中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷渠道反思

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摘要：本文分析了目前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的困境，通過(guò)對(duì)國(guó)際化營(yíng)銷渠道的介紹，結(jié)合經(jīng)濟(jì)全球化的背景，闡述了中小型企業(yè)如何進(jìn)行自我調(diào)整并建立國(guó)際化營(yíng)銷渠道的具體方法，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)各中小企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷渠道思考

1國(guó)際化營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)述

1.1國(guó)際化營(yíng)銷渠道的基本概念

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息化成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒介，越來(lái)越多來(lái)自國(guó)內(nèi)外的因素影響著企業(yè)的發(fā)展，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言，其稍不留神，就會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。所以，只有不斷加強(qiáng)中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷渠道的建設(shè)，才能保證其長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。所謂國(guó)際化營(yíng)銷渠道，也是企業(yè)實(shí)行分銷活動(dòng)的載體，只不過(guò)其借助信息科技的力量，使得營(yíng)銷渠道的范圍不在局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是進(jìn)軍國(guó)際。營(yíng)銷渠道，從其功能入手，就是企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部商以及經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這類組織，將企業(yè)的商品和勞務(wù)通過(guò)各類活動(dòng)實(shí)現(xiàn)上市行銷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了將商品（或勞務(wù)）從制造商向商或者經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，最終轉(zhuǎn)到具體消費(fèi)者手里的目的，它將這一過(guò)程中所有的中間商都有效的連接起來(lái)。由于對(duì)于不同的企業(yè)，不同的商品來(lái)說(shuō)，其進(jìn)行具體銷售的方式也不盡相同，所以營(yíng)銷渠道向來(lái)種類不一，五花八門[1]。

1.2國(guó)際化營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的逐漸加快，各類企業(yè)層出不窮，在人們生活水平提高的同時(shí)，商品的種類也隨之增多，并且同一類型同一功能的商品越來(lái)越多，給消費(fèi)者的選擇增加了很大的難度，各企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上也不斷加大力度，基于這種發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷渠道也不斷的突破傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)飛躍性的發(fā)展。相繼出現(xiàn)如垂直渠道營(yíng)銷系統(tǒng)、水平渠道營(yíng)銷系統(tǒng)、分銷渠道以及直接渠道系統(tǒng)等多種營(yíng)銷渠道模式。

1.3國(guó)際化營(yíng)銷渠道的組成結(jié)構(gòu)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)商品的有效分銷，就勢(shì)必要組織各方勢(shì)力共同努力。在整個(gè)營(yíng)銷渠道中，是包含了很多不同組織和個(gè)人的，這些組織和個(gè)人相互關(guān)聯(lián)，彼此合作，共同完成營(yíng)銷任務(wù)。其中包括：制作商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者、批發(fā)商、零售機(jī)構(gòu)、商、銷售商等一系列的中間機(jī)構(gòu)。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，只有制造商依據(jù)市場(chǎng)需求，制造出相應(yīng)產(chǎn)品或者提供具體的勞務(wù)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程才能發(fā)生[2]。另外，消費(fèi)者作為最終產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的終端，自然也是營(yíng)銷渠道中必不可少的組成部分。其余所有的中間商，都起到了推動(dòng)商品營(yíng)銷的作用，其不僅可以有效地提高商品的交換率，還能夠起到化整為零，配套供應(yīng)的作用，給制造商和消費(fèi)者都提供了很大便利，所以，大部分的制造商都會(huì)把產(chǎn)品的銷售工作承接給中間商。

1.4國(guó)際化營(yíng)銷渠道的具體目標(biāo)

在明確國(guó)際化營(yíng)銷渠道目標(biāo)之前，首先要對(duì)各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行了解。企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷渠道拓展，其根本原因就保證產(chǎn)品的有效銷售，獲取一定程度的經(jīng)濟(jì)利益從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，對(duì)于國(guó)際化營(yíng)銷渠道亦是如此，其核心目的就是通過(guò)特定的渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量分銷，以最低的投資成本，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。

