智能時(shí)代廣告生態(tài)困境及治理
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【提要】大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，推動了社會、經(jīng)濟(jì)及文化全方位進(jìn)步，促使社會進(jìn)入了數(shù)字化生存的全息化智能時(shí)代。廣告也因智能時(shí)生了變化，伴隨于此，廣告生態(tài)環(huán)境及結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了用戶個(gè)人隱私不安全，虛假廣告、色情低俗廣告、直接功利廣告盛行，行業(yè)自律更加弱化等問題，因而需要通過組建廣告聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)理性廣告自律等措施建構(gòu)新的廣告生態(tài)。
【關(guān)鍵詞】智能時(shí)代；智能時(shí)代廣告；廣告生態(tài)
一、全息化數(shù)字化生存的智能時(shí)代
對人工智能的界定國內(nèi)外有不同說法。麻省理工學(xué)院的PatrickHenryWinston教授認(rèn)為，人工智能是研究如何使計(jì)算機(jī)去做過去只有人類才能完成的智能的工作。①斯坦福大學(xué)人工智能研究中心的NilsJ.Nils⁃son教授認(rèn)為，人工智能是一門關(guān)于知識的科學(xué)——如何表示知識、如何獲取知識以及如何使用知識。②RayKurzweil認(rèn)為，人工智能是一種創(chuàng)建機(jī)器的技術(shù)，這種機(jī)器能夠完成需要人的智能才能完成的任務(wù)和工作。③國內(nèi)很多學(xué)者也對人工智能的定義進(jìn)行了討論，有學(xué)者指出，人工智能是用計(jì)算機(jī)去模擬人的智能行為。④有學(xué)者認(rèn)為，人工智能是用計(jì)算機(jī)去模擬人的智能行為。⑤有學(xué)者認(rèn)為，人工智能就是研究怎樣用技術(shù)的方法在計(jì)算機(jī)上模擬、實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)展人類的智能活動。⑥人工智能是研究人類智能活動的規(guī)律，并用人工的方法在機(jī)器、計(jì)算機(jī)、軟件、網(wǎng)絡(luò)等一系列非生物載體中模擬、實(shí)現(xiàn)、替代和擴(kuò)展人類智慧的一門集自然科學(xué)特性和社會科學(xué)特性為一體的復(fù)雜系統(tǒng)。隨著人機(jī)交互、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、圖像識別等技術(shù)的突破性進(jìn)展，智能時(shí)代進(jìn)入到爆發(fā)式增長的新階段，信息及網(wǎng)絡(luò)成為人類社會基本結(jié)構(gòu)的一部分，是信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，通過借助人類智能以外的技術(shù)和手段處理巨量信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)、分配、整合和綜合運(yùn)用，因而智能時(shí)代具有明顯的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化特征。
二、智能時(shí)代廣告及特性
智能時(shí)代廣告是指借用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR等智能化技術(shù)進(jìn)行的廣告策略、創(chuàng)意、實(shí)施等一系列廣告活動，從而與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通并實(shí)現(xiàn)營銷目的。智能時(shí)代廣告具有以下特性。
（一）廣告主體界限模糊傳統(tǒng)廣告的廣告主體是廣告主、廣告人、媒體，而且各自的權(quán)利和義務(wù)都非常清晰，廣告主通過付費(fèi)的方式給廣告人進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意，經(jīng)原工商管理部門獲得廣告經(jīng)營許可后再由媒體進(jìn)行；而智能時(shí)代廣告主體是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告代言人，但主體界限模糊。隨著智能時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)平臺既是互聯(lián)網(wǎng)信息提供者與廣告經(jīng)營者，也有可能是傳統(tǒng)意義上的廣告者。主體的界限模糊帶來了主體職責(zé)的不清晰，在實(shí)踐中，兩種主體資格下的法律行為定性不同，侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不同，相應(yīng)的法律后果也不同。
