現(xiàn)代字體設計古代書法創(chuàng)新應用

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【摘要】中華文化源遠流長、博大精深，書法藝術能夠傳承至今自成一家是因為字體、畫面上獨特的藝術風格和審美趣味。本文闡述了中國書法中較具代表性的唐宋書法的視覺要素在當代平面包裝設計中的應用和體現(xiàn)。探討中國傳統(tǒng)文化與當代商業(yè)字體設計的實踐有機融合，尋找書法樣式與現(xiàn)代商業(yè)化模式的契合點，形成包裝設計上具有中華文化特點的、中國式風格。

【關鍵詞】中國書法；唐宋書法；包裝設計

一、包裝設計中的書法字體元素

“中國式”的包裝設計，必須首先要立足于民族的傳統(tǒng)文化、融入現(xiàn)代的設計意識，打造當代的中國風包裝設計。如何將中國傳統(tǒng)元素與包裝相結合，從而更好地發(fā)展、表現(xiàn)獨特的傳統(tǒng)文化和民族賦性，已經(jīng)成為設計師們的一個重要課題。包裝設計中的文字可以分為主體文字、廣告語文字以及說明性文字。文字首先需要清晰的講明產(chǎn)品的特點和用途。其次包裝設計中的字體，其形式美感的應用不僅要展示漢字的結構美，凸顯字體的形式美，還要給消費者強烈的商品視覺沖擊力，從而能達到進一步增加購買意愿的目的。書法作為當代重要的文化軟實力、中國的傳統(tǒng)文化之一，從古至今都是一項具有歷史性質的社會形藝術活動，不同歷史時期的書法作品受其當下時代環(huán)境、政治統(tǒng)治、文化生活等諸多方面的因素影響，呈現(xiàn)出的中國風千姿百態(tài)的審美趣味和創(chuàng)作風格是各種類型的包裝設計所向往的。二者結合，以書法漢字的直接表達方式來傳達產(chǎn)品的相關信息，同時運用書法線條的粗細虛實變換、黑白灰之間的非規(guī)律穿梭營造出良好的空間效果，讓消費者直觀地受到視覺震撼予以震撼，產(chǎn)生產(chǎn)品遐想和購買欲。并通過書法的設計圖形，是消費者感到全新的包裝設計美感，并體會包裝下所蘊藏的該時期書法的中國風民族文化特點。

二、書法字體在包裝設計中存在的應用意義

中國傳統(tǒng)文化一直受到人們的重視，各類的“中國元素”被廣泛應用于現(xiàn)代平面設計中，海報、標識、廣告、包裝無處不在。以下嘗試通過中國書法對包裝設計的存在意義出發(fā)，歸納出在書法中三種在包裝上的獨特優(yōu)勢，引出怎樣在設計中自然融合、并巧妙地運用傳統(tǒng)書法字體的包裝設計思考。

（一）提高包裝章法美包裝設計中文字的比例分配、圖片的排放、副標題、說明等等之間文與圖之間的章法分配是有設計理念在其中的，這就好像說中國書法家王羲之的行書書法《蘭亭序》在處理文字的氣韻聯(lián)通時，各不相同的“之”字，有21個之多，就是為了調整、編排文字交錯、行間秩序、字體縱向的重心等問題。但是在設計中限于包裝紙張的大小和所要傳達的信息內容的多少，所以文字的大小、行距、重心等需要注意的點能夠使包裝的整體錯落有致布局合理可以使產(chǎn)品主旨與其他附加內容更加和諧統(tǒng)一，利用編排的合理性，讓消費者越發(fā)認識到產(chǎn)品的主要屬性也是包裝設計中的重中之重。在“國窖1573”白酒——“大美中國”的設計上，設計師將瓶型作為傳統(tǒng)宋代經(jīng)瓶（小口短頸、肩寬瓶體長的一種瓶型），設計圖案參考康熙年間的青花瓷并在此基礎上進行再創(chuàng)作，字體采用的書法字體設計協(xié)調，也提高了包裝的整體感和章法美。整體跟青花相近的藍色，也體現(xiàn)一種高貴淡雅的舒適感。logo與設計融入包裝的大背景、環(huán)境中非常舒適，沒有突兀的感覺。在“中國茶”品牌設計的包裝與北宋時期張擇端繪畫大師所繪制的《清明上河圖》二者進行設計結合中，包裝作品采用內畫的書法圖案作為部分裝飾，內盒可以拼接成“清明上河圖”長卷的圖案，設計完整、古雅，體現(xiàn)出了包裝上平衡、章法及意境，也表達了茶葉在中國悠久的歷史積淀。

