軟文營銷論文精選(九篇)

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第1篇：軟文營銷論文范文

一、電子閱覽室的面向?qū)ο笈c用途

來我們電子閱覽室的讀者所學專業(yè)涉及較為廣泛，從師范類、管理類、文學類，到藝術(shù)類等很多專業(yè)類型，所涵蓋專業(yè)面較廣。但就使用用途而言不外乎就是查詢專業(yè)數(shù)據(jù)庫、瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息、編輯文檔、作業(yè)設(shè)計等。對服務對象和讀者需求了解清楚了我們就可以對硬件和軟件進行有針對選擇與安裝。

二、電子閱覽室的硬件選擇與規(guī)劃

硬件的選擇上我們是從滿足讀者的使用需求角度出發(fā)，從平衡性和穩(wěn)定性方面進行挑選。目前我室的機器都是DELL的品牌機，分別是optiplex330和dimension1100兩個系列的：

optiplex330配置如下：IntelPentiumDualE21601.8GHz、內(nèi)存DDR2512MB、80GBSATAⅡ硬盤、集成顯卡、集成聲卡、集成網(wǎng)卡、DVD光驅(qū)；dimension1100配置如下：IntelPentium4CPU2.80GHz、內(nèi)存DDR256MB、80GBSICI硬盤、集成顯卡、集成聲卡、集成網(wǎng)卡。配置上看，dimension1100雖然比optiplex330性能上要差一些，不過只要軟件方面安裝的適合，足夠滿足目前讀者的需求。

電子閱覽室計算機都是公用的。由于讀者的計算機應用水平有高有低，難免經(jīng)常遇見有些讀者出現(xiàn)些誤操作，刪除或安裝一些軟件，或者對計算機的設(shè)置進行了某些更改。為避免影響下一位讀者的使用，我們對所有面向讀者的計算機安裝了還原卡，還原卡一方面可以防止讀者進行錯誤的操作影響下一位讀者對該計算機的使用；另一方面也可以防止病毒對計算機的破壞。只要重新啟動計算機，計算機將恢復到設(shè)定好的狀態(tài)。

但還原卡也不是萬能的，例如07年下半年出現(xiàn)的"機器狗"病毒就能夠破解還原卡。此病毒采用hook系統(tǒng)的磁盤設(shè)備棧來達到穿透目的，危害性極大，可穿透目前技術(shù)條件下的任何軟件硬件還原，基本無法靠還原抵擋。而且其本身還是一個木馬下載器，感染后會自動從網(wǎng)絡(luò)上下載木馬、病毒，危及用戶帳號信息的安全。該病毒后還會使機器感染ARP病毒在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳播，癱瘓局域網(wǎng)。針對這種情況在下文中講述解決的辦法。

三、電子閱覽室的軟件安裝與維護

從機器的硬件配置和系統(tǒng)的適用性角度來考慮，我們選擇了適用WindowsXP。WindowsXP對硬件要求較低，絕大部分硬件廠商和軟件公司都支持，兼容性很高。在WindowsXP系統(tǒng)平臺上，需要USB接口連接的MP3、MP4、U盤和數(shù)碼相機等可以直接插拔，方便讀者使用，不需額外安裝驅(qū)動程序（在實際使用中，發(fā)現(xiàn)有少數(shù)產(chǎn)品，例如SONY和IPOD的部分產(chǎn)品需要安裝驅(qū)動程序且要重新啟動計算機）。

系統(tǒng)及硬件的驅(qū)動都裝好了，接下來根據(jù)讀者的需求確定需安裝的軟件。在軟件選用上，選擇版本較新的軟件，這樣可以減少系統(tǒng)漏洞，避免給木馬和黑客可趁之機。都安裝好了，接下來對系統(tǒng)進行簡單的優(yōu)化設(shè)置。開始控制面板系統(tǒng)高級性能視覺效果，選"調(diào)整為最佳性能"，點擊確定進行優(yōu)化。

系統(tǒng)優(yōu)化完，我們用Ghost8.3對系統(tǒng)進行備份。備份做好后，我們利用GhostCast8.3在局域網(wǎng)內(nèi)對多臺電腦同時進行網(wǎng)絡(luò)克隆。通過網(wǎng)絡(luò)克隆有效地提高了工作效率。網(wǎng)絡(luò)克隆完成后有序逐臺修改計算機名、IP地址和管理計費軟件的一些具體設(shè)置。接下來通過幾臺交換機組成了一個局域網(wǎng)，然后連接上校園網(wǎng)就可以上網(wǎng)了。

系統(tǒng)都裝好后就可以為每臺機器裝還原卡了。在安裝還原卡過程中發(fā)現(xiàn)過有不兼容現(xiàn)象，例如dimension1100就可以正常使用遠志的悍將還原卡，而optiplex330一裝上悍將還原卡，在進入系統(tǒng)的過程中就頻繁發(fā)生藍屏現(xiàn)象，即使成功進入系統(tǒng)，也很快就藍屏死機。為了排除是個別機器問題，對多臺機器反復進行安裝測試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象依舊，可以確定該系列不支持此還原卡。對此，給optiplex330更換了小哨兵還原卡就解決了問題，一切正常。

上文提到過機器狗病毒。07年底，電子閱覽室爆發(fā)了機器狗病毒，還原卡對該病毒無能為力，嚴重時導致整個局域網(wǎng)都癱瘓了。針對這一情況，我們通過使用機器狗免疫工具和還原卡相互配合，同時有360安全防護衛(wèi)士（下文如無特指皆簡稱360）實時保護就可以有效防護了。超級秘書網(wǎng)

第2篇：軟文營銷論文范文

腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個極好的商業(yè)名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的保健品。

這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上也順理成章。

但這種策劃營銷人員的概念解說，很容易引起部分爭論。從商業(yè)營銷的角度，腦白金的概念也許并不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實在難以理解。有些消費者認為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強。

從常識上看大腦與腸道并無直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且國內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動物、人體實驗也證明了Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為廣告的佐證，還情有可原，但也要講究方式。

在國內(nèi)，大部分消費者是不會去深刻了解保健品的機理，他們只相信直白的東西，越簡單越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫(yī)學知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補腦”的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金并不是補腦的！

值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當多的忠實消費者，回頭率仍然較高。

第3篇：軟文營銷論文范文

近幾年，國家出版基金緊緊依托國家新聞出版廣電總局“十二五”重點出版選題規(guī)劃，打造出一批國家出版基金“十二五”重點項目。這也是很多國家出版基金資助項目的一個鮮明特色，獲批國家出版規(guī)劃的項目通常會優(yōu)先獲得國家出版基金的青睞。例如，國防工業(yè)出版社的兩個“十二五”國家重點出版規(guī)劃項目《野戰(zhàn)火箭裝備與技術(shù)》和《先進激光技術(shù)及應用》，同時獲得了2014年度國家出版基金資助項目。

實踐經(jīng)驗得出：獲得國家出版基金資助的項目，其選題方向要有特色，要能充分體現(xiàn)出版社的優(yōu)勢板塊，在該板塊出版社應擁有強大的作者隊伍，專業(yè)的編輯隊伍，成熟的出版流程管理體系，完備的宣傳、營銷渠道，以及較高的讀者認可度。如何選擇特色選題？怎樣的出版流程最合適？宣傳方法有哪些？筆者嘗試以國防工業(yè)出版社軍工領(lǐng)域資助項目為例，解析上述問題。

一、為國家基金資助項目選擇特色選題

通過分析前幾屆國家出版基金資助的軍工領(lǐng)域項目不難發(fā)現(xiàn)，每個項目都有很好的選題背景，即，能突出反映軍工領(lǐng)域重大研究成果，服務國防創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。國家科技支撐計劃項目，無論是社會價值還是學術(shù)價值都非常高，在學術(shù)著作出版層面上都應成為基金項目的首選。

國防工業(yè)出版社主要選題方向在國防科技領(lǐng)域，因而在策劃申報國家出版基金的選題時，出版社本著承載民族夢想，服務國防科技的原則，制定了“追蹤國防前沿，凝聚原創(chuàng)成果，體現(xiàn)國家水平，推動科技發(fā)展”的選題策劃指導思想。根據(jù)這一指導思想，在具體工作中，出版社又明確了“長期規(guī)劃，條件成熟申報，規(guī)范管理，確保項目品質(zhì)”的務實方法。