（二）廣告的內(nèi)容化智能時(shí)代廣告強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容化，即商業(yè)廣告訴求經(jīng)過方式方法、話語場景、話題制造，不直接突出廣告中產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容，而是通過制造新聞化元素話題的內(nèi)容，將產(chǎn)品或品牌植入廣告，從而模糊內(nèi)容與廣告的界限，使廣告與內(nèi)容融合更加突出，如題材與廣告的融合、劇情與廣告的融合、熱點(diǎn)信息與廣告的融合等。智能時(shí)代廣告呈現(xiàn)出人機(jī)結(jié)合的特征，相應(yīng)的廣告與內(nèi)容也趨向高度融合，原有的明晰邊界日益模糊。廣告內(nèi)容化實(shí)現(xiàn)了廣告的去廣告化和廣告信息化，智能時(shí)代媒體不再是單純的廣告推送平臺或者工具，而是直接介入廣告運(yùn)作中；廣告主、廣告經(jīng)營者也不再簡單地制作廣告交給網(wǎng)絡(luò)平臺或自媒體推廣，而是通過人機(jī)結(jié)合把設(shè)計(jì)好的廣告由網(wǎng)絡(luò)平臺或自媒體將廣告內(nèi)容和信息融入報(bào)道中。廣告主、廣告經(jīng)營者將推廣的信息提供給智能網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體，與它們一起進(jìn)行市場研究和策劃，使得廣告信息以一種隱蔽的方式呈現(xiàn)。用戶在智能網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體瀏覽信息時(shí)潛移默化地接受廣告內(nèi)容與信息，使得智能網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體與廣告內(nèi)容和信息無縫對接，有利于產(chǎn)品或品牌的傳播、曝光和推廣。
（三）廣告的全面技術(shù)化隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了深刻變化，構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的基本要素如廣告主、廣告媒介、廣告受眾以及廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營模式全面轉(zhuǎn)型。智能時(shí)代廣告實(shí)現(xiàn)了全面技術(shù)化，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。第一，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。依據(jù)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和程序化市場調(diào)查的工具PRP應(yīng)用，對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)情景、消費(fèi)位置、消費(fèi)內(nèi)容及潛在的消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)定位分析，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行360°畫像，達(dá)到個(gè)性化的了解和認(rèn)識。以新聞資訊產(chǎn)品今日頭條為例，其優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，其精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理、高效而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化營銷同樣具備極高價(jià)值，可以說它是掌握著海量用戶興趣愛好的“內(nèi)容管家”。第二，廣告創(chuàng)意個(gè)性化、定制化。隨著智能技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了程序化創(chuàng)意，通過智能化內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)替代傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的價(jià)值。這種技術(shù)是對廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式和組織方式進(jìn)行革命的全新模式，通過程序化創(chuàng)意補(bǔ)充原有傳播模式的不足從而優(yōu)化服務(wù)模式。程序化創(chuàng)意的形式多樣，有圖片類程序化創(chuàng)意、視頻類程序化創(chuàng)意、文字類程序化創(chuàng)意，這使得廣告創(chuàng)意內(nèi)容更為個(gè)性化、人性化，也更能吸引目標(biāo)受眾。第三，廣告?zhèn)鞑サ难诱剐?、交互性、即時(shí)性。主要體現(xiàn)在：一是通過智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ难诱剐?，進(jìn)行二次傳播、三次傳播、病毒傳播；二是通過智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ慕换バ?，形成多維、雙向的廣告?zhèn)鞑?；三是通過智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)性。正如麥克盧漢所說，“空間和時(shí)間在瞬息時(shí)代下反而雙雙化為烏有。”⑦通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)解決信息采集成本高、傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間受限等問題，并對媒體信息內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)性更新，還通過對目標(biāo)消費(fèi)者的定位追蹤實(shí)時(shí)更新廣告信息，也能通過傳輸、數(shù)字化記錄的信息處理方式，有效實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)性傳送。第四，程序化購買廣告實(shí)現(xiàn)廣告投放的最優(yōu)化。程序化購買廣告是指“通過數(shù)字化的平臺，代表廣告主、廣告經(jīng)營者自動執(zhí)行媒體購買的流程”。⑧也就是通過計(jì)算機(jī)程序的介入，對曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等常見廣告硬指標(biāo)和定向是否精準(zhǔn)、投放平臺的控制等自動完成廣告的采買。程序化購買廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是從購買媒體轉(zhuǎn)為購買人群；二是驅(qū)動程序化購買廣告科學(xué)運(yùn)作；三是廣告主在DSP中自主設(shè)置選擇在合適的時(shí)間與地點(diǎn)投放廣告，自行分析各類媒體與其品牌的匹配度，選擇廣告投放的媒體環(huán)境，為廣告主提供更加人性化的服務(wù)。