（二）提升設計意境美可以通過歷屆書法名家的書法作品看出，傳統(tǒng)書法其字畫是具有以具象、抽象合二為一的創(chuàng)作特點的?！拔淖制鹪从趫D形”這個概念早在唐代張彥遠這位繪畫理論家所寫的《歷代名畫記•敘畫之源流》中記錄到：“是時也，書畫同體而未分，象制肇始而猶略。無以傳其意，故有書；無以見其形，故有畫?！笨梢娫缙谌藗兙驼J可“書畫同源即書法中也蘊含著繪畫的成分”的理念。以唐代詩人李白的書畫作品為例，央視《國家寶藏》的第二季第一集介紹的李白唯一傳世真跡《上陽臺貼》與品牌AROMAG設計推出的一款“中國風”香水禮盒——「松煙黛墨x國家寶藏」。以詩仙李白的草書作品《上陽臺貼》真跡書法圖案作為包裝禮盒外觀，表現(xiàn)“味道”的古風、文藝、精致淡雅，包裝盡顯東方水墨美學經(jīng)典。并提取李白真跡書法中的“山、清、白、日”四字，與現(xiàn)代設計的“飛線涂鴉”進行設計搭配。通過線條的長段各異和粗細組合李白的文字形成的包裝畫面效果，虛實相襯、意境十足。這是一個典型的產(chǎn)品通過書法進行創(chuàng)新、且更加具有商業(yè)價值的設計案例。通過李白書法文章的獨特意境美，調制香水味道體現(xiàn)古代文人的儒雅、意蘊悠長；產(chǎn)品又通過了書法字體體現(xiàn)在包裝中的東方中國氣節(jié)，增強了受眾對產(chǎn)品包裝理解性，讓包裝體現(xiàn)出形式美感和韻律美感。以文字作為設計的創(chuàng)意元素是現(xiàn)代平面設計中較為常見的創(chuàng)意素材之一，許多可視化優(yōu)秀作品都采用文字創(chuàng)意的形式，或者以文字作為基礎元素，從而延伸出圖形設計。且應用書法創(chuàng)新的手法于設計，既有利于增添平面設計作品的民族文化認同感，又有利于可視化的中國風形象增加產(chǎn)品的文化內涵，加深觀者記憶點，給人以深刻的印象。

（三）傳播傳統(tǒng)文化跨界求“同”在“百草味”零食跨界國潮與《國家寶藏》2020年貨節(jié)推出的“開門納福”系列中，更是完美地結合了中國書法、國畫與當下消費形態(tài)中年輕消費者的消費心理和訴求。設計通過包裝盒里《千里江山圖》原圖中的八幅作為限量盲盒卷軸放入產(chǎn)品中增加懸念和驚喜感外，又結合了《錯金銀四龍四鳳方案座》提取其造型中的龍、鳳和鹿的主體及美好寓意；清乾各種《釉彩大瓶》中三陽開泰、丹鳳朝陽等象征美滿祝福的元素提取結合，與年禮祝福并行疊加求其共“同”點。看起來毫無聯(lián)系的諸多方面，卻可以通過了解傳統(tǒng)、學習歷史從而更深層次的挖掘出內在的聯(lián)系，并順利激發(fā)消費者的購買欲。可謂是顛覆傳統(tǒng)，而不忘傳統(tǒng)，體會傳統(tǒng)且通過跨界的方式結合共通點，有機相融。這種跨界的方法不僅僅打造了國潮產(chǎn)品，在歷史文化的厚重長廊中，找到與產(chǎn)品包裝上的平衡點，更多的也可以讓消費者更多地了解中國書法、文化歷史。以產(chǎn)品助力歷史文化發(fā)展，也賦予了產(chǎn)品“中國特色”的獨特文化內涵。

