在線職業(yè)教育培訓公司發(fā)展戰(zhàn)略淺析

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摘要：隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展及廣泛應用，在線教育模式打破傳統(tǒng)教育在時間和空間上的局限，呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。資本的大量涌入、同類型教育培訓公司數量的激增、獲客成本的提高、人口紅利的減少、產品同質化等問題使行業(yè)競爭日益激烈，部分公司出現盈利狀況不佳的情況。K在線職業(yè)教育培訓公司是一家處于高速增長期的在線職業(yè)教育培訓機構，公司2017年的營收呈現166.8%的上漲，隨后逐漸趨于行業(yè)平均水平。經研究發(fā)現，為了避免不利影響進一步擴大，K在線職業(yè)教育培訓公司應實行差異化戰(zhàn)略，并加強品牌建設、優(yōu)化組織結構、完善信息化建設、搭建上下游生態(tài)鏈閉環(huán)，用以保障公司的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：在線教育；發(fā)展戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇

2010年7月國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室發(fā)布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出到2020年形成適應經濟發(fā)展方式轉變和產業(yè)結構調整要求、體現終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調發(fā)展的現代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經濟社會對高素質勞動者和技能型人才的需要。2020年5月兩會《政府工作報告》提出2020和2021兩年職業(yè)技能培訓3500萬人次以上，使更多勞動者長技能、好就業(yè)。與此同時，教育部、人社部與工信部聯(lián)發(fā)的《制造業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃指南》中指出，新一代信息技術、電力裝備、新材料等領域的高新技術人才缺口從2013年的1.09增至2017年的1.16，這表明人才供需不匹配的上升趨勢明顯。預計2022年職位空缺與求職者的比例會進一步增至1.20。國家政策利好加上勞動力市場呈現嚴峻的人才緊缺現象，使得在線職業(yè)教育備受資本青睞。一方面催生職業(yè)技能教育行業(yè)黃金發(fā)展機會，另一方面也加劇和加速了在線教育行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。因此，企業(yè)應該在把握好時機的同時制定適合企業(yè)現階段發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在此次變革中能夠得到更好的發(fā)展。

一、K在線職業(yè)教育培訓公司發(fā)展現狀

（一）公司簡介

K在線職業(yè)教育培訓公司是華南地區(qū)最大的職業(yè)培訓機構之一，成立已六年有余，目前學員人數超十萬人。其AFP金融理財師、CFP金融理財師等的在線教育業(yè)務在行業(yè)中具有一定競爭力。除此之外，得益于人工智能及大數據的發(fā)展，公司在美國爾灣成立了研發(fā)中心，用于大力支持國內教研體系的開發(fā)。綜合來看，K教育公司在華南地區(qū)的品牌影響力較強，學生的認可度較高，取得的成績也得到了多方的肯定，具有較強的競爭優(yōu)勢。

（二）公司資源

1.品牌形象資源。自2016年成立以來，公司分別被授予環(huán)球網校廣州地區(qū)學習中心、年度品牌影響力職業(yè)教育機構、年度信賴職業(yè)教育品牌、年度社會信賴職業(yè)教育品牌、年度影響力教育品牌等榮譽，并被認定為中國機電裝備職業(yè)技能考試網絡綜合服務平臺報名考試培訓服務鑒定站。2.企業(yè)文化資源。公司十分注重人才培養(yǎng)以及員工的自我提升，在充分尊重員工個人意愿的同時，會為員工量身定制個人職業(yè)晉升通道，并免費為其提供技能培訓服務。為了給員工創(chuàng)造輕松的工作環(huán)境，公司設立了一個讀書角并采購了各種類型的優(yōu)質書籍供員工免費閱讀。并且不定期組織員工進行身體素質訓練和團隊文化建設，使員工之間相互幫助、協(xié)同配合，使得同事之間相互信任，溝通更加順暢。3.企業(yè)人力資源。截止到2022年2月，公司所有在職人員共117人，其中核心師資隊伍43人，其中部分具有銀行、會計從業(yè)經驗并具備3～10年培訓咨詢項目經驗；助教及顧問團隊13人，市場營銷人員32人，IT研發(fā)團隊19人，財務部5人，人力部5人。此外，還有50余位公司長期合作的自由講師。從受教育程度來看，本科畢業(yè)生占所有職工人數的49%，研究生占所有職工人數的31%，博士和?？凭妓新毠と藬档?%，員工整體的學歷水平較高。4.企業(yè)產品資源。課程產品以線上、線下產品相結合的混合式教學為主，用以適應不同的學習人群及其學習方式。通過標準化的課程產品，實現線上線下的有效互補。搭建線上實時反饋平臺，不斷根據學生的學習進度，更新課程大綱及教學筆記和測試卷。有效落實個性化教學，以增強學習效果。K在線職業(yè)教育培訓公司的產品類型較為豐富，基本涵蓋了市面上各類職業(yè)考試業(yè)務，且每個課程覆蓋300元到2200元的客單價，滿足不同價位客戶需求，同時會根據客戶需求，提供高端定制服務。

