中小企業(yè)跨境電商發(fā)展對策研究

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摘要：近幾年，我國傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務低迷，而跨境電商迅速興起，我國許多中小企業(yè)看到了新的希望，也開始轉(zhuǎn)型開展跨境電商業(yè)務。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新的發(fā)展要素為企業(yè)帶來更多創(chuàng)新服務的機會，從而帶來更多商業(yè)價值。本文介紹了大數(shù)據(jù)技術(shù)對跨境電商的作用，分析了我國中小企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務中面臨的問題，然后針對問題，提出了中小企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展跨境電商的對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；中小企業(yè)；跨境電商

0引言

跨境電商是一種“自由、開放、競爭、普惠”的全球貿(mào)易方式，在這種方式中，各國消費者可以自由地購買世界各國的商品，同樣，各國的企業(yè)可以將商品銷往全世界。近年來，傳統(tǒng)貿(mào)易業(yè)務低迷，2015和2016年，我國進出口貿(mào)易總額分別為24.6萬億和24.3萬億，同比下降6.99%和1.02%。其中出口同比下降1.78%和2.09%。但是，隨著計算機、網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球物流配送服務的完善，跨境電商以快速化、便捷化、節(jié)約成本的優(yōu)勢快速興起，取得不錯“戰(zhàn)績”?？缇畴娚蹋ê闶奂癇2B）交易額從2012年的2萬億上升至2017年的7.6萬億，2018年跨境電商總交易額有望突破9.0萬億元。預計到2020年，我國跨境電商交易總規(guī)模將會超12萬億元，占到中國進出口總額的37.6%。由此，我國許多進行傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務的中小企業(yè)看到了新的希望，也開始轉(zhuǎn)型開展跨境電商業(yè)務。

1大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值

大數(shù)據(jù)是指將以多種形式和方式廣泛搜集的數(shù)據(jù)使用分布式計算架構(gòu)，通過云計算、云存儲等處理，對數(shù)據(jù)進行整合分析，它的主要特點是大量性、高速性、多樣性和價值性?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)已經(jīng)作為一種新的發(fā)展要素融入到經(jīng)濟生活中，涵蓋了技術(shù)和商業(yè)兩個方面。技術(shù)方面，計算機技術(shù)迅速發(fā)展使得數(shù)據(jù)的計算量和存儲量大大的提高；商業(yè)方面，大數(shù)據(jù)應用能夠提供服務創(chuàng)新的機會，而企業(yè)通過創(chuàng)新服務獲得更多的效益。在網(wǎng)上用戶的每一次瀏覽、點擊和評論等信息都是大數(shù)據(jù)的來源，將這些信息數(shù)據(jù)集合起來加以運算和分析，成為具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)服務產(chǎn)品。由此，大數(shù)據(jù)可以在企業(yè)運營決策、客戶管理、商品策略、精準營銷、產(chǎn)品個性化設(shè)計、產(chǎn)品服務創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化等方面進行改革?？傮w來說，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值和作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是對全球大量具有不同消費習慣的消費者進行產(chǎn)品和服務的精準營銷；二是可以幫助中小企業(yè)進行服務轉(zhuǎn)型；三是可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)改革。由此可見，大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值、推動商業(yè)發(fā)展的核心在于通過對數(shù)據(jù)的存儲、處理和分析，使企業(yè)獲取有效的商業(yè)信息。對跨境電商的作用也是如此。跨境電商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶進行精準營銷、提升客戶忠誠度、改善客戶服務、優(yōu)化買家、賣家體驗、提高決策效率等。

2我國中小企業(yè)跨境電商發(fā)展存在的問題

2.1對大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電商的認知不夠

許多中小企業(yè)對跨境電商平臺上進行網(wǎng)絡產(chǎn)品展示、銷售結(jié)算服務、搶占市場只是表面化的理解，認為只需要將產(chǎn)品在頁面上進行展示即可。對大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電商經(jīng)營的認知偏差使得許多中小企業(yè)在跨境電商的發(fā)展中沒有挖掘出更大的潛力。同時，在營銷上也不能做到“因地制宜”、“因人而異”，不能考慮和分析國外客戶的消費心理、消費偏好、消費需求、網(wǎng)購習慣等，只會單一地進行降價促銷?？缇畴娚讨饕际切☆~的碎片化訂單，能否準確把握國外消費者的消費心理和需求，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

