談企業(yè)家代言廣告價(jià)值

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摘要：品牌代言作為一種品牌推廣策略，在現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷中被廣泛應(yīng)用，而代言人的選擇會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度。本文首先分析了企業(yè)家代言廣告的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，然后以小米企業(yè)作為研究案例，針對(duì)企業(yè)家代言廣告進(jìn)行分析，最后提出了針對(duì)企業(yè)家代言價(jià)值提升的策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)家代言；價(jià)值分析；風(fēng)險(xiǎn)；名人效應(yīng)

一、問題提出

品牌代言作為一種品牌推廣策略，在現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷中被廣泛應(yīng)用，而代言人的選擇會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度。現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)不單純是作為一個(gè)簡單的展品，而是隨著現(xiàn)代人思想的進(jìn)步變得更加有故事情節(jié)，有更深度地意境，可以在不知不覺中向人們表達(dá)出品牌信息和品牌產(chǎn)品。在這時(shí)，就需要一個(gè)可以吸引人們目光的角色，使這個(gè)廣告更加的人性化，更加便于人們接受。廣告代言人有更高的外表吸引力，使消費(fèi)者對(duì)廣告及其產(chǎn)品做出更加積極、正面的評(píng)價(jià)。隨著社會(huì)發(fā)展，明星代言方式逐漸使人們對(duì)廣告的反應(yīng)變得遲鈍，而企業(yè)家商業(yè)廣告代言漸成潮流，越來越多的企業(yè)家成為商業(yè)廣告片的主角?！吨袊嗄陥?bào)》推出的一項(xiàng)由1265名網(wǎng)民參與的調(diào)查顯示，在“你更喜歡誰做企業(yè)形象代言人”問題上，60.91%的網(wǎng)民選擇“企業(yè)老板”。在這種背景下，針對(duì)企業(yè)家代言價(jià)值進(jìn)行現(xiàn)狀分析及優(yōu)化研究，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)家代言廣告是指由企業(yè)創(chuàng)始人或相關(guān)管理人等，作為企業(yè)外部宣傳的代言人，發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)始人及管理人的品質(zhì)及價(jià)值優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的深度宣傳。企業(yè)家代言作為一種新穎的廣告形式走進(jìn)人們視野，越來越多的企業(yè)家在企業(yè)經(jīng)營和品牌宣傳間自由轉(zhuǎn)換著身份。已有文獻(xiàn)分別從企業(yè)和消費(fèi)者層面分析了企業(yè)家代言的價(jià)值和原因：一是對(duì)企業(yè)而言，明星代言需要支付較高的代言和出場費(fèi)用，相較于明星代言人，企業(yè)家代言人花費(fèi)較少。此外，明星代言人與企業(yè)關(guān)系較弱，其不當(dāng)言論、行為可能產(chǎn)生負(fù)面影響，直接損害企業(yè)的品牌形象（陳敏，2016）。同時(shí)，在企業(yè)競爭力層面，劉斌（2018）用資源基礎(chǔ)理論分析了企業(yè)家代言的價(jià)值，主要是可以為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭力。二是對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)家具有進(jìn)取精神，并且可以轉(zhuǎn)移到代言產(chǎn)品上，增加消費(fèi)者的好感，因此，企業(yè)家代言人對(duì)提升廣告信任度具有顯著作用，尤其是當(dāng)企業(yè)家自己代言具有進(jìn)取型的產(chǎn)品時(shí)（涂方祥，2014）。本文在梳理企業(yè)家代言價(jià)值及作用的同時(shí)，進(jìn)一步討論了企業(yè)家代言的風(fēng)險(xiǎn)，并提出針對(duì)企業(yè)家代言價(jià)值的提升策略，以此為相關(guān)企業(yè)品牌代言提供參考。

二、企業(yè)家代言廣告的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）我國企業(yè)家代言的發(fā)展1979年以后，現(xiàn)代廣告迎來了復(fù)蘇期，廣告作品中經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接出面的致賀廣告、公關(guān)廣告，這些廣告體現(xiàn)了廣告主有意識(shí)地運(yùn)用企業(yè)家代言進(jìn)行品牌推廣的意識(shí)。但直到21世紀(jì)初，國內(nèi)才出現(xiàn)了真正意義上的企業(yè)家代言這樣一種廣告形式。2001年，萬科集團(tuán)老總王石先生為摩托羅拉A6288手機(jī)代言，這被看作是國內(nèi)企業(yè)家廣告代言的開山之作。2010年，聚美優(yōu)品CEO將自己的經(jīng)歷展示出來，一句“我為自己代言”引起大眾共鳴。近幾年，越來越多的明星商人出現(xiàn)在廣告片或商業(yè)秀場中，儼然成為一股風(fēng)潮，被譽(yù)為品牌代言的企業(yè)家時(shí)代。企業(yè)家進(jìn)行企業(yè)品牌代言，逐漸成為市場宣傳及品牌建設(shè)的重要途徑。