（四）廣告效果的明晰化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容可以和游戲、電視、電影等諸多產(chǎn)品結(jié)合，形成更容易讓受眾接受的方式。智能時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ姆绞匠霈F(xiàn)了網(wǎng)站聯(lián)盟、搜索引擎競價(jià)排名等多種形式，改變了媒體投放區(qū)域。通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能的運(yùn)用，使得廣告形式更加豐富，以此吸引和滿足各類消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。例如今日頭條針對不同地區(qū)的用戶，自動推送相應(yīng)的熱點(diǎn)資訊，在瀏覽頁面推送落地頁、圖文、文字鏈等多種形式的廣告供用戶選擇，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放。不僅如此，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)可以掌握目標(biāo)受眾獨(dú)特的媒介消費(fèi)，還可以拓展廣告媒體傳播的深度，使得受眾到達(dá)的精確性提高，從而增加廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
三、智能時(shí)代的廣告生態(tài)
雖然數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的智能時(shí)代廣告凸顯了智能時(shí)代的特色，但難免會出現(xiàn)一系列問題，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
（一）個(gè)人隱私保護(hù)的不充分按照國外個(gè)人信息使用原則，只收集和管理非個(gè)人身份信息，且謹(jǐn)慎對待信息的使用途徑和范圍。但在智能時(shí)代，用戶的身份信息與非身份信息的界限模糊，其廣告商通過對用戶附加在社會化媒體、游戲、網(wǎng)站等媒介平臺上的數(shù)據(jù)串聯(lián)與分析，較容易突破用戶的非身份信息與身份信息界限，將用戶的非個(gè)人身份信息轉(zhuǎn)化為身份信息。而智能時(shí)代對用戶非個(gè)人身份信息的收集處理是通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)與數(shù)學(xué)模型對用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行分析，以此推測出用戶的各種未知特征，而用戶本身渾然不覺。特別是智能手機(jī)APP用戶，往往不會仔細(xì)閱讀相關(guān)條款內(nèi)容而直接接受軟件授權(quán)。
（二）廣告審核標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一智能時(shí)代廣告大多在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站運(yùn)營商既是廣告經(jīng)營者又是廣告者，且網(wǎng)站可以通過廣告和傳播網(wǎng)站自身業(yè)務(wù)，使得廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者三種角色集于一身。這些廣告行為沒有被要求辦理、登記從事廣告業(yè)務(wù)的資格，并且由于網(wǎng)站廣告數(shù)量龐大，工商行政部門很難通過登記方式規(guī)范行為并進(jìn)行逐一審查。此外，大部分網(wǎng)站本身沒有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)廣告承接、設(shè)計(jì)和，沒有相應(yīng)的廣告管理制度，也不能嚴(yán)格審查廣告信息者的真實(shí)身份以及廣告宣傳品的真實(shí)性，從而出現(xiàn)大量虛假的、違法的、欺詐性的和直接功利性的廣告。
（三）行業(yè)自律的不理性我國現(xiàn)行的廣告監(jiān)管制度是以行政監(jiān)管為主，行業(yè)自律為輔。在可監(jiān)管度本身就不高的智能廣告面前，行政監(jiān)管在執(zhí)行層面的有限性、行業(yè)自律在“自覺”層面的低效性就更為突出。隨著人工智能的快速發(fā)展，智能廣告得以發(fā)展，而智能廣告自身在、營銷、評價(jià)等環(huán)節(jié)的自律性規(guī)范較為薄弱。智能廣告沒有規(guī)范的審核標(biāo)準(zhǔn)，一般都是廣告制作方或產(chǎn)品生產(chǎn)方審核。因?yàn)槿狈χ辛⒌膶I(yè)機(jī)構(gòu)審核，就難免產(chǎn)生一些內(nèi)容低俗、制作粗糙的廣告。從營銷模式上看，智能廣告的營銷模式大致包括廣告主自己制作并選擇投放平臺、廣告主外包給媒介平臺制作并投放、廣告主打包給公司三種，從而導(dǎo)致監(jiān)管缺失?；谇懊娴闹悄軙r(shí)代廣告生態(tài)習(xí)性，因而需要建構(gòu)平衡、融合、理性的廣告生態(tài)，具體措施為以下三個(gè)方面。第一，高度重視個(gè)人隱私的保護(hù)以實(shí)現(xiàn)用戶的有效維權(quán)。