shè)計(jì)和控制上的方法和對(duì)策，國內(nèi)外的學(xué)者運(yùn)用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會(huì)反映出很多數(shù)學(xué)模型無法解決的問題，這就需要采取智能的管理理念來解決個(gè)體之間的利益特征。鑒于農(nóng)合組織營銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認(rèn)為MAS是支持農(nóng)合組織營銷渠道的管理與運(yùn)作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨(dú)的一類個(gè)體，渠道成員之間存在著一種動(dòng)態(tài)的相互依賴關(guān)系。每個(gè)渠道成員都要根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定決策，通過衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營策略和組織結(jié)構(gòu)。成員之間通過信息的交換更好地適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個(gè)單個(gè)成員類似于一個(gè)Agent。其次，實(shí)現(xiàn)農(nóng)合組織營銷渠道的快速重構(gòu)。農(nóng)合組織營銷渠道需要順應(yīng)市場(chǎng)的變化而快速重構(gòu)，成員可以隨著市場(chǎng)的需求進(jìn)入或者退出任何的營銷渠道。正如Agent可以根據(jù)外部環(huán)境進(jìn)入或者退出MAS系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構(gòu)性。最后，滿足農(nóng)合組織營銷渠道快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。MAS能夠根據(jù)不同事件性質(zhì)來進(jìn)行差別處理，不同的農(nóng)合組織營銷渠道能夠應(yīng)對(duì)不同的突發(fā)情況。農(nóng)合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務(wù)，達(dá)到渠道智能化的管理方式。

2嵌入MAS的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的界定

根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對(duì)營銷渠道的定義：營銷渠道是為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷售終端之間的談判企業(yè)和團(tuán)體稱為關(guān)聯(lián)組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進(jìn)行談判，所以不在這個(gè)范圍之內(nèi)。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農(nóng)合組織營銷渠道而言，農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責(zé)和作用如下：

第一，農(nóng)戶組織元：農(nóng)戶組織元是地位低級(jí)的農(nóng)合組織營銷渠道單元，其是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國二元結(jié)構(gòu)特征，農(nóng)戶組織元不可避免的會(huì)存在很多缺點(diǎn)，如組織性極弱、實(shí)力較差等。

第二，農(nóng)合組織組織元：農(nóng)合組織是同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟(jì)組織。在滿足成員自愿民主的基礎(chǔ)之上進(jìn)行互助，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力和農(nóng)民收入，這對(duì)農(nóng)業(yè)方面具有著重要的作用。

第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工的農(nóng)產(chǎn)品加工公司，它通過對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工來提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過這種方式不斷匹配變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并滿足動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)者需求，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個(gè)重要地位的銷售組織，包括農(nóng)產(chǎn)品的營銷商、批發(fā)商等。

3嵌入MAS的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的特征分析

對(duì)于嵌入MAS農(nóng)合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。

3.1農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中農(nóng)戶組織元的特征分析

第一，農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點(diǎn)。我國農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的最小經(jīng)濟(jì)單位是單個(gè)農(nóng)戶，農(nóng)戶是在生產(chǎn)組織中存在的獨(dú)立體，其他的任何農(nóng)合組織都是在農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展來的，因此說農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點(diǎn)。

第二，農(nóng)戶進(jìn)入農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年6月底，在工商行政管理部門登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達(dá)44.6萬戶，實(shí)有成員3570萬戶，占全國農(nóng)戶總數(shù)的14.3%，相當(dāng)于每7戶農(nóng)民中就有1戶加入各類合作社。對(duì)于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現(xiàn)的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因?yàn)楹芏辔鞑康貐^(qū)的資金不足以形成生產(chǎn)能力導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，所以不能進(jìn)行大批量的營銷規(guī)模。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質(zhì)量，使得農(nóng)合組織營銷渠道組織化程度低，嚴(yán)重制約農(nóng)合組織營銷渠道的優(yōu)化。