（二）企業(yè)家代言廣告的價(jià)值分析比較于明星，企業(yè)家的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，企業(yè)家具有更高的品牌影響力和更低的代言費(fèi)用和成本。雖然明星擁有比較好的外在形象、高曝光度、高流量以及更高的吸引力，但明星一般是由于經(jīng)濟(jì)利益才會(huì)代言品牌及其產(chǎn)品，缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解，且明星基本上都會(huì)代言許多品牌，造成消費(fèi)者感官模糊，從而降低對(duì)品牌的信任感。明星本人形象與產(chǎn)品品牌形象需要一個(gè)吻合過程，在產(chǎn)品宣傳初期的影響力較低。相比之下，企業(yè)家只會(huì)代言自家企業(yè)，企業(yè)家和產(chǎn)品的融合度高，并且企業(yè)家十分了解產(chǎn)品的發(fā)展歷史與內(nèi)在價(jià)值，代言品牌會(huì)有更好的契合度；企業(yè)家本人也與企業(yè)一起成長，是與企業(yè)不可分割的一部分，作為品牌的精神和情感領(lǐng)袖，更容易使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和好感。此外，企業(yè)家代言也可以為企業(yè)節(jié)約大量的代言成本。第二，企業(yè)家與企業(yè)品牌有更加深入的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌推廣的專業(yè)化和持續(xù)性。根據(jù)匹配原則，當(dāng)品牌和代言人有更加深入的聯(lián)系時(shí)，宣傳效果是最好的。但明星代言人很難達(dá)到這種狀態(tài)，而作為企業(yè)的一部分、品牌的開創(chuàng)者，企業(yè)家會(huì)對(duì)品牌有強(qiáng)烈的信任感和責(zé)任心，可以使廣告有更高的可信度。明星代言廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，很難與明星溝通產(chǎn)生共鳴，取得信任也是十分困難的。

（三）企業(yè)家代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)分析一是企業(yè)家光環(huán)壓制廣告效果。廣告發(fā)展以來，進(jìn)步十分迅速，而企業(yè)家代言廣告，在增加個(gè)人魅力的同時(shí)，很容易使消費(fèi)者的信任對(duì)象從品牌轉(zhuǎn)到企業(yè)家本人上，企業(yè)品牌則會(huì)被忽視，廣告效果則會(huì)被企業(yè)家的光環(huán)所壓制。這樣的廣告效果微乎其微，廣告收益也會(huì)十分微小。二是企業(yè)家人設(shè)也存在不穩(wěn)定性。對(duì)于代言人來說，個(gè)人代表著企業(yè)的形象，一旦這個(gè)形象遭到損壞，直接會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。例如2018年劉強(qiáng)東事件使得京東的品牌形象受到了極大的影響。三是企業(yè)代言人變更的影響。企業(yè)家代言廣告后，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知便逐漸向企業(yè)家的人設(shè)靠攏，使消費(fèi)者腦海產(chǎn)生更加深刻的印象，這種深刻的初步印象是非常難以改變的。如果企業(yè)家一直以代言人的身份引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)的聲望便會(huì)逐漸被企業(yè)家的個(gè)人形象所代替。一旦企業(yè)的代言人發(fā)生變更，消費(fèi)者的信任度將會(huì)降低，對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展有一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成一定困難。

