小議對(duì)比在招貼設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

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在招貼設(shè)計(jì)中，對(duì)比可以是直觀的形象，可以是內(nèi)在意義，也可以是多種對(duì)比方式的綜合。形成對(duì)比的元素，或是產(chǎn)生激烈的沖突，或是相輔相成地融為一體，構(gòu)成一種強(qiáng)烈的差異教果。對(duì)比創(chuàng)意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的信息影響受眾。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用對(duì)比的手法，能以強(qiáng)烈的視覺沖擊力提高人們的注意力，傳播產(chǎn)品信息，從而達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效益的目的。

直觀形象的對(duì)比

直觀形象的對(duì)比可以是形狀、大小、數(shù)量、方向、面積或者色彩、質(zhì)感上的對(duì)比。對(duì)比的形成是介于兩個(gè)事物之間，單獨(dú)的一根線條無(wú)所謂對(duì)比。而這兩種事物的形象可以同時(shí)出現(xiàn)在招貼畫面上，也可以只出現(xiàn)一種事物，使畫面形象與人們的固有印象之間形成對(duì)比。有的招貼以使用產(chǎn)品的前后狀態(tài)作對(duì)比，將兩個(gè)對(duì)立的形象并置在一個(gè)畫面上，如健身中心招貼讓入口和出口同時(shí)出現(xiàn)在招貼畫面上，入口的寬大和出口的窄小形成了鮮明的對(duì)比，讓人聯(lián)想到肥胖者經(jīng)過在健身中心的鍛煉后變得非常苗條了，招貼通過對(duì)比手法強(qiáng)調(diào)了減肥的效果。有的招貼會(huì)針對(duì)某一元素，找到其某一部分的突出特征，利用主觀的藝術(shù)處理有意識(shí)地強(qiáng)化最突出的特征，比如：放大、縮小、空白、虛化等，從而將現(xiàn)實(shí)生活中的形象與改造后的形象形成對(duì)比，使事物的突出特征表露無(wú)遺。比如芬必得布洛芬緩釋膠囊的系列招貼設(shè)計(jì)，分別把鋼筆、燈泡這兩種我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈锲愤M(jìn)行放大，使畫面中的形象與其現(xiàn)實(shí)生活中的形象產(chǎn)生對(duì)比，使之成為整幅招貼的視覺中心，有力傳達(dá)“肌肉關(guān)節(jié)痛，讓小事情變成大麻煩”的信息，進(jìn)而表達(dá)芬必得能有效緩解疼痛的廣告主題。還有的招貼會(huì)利用形狀、位置的不同產(chǎn)生對(duì)比。余秉楠設(shè)計(jì)的招貼《家》，“家”字最后一捺，位置與形狀與中國(guó)臺(tái)灣輪廓替換，形成了大陸與臺(tái)灣大小關(guān)系的對(duì)比，表達(dá)了臺(tái)灣與大陸本身就是一家，既傳達(dá)了和平統(tǒng)一的美好愿望，又巧妙地深化了作品“家”的主題。此外，在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解招貼內(nèi)容，招貼也多使用色彩對(duì)比的方式來(lái)吸引注意。其目的在于盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。通常有以下幾種對(duì)比方法：色相對(duì)比、明度對(duì)比、冷暖對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比等。在淺色背景上使用深色文字，深色背景上使用淺色文字，都可以使對(duì)比關(guān)系加強(qiáng)，主體突出。通常所說的“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的景象既有色彩上的對(duì)比，也有面積上的對(duì)比。