智能時(shí)代廣告在精準(zhǔn)投放的同時(shí)要重視個(gè)人隱私，并平衡好精準(zhǔn)投放與個(gè)人隱私保護(hù)的關(guān)系，具體表現(xiàn)為：一是提升個(gè)人信息保護(hù)意識，培養(yǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)安全技能。在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算及人工智能進(jìn)行信息搜集、獲取、使用時(shí)，讓用戶能夠分辨出哪些是安全因素，哪些存在安全隱患，哪些是不安全的因素，不輕易泄露個(gè)人信息，形成自我信息的保護(hù)；二是完善相應(yīng)的法律法規(guī)，讓用戶維權(quán)有法可依。智能時(shí)代廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放時(shí)利用復(fù)雜的技術(shù)有意或無意泄露或公開個(gè)人信息，用戶不了解技術(shù)背后的操作，很難識別個(gè)人信息的泄露渠道和流程。在出現(xiàn)個(gè)人信息泄露后，用戶向相關(guān)平臺提出申訴，但平臺追責(zé)存在難以取證、難以界定等問題，因而用戶難以通過司法程序進(jìn)行正當(dāng)維權(quán)，也無法用法律法規(guī)進(jìn)行司法解釋。第二，厘清廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)廣告市場良性發(fā)展。由于智能時(shí)代廣告的多樣性及互動性，需要厘清廣告審核標(biāo)準(zhǔn)以促進(jìn)廣告市場的良性發(fā)展，主要體現(xiàn)在：一方面有效審核廣告主體，誰誰負(fù)責(zé)。智能廣告應(yīng)通過加強(qiáng)后臺的技術(shù)處理，把爬蟲技術(shù)與圖像、音頻、文字的抓取相結(jié)合，形成多方位的審核。堅(jiān)持誰誰負(fù)責(zé)，通過人工智能進(jìn)行排查和抓取，對不合格的廣告進(jìn)行剔除；另一方面有效清理虛假的、違法的、欺詐性的廣告及競價(jià)排名廣告，維護(hù)廣告市場良性發(fā)展。智能時(shí)代廣告量增加極快，在人人為媒體的當(dāng)下，廣告亂象明顯，讓受眾難辨真假。工商部門應(yīng)與平臺和第三方協(xié)調(diào)共同進(jìn)行有效審核，減少甚至杜絕虛假的、違法、欺詐性的廣告。第三，建立閉環(huán)的監(jiān)管聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)行業(yè)理性自律。智能時(shí)代廣告的監(jiān)管不再是傳統(tǒng)廣告對廣告主、廣告內(nèi)容、廣告實(shí)行單一的監(jiān)管，需要通過人工智能將廣告主、平臺、媒體等組成一條閉環(huán)的監(jiān)管聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的理性自律，具體表現(xiàn)在：一是建立廣告主對智能廣告的自糾自查機(jī)制。相關(guān)部門需要擴(kuò)建完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)，并且大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國的大容量安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)，以便于對智能廣告?zhèn)鞑サ娜^程實(shí)施監(jiān)管；⑨二是建立有效的平臺審核機(jī)制。廣告時(shí)，平臺必須按相關(guān)法律法規(guī)盡審核之責(zé)，如后發(fā)現(xiàn)有違規(guī)現(xiàn)象，要求立即刪除并中斷轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)平臺可以建立用戶風(fēng)險(xiǎn)提示制度，預(yù)設(shè)大量賬號安全、賬號資產(chǎn)等方面的關(guān)鍵詞，建立聊天或音視頻內(nèi)容關(guān)鍵詞觸發(fā)提示功能，加強(qiáng)鏈接掃描以攔截惡意網(wǎng)站，對消費(fèi)者進(jìn)行多角度風(fēng)險(xiǎn)提示。同時(shí)提供多種舉報(bào)途徑，完善舉報(bào)流程，及時(shí)反饋處理結(jié)果。將廣告中的違法行為納入現(xiàn)有廣告市場信用建設(shè)體系，一旦發(fā)現(xiàn)廣告經(jīng)營方、方涉嫌違法廣告，立即進(jìn)行適時(shí)、適度地介入；三是媒體承擔(dān)監(jiān)視環(huán)境的社會責(zé)任。加強(qiáng)媒體自律，清晰梳理出廠商、審批機(jī)構(gòu)、廣告公司、廣告代言人、零售商、媒體等環(huán)節(jié)，杜絕虛假違法的、色情低俗的、直接功利廣告之源頭。在相關(guān)法律法規(guī)滯后的情形下，媒體作為廣告最后的關(guān)口與平臺，應(yīng)該承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。
四、結(jié)語
人工智能技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式和生產(chǎn)模式，社會步入智能化時(shí)代，這一時(shí)代的廣告得以迅速發(fā)展。但由于技術(shù)、觀念及社會的原因?qū)е轮悄軓V告生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了個(gè)人隱私保護(hù)的薄弱，虛假、違法、欺詐性廣告大行其道，給廣告審核和監(jiān)管帶來了一定困難。因而，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私，維護(hù)良性的廣告市場，形成閉環(huán)的廣告監(jiān)管體系成為維護(hù)智能時(shí)代良好廣告生態(tài)的必要條件。
作者：唐英 黃娟 單位：四川電影電視學(xué)院教授