三、書法字體與包裝設計之間的形神融通

根據(jù)不同商業(yè)產(chǎn)品的類型及其特點，選擇符合風格特征的書法字體是創(chuàng)作的基礎。受眾群體不同，則包裝字體的選擇方向也不同。在注重不同類型的書法字體本身個性化表達的同時，也要保證可讀性和易讀性，整體的和諧統(tǒng)一是書法與包裝二者結合的形式美感之關鍵所在，以下總結為兩點。

（一）力量感書法字體的力量感，是書法線條的下筆、線與線之間的連貫、頭尾的頓挫轉折、線條的沉著混厚，即書法內容對包裝設計的質感體現(xiàn)。在包裝設計中的力量不僅是產(chǎn)品所呈現(xiàn)給消費者的使用、設計說明，還包括了視覺上帶來的沖擊力，觀者久久不能忘懷，哪怕僅僅是看了一眼包裝而已。圖像元素作為包裝重要的一部分，通過合理安排設計位置，達到實現(xiàn)產(chǎn)品更好的營銷、創(chuàng)造經(jīng)濟價值的目的。書法本身就具有良好的點、線、面所構成的平面感和線條美，作為圖像元素人們欣賞書法是可以得到審美的贊嘆和藝術上的滿足。那么二者結合，書法給予包裝的力量感可以在“中國發(fā)行的多枚不同類型的五元書法硬幣”例子中得以展現(xiàn)。2017年的楷書五元硬幣，作為“和”書法五體的壓軸，采用書法家顏真卿的顏體楷書《顏勤禮碑》中的“和”，配以毛筆飛白，讓硬幣的背面圖、文動靜結合，襯托書法帶給人們的力量?？v觀5組央行發(fā)行的“和”字幣，2009篆字版取自《會稽刻石》、2010隸書版取自《曹全碑》、2013行書版取自王羲之《蘭亭序》、2014草書版取自孫過庭《書譜》、以及2017年楷書版顏真卿《顏勤禮碑》。通過具有代表性的書法和其時代時期“和”字精神的社會意義，整體設計給人以分量和力量感。書法硬幣的本質上都是源于對中國古代“和”文化的思想提煉。所以這里說到的力量，是書法包裝對觀者內心深處的震撼和贊嘆。

（二）節(jié)奏感藝術家在設計優(yōu)秀作品的過程中，要實現(xiàn)對各種藝術作品因素的平衡，與此同時還要能夠將人文思想充分體現(xiàn)出來。由此可見，書法藝術的豐富設計理念和本身獨有的節(jié)奏性、飄逸性和線條的生動性都可以運用到包裝設計之中，作為設計的主要載體，成為設計師創(chuàng)作國潮風的可持續(xù)發(fā)展初始性動力。將書法字體融入包裝中，針對不同類型的書法字體和產(chǎn)品包裝需要采用不同的創(chuàng)作手法，例如楷書的留白、均衡、韻律、體式承接；隸書的對比、對稱、律動；草書的飄逸、密不透風、疏能跑馬；行書的起承轉合、以形寫意等書法字體設計中的形式美法則。并通過部分現(xiàn)代技術的字體變形、古代書法的整體引入運用等設計手法。起到優(yōu)化外觀，提升產(chǎn)品文化內涵、樹立品牌形象的作用。對于國外的消費群體來說，甚至可以起到一個宣傳中國文化、樹立五千年文化文明大國形象的作用，從一個產(chǎn)品包裝產(chǎn)生對中國文化的興趣抑或是對中國文化有了更深刻的印象。

四、結語

字體設計在包裝中具有一定的品牌附加值，并可以直接地表現(xiàn)商品的品牌文化。在包裝設計的過程中，恰當、巧妙地運用書法字體，不僅會為產(chǎn)品提高關注度，還能潛移默化地改善大眾審美環(huán)境，加大書法文化的傳播力度，但是書法字體在包裝上的運用，不是單純的拿書法元素直接應用到包裝的設計里，而是應該去了解該篇書法的來源、理念、思想、以及書法家的個人經(jīng)歷和當時所處時期的心境，將符合品牌商品文化的書法元素，消化、理解成為設計師的營養(yǎng)并作為創(chuàng)意的來源，再進行融合創(chuàng)新，運用當代語言表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓提高設計章法美、提升意境美，即書法文字于包裝設計中求“同”而“不同”的包裝設計理念。

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作者：孫進然 單位：大連外國語大學