廣告語言中性別歧視研究

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摘要:從女性主義視角來看,廣告語言中存在著性別歧視,這主要表現(xiàn)在:特定的女性語言風格;讓人易產(chǎn)生性聯(lián)想的文字游戲;社會角色刻板印象語言的強化。語言形式影響人們觀察世界的方式,影響人們的思想,我們應該從語言上反對性別歧視,努力消除帶有性別歧視的語言,建立男女平等的語言環(huán)境,以達到提高女性社會地位的目的。

關(guān)鍵詞:女性主義;廣告語言;性別歧視

一、女性主義與語言性別歧視

女性主義(feminism),也稱女權(quán)主義,是指維護婦女政治、經(jīng)濟、社會平等權(quán)利的運動和意識形態(tài),包括為女性尋求平等的就業(yè)和教育機會。女性主義者維護和支持婦女的權(quán)利和平等地位,力除消除兩性差異,消除女性的從屬地位。女性主義者認為社會是在偏向男性的基礎(chǔ)上建立起來的,語言反映現(xiàn)實,由于現(xiàn)實中存在兩性不平等現(xiàn)象,這種現(xiàn)象必然從語言上表現(xiàn)出來,女性主義者RobinLakoff就指出,女性語言折射了女性的社會地位[1]。女性主義者認為,語言中存在許多性別歧視,所謂語言性別歧視是指語言上表現(xiàn)出的社會尤其是男性對女性的歧視。比如英語中,語言性別歧視表現(xiàn)在許多方面,如男性語言的泛化,男性被認為是人類的原型,用man指全人類,he用來指性別不明的人或泛指任何人;語言以男性語言為規(guī)范,把男性語言作為標準和主體,女性語言依賴男性語言,男性名詞是無標記的,而女性則用添加粘著詞素來構(gòu)成,如male-female,host-hostess,hero-heroine。女性語言語義有貶低現(xiàn)象,在女字旁的漢字中,常常含有貶義,如:妓、娼、奸、嫉妒、婪等。女性主義者支持使用無性別意識的語言,支持使用包含二性元素的語言,例如用people代替man,humanity代替mankind,po-liceofficer代替policeman等。女性主義希望改變語言使用影響現(xiàn)實中對待兩性的觀念。語言性別歧視不僅體現(xiàn)在具體詞匯當中,還更多地體現(xiàn)在語言的使用上,說話人通過語言塑造人物形象,形成對女性和男性的刻板印象(ster-eotype),如認為女性敏感、膽小、非理性、依賴性等,而男性勇敢、理性、獨立、競爭性等。性別歧視在語言使用上有時表現(xiàn)比較直接,如“蛇蝎美人”,更多情況下則表現(xiàn)得比較隱晦,我們需要從語言表面深刻分析背后隱藏的社會意義。

二、廣告中語言性別歧視的表現(xiàn)

廣告是一種有償?shù)拇蟊娒襟w交際,一種以最少付出獲得最大收益控制消費者市場的方式,廣告是精心創(chuàng)造的形象,經(jīng)常把產(chǎn)品與來自幻想的愉悅相聯(lián)系,具有公眾性、通俗性和趨眾性,廣告最能反映社會規(guī)范,因為廣告為了效益最大化就必然不會挑戰(zhàn)大眾的價值觀。女性形象的塑造是廣告設(shè)計的主題,盡管廣告被要求避免性別歧視,但很多廣告仍物化女性,強調(diào)女性的性別刻板印象,追求美女經(jīng)濟效益,廣告通過對社會性別的預設(shè)和假想,傳遞出對女性的不公正認識和評價。有關(guān)性別和廣告的研究大多從廣告場景角度、從視覺形象分析廣告性別歧視,而忽視了語言在塑造女性形象中的作用,我們認為語言更能使廣告主旨升華,增強其傳播力,語言是廣告的靈魂,好的廣告詞更能深入人心,更能體現(xiàn)性別態(tài)度,因此,本文從語言角度探討性別歧視,以期完善性別和廣告關(guān)系研究。廣告中的語言性別歧視表現(xiàn)在很多方面,我們只探討其中的三個方面:語言風格、易使人產(chǎn)生性聯(lián)想的文字游戲、社會角色刻板印象的強化。