2011年國家出版基金資助項目《先進航空材料與技術(shù)》的成書基礎(chǔ)是來自最近兩個五年計劃的國家各類基金，預先研究、支撐技術(shù)項目的科研成果，包括5項國家“973計劃”研究課題，10項國家“863計劃”研究課題，15項國家自然科學基金，等等，這些科研基金項目，很好地保證了本套專著內(nèi)容的先進性和創(chuàng)新性。2015年國家出版基金資助項目《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》，以我國近20年來開展的全軍型號及預研項目、軍兵種型號及預研項目、國防科技重點實驗室項目等為基礎(chǔ)，提煉了作者團隊的300余項引信相關(guān)的發(fā)明專利成果以及撰寫的數(shù)百篇被EI和SCI收錄的論文精華，囊括了許多開創(chuàng)性的基礎(chǔ)研究成果和應用研究成果。

國家出版基金項目申請中，要求有明確的項目實施計劃。以《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》為例，該項目的實施計劃如表1所列。表中詳細列出每一個時間節(jié)點及對應完成工作，同時，在申請國家出版基金時，編輯團隊和作者團隊密切配合，通過多次審閱樣章，交流進度，順利召開三次編委會，最終，作者提交所有初稿作為輔助材料申報國家出版基金。提交全部初稿的目的是為國家出版基金的評審專家提供更多材料，以期獲得更客觀的評審意見和結(jié)果。

表1 《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》項目實施計劃

二、制定國家出版基金項目新的規(guī)章，確保項目進展

國家出版基金項目的書稿交給出版社后，國防社除了要求責任編輯按照傳統(tǒng)方式進行定稿外，又請相關(guān)專業(yè)的技術(shù)人員再次通讀全稿，增加一道本書的潛在讀者試讀環(huán)節(jié)。這個想法源于影視行業(yè)的“試映”。通過該過程，讓叢書項目的責任編輯獲得了更“接地氣”的意見，在指導作者完善書稿過程中更加有的放矢。

出版社按照傳統(tǒng)出版流程管理書稿外，在“三審”結(jié)束后，針對國家出版基金項目圖書增加一遍相關(guān)專業(yè)資深編輯通讀環(huán)節(jié)。該過程的設(shè)立，不但提高了書稿的編校質(zhì)量，更進一步保證了書稿專業(yè)內(nèi)容的高品質(zhì)。

在項目編輯團隊中，出版社有意識地設(shè)立兩名責任編輯，兩名責任校對，并明確4個人的分工，避免責任推諉，讓其體會到能作為國家出版基金項目的負責人是一份很高的榮譽，充分調(diào)動人員的積極性和主動性。

進入校對環(huán)節(jié)前，還要求編輯使用“黑馬校對”“校對能手”等多種軟件檢查一遍書稿，消除敏感的政治性錯誤、拼音類錯別字、字形類錯別字、英文拼寫錯誤及數(shù)字性錯誤等。例如，在《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》中，個別分冊為五筆輸入法錄入，其字形類錯誤較多，通過校對軟件的檢查，很好地避免了類似文字硬傷的出現(xiàn)。

在出版環(huán)節(jié)的“24小時樣書”流程，我們也進行了創(chuàng)新：同時制作出4本樣書，分別請責任編輯、責任校對、作者及審稿專家共同審讀，嚴把出書前的最后一道工序。

三、國家出版基金項目也需要各種營銷推廣

國家出版基金項目通常都是原創(chuàng)學術(shù)精品項目，如果出版后就束之高閣，則無法更好地體現(xiàn)其傳承知識的作用。所以如何更好地發(fā)揮其社會效益，是出版社發(fā)行同志和編輯們都該思考的問題?；痦椖吭趩柺狼埃从昃I繆，制作出系列營銷方案就顯得非常有必要了。

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳

在全民自媒體時代，人人都是信息的者，個人影響媒體并盈利的時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)宣傳格外重要。網(wǎng)絡(luò)宣傳的具體方式可以包括以下幾點：在各專業(yè)技術(shù)網(wǎng)站、B2C出版物交易市場網(wǎng)站上信息;在出版社、各大專業(yè)研究所的微信公眾號上各類宣傳軟文;在編輯、作者及審稿專家的微博、微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)文章及視頻、音頻資料等。

國家出版基金項目《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案中，我們計劃在中國電子網(wǎng)、《現(xiàn)代引信雜志》網(wǎng)站、中國兵器集團下屬的各大專業(yè)研究所網(wǎng)站上宣傳軟文;在京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站上，通過開展在線試讀，編輯讀者互動，圖書預售等活動。請引信界知名專家點評本套叢書，通過錄像、錄音等方式將資料整理，通過出版社及各專業(yè)研究機構(gòu)的微信公眾號。將書中的一些精彩片段通過業(yè)內(nèi)專家的博客、微博。這類營銷方式，特點是傳播快，影響力大，能很快轉(zhuǎn)化成有效購買。但前期需要做充分準備，收集素材，撰寫各類適合不同網(wǎng)站、微信、微博、博客上的文章，盡量做到圖文并茂;走訪行業(yè)專家，采訪、錄制資料，進行剪輯整理，在獲得專家認可后。

2.實體店賣場宣傳

能讓讀者直觀地感受和閱讀圖書是實體店的優(yōu)勢所在。過去的幾年，實體店的圖書銷售額始終保持在一個平穩(wěn)區(qū)間，科技類圖書的銷售額處于穩(wěn)中略有下降的狀態(tài)。以品牌特色圖書搶占市場，提升上架率，已經(jīng)成為很多出版社的共識。國家出版基金項目圖書正是最能體現(xiàn)出版社特色品牌的圖書之一，精品書也要讓讀者知道，讓讀者有拿起來翻閱的興趣，才能有機會轉(zhuǎn)化成銷售額。在考慮到資金、人員、收益率等因素，出版社可以先嘗試在專業(yè)讀者相對集中的特定賣場開展宣傳推廣活動。

出版社在計劃《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》的實體店推廣時，首先對以往引信類圖書的銷售情況進行了分析，考慮到引信相關(guān)的研究所、院校的位置，在專業(yè)讀者相對集中的中關(guān)村圖書大廈、沈陽科技書店等5家書店開展宣傳活動，包括粘貼海報、圖書碼堆、配宣傳員推介、做圖書促銷、請作者簽名售書等。

實體店的宣傳推介活動可以很好地提升出版社品牌形象，增強讀者對出版社的認知感，擴大對周邊相關(guān)院校、研究所的影響力，為更好地將讀者最終發(fā)展成為作者提供了便利。

第4篇：軟文營銷論文范文

20世紀90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和拓展公司的業(yè)務范圍，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造了全新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)提供了進入全球化領(lǐng)域施展的商機，成為企業(yè)開創(chuàng)未來的強大的競爭力和新的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。[1]與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特性。隨著我國計算機技術(shù)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟進程的加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)營銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽，乃至企業(yè)的長遠發(fā)展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營銷更是如火如荼，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務質(zhì)量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大商機，因此進行網(wǎng)絡(luò)營銷的分析是很必要的，它為我們在網(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機提供了可靠的依據(jù)。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進，中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達到了相當高的水平。通過不同規(guī)模企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[4]

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應用概況

企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸得到中小企業(yè)的認可。[5]根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應用滲透率綜合起來達到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進行過任何營銷及銷售相關(guān)活動。[6]

其中，電子郵件營銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優(yōu)點，但具有容易引起受眾反感等缺點。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進行更加精準的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。[7]

此外，電子商務平臺和搜索營銷（包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等）是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中投入較多的兩個領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點中購買相應的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中占有一席之地。

網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。[14]這種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴格的管制以及社會負面輿論的影響。

三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)---網(wǎng)站建設(shè)

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是建站，不包括在電子商務交易平臺中開設(shè)網(wǎng)店。建設(shè)獨立的企業(yè)網(wǎng)站較為復雜，需要購買包括網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊、主機服務、企業(yè)郵箱、語音通信等一攬子的服務；而通過電子商務平臺開設(shè)網(wǎng)店相對簡單，但不同于個體經(jīng)營者，企業(yè)在電子商務平臺中開設(shè)網(wǎng)店一般也會配合獨立的域名等。有部分企業(yè)，同時擁有獨立網(wǎng)站和交易平臺中的網(wǎng)店。[8]