（三）公司能力

1.盈利能力。K在線職業(yè)教育培訓公司成立一年多就在2017年實現營收超166.8%的上漲。2021年全年的銷售收入為23681萬元。經歷過前三年的快速增長后，于2019、2020、2021年分別以73%、56%、25%的增速逐漸回落。2.營銷能力。K在線職業(yè)教育培訓公司為擴大企業(yè)知名度，提升品牌在華南地區(qū)的影響力，自2017年起投入26.8萬元用于品牌宣傳。2021年的營銷費用更是接近2017年的5倍之多。由此可見，公司在廣告宣傳方面的投入逐年遞增。但由于公司現有營銷能力及經驗不足，收效不盡如人意。3.組織管理能力。公司的組織結構層級簡單，由總經理直接負責各個部門的管理工作。其扁平化的組織架構有助于公司靈活根據市場的需要進行快速的應對并且能夠促進各部門之間的有效溝通，提高了整體的工作效率。公司采用項目小組的方式，更加適合較為靈活的互聯(lián)網企業(yè)的需要，能夠使人員配置更合理，管理更高效。4.客戶服務能力。K在線職業(yè)教育培訓公司采用的是一對一學習跟蹤和答疑服務，以陪伴式學習的方式，使學員能夠在學習的任何時候得到一對一答疑服務。同時，能夠第一時間了解學員的需求，精準地進行二次的銷售推廣。但是隨著公司規(guī)模的擴大以及學員數量的急劇增長，客服數量明顯跟不上需求。因此，一對一的客戶服務評價呈現斷崖式下跌。

二、K在線職業(yè)教育培訓公司發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析

（一）K公司內部優(yōu)勢（S）

首先，公司地處一線城市核心區(qū)域，人流量較大，潛在用戶聚集較多。公司在華南地區(qū)所獲獎項頗豐，其品牌形象在客戶群體中普遍反饋較好。其次，企業(yè)文化氛圍好，除了日?？Х?、小點等零食供應，還有可供免費閱讀的大量書籍、前沿雜志。項目團隊普遍年輕化，學習能力強，公司整體的管理靈活度高，在面對市場變化時能夠及時采取適當措施應對。公司成立以來，其客戶存量較大，與客戶之間維持著良好的關系，持續(xù)擴張的勢頭強勁。公司自主研發(fā)的標準化教案能夠減少該類型公司普遍遇到的對名師依賴的問題，使得剛入職的教師也能夠很好地進入課程體系，進行良好的銜接過渡。最后，公司擁有獨立的研發(fā)中心，這在一定程度上能夠給課程質量提供有效的保障，使得公司的課程體系在行業(yè)中具有較強的競爭力。

（二）K公司內部劣勢（W）

公司成立時間較短，領導班子經驗不足，管理水平有待提升。由于長期處于擴張階段，學員數量龐大，服務工作不夠細致，導致客戶體驗欠佳。獲客成本高，公司營銷成本逐年遞增，盈利空間縮小。學員續(xù)課率不高。公司擴張資金不足，擴張的速度減慢。