(一)特定的女性語言風格

根據(jù)女性主義的觀點,在男性主導的社會中,男性希望把女性塑造成更能滿足男性需要的形象,他們認為女性處于從屬地位,女性的外表更重要,女性應該取悅男性。這些男性中心主義思想體現(xiàn)在生活的方方面面,廣告作為反映和塑造文化的重要媒體必然也反映了這類性別歧視,例如,廣告宣揚女性應該是苗條的,溫柔的,應該是賢妻良母。性別歧視表現(xiàn)在語言上就是對待女性的特定的語言風格。廣告中關(guān)于女性的語言風格來自于社會對她們的預期、限制和定式。根據(jù)Ivy和Backlund的觀點,廣告中的男性被塑造為:專業(yè),有學問;運動健將;能修理一切東西的巧手②。以男性為主要消費者的商品如西裝、香煙、酒、汽車,這類廣告大多凸顯男性的勇猛、豪放、成功等男子氣概,用詞上多用“成功”“天下”“領(lǐng)袖”等霸氣的詞,男性似乎成為“科技的權(quán)威,世界的主宰”。例如:給你這樣的男人———勁霸男裝開開襯衫,領(lǐng)袖風采———開開襯衫翩翩風度,盡展意大利豪情!爽!帥!———意大利摩登服裝江山多嬌,英雄不倒———茅臺集團夠交情,就喝夠年頭的酒———茅臺酒飲不盡的豪爽———扳倒井酒絕對男人味———石獅牌香煙領(lǐng)導時代,駕馭未來———奔馳汽車全情全力,志在進取———別克凱越汽車奮斗無止境———七匹狼男士夾克王者之藍———卡西歐手表相對于男性聯(lián)想特征的高大、威猛,女性的聯(lián)想特征是溫柔、體貼、美麗,被描寫成孤立于社會之外并專注于外表③,如果把女性塑造成自信、獨立和職業(yè)的形象就是對男性的威脅。因此,以女性為主要消費者的化妝品、衛(wèi)生用品、內(nèi)衣、清潔用品、家電等方面的廣告用詞上也凸顯女性特征,用詞優(yōu)美華麗,較多使用比喻、夸張等修辭手法,如“兩個周就變年輕”“抗衰老”“如嬰兒般的肌膚”等化妝品廣告,表現(xiàn)出女性的感性和幼稚。例如:穿上醒師,柔情似水!———醒師毛衣裙曲線玲瓏,極具小家碧玉的端莊!———印度絲質(zhì)洋裝柔美皮膚,從旁氏開始———旁氏護膚品肌膚如玫瑰般粉嫩鮮活———蘭蔻日霜肌膚好像剝了殼的雞蛋———玉蘭油美容面膜今年二十,明年十八———白麗美容香皂十足女人味———太太口服液同樣的產(chǎn)品由于男女受眾不同,其廣告語言也凸顯不同的特性,如Seiko牌手表,男式表的廣告為“Atruemeasureofman’sability”或“Creativitybeyondimagination,movetheemotions(王力宏為SeikoPremier系列做的廣告)”,強調(diào)的是能力和創(chuàng)造力;女式表的廣告為“TheSeikoLadiesQuartz.Pretty,isn’tshe?”或“星之魅力,綻放優(yōu)雅光芒”,強調(diào)的是美麗和裝飾功能。女性也是男性產(chǎn)品廣告中的主角,如領(lǐng)帶、西服、體育用品、汽車、酒等,其廣告從女性的角度看這些商品,也反映了女性對男性的崇拜、臣服和柔順等從屬心態(tài),反映了社會對女性的期待和社會規(guī)范。例如:“給你這樣的男人———勁霸男裝”“讓女人心動的男人———柒牌西裝”“勁酒雖好,可不要貪杯哦———勁酒”。再如,汽車廣告的主角一般為男人,宣揚激情、成功、權(quán)力、地位、速度、勇敢、冒險等,如“駕馭現(xiàn)代,成就未來———現(xiàn)代汽車”“豪氣頓生———Jeep汽車”“一切由我掌控———奇瑞東方之子”等;如果女性為汽車廣告的主角,凸顯的則可能是女性的笨拙,如“MiniCooper汽車,為簡單駕馭而生”?？傊?女性為商品受眾的廣告通過語言建立產(chǎn)品和潛在購買女性之間的感情聯(lián)系,鼓動女性通過購買商品去完善其所宣揚的優(yōu)雅女士形象,宣揚女性的價值就在于美麗、年輕,而這種所謂的優(yōu)秀品質(zhì)是社會強加于女性的,是限制女性的枷鎖,更為可怕的是女性在這種宣傳下自覺滿足社會的需求,將男權(quán)的審美取向內(nèi)化成自己的價值觀,沒有意識到這些廣告中的性別歧視。