（一）我國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概況

2000年和2007年是我國企業(yè)建站的兩個高峰。2000年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一次，這個時期互聯(lián)網(wǎng)概念開始盛行，很多企業(yè)跟風建立了網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年我國企業(yè)建站處于沉寂狀態(tài)。之后企業(yè)建站數(shù)量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達到新的高峰。[9]在2007年企業(yè)建站比例達到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發(fā)展，建立企業(yè)網(wǎng)站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務和網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及化，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——企業(yè)網(wǎng)站也被提上了很多企業(yè)的議程。[10]在這樣的背景下，企業(yè)建站比例繼續(xù)爬升。但隨著電子商務交易平臺的發(fā)展，建設(shè)獨立企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是唯一的企業(yè)建站方式，利用電子商務平臺建立網(wǎng)店、或委托電子商務平臺承建整合了電子商務功能的企業(yè)網(wǎng)站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]

（二）企業(yè)網(wǎng)站運營現(xiàn)狀

總體來看，目前企業(yè)網(wǎng)站運營水平較低，存在投入低、運營目標不明確、無專人負責等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨立企業(yè)網(wǎng)站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一半以上的企業(yè)網(wǎng)站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網(wǎng)站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設(shè)而已。[11]

另一個是人員的投入，這個也是決定網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，能否真正為企業(yè)帶來效益的關(guān)鍵。但是，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)網(wǎng)站的維護水平總體還是偏低。企業(yè)網(wǎng)站有專職團隊負責的僅22.5%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進行內(nèi)容更新，而沒有技術(shù)維護人員；甚至有的企業(yè)網(wǎng)站處于無人維護的狀態(tài)。[12]

四、結(jié)論

本文首先通過研究我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題做出了相關(guān)的對策，通過研究得到：互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。

隨著市場競爭的進一步加劇，我國企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，以應對來自國內(nèi)外企業(yè)的競爭。只有通過實施效的管理措施促使企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實現(xiàn)與先進企業(yè)進行平等競爭的機會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。從市場營銷發(fā)展的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷由于自身的先天優(yōu)勢必將取代傳統(tǒng)營銷方式的主導地位。

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第5篇：軟文營銷論文范文

1微媒體下廣告課程學習的碎片化挑戰(zhàn)

隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣?，突破時空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統(tǒng)的廣泛應用，“微”己植入大學教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時代下廣告課程學習的碎片化。重構(gòu)碎片化學習就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認知過程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學生根據(jù)自我學習需求，利用多種微媒體、零散時間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識的學習方式。

1.1學習時空的再分割：“被動整體”到“自主零散”

微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學生對新知識的好奇，上課前就已主動搜索網(wǎng)絡(luò)教學資源，但分散的資源導致注意力的碎片化。然而，課程學習也不再局限于整塊時間被動地灌輸知識，而是學生通過充分運用碎片時間、便捷智能終端，在教學網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進行無縫學習，即零散時空的融合。目前，廣告教學仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學生迫切想知道后續(xù)知識要點，但受課時、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。

1.2學習內(nèi)容的再細碎：“線性集中”到“細小分散”

隨著教學時空的碎片化及學生對智能終端的廣泛運用，學習內(nèi)容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識流的網(wǎng)絡(luò)化、復雜化促使學生思維變得更為靈活、發(fā)散。對廣告感興趣的學生不會止步于課堂預設(shè)的教學內(nèi)容及進度開展學習，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認知流。系統(tǒng)的知識內(nèi)容被分解成若干學習模塊。一個模塊對應一個相對完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個性化的知識框架。

1.3學習目標的再轉(zhuǎn)移：“成績至上”到“興趣至上”

學習碎片化的形成源于學習目標的個性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學的目標不是為了通過正式課程的期末統(tǒng)一測評、獲得學分及結(jié)課證書，而是為實現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)廣告教學是依據(jù)“學科導向型的系統(tǒng)學習”體系，微媒體廣告碎片化學習屬于“興趣導向型的個人學習”。以往廣告教學要求所有學生都要按照統(tǒng)一標準，達到合格的學習成績。過于強調(diào)廣告學習的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。

1.4學習行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”

由于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應用普及，學習時空去中心化，學習媒介脫離教師權(quán)威。學習行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進學生參與。微媒體數(shù)量和教學信息供應量日益激增，學生選擇及使用各媒體的自由度和個性化得到空前提升，但保持注意力的時間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識，不可離開教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識點為目的，易受教學內(nèi)容、評價標準的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡短、精彩。

1.5學習形式的再豐富：“單調(diào)嚴格”到“靈活寬松”

以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學生課下鞏固內(nèi)化知識。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學體系，并不斷強化課堂學習的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學則正相反。學生各自先通過不同網(wǎng)絡(luò)終端展開個性化、碎片化的知識學習，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺或集體活動中集中交流，以共同深化補充知識。但是，前期的獨立學習往往互動不足，易造成孤獨感，減弱學生的積極性。而且，未能及時監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認知。最終不得不面對面輔導，增加教學成本。

2新興微媒體下廣告課程教學的改革建議

目前在中國知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學習”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學習”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認知視角嘗試對此問題進行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗各項措施，實時監(jiān)控，及時修補，以期獲得教學效益，見圖1。

2.1教學結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。將以往廣告教學由廣告內(nèi)涵、廣告學與其他學科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J知的延伸，知識內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進。以此，讓學生適應微媒體時代帶來的全新碎片化學習體驗。

2） 操作策略。設(shè)定廣告學中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點，將任意節(jié)點間的知識整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學課時，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時間，要求學生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學習路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學后感想，糾正錯誤認識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵學生推薦與廣告學相關(guān)的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節(jié)點間聯(lián)結(jié)增強，構(gòu)筑更密集、更準確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

3） 實踐啟示。在碎片化學習后，教師需要實現(xiàn)學生需求與期望的匹配，使其習得的新知識從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學與非廣告學間的學科關(guān)系，避免學生脫離學科范疇，漫無邊際地涉獵無關(guān)內(nèi)容而浪費時間。

2.2教學認知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。抓住廣告課程學習關(guān)鍵理念，將零碎知識重新編排成結(jié)構(gòu)更強、理論更規(guī)范的概念，實現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學認知轉(zhuǎn)變，促進新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學科體系。

2） 操作策略。通過登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識從單向?qū)W習擴展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學習共同體。例如，商學院自主建設(shè)廣告電子實驗室，植入廣告理論學習軟件；學生用移動終端互聯(lián)互通，隨時隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號，引導學生參與微媒體廣告的制作及，夯實教學效果；讓學生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導其自發(fā)開展碎片化學習。

3） 實踐啟示。復雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學要剔除無關(guān)信息，合并相似觀點。但在實踐中，要對重要概念進行充分討論，師生及時彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。

2.3教學情境由“記憶”向“應用”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。從多維角度挖掘預設(shè)課題的實質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學中的應用場景，將重點知識鑲嵌、印襯于實際操作之中，做好零碎知識的認知遷移與整合，以使學生主動探尋學習策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經(jīng)驗相鏈接，關(guān)聯(lián)各項知識要點。

2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學習，廣告教學可對同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實驗室、微信公眾號、QQ學習群中，要求學生在不同時間、環(huán)境中以不同目的進行重復的交叉互動；通過市場營銷系購買的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤”等商業(yè)實訓軟件，模擬廣告業(yè)務的現(xiàn)實行動場景，分成創(chuàng)新小組，展開組間競爭；借助全國大學生廣告藝術(shù)大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)、校級創(chuàng)業(yè)比賽、商務模擬綜合實訓項目等平臺，鼓勵學生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學生參觀企業(yè)，通過成立項目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學工作。

3） 實踐啟示。碎片化學習使無意識的知識導入比傳統(tǒng)教學中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認知后，才可被用于處理復雜的現(xiàn)實問題。

2.4教學章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。結(jié)合2015年政府工作報告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念與應用植入廣告專業(yè)核心課程及實質(zhì)項目，明確在校生未來就業(yè)導向或增強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的上崗要求。

2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點及技能流程，構(gòu)建綜合教學體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場營銷、廣告學原理、廣告設(shè)計與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務、網(wǎng)絡(luò)營銷學、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進行拆分，抽撿關(guān)鍵知識點，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫作、網(wǎng)站運營、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。

3） 實踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學對基礎(chǔ)知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識更替加速及就業(yè)形勢嚴峻等壓力，促使學生利用各種上網(wǎng)終端進行互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告設(shè)計等在線課程的碎片化學習，避免抵觸情緒。