2.2運營模式滯后

2.2.1大數(shù)據(jù)應用能力不足由于跨境電商面對的國外市場存在各種不確定性，如文化差異、顧客消費習慣差異、消費偏好等，企業(yè)很難把握目標市場的具體情況。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以順利解決這一問題。在大數(shù)據(jù)時代，中小企業(yè)獲取、分析、利用和挖掘大數(shù)據(jù)的能力和技術(shù)不足會直接影響到企業(yè)海外市場拓展、新客戶開發(fā)、店鋪運營效果，同時也會影響企業(yè)產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。大多數(shù)中小企業(yè)從事跨境電商還停留在產(chǎn)品信息方面，或簡單根據(jù)用戶評論確定產(chǎn)品定位，或基于網(wǎng)上銷售排名決定選品，這僅僅是初級的數(shù)據(jù)分析。如果能充分運用大數(shù)據(jù)分析，可以通過搜集和分析用戶的職業(yè)、消費習慣、偏好及購物評價等的信息，實現(xiàn)精準營銷。

2.2.2營銷方式落后

現(xiàn)代的營銷方式是關(guān)系導向型，通過多媒體廣告或網(wǎng)絡平臺和媒體，實現(xiàn)與消費者的互動。但是很多中小企業(yè)不懂得如何通過跨境電商平臺做好營銷，同時跨境電商出口產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，大部分企業(yè)為了更快地吸引消費者，只能通過不斷的降價促銷吸引客戶，降低自己的預期利潤，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)，對企業(yè)的長遠發(fā)展是有百害而無一利。因此在大數(shù)據(jù)的時代背景下，中小企業(yè)需要避免傳統(tǒng)價格戰(zhàn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)代市場營銷方式，對目標海外客戶進行針對性地產(chǎn)品改進和推廣，實行產(chǎn)品差別化。

2.3售后服務不完善

2.3.1商品配送效率低

跨境電商與物流互相影響，相生相伴。大多數(shù)開展跨境電商業(yè)務的中小企業(yè)物流成本是除商品成本以外的最大開支；同時，物流的效率會直接影響國外消費者的消費體驗，從而間接影響了企業(yè)產(chǎn)品銷量。在海外建倉，進行本地化經(jīng)營，中小企業(yè)在資金能力上是無法達到，因此只能與第三方物流合作，而企業(yè)的商品配送效率又受制于第三方物流，在物流成本與時效上都缺乏競爭力。當前跨境物流主要是通過國際郵政小包、國際四大快遞和貨運這三種方式。據(jù)統(tǒng)計，中國跨境電商出口業(yè)務中70%的包裹都是通過國際郵政系統(tǒng)投遞。但是郵政投遞因是以私人包裹的方式寄出境，所以不能退稅，而且風險大、速度慢、丟件率高。而國際四大快遞價格貴，中小企業(yè)成本太高；貨運只適合大宗貨物，不適合小批量零碎貨物。尤其是到了各種節(jié)假日、網(wǎng)購促銷活動時，包裹量大，運力緊張，不僅航空倉位漲價，還會配送延遲，這些情況都增加了中小企業(yè)物流成本，還影響了客戶的消費體驗。由此可見，中小企業(yè)跨境電商配送受制于物流，不利于境外市場的拓展。

2.3.2售后糾紛處理難

跨境電商購物由于實物不符問題、運費的承擔問題、語言誤解等原因存在各種糾紛，而這些糾紛問題因為缺乏公權(quán)力和合理的糾紛解決機制很難有解決方案，這對中小企業(yè)是較大的危機，如果出現(xiàn)退換貨的情況需要自己承擔來回運費；如果遇到信譽不好的買方為了避免麻煩只能自認倒霉，錢貨兩失；如果被顧客投訴還可能被平臺方罰款，甚至封號。因此，要在根本上減少、避免產(chǎn)生糾紛以及合理地解決糾紛也是中小企業(yè)在進行跨境電商業(yè)務過程中急需解決的難題。