(二)易使人產(chǎn)生性聯(lián)想的文字游戲

根據(jù)《廣告法》,廣告不能妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚,使用女性形象作廣告,必須健康積極向上,不得有低級趣味,不得損害女性形象,但是還有很多廣告打擦邊球,尤其是有些廣告通過文字游戲和修辭讓人產(chǎn)生性聯(lián)想。這些文字游戲包括雙關(guān)、仿擬、隱喻等修辭手段,通過語言歧義產(chǎn)生性暗示,引發(fā)受眾的性聯(lián)想,達到吸引眼球的目的。在這類廣告中,女性成為男人審美的客體、色欲的目標,淪落為性工具或商品。一類性暗示廣告見于豐胸和內(nèi)衣廣告中,女性身體被物化,站在男性的角度評判什么樣的女人才是完美女人,甚至把乳房形態(tài)當作決定女性價值的唯一因素。仿擬修辭是這類廣告常用的文字游戲,如內(nèi)衣廣告“一戴天嬌”、豐胸廣告“豐胸化吉”、內(nèi)衣廣告“完美女人”等,利用我們熟悉的成語胡亂創(chuàng)造詞語。廣告中的雙關(guān)修辭是另一個常見的語言手段,雙關(guān)的歧義使廣告受眾與性產(chǎn)生關(guān)聯(lián):“做女人挺好(女士內(nèi)衣廣告)”“從此,你不再會被男人一手掌握(豐胸廣告)”“沒什么大不了的(豐胸廣告)”“挺不起胸怎能抬得起頭(豐胸廣告)”。性暗示廣告除了常見于與性密切聯(lián)系的豐胸和內(nèi)衣廣告之外,也用于其他商品廣告之中,一個非常惡俗的廣告是“勁浪”口香糖廣告,通過美女、俊男畫面和嬌滴滴的畫外音“勁浪口香糖,讓你感覺就像一浪接一浪”讓觀眾產(chǎn)生強烈的性聯(lián)系,用浪花暗喻女人的浪,讓二者產(chǎn)生聯(lián)系,這類廣告是對女性極大的歧視?，旣惿?#8226;夢露所代言的香奈兒5號香水廣告被認為是一個經(jīng)典廣告,但其中的性暗示卻少有人提及,“IwearnothingbutafewdropsofChan-nelNo.5(我只穿香奈兒五號入睡)”,該廣告把香水比擬為衣服或飾品,穿在身上芬芳美妙,但夢露的性感不可避免地讓人聯(lián)想到其裸體,把女性的性感與香水聯(lián)系起來。另一個利用諧音產(chǎn)生性聯(lián)想的口香糖廣告也是飽受爭議,廣告中一個女孩一臉壞笑地問:“想知道清嘴的味道嗎?”當男孩理解成“親嘴”時,她又糾正是“清嘴”口香糖的味道。該廣告中女性被刻畫成愛挑逗異性的形象,在男性視角下女性似乎是不良兩性關(guān)系的罪魁禍首。同時,女性又被刻畫成弱勢形象,是男性的附屬品,如“廣告牌發(fā)包”內(nèi)容的廣告畫中有一白衣性感女子剪影,下端打著“等著你來包”,通過一詞多義的語言歧義表明,正如包廣告牌一樣,也可以包女人,女人被物化,被輕視;女性甚至被物化為洗衣粉,如雕牌洗衣粉廣告語:“你泡了嗎?泡了。你漂了嗎?漂了?！?/p>

(三)社會角色刻板印象的語言強化

女性的附屬地位也是廣告不斷加強的一個觀念,這表現(xiàn)在家庭分工和男尊女卑的社會地位上。女性似乎應從屬于男性,女人以男人為天,男人好了,女人才可能好,所以匯仁腎寶廣告中一個女性就聲稱“他好,我也好”。有些廣告中妻子是丈夫的私人用品,可以隨便送人,太太口服液就宣揚“每天送你一位新‘太太’”。由于女性的弱勢地位,所以要給予其“最溫柔的呵護(化妝品和內(nèi)衣廣告)”。女性還有一個重要廣告形象———賢妻良母,女性在家庭和婚姻中的作用似乎就是做家務,相夫教子。一些廣告就把女性安排在廚房、衛(wèi)生間,暗示女性在家庭中理所當然做家務,正如方太牌抽油煙機廣告中,一個漂亮的主婦就高興地訴說“沒有油煙味,只有女人味”,似乎女性非常樂意在廚房工作。一款全自動洗衣機的廣告語是“她工作,您休息”;一種衣服洗滌說明書上列舉了洗滌該面料需要注意的問題,如不能機洗,不能擰,翻過來洗等,最后該說明又加上一句:“如果你不按以上要求來做的話,就交給你的妻子,這是她的工作”。還有廣告明目張膽地說女性在廚房里干活,干得越多就越聰明。“男主外,女主內(nèi)”,這是中國根深蒂固的觀念,甚至女性本身在看到這類觀念的廣告時也沒有意識到性別歧視。步步高點讀機廣告就突出媽媽在孩子教育中的作用,說使用了該點讀機,“媽媽再也不用擔心我的學習”。作為女性主義者,我們不僅要問,為什么不是爸爸擔心孩子的教育問題呢?這類好妻子、好媽媽的廣告有很多,例如:用健康好油,做金牌媽媽———福臨門天然谷物調(diào)和油送給媽媽的愛———洗衣機廣告“閑”妻良母———洗衣機廣告早一支,晚一支,媽媽做飯我愛吃———口服液廣告有一個口服液廣告很好地反映了女性在家庭中的地位,引起了許多女性的共鳴,“女人是一天的公主,十個月的皇后,一輩子的操勞”,該廣告勸說女性對自己好一點,去買該產(chǎn)品,但它也固化了女性的操勞形象,社會規(guī)范認為女性就應該是這樣,許多女性也許沒有發(fā)現(xiàn)這其中的性別歧視。傳統(tǒng)家庭觀念中女性固化的社會角色使得女性在事業(yè)上再成功,也必須兼顧家庭,否則就不會被大眾所接受,認為為家庭奉獻和犧牲是女性的美德,女性首先是母親和妻子,然后才是一個職業(yè)女性,如演員孫儷,她在演藝事業(yè)上取得了非凡的成績,但在做廣告時最重要的還是塑造母親形象,“超能女人用超能———超能洗衣粉”,仍然脫離不了女性干家務活的形象;同樣,“抬首做‘娘娘’,俯首做母親,剛與柔不分家———Jeep廣告”,“娘娘”再大,也不能不履行母親的工作,工作和家庭兼顧是新時代女性的特征,但這也是對雙重壓力下的女性極大的不公。