2.5教學考評由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。改變以往廣告教學考評僅僅以期終一次性卷面測驗或平時上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評價依據(jù)，將碎片化學習納入過程監(jiān)控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導致錯誤遺存，督促學生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應用知識。

第6篇：軟文營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】報紙 健康傳播 綜述

“風險社會”這一概念是德國著名社會學家烏爾里?！へ惪嗽谄涑霭娴摹讹L險社會》一書中提出來的。他認為，現(xiàn)代后工業(yè)社會已經(jīng)進入一個高風險的時代，風險的產(chǎn)生來自政治、經(jīng)濟、倫理、衛(wèi)生、科技、文化、科技、文化、大眾傳媒等諸多領(lǐng)域，并且相互重疊、相互交叉，又無法截然分開。在諸多的社會風險領(lǐng)域中，公共健康領(lǐng)域的風險爆發(fā)，在現(xiàn)代社會表現(xiàn)得日益突出。從各類傳染病的每年遞增，到突發(fā)性食品安全和食物中毒事件頻繁發(fā)生，再到環(huán)境污染、生化危機、心理問題導致的自殺等等與健康相關(guān)的問題層出不窮。健康傳播這個議題也從幕后走到了臺前。

進入新世紀以來，一場突如其來的“非典”危機將公共健康領(lǐng)域帶入了人們的關(guān)注視野。在這場危機中，人們反思最多的問題之一就是大眾傳媒在危機中的表現(xiàn)。以張自力為代表的國內(nèi)諸多學者，紛紛將健康傳播作為一項重要議題來研究，《健康傳播與社會》一書，是我國第一部真正意義上的健康傳播研究專著。張自力在他的另一本著作《健康傳播學——身與心的交融》一書中指出，醫(yī)學專家通過大量研究統(tǒng)計表明，在遺傳生物因素、行為生活方式因素、環(huán)境因素、醫(yī)療衛(wèi)生條件四類影響人類健康的主要因素中，行為生活方式的因素占到60%以上，因此，健康傳播有了重要意義。

隨著社會的加速發(fā)展、科技的不斷進步，人們的生活水平有了進一步的躍升和提高。人們在謀求自身發(fā)展的同時，開始將目光越來越多的聚焦在生活品質(zhì)上，而健康則成為炙手可熱的話題。筆者從以下兩方面對健康傳播的研究進行了梳理總結(jié)。

一、健康傳播的基本概念綜述

什么是健康傳播？對于它的界定不同的學者有自己不同的見解，學界也一直缺乏一個全面、完善又得到廣泛認同的定義。參考研究學者的觀點，健康傳播主要有以下幾種代表性的定義：

從傳播內(nèi)容的角度定義?！敖】祩鞑ナ且环N將醫(yī)學成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為（Rogers 1994）?！边@個定義重點關(guān)注向人們傳授有關(guān)健康的科學知識，通過改變態(tài)度和行為來達到促進健康的目的。1996年，Rogers重新對健康傳播做出定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。此定義簡潔明了、通俗易懂，為更多人接受。

從傳播功能的角度定義。1993年，美國CDC對健康傳播的定義是：健康傳播史在受眾研究基礎(chǔ)上，制作和傳遞健康信息與策略以促進個人和公眾健康的行為。1996年出版的《健康傳播原理與實踐》一書，對健康傳播有了更加簡潔的定義：健康傳播是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和傳播方法，為維護和促進人類健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程。還有的研究者更進一步將健康傳播定義為：以“人人健康”為出發(fā)點，運用各種傳播媒介渠道和方法，為維護和促進人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播，是健康教育與健康促進的重要手段和策略。

從傳播層次的角度定義。健康傳播作為一種特殊的人類傳播活動，具有多層次傳播的特征?！耙詡鞑橹鬏S，借由四個不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為”。美國學者Burgoon從四個層次之一的人際傳播層次出發(fā)，認為：健康傳播是患者和醫(yī)療提供者之間的互動關(guān)系和診療室里無數(shù)的人際傳播活動。與此相對應，學者Jackson這樣定義健康傳播：健康傳播應以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊，以預防疾病、促進健康，其中又包括健康營銷和健康政策制定。

從傳播情境的角度定義。我國學者張自力在其著作《健康傳播與社會》一書中是這樣定義健康傳播的：是一種在特定的社會和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實踐活動。

綜上所述，雖然各國學者從不同立場、不同角度對健康傳播給予了不同的定義，盡管至今沒有一個統(tǒng)一答案，但是對于拓展健康傳播的研究具有極大意義。

二、健康傳播的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

健康傳播起源于美國。20世紀70年代，美國心臟病專家杰克·法奎爾（Dr. Jack Farquhar）和傳播學者內(nèi)森·邁克比（Dr. Nathan Maccoby）借助美國斯坦福大學的可言力量開展了著名的“斯坦福心臟病”預防計劃，被公認為現(xiàn)代健康傳播研究的開端。20世紀80年代，由格雷·克里普斯（Gary Kreps）和索恩坦（Thornton）合著的《健康傳播：理論與實踐》出版，是第一部有關(guān)健康傳播的專業(yè)書籍；1985年，在美國弗迪尼亞州詹姆斯·麥迪遜大學召開了美國健康傳播研究發(fā)展史上的第一次專業(yè)學術(shù)會議——“醫(yī)學傳播會議”（Medical Communication Conference）；1989年，《健康傳播》（季刊）（Health Communication）問世，標志著健康傳播從學術(shù)上走向成熟，成為當時唯一一份研究健康傳播的專業(yè)期刊。20世紀90年代以后，美國健康傳播的基本框架已經(jīng)建立，逐步進入完善階段。1996年，全美另一份重要的傳播研究專業(yè)學術(shù)刊物《健康傳播季刊》（Journal of Health Communication）創(chuàng)辦。

我國的健康傳播研究。作為中國研究“健康傳播”領(lǐng)域的知名學者，張自力將我國健康傳播的研究議題進行了九個具體研究方向的細分，幾乎涵蓋了目前中國大陸健康傳播研究的所有議題，分別是：大眾健康傳播媒介與效果研究，組織健康傳播研究，以醫(yī)患關(guān)系即為核心的人際健康傳播研究，健康教育與健康促進研究，健康傳播的外部環(huán)境研究，健康傳播與文化研究，艾滋病、安樂死、同性戀、器官移植等特殊議題的研究，健康傳播史的研究，突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康危機的傳播研究。

三、報紙的健康傳播研究

國內(nèi)外關(guān)于健康傳播的文獻比較多，但對于報紙這一傳統(tǒng)媒體的健康傳播研究卻相對較少，國外的報紙健康研究更是寥寥無幾。研究基本都以個案研究的形式出現(xiàn)，其中涵蓋了黨報、都市報及專業(yè)類健康報的健康傳播。這樣的研究分為兩類，一類研究對象就是宏觀的報紙健康報道本身，另一類是報紙健康報道范疇中的某一微觀議題報道研究。

梁琪和莫揚在《中國報紙健康傳播特點研究——對6家主流報紙健康新聞的內(nèi)容監(jiān)測解析》一文中，通過對《人民日報》、《解放日報》、《北京青年報》、《新民晚報》、《健康報》、《健康時報》等6家報紙在2005-2006年間的健康信息，對我國報紙的健康傳播基本狀況和特點做了描述和分析，其中涵蓋了黨報、都市報、專業(yè)類報紙，得出食品安全是我國報紙中最主要的健康話題、我國一貫重視對傳染病問題的報道、我國主流報紙對中西部和農(nóng)村地區(qū)健康情況的關(guān)注、在公共衛(wèi)生事件發(fā)生時進行全方位的報道等結(jié)論。

梁伶俐在《〈大河健康報〉健康傳播研究》中從版面內(nèi)容、稿件編排、議題設(shè)置、報道方式等方面進行研究，提出報道同質(zhì)化、受眾互動差、軟文醫(yī)療廣告多等問題，并針對問題從傳播渠道、外借經(jīng)驗、內(nèi)練素質(zhì)三方面給予了建議。

劉瑞英在《江浙滬晚報的健康傳播比較研究——以〈揚子晚報〉、〈新民晚報〉、〈錢江晚報〉為例》中對三份報紙在版面設(shè)置、傳播內(nèi)容、議程設(shè)置、傳播方式等方面進行區(qū)別探討研究，得出的結(jié)論是《揚子晚報》成熟、完善又獨具特色，《新民晚報》傳統(tǒng)、簡短精悍又科學實用，《錢江晚報》相對弱勢、卻不乏親民。