3利用大數(shù)據(jù)促進中小企業(yè)跨境電商發(fā)展

3.1深入認識跨境電商，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

中小企業(yè)應該認識到開展跨境電商業(yè)務并不僅僅是在平臺上建立店鋪、輸入產(chǎn)品信息，上傳照片，簡單地將產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，更關(guān)鍵的是要將整個產(chǎn)品的設(shè)計與、市場營銷和售后服務過程等與大數(shù)據(jù)技術(shù)相融合。同時，中小企業(yè)應加強網(wǎng)絡基礎(chǔ)建設(shè)，尋找專業(yè)人才，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取市場信息，尋找潛在客戶，劃分消費群體，細分目標市場，了解不同類別消費者的需求和偏好，提供定制化信息，增加與消費者的互動，從而優(yōu)化客戶購物體驗，增加海外市場的產(chǎn)品銷售，增強自身競爭力。通過市場數(shù)據(jù)的搜集、處理和分析，大數(shù)據(jù)可以給予企業(yè)決策有力的數(shù)據(jù)支撐，而不再依賴于歷史經(jīng)驗和直覺，使決策更有依據(jù)性，目的性和科學性，提升決策效率。

3.2結(jié)合利用移動網(wǎng)絡，實施精準營銷

在移動網(wǎng)絡和智能設(shè)備不斷普及的當下，消費者的大量碎片時間都被手機等移動智能設(shè)備占據(jù)，而移動社交軟件中關(guān)于購物的體驗和商品的使用口碑傳播會直接影響到消費者的購買意向和決策。比如，在亞太與歐美的網(wǎng)民們就比較喜歡在社交媒體中（如Facebook，Twitter等）查詢商品信息，征求購買意見，再進行購買決策。而這些移動社交媒體在使用中產(chǎn)生了大量的信息數(shù)據(jù)，為實施精準營銷提供了有價值的線索和信息。然后中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，及時跟蹤消費者的消費軌跡，記錄消費習慣，了解消費體驗，定位分類各類消費者，根據(jù)不同消費者的需求進行精準營銷推送，把握消費需求，提高消費者的滿意度。同時根據(jù)不同情況的數(shù)據(jù)分析和消費者評價，可以及時發(fā)現(xiàn)并總結(jié)問題，及時更新產(chǎn)品信息，優(yōu)化產(chǎn)品服務，改善運營模式。

3.3租用第三方海外倉，整合多方物流資源

一方面，中小企業(yè)自建海外倉成本負擔太重，沒有這個經(jīng)濟實力。筆者認為可以幾家企業(yè)一起合租跨境電商平臺或第三方的海外倉，然后聘用專業(yè)的海外倉管理人進行運營管理，這樣既可以實現(xiàn)本地化經(jīng)營，提高配送效率，還可以節(jié)約物流成本。同時請專業(yè)人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對當?shù)叵M需求和市場波動進行分析，預估當?shù)氐漠a(chǎn)品需求和市場趨勢，從而有效降低企業(yè)在倉儲庫存和運輸供應鏈管理上的風險。另一方面，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對社會物流資源進行充分整合，為客戶提供更高效的服務。比如利用大數(shù)據(jù)對倉儲、運輸、配送環(huán)節(jié)進行改進和優(yōu)化，在安排倉儲時，利用大數(shù)據(jù)整合倉儲資源、對倉庫布局、揀貨路徑進行優(yōu)化；在配送時，充分利用車輛和人力配送資源，對運輸和配送路線進行優(yōu)化，提高配送時效。

3.4做好售前服務，解決售后糾紛

跨境電商進行的是網(wǎng)絡交易，不同于實體交易，買賣雙方無法進行面對面地看貨與洽談。很多售后糾紛的原因在于產(chǎn)品信息不全面、銷售不誠信、服務不專業(yè)等問題，再加上網(wǎng)上銷售本身的特殊性，消費者無法全面、直觀地了解商品，就會出現(xiàn)實物與預期不符的情況。這些都會造成退款退貨、投訴罰款等售后問題頻發(fā)。而跨境電商由于路途遠、物流費高，一旦出現(xiàn)糾紛必然會產(chǎn)生高額的售后服務成本，對中小企業(yè)是一筆不小的負擔。這就要求企業(yè)在售前一定要秉承誠信的態(tài)度地向客戶詳細地、耐心地介紹產(chǎn)品，同時提升產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕侵權(quán)產(chǎn)品，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、專業(yè)化的服務獲得海外消費者的信任和青睞，從根本上減少售后糾紛的產(chǎn)生，提高產(chǎn)品和企業(yè)的口碑，使企業(yè)發(fā)展進入良性循環(huán)。

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作者：黃亦薇 徐龍志 單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院