（三）K公司外部機會（O）

國家出臺有關職業(yè)教育發(fā)展的各種扶持政策，有利于該類型企業(yè)的迅速發(fā)展。國民消費水平以及受教育程度的提高，使得現代人更容易接受在線教育的新型學習模式。隨著經濟結構的優(yōu)化和調整，原有第一產業(yè)的勞動力向第二、第三產業(yè)轉移，其職業(yè)培訓市場需求量巨大。據統(tǒng)計，2013年至2017年的職業(yè)技能教育年復合增長率為11.7%，于2020年增至1332億。隨著互聯(lián)網技術的成熟以及手機用戶的增加，在線教育模式能夠很好地應用和普及。

（四）K公司外部威脅（T）

在線教育規(guī)模參差不齊，準入門檻較低，前期投入成本不高，使得大量企業(yè)和人員加入該隊伍?！半p減”政策的落地使得諸多公司轉戰(zhàn)線上教育業(yè)務，也使?jié)撛诘母偁幷咴龆?。產品同質化問題嚴重，經常出現盜版現象，付費客戶因此頻繁流失。而產品研發(fā)周期長、創(chuàng)新成本高使得K公司的運營成本增加。教師薪酬提高，流動率居高不下，使得公司用人成本增加。線上平臺渠道多樣化，可替代課程和形式增多，競爭激烈，利潤空間逐漸縮小。

三、K在線職業(yè)教育培訓公司發(fā)展戰(zhàn)略的實施與保障

經分析可得，K在線職業(yè)教育培訓公司在課程研發(fā)、師資配備、人員結構、公司管理上有著自身的優(yōu)勢，但是公司在中長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定上沒有體現出足夠的優(yōu)勢。公司沒有一套行之有效的戰(zhàn)略方案用于應對即將到來的激烈競爭。為了使企業(yè)能夠更快更好地發(fā)展，在日益激烈的競爭中能夠保持領先地位，公司應在品牌建設、產品質量、客戶服務、人才搭建、績效考評上進行優(yōu)化和提升，這對同樣擁有在線教育業(yè)務且面臨相同處境的其他企業(yè)具有借鑒意義。

（一）提高企業(yè)營銷能力

1.拓寬網絡推廣渠道，樹立公司品牌形象。組建公司文宣及營銷小組，選擇與公司客戶群體相匹配的網絡平臺，進行點對點服務。對各大網絡平臺用戶數量及類型做仔細分析，針對不同平臺上的客戶特點以及年齡層制定詳盡的營銷策劃方案，使每次推廣都高效地讓公司潛在客戶了解現有業(yè)務和產品特性與優(yōu)勢。2.完善官方網站。K公司目前官方網站的功能不夠全面，界面稍顯雜亂，導致部分潛在客戶在進入官網查詢時并不能第一時間找到想要了解的產品信息。K公司可以將官方網站功能進行進一步的完善，除公司信息簡介外，還可將網頁設計得簡潔方便。增加一些功能設計，如財務技能自測功能、專業(yè)量身診斷功能、課程免費試聽等，使從其他平臺引流過來的客戶可以獲得公司以及產品更加詳細的信息。3.線下活動設計。雖然互聯(lián)網已經成為營銷推廣的重要渠道之一，但是線下的宣傳仍然不可忽視。線下宣傳的優(yōu)勢在于可以和客戶進行面對面的交流，使客戶有較好的參與感，可以提高信任度。K公司可以與職校合作，開展走入高?；顒?。通過組織活動的方式宣傳企業(yè)產品，如對各大高校的相關活動進行贊助、提供免費的咨詢指導服務等，以此來達到企業(yè)宣傳和推廣的目的。