三、基于小米公司的案例研究

小米，這個(gè)平淡無奇的名字，不僅顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式，更是開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)新一波創(chuàng)業(yè)新潮。自從2010年小米公司開創(chuàng)以來，雷軍作為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的最佳代言人，帶領(lǐng)小米一步一步走到了今天。自從小米公司上市之后，小米公司公示截至2019年12月31日，預(yù)計(jì)突破2000億元年度收入，其品牌價(jià)值升值260.24億美元?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的品牌概念。作為一個(gè)科技公司，小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)建成了全球最大的消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過1億臺(tái)設(shè)備。就在事業(yè)的巔峰期，小米公司做出了承諾，“從現(xiàn)在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%?！北疚囊孕∶坠镜拇詾槔治銎髽I(yè)家代言的價(jià)值。從企業(yè)代言及宣傳費(fèi)用看。當(dāng)前針對(duì)同規(guī)模企業(yè)明星代言人年代言費(fèi)用在300萬元以上，同時(shí)結(jié)合對(duì)明星代言活動(dòng)的舉辦及運(yùn)營，明星代言活動(dòng)年成本在1000萬元以上；但小米企業(yè)以企業(yè)創(chuàng)始人雷軍作為代言人同時(shí)進(jìn)行品牌宣傳，企業(yè)家代言費(fèi)用則可以降為0，同時(shí)通過企業(yè)日常的經(jīng)營管理及對(duì)外宣傳，在持續(xù)公開活動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)代言的宣傳，也大幅降低了品牌宣傳費(fèi)用。在產(chǎn)品代言價(jià)值方面?；谙M(fèi)者對(duì)雷軍的了解，雷軍的代言也可以直接產(chǎn)生較大的代言效果。根據(jù)小米官方2020年8月信息公布，截至上午9點(diǎn)，雷軍抖音直播首秀成交總額達(dá)到2.1億元。雷軍本人作為小米產(chǎn)品使用者，也極大促進(jìn)了大眾對(duì)產(chǎn)品的信任。每次新產(chǎn)品研發(fā)出來，雷軍總是第一個(gè)使用，他將使用的形象作為廣告播出，消費(fèi)者對(duì)雷軍的認(rèn)知就開始加深，認(rèn)為雷軍是比使用者更加了解自己的產(chǎn)品，小米企業(yè)也是一樣的。消費(fèi)者可以通過他們使用來幫助自己發(fā)現(xiàn)需求，代言人雷軍改變了他們的生活方式。例如小米眼鏡，通過雷軍佩戴的照片曝光之后，產(chǎn)品銷量逐步上升，推動(dòng)了小米公司的智能設(shè)備發(fā)展。從品牌形象看，雷軍作為小米的代言人，讓消費(fèi)者感覺到了“如果你使用小米，我們會(huì)讓你感覺到最高性價(jià)比的高科技產(chǎn)品”。通過代言廣告，雷軍向消費(fèi)者傳達(dá)了一種形象：小米通過自己制作IOT物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目的就是為了使中國的老百姓可以更好地使用高科技產(chǎn)品，所有產(chǎn)品都是最高的性價(jià)比，我們的凈利潤不超過5%。雷軍的這種精神讓小米獲得了使用者的認(rèn)同。在發(fā)展過程中，按照消費(fèi)者的需求，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，加上廣告中提及的消費(fèi)者參與研發(fā)活動(dòng)，使顧客在使用過程中擁有了良好的體驗(yàn)，提升了品牌價(jià)值，也使小米抵御競爭對(duì)手的能力逐步加強(qiáng)。

四、提升企業(yè)家代言價(jià)值的策略

（一）企業(yè)家基于自身的獨(dú)特魅力，突出企業(yè)家價(jià)值企業(yè)家可以在外表、個(gè)人愛好等方面進(jìn)行塑造，形成自己獨(dú)特的魅力，并且做到個(gè)性化和與眾不同，在和品牌產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合時(shí)，增加企業(yè)家的形象推廣。例如聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐以“我是陳歐，我為自己代言”的廣告詞紅遍了大江南北，陳歐以帥氣的男生形象以及以企業(yè)家身份在廣告中代言的行為在國內(nèi)第一次出現(xiàn)，也是近年來最為出名的企業(yè)家代言廣告行為。他基于自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，新奇?zhèn)€性而又不失優(yōu)雅，吸引了大批消費(fèi)者的喜愛，并且將對(duì)陳歐的個(gè)人感情轉(zhuǎn)移到了聚美優(yōu)品上，使消費(fèi)者形成了獨(dú)特的品牌感知。

（二）做好企業(yè)家與品牌的契合，注重企業(yè)家形象持續(xù)性一旦企業(yè)家決定將自己的個(gè)人品牌形象注入品牌和產(chǎn)品形象中，企業(yè)家的言行舉止會(huì)直接影響到公眾對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的感知，企業(yè)家自身和品牌的契合，以及企業(yè)家形象的持續(xù)性非常重要。企業(yè)家的形象和企業(yè)的品牌形象，在一定程度上已經(jīng)融合，企業(yè)家作為企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的締造者，成為品牌的靈魂人物。所以消費(fèi)者在了解、認(rèn)知企業(yè)的時(shí)候，往往會(huì)查找、了解企業(yè)家本人，企業(yè)家要做品牌，尤其是持續(xù)推廣品牌，就需要維持自身的積極的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則。

（三）企業(yè)家+明星組合代言，形成效應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)明星和企業(yè)家組合可以起到互補(bǔ)的作用，如對(duì)小米手機(jī)的核心用戶米粉來講，雷軍是小米當(dāng)之無愧的代言人。但由于企業(yè)家身兼數(shù)職，僅有企業(yè)家代言的品牌推廣效果也有不足，這就需要企業(yè)家和明星組合代言。從2016年開始，雷軍和各位明星搭配代言，明星對(duì)應(yīng)不同品種的手機(jī)，消費(fèi)者則細(xì)分為不同年齡段的接受群體，品牌受眾也不斷增加。企業(yè)家基于本身更強(qiáng)的專業(yè)性，與本企業(yè)品牌和產(chǎn)品保持更高的一致性，而明星代言人則利用高流量的吸引力和號(hào)召力，從而使得品牌影響力和說服力更加深遠(yuǎn)。

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作者：李敬業(yè) 單位：新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院