李健在《北京都市報健康傳播研究——以〈京華時報〉、〈新京報〉為例》一文中運用抽樣調(diào)查的方法對北京都市報的健康傳播現(xiàn)狀進行了總結(jié)梳理，得出健康報道數(shù)量偏少、報道版面所集中于本地新聞版面、報道位置占優(yōu)但篇幅較短、報道內(nèi)容多集中于公共衛(wèi)生領(lǐng)域、消息來源以官方為主、報道多以傳遞知識的中性立場為主等結(jié)論，并指出了北京都市報健康傳播存在的問題，如知識的傳遞多于理念的培養(yǎng)、以零散的健康消息為主，缺乏系統(tǒng)的健康傳播策略、報道模式陳舊并缺乏組織健康傳播等形式的互動、患者個案的報道框架單調(diào)等，在相應策略上作者也給予了深入思考，其中綜合運用社會營銷策略、大眾傳媒配合組織、人際傳播以及注重高品質(zhì)固定報道版塊的打造是比較新的觀點。

在國外的報紙研究上，以劉萍、樓旭東的《〈紐約時報〉健康報道現(xiàn)狀及啟示》為代表。作者分析了《紐約時報》目前的現(xiàn)狀，對我國報紙健康傳播提出了“四個求”的新啟示，分別是在健康報道數(shù)量上求多，在報道內(nèi)容上求廣，在報道形式上求變，在報道技術(shù)上求新。

以上研究均屬于宏觀研究范疇，此外，報紙健康還有許多微觀的關(guān)注點。例如，毛林濤在《健康新聞報道研究》中用一章闡述了我國媒體艾滋病報道的研究；張璇、張立強在《上海市報紙?zhí)悄虿〗】祩鞑パ芯俊獙?家主流報紙?zhí)悄虿蟮赖膬?nèi)容監(jiān)測分析》中就是以糖尿病這一微觀議題為研究對象，另外還有羅元的《健康傳播視角下的報紙煙害報道研究》等。

特別值得一提的是，中國科學技術(shù)大學的秦美婷博士曾作過《臺灣健康傳播之研究：以〈民生報〉1985-2005年肺結(jié)核、艾滋病、非典型肺炎、禽流感議題建構(gòu)之內(nèi)容分析為例》一文，給眾多研究者提供了借鑒。

健康傳播作為大眾傳媒研究領(lǐng)域中的一個新興方向，有著廣闊的前景和研究價值。進入新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取知識的重要渠道，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。雖然在時效性、互動性上稍遜于新媒體，但是紙媒必須看到自己不可比擬的優(yōu)勢，在權(quán)威性上做文章，辦出特色辦出水平。

參考文獻

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③帕特麗夏·蓋斯特-馬丁、艾琳·伯林·雷、芭芭拉·F.沙夫 著，龔文庠、李利群譯：《健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角》，北京大學出版社，2006

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⑦米光明、王官仁 主編：《健康傳播原理與實踐》，長沙湖南科學技術(shù)出版社，1996

第7篇：軟文營銷論文范文

衛(wèi)生部陳竺部長提出醫(yī)改的主要目標是：到2020年建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度。由此涉及的醫(yī)改包括四個體系的改革革，分別是：

1、公共衛(wèi)生服務體系；

2、醫(yī)療服務體系；

3、醫(yī)療保障體系；

4、藥品供應保障體系。

未來政府的六個工作重點是：

1、強化政府責任和投入；

2、加強農(nóng)村和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設(shè)；

3、改革醫(yī)院管理體制和運行機制；

4、加快多層次醫(yī)療保障體系建設(shè)；

5、建立國家基本藥物制度；

6、加強衛(wèi)生人才隊伍建設(shè)。同時指出加大對中醫(yī)藥的扶持力度。隨著這些醫(yī)改政策的逐步落實到位，醫(yī)藥終端市場出現(xiàn)井噴式擴容。

據(jù)此，2007年以來，業(yè)內(nèi)對此一個粗略的估算認為，隨著政府投入的增加，新農(nóng)合將帶來市場新增支付能力約400億元，社區(qū)醫(yī)療市場新增支付能力在500億～2900億元。如果按藥品收入占50%的比例測算，則新農(nóng)合的新增藥品消費能力約200億元，社區(qū)醫(yī)療市場的新增藥品消費能力約250億～1400億元。

兩廂合計，醫(yī)療市場新增支付能力約為900億～3400億元，由此，藥品市場消費擴容約450億～1700億元。此外，醫(yī)療需求釋放、就診率提高可能帶來藥品市場增長規(guī)模約1000億～4500億元。這樣，以2006年我國醫(yī)藥制造業(yè)實現(xiàn)銷售收入4700億元計算，新醫(yī)改所帶來的醫(yī)藥市場的擴容規(guī)模將比之再增大一倍。

政府加大投入必將使過去被壓制的醫(yī)療衛(wèi)生需求得到逐步釋放。醫(yī)藥行業(yè)將會出現(xiàn)——普藥需求激增，產(chǎn)銷兩旺，效益大漲。

筆者以為，盡管新醫(yī)改政策如何出臺？何時出臺？一直懸而未決，而且出臺的系列配套醫(yī)改政策一定不會全國一刀切，盡管國家目前宏觀政出臺策遲緩，但微觀醫(yī)改政策卻力度明顯加快、加大，最主要的是以下五個方面：

1、醫(yī)藥分開導致的第二終端市場（即零售系統(tǒng)）終端擴容。

筆者認為公立醫(yī)院如果實行醫(yī)藥收支分開管理，逐步取消"以藥養(yǎng)醫(yī)"機制，將給醫(yī)藥市場帶來巨大影響。有專家預測，因此醫(yī)藥市場將擴容2000億元。這些擴容部分，將使醫(yī)藥零售市場大幅度擴容。

2、第三終端（農(nóng)村醫(yī)藥市場）市場擴容。

各級政府在農(nóng)村的新農(nóng)合投入金額和速度明顯增加，2008年政府將提高對新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險的財政補助水平，其中新型農(nóng)村合作醫(yī)療的財政補助標準將從現(xiàn)行的40元提高到80元，其中中央財政補助標準從20元提高到40元。這對醫(yī)藥行業(yè)來說是一個利好。因為國家加大對居民個人醫(yī)療的補助將有力釋放市場對藥品銷費需求。中國有8億農(nóng)民，按人均每年100元計算，農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生市場將擴增800億元，按占70%的比例計算藥費的話，預計農(nóng)村藥品市場將擴容560億元。

根據(jù)衛(wèi)生部新聞發(fā)言人2008年7月10日公布的數(shù)字：截至2008年3月底，全國已經(jīng)開展新農(nóng)合的縣(市、區(qū))數(shù)達2679個，占應開展(有農(nóng)業(yè)人口)縣(市、區(qū))數(shù)的98.17%，占全國總縣(市、區(qū))數(shù)的93.57%。參加合作醫(yī)療人口8億，參合率為91.05%。截至6月底，全國31個省份已全部實現(xiàn)了全面覆蓋，提前實現(xiàn)了今年全覆蓋的目標。截止到目前，全國有12個省(區(qū)、市)人均籌資水平達到或超過100元，它們分別是東部地區(qū)的北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建和廣東及中西部地區(qū)的安徽、重慶、青海和新疆。未達到100元籌集水平的省份都將在2009年至少提高到100元。

3、第四終端（城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)藥市場）市場擴容

衛(wèi)生部部長陳竺曾表示，到2010年底，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險將覆蓋所有的城鎮(zhèn)從業(yè)人員；2008年城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險制度將擴大到50%左右的城市，并于2010年基本覆蓋約2.4億城鎮(zhèn)非從業(yè)居民。

在具體行動上，國家大力投入來發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)，一是建立全民醫(yī)療保障制度。截至目前我國已建立起城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(試點)，全國城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險，主要體現(xiàn)在兩個方面：大力發(fā)展社區(qū)等基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)。以改變長期以來我國的醫(yī)療資源過分集中在大城市，大醫(yī)院的局面。

比如北京人均每年補助額是1400元，如果全國城鎮(zhèn)按北京水平的一半（即人均每年700元）計算，2.4億城鎮(zhèn)非從業(yè)人口所帶來的醫(yī)療衛(wèi)生市場規(guī)模則為1700億元。即使這1700億元中只有50%是花在藥費開支上，全國城鎮(zhèn)藥品市場規(guī)模將擴容850億元。