三、結(jié)語

隨著女性在社會中作用的日益增強,廣告語言必然反映女性社會地位的變化,越來越多的廣告開始凸顯女性的內(nèi)在品質(zhì),如獨立、自信、優(yōu)雅、干練等,臺灣女星林依晨代言的Seiko表廣告詞“美的力量,來自內(nèi)心”,“時時刻刻,都是美好進行時”,還創(chuàng)造了一個新詞“woment”,都反映了女性的知性和魅力,這遠遠好于那些只重視外在美的廣告。時代的發(fā)展使得廣告在許多方面比過去好了很多。優(yōu)秀的廣告引領(lǐng)人們積極向上的生活態(tài)度,但是由于廣告反映了普通大眾的價值觀和社會價值,女性根深蒂固的“第二性”地位不會被輕易動搖,尤其是年輕、苗條、美白、靚麗等對女性的要求給其帶來的壓力前所未有。在這種觀念的影響下,女性缺乏自信,主動迎合這種需求,給自己套上精神枷鎖,讓人不由想起以前婦女裹腳,當時應該也有許多女性主動去做這件事,正如現(xiàn)在女性拼命減肥、塑身、美容,甚至整形一樣。廣告的強化作用讓女性不自覺地遵守這些社會規(guī)范,正如社會要求女性做個賢妻良母那樣,如果女性不結(jié)婚就會被認為是大逆不道,有廣告中竟然出現(xiàn)催婚現(xiàn)象(再不帶男朋友回來就別叫我媽!———宜家廣告),沒有男朋友的大齡女青年在廣告中備受歧視?？偟膩碚f,廣告貼近男性心理,反映了男權(quán)主導的社會規(guī)范,但是隨著女性社會地位的上升,性別歧視廣告也應會越來越少,人們的觀念在慢慢變化,正如人們也開始接受廣告中“居家男”“花美男”“家庭煮夫”“溫柔體貼”等男性形象一樣。廣告的作用遠不止出售產(chǎn)品,它還會影響我們的文化和價值觀念,廣告對人的影響是迅速的,并且這種影響在很大程度上發(fā)生在人們的潛意識當中,有人說我不看廣告,但又有誰不能說出幾條耳熟能詳?shù)膹V告?很多廣告告訴我們,女性應該看起來更年輕、更苗條、更漂亮,擁有更鮮亮的頭發(fā),應該在家庭中為家人做美味的飯,多打掃衛(wèi)生,等等,但是所有這一切要求都是社會強加于女性身上的,而女性也很少意識到不公平,當歧視成為一種習慣,成為理所當然時就變得非?？膳?沒有覺醒就沒有自覺反抗和改變。消除性別歧視應該從思想意識上改變,但是女性主義也贊同薩丕爾-沃爾夫假設(shè):語言形式影響人們觀察世界的方式,影響人們的思想,因此,我們應該從語言上反對性別歧視,努力消除帶有性別歧視的語言,營造男女平等的語言環(huán)境。消除語言性別歧視的策略之一就是要求更多的人成為女性主義者,摒棄男性中心主義,追求男女平等,讓更多的人對廣告進行監(jiān)督。另外,有關(guān)監(jiān)管部門要剔除性別歧視廣告,引導廣告采用中性語言,宣揚女性獨立,塑造美好的女性形象。當然,女性主義者也不要過度解讀廣告,性別歧視與男女差異是不同的,不能一味追求男女絕對平等,絕對平等也是一種不平等。

作者：高秀雪 單位：青島農(nóng)業(yè)大學