第三，農(nóng)戶在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的地位低下。隨著改革開放以來，為了滿足我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)量能夠增產(chǎn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制起到了重要的作用。根據(jù)前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的重要性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得供求關(guān)系發(fā)生巨大的變化，單個(gè)農(nóng)戶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也降低了很多。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間性和季節(jié)性較強(qiáng)，造成“買家不急賣家急”的銷售特點(diǎn)，更加降低了小農(nóng)戶討價(jià)還價(jià)的資本。面對(duì)這種情況，農(nóng)戶有兩種選擇，

一是在政府政策的庇護(hù)之下繼續(xù)保持小農(nóng)戶的狀態(tài)，這樣可以增加原來的收益，但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變，農(nóng)戶的絕對(duì)收入雖然提高了但是相對(duì)收入?yún)s降低了且收益的增加會(huì)越來越弱；

二是小農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成大組織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過提高農(nóng)戶在組織中討價(jià)還價(jià)的能力以及在渠道協(xié)作中關(guān)于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題（圖1）。

3.2農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中公司組織元的特征分析

第一，公司是農(nóng)合組織營銷渠道的主導(dǎo)。在有公司（主要指加工企業(yè)和銷售公司）介入的農(nóng)合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導(dǎo)。由于營銷渠道對(duì)于農(nóng)戶各方都沒有合理的約束，農(nóng)戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農(nóng)戶帶來了不少風(fēng)險(xiǎn)。銷售方想降低對(duì)加工方的購買價(jià)格但是加工方又想壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)，這樣導(dǎo)致農(nóng)民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對(duì)待下，嚴(yán)重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時(shí)影響到加工和銷售部門的運(yùn)營。

第二，公司缺乏強(qiáng)有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對(duì)農(nóng)民提供全方位多元化的農(nóng)業(yè)服務(wù)，這就會(huì)使得各環(huán)節(jié)的技術(shù)含量下降。農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)不到位加上我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方面投資不足，就會(huì)使?fàn)I銷渠道的成員之間關(guān)系疏散。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經(jīng)營水平比較差，因此不能對(duì)公司做到保障。

3.3農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農(nóng)合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中完成了所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在實(shí)際運(yùn)行中，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)會(huì)投入很大的勞動(dòng)力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強(qiáng)、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對(duì)稱，因此，農(nóng)戶在近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，被動(dòng)地成為市場(chǎng)價(jià)格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品的交易會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂，價(jià)格被抬高同時(shí)參與者也會(huì)增加，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益（圖2）。以水果流通過程為例：果農(nóng)（生產(chǎn)者）———產(chǎn)地中間商———市場(chǎng)批發(fā)商———零售商（或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）———終端消費(fèi)者，經(jīng)過了多個(gè)環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場(chǎng)上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農(nóng)往往得不到水果市場(chǎng)交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。

3.4農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中的特征分析

第一，農(nóng)合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，小農(nóng)戶單獨(dú)經(jīng)營已經(jīng)不能適應(yīng)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，農(nóng)合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間的矛盾。農(nóng)合組織是農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的一種形式，是當(dāng)今農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的主體，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括工商聯(lián)合體、農(nóng)合組織等，其中，以農(nóng)合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農(nóng)民可以選擇加入到農(nóng)合組織中，從而主動(dòng)適應(yīng)大市場(chǎng)的需求，并保證利益也不會(huì)受損，農(nóng)合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權(quán)益劃分也起到了主要作用。

第二，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農(nóng)戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調(diào)、約束和融合農(nóng)戶和公司及中間商的作用。農(nóng)合組織負(fù)責(zé)將有意愿的農(nóng)戶組織在一起，并將農(nóng)戶的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定成文，由農(nóng)合組織來聯(lián)系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負(fù)責(zé)將農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并保證每一農(nóng)戶的切身利益，同時(shí)對(duì)中間商和公司也有一定的約束作用，保證農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有路可銷。由此可見，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。

4結(jié)論

本文通過對(duì)組織元模型的基本概念以及多MAS系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系統(tǒng)的組織元，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結(jié)合實(shí)際案例將各個(gè)組織元的特征進(jìn)行了分析，表明MAS系統(tǒng)嵌入到農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時(shí)為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的營銷渠道成員的作用推理和運(yùn)行機(jī)制的研究奠定了基礎(chǔ)。

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作者:林海英 單位:內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院