4、政府投入使第一終端（醫(yī)院市場）擴容

未來非常明顯的是以政府為主導投入醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)改的力度越來越大。國家醫(yī)改要“確立政府在提供公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務中的主導地位”。公共衛(wèi)生服務將主要通過政府籌資，向城鄉(xiāng)居民提供均等服務；基本醫(yī)療服務由政府、社會和個人三方合理分擔費用，而特需醫(yī)療服務由個人付費或通過商業(yè)健康保險支付。 通過加大政府財政在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)上的投入，降低個人醫(yī)療費用負擔，可以起到刺激藥品消費需求。

5、中藥、中成藥市場擴容

前兩年，一些無聊之人叫囂要取消中醫(yī)中藥。但是新的醫(yī)改政策將堅持中西醫(yī)并重，大力扶持中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥的發(fā)展。加強和完善中醫(yī)醫(yī)療、保健服務體系建設(shè)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在防治重大疾病和應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的作用，鼓勵基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)采用中醫(yī)藥適宜技術(shù)。

比如在上海，中成藥、中藥飲片、中藥都列入醫(yī)保目錄范圍。這對中醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)無疑是重大轉(zhuǎn)機。

二、 如何抓住零售市場擴容中的市場機會

1、醫(yī)藥商業(yè)如何抓住終端擴容中的市場機會

筆者以為，無論采取哪種醫(yī)改方案，商業(yè)渠道的扁平化、陽光化一定是必然趨勢。而且，基本藥物制度建立后也離不開渠道商的配送功能。因此，具有規(guī)模優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和較高運營效率的渠道商將是醫(yī)改的最直接受益者。

醫(yī)藥商業(yè)要想在終端擴容中分得一杯羹，筆者以為做好一下幾件事：

做好政府公關(guān)，事先介入新農(nóng)合、社區(qū)用藥配送的醫(yī)改配套方案的改革中去，體政府分憂解難，替民眾的及時安全用藥負責，以便取得國家基本藥物制度中醫(yī)藥產(chǎn)品配送的主導權(quán)權(quán)，占領(lǐng)由政府買單的這一市場。

比如，北京市2007年在全國首次提出社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)常用藥品“零差價銷售”，并選定統(tǒng)一藥品配送商。實現(xiàn)全民醫(yī)保后，社區(qū)醫(yī)藥市場將大大擴展，統(tǒng)一藥品配送商將給藥品流通企業(yè)帶來巨大影響。如北京有200多家藥品流通企業(yè)，參與競爭配送資格的18家企業(yè)中，最后有兩家企業(yè)獲得了配送資格，并且是一家企業(yè)配送15個區(qū)縣，另外一家企業(yè)配送其余三個區(qū)縣。這樣，獲得配送資格的企業(yè)，幾乎相當于對其所服務的區(qū)域有了完全的壟斷權(quán)。

其次，建立以配送為主體的立體服務網(wǎng)絡(luò)，以后快批將慢慢被快配取代，以快速配送贏得終端客戶。而且國家藥品新的價格確定機制，越來越鼓勵直達終端，異地調(diào)撥，層層批發(fā)的價格空間肯定沒有了，到達各種第三終端比如依靠自己的直達終端的配送能力

第三：為客戶提供價值，必須提高各方面的服務能力：比如以品種優(yōu)化為主體的品類管理、新特藥普及推廣能力、終端信息提供收集分析能力、終端客戶用藥的指導能力、終端客戶醫(yī)藥知識提升能力。都是醫(yī)藥商業(yè)公司必須考慮的因素。

對此，不少制藥企業(yè)持樂觀態(tài)度。四川好醫(yī)生藥業(yè)集團董事長耿福能認為，醫(yī)藥經(jīng)濟在2008年會以比較好的態(tài)勢繼續(xù)發(fā)展。盡管與新興產(chǎn)業(yè)相比發(fā)展速度略緩，但不會產(chǎn)生運行脫節(jié)現(xiàn)象，甚至可能進入新一輪爆發(fā)式增長。盡管有一些浮躁因素和貨幣緊縮政策的影響，但作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥經(jīng)濟受金融和貨幣政策的影響相對較小，更依賴國家宏觀政策的推進以及政府對民生的重視，人們有理由對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持信心。

2、OTC品牌藥企如何抓住第二終端的市場機會

目前OTC產(chǎn)品已多達4488個，但市場空間還很大，很多品類的OTC產(chǎn)品都還沒有領(lǐng)導品牌，市場集中度還不高，這就給OTC生產(chǎn)企業(yè)留下很多機會。

另外，根據(jù)南方所調(diào)研的數(shù)據(jù)，目前零售終端數(shù)量達到34萬家，競爭達到白熱化程度，終端為了活下去，紛紛采取價格戰(zhàn)、高毛利產(chǎn)品主推、自有品牌產(chǎn)品、區(qū)域性或者全國性（如PTO聯(lián)盟）采購，大幅度、大規(guī)模攔截品牌產(chǎn)品。這既是競爭使然，也是產(chǎn)品同質(zhì)化的必然結(jié)果。同質(zhì)化的產(chǎn)品爭奪終端，而終端資源是有限的，這就必然使得“終端準入”成為企業(yè)的一個大問題。

筆者判斷，一下幾種產(chǎn)品和企業(yè)才有可能在第二終端生存下去。企業(yè)必須抓住這個機會。

（1）、品牌產(chǎn)品：依靠持續(xù)不斷的廣告拉力、品牌形像、品質(zhì)提升、服務到位來吸引消費者指名購買。因此OTC企業(yè)必須做好兩件事：

一是市場競爭和消費趨勢的研究，找出可以脫穎而出的品種，品最好種具備醫(yī)保資格最好、具有雙跨資格也是很好的品種。如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品的市場集中度還不是很高，市場還沒有領(lǐng)導品牌，就是可選產(chǎn)品；或者是細分市場的某個品類；這都是可以運作廣告品牌產(chǎn)品的必備必備條件，是絕好的市場機會；

二是策劃好廣告，并且選擇好媒體、進行全國整體或者區(qū)域性投放，塑造品牌，這是很專業(yè)的事情，應該交由專業(yè)廣告公司來策劃運作。生產(chǎn)企業(yè)必須明白：第一，價值最大的始終是產(chǎn)品和沉淀在產(chǎn)品上的品牌價值 。因為品牌強大了，就具備了通過消費者－終端－渠道的倒逼源動力，也就是品牌力。第二，品牌是不可取代的，供應商可以在產(chǎn)品質(zhì)量上、產(chǎn)品差異化上、公關(guān)上、消費者服務和教育、品牌傳播上、公益活動上加大投入，長期堅持培養(yǎng)強勢優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，成為消費者的首選，這樣就不怕了。

（2）、藥店高毛利產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)：即OEM品種、自有品牌（PB）產(chǎn)品企業(yè)。

藥店高毛利產(chǎn)品主推已成為趨勢，短期內(nèi)還會進一步發(fā)展，這對生產(chǎn)企業(yè)既是機會也是挑戰(zhàn)，因為店面的限制，這其實是一場入場資格的競爭，如果生產(chǎn)企業(yè)有足夠多的產(chǎn)品批文，產(chǎn)品線寬度廣度都比較多時，有就必須采取放下姿態(tài)，以總成本領(lǐng)先的策略，先為連鎖藥店生產(chǎn)高毛利、PB產(chǎn)品、主推品種等。目前四川禾邦、江蘇晨牌等藥企都成功使用了這一策略。其次抓住這一市場機會的方法是成立一個專門為連鎖藥店、連鎖藥店采購聯(lián)盟（如PTO）生產(chǎn)、服務、銷售的隊伍，跟蹤連鎖藥店的產(chǎn)品銷售、培訓其店長店員，教會他們銷售高毛利產(chǎn)品、OEM貼牌產(chǎn)品。

（3）、獨家專利產(chǎn)品生產(chǎn)：具有獨一無二、不可取代的地位。生產(chǎn)企業(yè)可以采用高定價搞促銷的方法來在第二終端運作此類產(chǎn)品。

（4）、超低價普藥生產(chǎn)企業(yè)策略：藥店的價格標桿產(chǎn)品，只有生產(chǎn)企業(yè)只有采取總成本領(lǐng)先的策略，把給藥店系統(tǒng)系統(tǒng)的價格降到最低，才能獲得生存機會。