（二）加強產品質量管理

1.建立講師團隊。利用互聯(lián)網平臺，創(chuàng)建專業(yè)高效的講師團隊。定期組織教學分享及教學研究活動，以“師徒”制的方式，迅速降低整個團隊的水平差。企業(yè)擁有一支專業(yè)的講師團隊，才能使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。2.完善課程質量監(jiān)控體系。K公司在線教育業(yè)務目前還沒有獨立的部分去負責實時監(jiān)控產品質量問題，只是針對目前課程中遇到的問題進行跟蹤，這對線上課程質量的影響比較大。K公司應該化被動為主動，成立獨立的品控團隊，對課程的各個環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控并安排具有豐富授課經驗的專職人員對兼職講師的課程水平進行隨機抽檢，嚴格控制線上課程的質量。

（三）優(yōu)化客戶服務模式

1.對全公司一線員工進行專業(yè)培訓。公司應對銷售人員、教師、售后人員等員工在專業(yè)知識、溝通能力等方面加強培訓并進行定期考核。2.免費提供茶點和產品手冊。K公司可以設置茶點區(qū)，將枯燥的銷售產品的過程變得輕松。營造輕松的氛圍將無形的服務通過有形展示的方式與客戶進行互動，增強客戶對K公司的信心并且將優(yōu)秀師資力量及手冊展示給顧客。3.客服標準化和個性化相結合。與普通課程和高端課程相匹配，可將客戶服務分為標準化服務和個性化服務兩類。制定標準化服務用于為普通客戶提供服務。制定個性化服務則是針對有特殊需求的顧客，如購買了高端課程或者對服務特別看重的顧客。加強與顧客的良性互動與交流，提高客戶服務的優(yōu)質體驗感。

（四）優(yōu)化組織和人員結構

1.注重人才培養(yǎng)。用老員工帶領新員工的工作方式，幫助新員工迅速適應公司環(huán)境，并以此來了解新員工的工作能力，為日后發(fā)揮新員工個人所長奠定基礎。建立員工檔案，有意識地培養(yǎng)具有潛力的新員工向復合型人才轉變。鼓勵員工在工作思路上大膽創(chuàng)新，在工作之余培養(yǎng)員工終生學習的意識。免費為員工提供考證以及學歷提升等渠道，提升團隊整體素質。2.給予人才施展平臺。根據人才各自特點進行合理分配，將工作崗位的選擇權適當下放給員工，讓他們得以結合興趣和愛好來實現自身價值最大化。公司定期舉辦專業(yè)能力比賽，使員工有機會相互借鑒學習。舉辦內部才藝活動，為員工豐富業(yè)余生活提供平臺，給他們提供更廣闊的發(fā)展空間，進而加強彼此間的交流，充分調動員工積極性。

（五）優(yōu)化績效考評體系

1.優(yōu)化績效管理流程。在績效管理過程中應明確領導、財務、人力資源及各個部門的職責范圍，明確各方的主要工作職責。需要對“績效指標”的制定、“部門績效管理”和“員工績效管理”的過程進行調整，以確保績效管理的順利實施以及公司戰(zhàn)略轉型更好地開展。2.績效指標的制定與實際情況相結合?？冃Э荚u的指標需確保與目前企業(yè)情況相吻合，切忌紙上談兵。K公司要結合戰(zhàn)略發(fā)展需要進行科學的分析并根據實際情況制定績效指標，確保各種關鍵績效指標之間的平衡，以促進戰(zhàn)略目標的實現。3.加大考評力度，確保落地實施。K教育公司從應績效提升、職業(yè)管理、工作變動、培訓發(fā)展、行為指導和獎賞分配等方面，加強對績效評估結果的應用，讓員工真正看到并感受到績效管理帶來的“好處”。同時，幫助員工根據自己的工作績效制訂績效改進計劃和個人發(fā)展計劃，充分發(fā)揮績效評估結果的作用，開展績效改進工作，激發(fā)員工的工作熱情，更好地促進K公司發(fā)展戰(zhàn)略的實施，實現員工與公司之間的和諧共贏。

參考文獻：

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[3]梁常勇.我國非學歷教育培訓機構競爭與發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].長沙：長沙理工大學，2005.

作者:黃曉瑜 單位:廣東外語外貿大學