2中小企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷中的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，信息時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，也面臨著更大的生存挑戰(zhàn)，其中客觀營(yíng)銷環(huán)境的改變，給中小型企業(yè)走向國(guó)際化的道路帶來(lái)了不小的阻礙[3]。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化主要在幾個(gè)重要的方面得以體現(xiàn)，首先是消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，有了網(wǎng)絡(luò)這一媒介，各大小企業(yè)紛紛抓住機(jī)會(huì)，最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生，如果中小企業(yè)不能及時(shí)地拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，那么其在新型營(yíng)銷環(huán)境中必定會(huì)失去先機(jī)。其次是消費(fèi)者對(duì)于商品的要求不斷提高，生活質(zhì)量的不斷提高，使得消費(fèi)者對(duì)于商品的功能屬性有了更高的期待，其期望值越高，企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)就越大。另外，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)購(gòu)、微商等線上渠道交易越來(lái)越普遍，消費(fèi)者的選擇范圍也空前增大，可以真正實(shí)現(xiàn)足不出戶就貨比多家。但是這種看不見實(shí)際商品的交易，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷水平的要求更高，加上消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，很多中小型企業(yè)都在此類模式的競(jìng)爭(zhēng)中面臨營(yíng)銷困境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不足以滿足企業(yè)發(fā)展需求，只有積極尋求改變，不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)完善自身營(yíng)銷方式，才能得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[4]。

2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化

目前，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，信息網(wǎng)絡(luò)使得空間的限制不復(fù)存在，同樣的國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍擴(kuò)大了，如今倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，商品信息得以在各個(gè)國(guó)家內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，都要將其實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面向全球市場(chǎng)開展，這在一定程度上，使得市場(chǎng)空間被不斷的縮小，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大，使其很容易在大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。其次，是企業(yè)市場(chǎng)的國(guó)際化程度不斷的提高。如今，世界經(jīng)濟(jì)應(yīng)在一定程度上被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所主宰，各種新型的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式開始涌現(xiàn)出來(lái)。最后，市場(chǎng)微型化的特點(diǎn)也在不斷加重，各企業(yè)所能搶占的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，生存空間也隨之越來(lái)越小。

3中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷渠道建設(shè)的具體措施

3.1加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力

中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷渠道的建設(shè)，就要從內(nèi)部改革開始，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的生產(chǎn)情況，規(guī)劃可行性方案，最大限度的在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品成本，加大技術(shù)方面的投入，改變企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)保守的生產(chǎn)方式，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，不斷獲取同類商品的信息，并對(duì)信息進(jìn)行深度探索，分析對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)，以最快的速度實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新以及人員架構(gòu)創(chuàng)新，以一種全新的面貌迎接來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

3.2加強(qiáng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)力度，建立國(guó)際化人才隊(duì)伍

中小型企業(yè)想要開拓國(guó)際市場(chǎng)，其所必需具備的就是國(guó)際化的營(yíng)銷人才，中小型企業(yè)與大型的跨國(guó)企業(yè)相比，在國(guó)際化人才的儲(chǔ)備上是嚴(yán)重的短板。對(duì)于剛剛涉足國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，專業(yè)化的人才，既是其實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的前提，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。目前，中小型企業(yè)在營(yíng)銷人才的引進(jìn)力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一方面受限于其企業(yè)規(guī)模，在發(fā)展階段創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益有限，不能夠給綜合型的國(guó)際化人才提供廣闊的發(fā)展空間，對(duì)其吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[5]。另一方面，也有地域限制的原因，據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)大多數(shù)人才的流向，多趨向于北上廣深等一線城市，對(duì)于稍微落后一些的二三線城市，除非本土人才，否則很少有人愿意前往發(fā)展，而中小型企業(yè)，由于實(shí)力有限，提供的福利待遇大多也是中等水平，難以吸引人才。基于這樣的現(xiàn)狀，中小企業(yè)應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行改變，對(duì)于內(nèi)部能力不足的人及時(shí)進(jìn)行淘汰，細(xì)化自身薪資結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的晉升空間，給予人才相對(duì)廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)而加速吸引和招攬國(guó)際化營(yíng)銷人才。