3、普藥企業(yè)如何抓住第三終端的市場機會

第三終端政策擴容侯市場到底有多大，我們先來看看一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.9萬個，人員104.2萬人，床位67.5萬張。

村衛(wèi)生室60.9萬個，鄉(xiāng)村醫(yī)生和衛(wèi)生員95.7萬人。

第三終端經(jīng)過幾年的實踐總結(jié)，有為數(shù)不少的成功者，更有眾多沒有調(diào)研規(guī)劃到位就匆忙進入的失敗者，要想的第三終端市場擴容中分得一杯羹，筆者以為應該認真反思，做好一下四件事：

（1）、調(diào)研好市場

調(diào)研分析市場：以SWOT分析法對自己企業(yè)內(nèi)外競爭環(huán)境、自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欲進入市場消費者狀況進行深入透徹的分析。

你有充分長的產(chǎn)品線嗎？

你比競爭對手有哪些優(yōu)勢？

你的資金夠嗎？

要達到投入產(chǎn)出比合理，每人每月需要完成多少銷量才能盈虧平衡。

用什么方法才能快速啟動市場？

（2）、組合好產(chǎn)品線

企業(yè)的產(chǎn)品線必須足夠長，且是普藥、新普藥、大普藥才行，全新的產(chǎn)品在第三終端是較難開拓成功的。沒有合適的產(chǎn)品線，就去貿(mào)然開拓第三終端，無異于自掘墳墓。

普藥－普通常見的藥物－國家基本藥物

90年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，也就是國家審批OTC目錄中的前幾批藥物以及一些臨床藥物。

營銷特點：無需對醫(yī)生進行臨床教育與推廣，已經(jīng)形成固定的用藥習慣。 商業(yè)渠道自動流通，基本沒有多少利潤空間。

? 新普藥

90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新藥，檔次高、療效快，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的約10年的推廣工作，逐漸被醫(yī)院普及和消費者接受，尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。

營銷特點：有一定技術(shù)含量；有一定的臨床基礎(chǔ)；醫(yī)生接受；有一定利潤空間。需要醫(yī)生的臨床教育和推廣。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近5－10年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

營銷特點：廣告帶動，消費者指名購買。獨家或者非獨家產(chǎn)品。

第三終端流行的藥品

固體口服制劑，該類產(chǎn)品的交易額占到市場份額的57%以上，其中化學藥及生物制品固體口服制劑占33.13%、中成藥固體口服制劑占24.09%；其次是外用藥品和注射劑，交易金額份額分別占11.34%、10.16%。

化學藥僅搶得一半份額：2006年，第三終端市場化學藥和中成藥的交易金額份額分別為47.30%、37.07%；此外，外用藥品也占據(jù)了一定的比例，交易金額份額為11.34%。

化學藥銷量依次為抗生素類藥、循環(huán)系統(tǒng)用藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)用藥、維生素及微量元素制劑，這些類別一共占據(jù)化學藥及生物制品市場70.11%的交易份額。在化學藥及生物制品中，價格在20元以下的產(chǎn)品占據(jù)了70%的交易份額 。

第三終端對產(chǎn)品的要求

療效好。機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

介于臨床用藥與OTC之間，零售、醫(yī)療機構(gòu)都可以賣的雙跨品種。

在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，日均消費3－5元/日較為合適。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔.

企業(yè)應該采取的策略：總成本領(lǐng)先。

你的產(chǎn)品必須有價格優(yōu)勢，要有價格優(yōu)勢就得有成本優(yōu)勢，要有成本優(yōu)勢就得有規(guī)模優(yōu)勢，因此，企業(yè)要慎選開拓第三終端的產(chǎn)品群。

（3）、規(guī)劃好渠道及促銷策略

開拓第三終端，企業(yè)要把藥品配送到位，必須依靠配送商。就是說借力渠道是開拓第三終端目前的首選，藥品配送需要加價，而國家對藥品價格進行嚴格管控，這不利于企業(yè)向農(nóng)村發(fā)展。

當?shù)馗采w第三終端的醫(yī)藥公司、資金實力、對于經(jīng)營差、瀕于倒閉的銷售渠道和沒有能力覆蓋更多第三終端的渠道必需警惕。

能夠覆蓋到多少家第三終端客戶？

該公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗？有無相應的人員隊伍？人員素質(zhì)和開拓精神如何？

配送能力：有無相應的配送車輛？

是否是“兩網(wǎng)”定點單位？

合作的目的動機是否正確？是否主推你的產(chǎn)品！

注意各第大商業(yè)公司的網(wǎng)站上的信息。

對于第三終端的基層鄉(xiāng)村醫(yī)生，他們是集采購員、銷售員一身，集老板與員工于一身、集藥師與醫(yī)師于一身，采購既注重價格又注重療效，可以據(jù)此進行有針對性的促銷。

（4）、管理激勵好隊伍

首先人員應該本地化。

其次工作績效考核體系應該非常明確。

第三是給與其明確的工作目標：

發(fā)展VIP客戶：資信、服務、優(yōu)惠政策兌現(xiàn)，建立第三終端客戶資料的建檔

通過客戶與銷量以及潛力分析，確定重點客戶。

會議營銷：半年召開3－4次小型靈活的會議。

目錄營銷：適合農(nóng)村的品種、價格、用藥常識。

電話服務專線：受理訂貨及各種咨詢服務業(yè)務回訪跟蹤　 重點客戶、一般客戶、年終答謝會：VIP客戶表彰、發(fā)展。

4、普要企業(yè)如何抓住迅速擴容的社區(qū)第四終端市場

第四終端是筆者在去年的醫(yī)藥經(jīng)濟信息會上正式提出的概念，是指社區(qū)衛(wèi)生中心、社區(qū)衛(wèi)生服務站、企事業(yè)單位衛(wèi)生院、衛(wèi)生室等。其主要職能國家定位有以下六個方面：健教、預防、保健、康復、計生指導。社區(qū)是各地政府為解決看病難看病貴問題，正在大力擴抓住大的市場終端領(lǐng)域，在這一市場擴容中機會的方法步驟如下：

1、 成立政府公關(guān)部或者叫做政府事務部，時刻關(guān)注當?shù)卣t(yī)改對社區(qū)第四終端的政策信息。及早介入，為政府分憂解難。

2、 重視招標采購和各種目錄：招標時一定得關(guān)注中標價格。同時還得關(guān)注進入社區(qū)用藥目錄、零差率目錄、招標采購目錄。因為目前社區(qū)用藥還是政府主導、政府出錢，基本都是醫(yī)保定點單位。

3、 選擇好具有開拓和配送能力的商業(yè)公司，不是所有的商業(yè)公司都有社區(qū)用藥的配送資格的，因此也必須趁早關(guān)注這些醫(yī)藥商業(yè)公司。尤其是區(qū)域龍頭型商業(yè)公司。

4、 出錢對社區(qū)的全科醫(yī)生進行學分制贊助提高和全科醫(yī)生培訓、學術(shù)資助、專家講座、提供疾病診療最新資料和手段。在專業(yè)雜志如《社區(qū)醫(yī)師》上刊登廣告和軟文，以及醫(yī)藥的臨床觀察研究論文。

第8篇：軟文營銷論文范文

>> 淺析網(wǎng)絡(luò)科技用詞的構(gòu)成方式 利用網(wǎng)絡(luò)科技 促進家園合作 體育運動聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)科技 淺析計算機網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展趨向 中小型網(wǎng)絡(luò)科技公司多元化營銷問題研究 網(wǎng)絡(luò)科技與哲學文化的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)科技論文質(zhì)量評價研究 網(wǎng)絡(luò)科技對會計實務的影響探析 上海匯付網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 中信網(wǎng)絡(luò)科技 “金角”成勢 網(wǎng)絡(luò)科技期刊質(zhì)量的新內(nèi)涵探討 網(wǎng)絡(luò)科技信息資源評價綜述 小型網(wǎng)絡(luò)科技公司業(yè)務推廣策略研究 李汶釗：網(wǎng)絡(luò)科技弘國粹 網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展及信息安全管理分析 運用網(wǎng)絡(luò)科技 實施創(chuàng)新教育 網(wǎng)絡(luò)科技公司商務管理改進的思考 凹凸網(wǎng)絡(luò)科技SifoScopes　CM系列產(chǎn)品簡評 網(wǎng)絡(luò)科技視域中房地產(chǎn)電子政府 國外網(wǎng)絡(luò)科技新聞標題的翻譯 常見問題解答 當前所在位置：）；也包括個人發(fā)起組織成立的科普網(wǎng)站，如科學松鼠會（）；非專門科普網(wǎng)站，包括綜合門戶網(wǎng)站的科技頻道，如新浪網(wǎng)科技頻道（.cn），騰訊網(wǎng)科技頻道（）；也包括政府門戶網(wǎng)站的科技頻道，如人民網(wǎng)科技頻道，還包括媒體網(wǎng)站的科技專欄等。