內(nèi)在意義的對(duì)比

內(nèi)在意義的對(duì)比指的是屬性、功能、內(nèi)涵、情調(diào)及特質(zhì)等的對(duì)比。把事物的性質(zhì)放在鮮明的對(duì)照關(guān)系中來(lái)體現(xiàn)，從而使產(chǎn)品的某些功能或特點(diǎn)得以強(qiáng)調(diào)。在以產(chǎn)品的功能作為切入點(diǎn)的招貼作品中，如果運(yùn)用對(duì)比的手法，可以反其道而行之，將與產(chǎn)品功能相對(duì)立的事物突出表現(xiàn)，在對(duì)比關(guān)系中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，會(huì)起到出其不意的效果。曾獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的哈雷摩托車的創(chuàng)意招貼，把哈雷拆成單個(gè)的零件，并用這些零件拼成了人的頭像，從部分與整體的對(duì)比中，體現(xiàn)每個(gè)擁有哈雷的人都為其注入了靈魂。一則號(hào)召全社會(huì)關(guān)注失學(xué)兒童的公益招貼耐人尋味，發(fā)人深思。畫面分為左右兩個(gè)部分。左邊有四行字：今天你喝了沒有？——某一兒童飲料廣告；今天你吃過了嗎？——某一兒童保健品廣告；今天你看了嗎？——某一動(dòng)畫片宣傳廣告；今天你玩夠了嗎？——某一兒童游樂場(chǎng)廣告。右邊用比較大的字號(hào)顯示：今天你上學(xué)了嗎？——失學(xué)兒童也需要您的關(guān)心。對(duì)一個(gè)生活在正常家庭的孩子的來(lái)說，喝飲料、吃保健品、看動(dòng)畫片、去游樂場(chǎng)玩是再平常不過的事，但對(duì)一個(gè)生活在貧困家庭的孩子來(lái)說，上學(xué)都是遙不可及的。正常家庭的孩子可以有很多的娛樂和消遣，貧困孩子的夢(mèng)想?yún)s只有一個(gè)，那就是上學(xué)。通過語(yǔ)言文字產(chǎn)生的意義對(duì)比使招貼更具感染力，信息得到了有效傳達(dá)。

綜合對(duì)比

創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)的靈魂，任何思維方式和表現(xiàn)技法都是為創(chuàng)意服務(wù)的。多數(shù)情況下，一幅招貼中會(huì)綜合運(yùn)用多種對(duì)比方式來(lái)為表達(dá)創(chuàng)意。但需要注意的是，在綜合對(duì)比的使用中，要求統(tǒng)一的整體感，視覺要素的各方面要有一定的總趨勢(shì)，有一個(gè)重點(diǎn)，相互烘托。如果處處對(duì)比，反而強(qiáng)調(diào)不出對(duì)比的因素。阿迪達(dá)斯曾在2008年推出一組奧運(yùn)招貼，“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”“與鄭智一起2008，沒有不可能”及“與胡佳一起2008，沒有不可能”。這組廣告在視覺表現(xiàn)上將對(duì)比運(yùn)用到了極致。首先是表現(xiàn)方式上的對(duì)比，運(yùn)動(dòng)員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對(duì)比，運(yùn)動(dòng)員是彩色的，人群是黑白的；最后是構(gòu)圖上的對(duì)比，運(yùn)動(dòng)員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對(duì)比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運(yùn)會(huì)開幕在即的緊張氣氛和萬(wàn)人一心的震撼氣場(chǎng)淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。一則品牌改寫命運(yùn)的公益招貼也極盡對(duì)比之能事，“任人宰割的鴨”所占比例小，攝影素材、彩色、清晰顯示，“萬(wàn)千寵愛的唐老鴨”所占比例大，剪影圖形、黑白、做了虛化處理。此外，現(xiàn)實(shí)生活中的鴨和動(dòng)畫片中的卡通形象也形成對(duì)比，多種對(duì)比的綜合使用使廣告主題得以準(zhǔn)確傳達(dá)。

形式美的法則還有很多，其中對(duì)比以鮮明直觀見長(zhǎng)，對(duì)比手法在招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)還須結(jié)合創(chuàng)意目的和廣告環(huán)境，綜合考慮各種因素，使招貼對(duì)比的鮮明、對(duì)比的有趣、對(duì)比的自然，符合人們生活與審美的規(guī)律，讓展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意既新穎獨(dú)特又具有濃郁的藝術(shù)情趣。設(shè)計(jì)師需要不斷去思考、去創(chuàng)新，通過“對(duì)比”這個(gè)手段來(lái)調(diào)和，使招貼從元素對(duì)立走向整體統(tǒng)一。（本文作者：姜敏 單位：陜西延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院）