3.3優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)

一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，是服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的，并且良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)整體分工的協(xié)調(diào)性。所以，企業(yè)階段性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一定要與企業(yè)整體的發(fā)展方向相吻合。在企業(yè)尋求建立國(guó)家化營(yíng)銷渠道的同時(shí)，就勢(shì)必要對(duì)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定程度的優(yōu)化，以適應(yīng)企業(yè)全新的營(yíng)銷目標(biāo)，如若堅(jiān)持固有傳統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)起到極大的阻礙，影響整個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部組織優(yōu)化時(shí)，首先針對(duì)營(yíng)銷需求，發(fā)掘其內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在的弊端，一般中小企業(yè)的構(gòu)成都相對(duì)簡(jiǎn)單，所以在探知其漏洞的時(shí)候也相對(duì)容易。接下來(lái)，在根據(jù)存在的問(wèn)題和弊端，進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如設(shè)置專門營(yíng)銷部門、成立專門的國(guó)際化營(yíng)銷渠道開發(fā)小組，對(duì)于不同的區(qū)域，可以進(jìn)行不同小組的設(shè)置，比如亞洲組、歐洲組等，每個(gè)小組都負(fù)責(zé)特定區(qū)域內(nèi)的渠道建設(shè)，并且隨著建設(shè)工作的不斷推進(jìn)，可以依舊實(shí)際情況，進(jìn)行人員的增減，以實(shí)現(xiàn)人才的最大化利用[6]。

3.4加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)在樹立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的同時(shí)，也要同時(shí)優(yōu)化自身企業(yè)文化，保證企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)行為都符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能最大限度地保證企業(yè)的品牌效應(yīng)。所以，確定建立國(guó)際化營(yíng)銷渠道目標(biāo)之后，就要同步的在企業(yè)文化中融入國(guó)際戰(zhàn)略的內(nèi)容。目前，對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其管理層更看重的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)并不重視，這種舍本求末的發(fā)展方式，不僅會(huì)讓企業(yè)之間喪失特色，還會(huì)減少員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和凝聚力。所以，企業(yè)文化的建設(shè)勢(shì)在必行。中小企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特色，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的需求，重新對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位，并對(duì)員工實(shí)行定期的企業(yè)文化培訓(xùn)，讓員工實(shí)現(xiàn)在文化認(rèn)知程度的改變。另外，中小型企業(yè)自身也應(yīng)順應(yīng)時(shí)展改變其想法，從需求短期的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笃髽I(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展，這樣，建立國(guó)際化的營(yíng)銷渠道才有意義。

3.5建立電子商務(wù)系統(tǒng)

信息時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是信息量的快速增加以及其傳遞速度的加快。如上文提到，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的重要渠道之一，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化營(yíng)銷渠道的建立，也必然離不開信息網(wǎng)絡(luò)的支持，通過(guò)建立電子商務(wù)系統(tǒng)，不僅可以幫助中小企業(yè)及時(shí)地了解同類產(chǎn)品的信息，提高其生產(chǎn)的警惕性，還能夠在全球各個(gè)范圍內(nèi)，建立多個(gè)本公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，以最低的投入，獲取最有效的營(yíng)銷效果。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開發(fā)，也是走入國(guó)際市場(chǎng)的必經(jīng)之路。同時(shí)建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完成各類信息的有效和收集，可以極大地減少銷售和交易成本，進(jìn)而提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)如今，在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，跨國(guó)企業(yè)不斷增多且其涉及到的行業(yè)也越來(lái)越廣泛，商品競(jìng)爭(zhēng)方面也日益激烈，中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越狹窄，及時(shí)建立國(guó)際化營(yíng)銷渠道，是中小企業(yè)改變現(xiàn)狀的有效辦法，其應(yīng)結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，響應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展潮流，建立切實(shí)有效的國(guó)際化營(yíng)銷渠道。

參考文獻(xiàn)

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作者：吳晗 單位：上海善吉國(guó)際貿(mào)易有限公司