而人民網(wǎng)等政府門戶網(wǎng)站則分設(shè)IT與科技頻道，將商業(yè)性、產(chǎn)品類內(nèi)容剝離 “科技”，使得科技頻道更為集中地介紹“科技政策”“自然”“生命”“發(fā)明”“產(chǎn)業(yè)”等內(nèi)容，少了綜合門戶網(wǎng)站的商業(yè)味道，使得科技更為“純粹”。除了科技頻道的集中傳播外，科技信息亦常見于其他各頻道中，其中以健康頻道、軍事頻道、育兒頻道尤為突出。

1.3 網(wǎng)絡(luò)傳播更注重時效性

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使新聞的時效性進入了一個新的歷史階段。高新技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)科技傳播提供了良好的發(fā)展契機。文本編輯也較報紙稿件或廣播電視節(jié)目更為自由，可以把文字、圖片、音頻、視頻各種文本編入主文檔并根據(jù)需要調(diào)整文本長度，亦不受截稿時間或播出時段的限制，而新聞的前后過程中對新聞的改動都非常方便，同時全天24小時滾動發(fā)稿，真正實現(xiàn)了即時性、實時性和全時性。憑借這一優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

目前，多數(shù)科技類網(wǎng)站都設(shè)置“滾動”欄目，幾分鐘更新一次，24小時不間斷報道，著實做到了“全時報道”。同時，每條新聞標題后緊跟時間，時間精確到秒。這樣力爭第一時間信息的更新速度堪稱“高效即時”。真正做到了與事件發(fā)生、發(fā)展過程同步報道。

2網(wǎng)絡(luò)科技傳播中存在的問題

2.1 海量信息導致無效傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量巨大，傳播的即時性又使海量的新聞迅速地增加。網(wǎng)絡(luò)上每天更新的科技新聞中夾雜著很多重復的、無價值的、甚至是虛假的科技新聞。“海量”作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢，同時也給科技新聞的有效性帶來了挑戰(zhàn)。一方面，為了防止遺漏重要新聞，科技網(wǎng)站大面積“撒網(wǎng)”，“捕捉”科技新聞，造成出自不同媒體但內(nèi)容相同的新聞被重復收錄的情況時有發(fā)生，有些甚至標題都完全相同。例如，某著名門戶網(wǎng)科技頻道2009年11月22日的《歐洲重啟大型強子對撞機》（10：33）、《歐洲重新啟動大型強子對撞機》（10：49）、《歐洲大型強子對撞機重啟》（12：11）、《歐洲重啟大型強子對撞機》（15：19）4篇文章分別由《北京晨報》、《南方日報》、《北京日報》、《北京晚報》轉(zhuǎn)自新華社的消息，主題內(nèi)容都一致。甚至登載的《北京晨報》和《北京晚報》的2篇稿件連標題都一模一樣。而該網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載時并沒有注意到這個問題，一律“收入囊中”。

另一方面，超文本平行鏈接，使檢索結(jié)果失去整體性，分散讀者的注意力。傳播的內(nèi)容良莠不齊，有些對受眾來說甚至是“信息垃圾”?？萍夹畔?shù)量的增多只是給受眾提供了更多選擇的可能性，并不會增強人們對信息的選擇力。受眾要在千余條新聞中搜索自己需要的內(nèi)容，很容易使受眾無從下手而迷失在紛繁復雜的信息中，從而導致無效傳播。

2.2傳播的內(nèi)容科技含量低

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)媒體的科技頻道，可以發(fā)現(xiàn)其科技傳播的內(nèi)容更加注重的是傳達產(chǎn)品廣告信息而不是普及知識。例如，新浪科技頻道科技頻道分為“科技”和“數(shù)碼”兩個部分，“科技”部分偏重于IT、電子、互聯(lián)網(wǎng)類的報道?！皵?shù)碼”偏重于手機、筆記本、電腦等產(chǎn)品報道，側(cè)重于對產(chǎn)品功能的介紹，傳播的是產(chǎn)品信息。即使剔除了IT、電信、互聯(lián)網(wǎng)等欄目，“科學探索”中包含了天文航天、自然地理、生活百科、歷史考古、生命醫(yī)學等方面知識性比較強的稿件并不多，占整個網(wǎng)站內(nèi)容的十分之一不到。

在新浪科技頻道的新聞報道中，除去那些產(chǎn)品推介類軟文，消息占了絕大部分的比例，逾七成的報道為消息，通訊和深度報道均不到十分之一，缺乏科學時評。擁有采訪權(quán)的兩個欄目，一個是“電商觀察”，一個是“焦點人物”，這兩個欄目的選題主要集中在科技企業(yè)經(jīng)營者的訪談，而這些對企業(yè)家的報道中多數(shù)介紹的他們的行業(yè)競爭狀況、他們的產(chǎn)品，他們的優(yōu)劣，鮮少提到科技知識方面的內(nèi)容，有廣告營銷的痕跡。在各大門戶網(wǎng)站的科技頻道，知識性比較強的自然科學領(lǐng)域很少涉及，科學家和研究成果的介紹基本上沒有?？偟目聪聛恚鞔箝T戶網(wǎng)站的科技頻道更像是IT行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息集中地，在這里可以看到最新的成果介紹、最新的行業(yè)消息，卻很少有一些科技熱點知識的介紹。即使有重大科學事件的專題報道，也是把其他傳統(tǒng)報紙的文稿集中在一起，缺乏知識性解讀。

同時，各大門戶網(wǎng)站的科技頻道科技新聞的報道題材也非常有限，科技新聞應該包括科技信息、科學知識、科技政策等方面。在各個網(wǎng)站科技頻道的報道中，主要涵蓋的是動態(tài)性和時效性比較強的基礎(chǔ)研究最新進展、產(chǎn)品研發(fā)最新成果、科技領(lǐng)域發(fā)展動態(tài)。很少有涉及到有關(guān)科學知識和科技政策方面的新聞。

網(wǎng)站管理者可能認為信息性比較強的科技新聞比科技知識更加能夠贏得受眾的眼球，提高廣告投放率。但是科技傳播內(nèi)容的失衡將會造成不利影響：不但會限制網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)與持續(xù)發(fā)展，同時也限制了受眾獲取全面的信息，而且不利于科學知識的普及和科學精神的弘揚。

2.3 單純信息整合缺乏原創(chuàng)

網(wǎng)絡(luò)新聞的處理過程大致可分為四個階段：粘貼新聞、編輯新聞、組織新聞、解讀新聞。網(wǎng)絡(luò)科技新聞亦是如此，目前大多數(shù)網(wǎng)站都沒有采訪權(quán)，造成大部分科技類網(wǎng)站的內(nèi)容多以粘貼傳統(tǒng)媒體的科技類新聞為主。他們將各種不同形式、不同新聞源的素材簡單地堆積在一起，展示給讀者。這種簡單的Ctrl+C（復制）加Ctrl+V（粘貼）的操作方式，造成新聞素材內(nèi)在關(guān)系沒有得到展現(xiàn)，不同形式的信息之間也未能做到相互補充、相互豐富，實質(zhì)上是一種平面的堆積，讀者無法立體的了解到科技事件的全貌。

“原創(chuàng)的才有生命力”。這個原則不僅對適用于傳統(tǒng)媒體，對網(wǎng)絡(luò)媒體同樣適用?？萍碱惥W(wǎng)絡(luò)媒體目前的內(nèi)容還處于單純的轉(zhuǎn)載，堆積信息的階段，缺乏對新聞源的判斷，也缺乏對科技事件的解讀，這樣像批發(fā)商一樣到各個傳統(tǒng)媒體去“進貨”然后“堆賣”給讀者形式只能讓讀者眼花繚亂從而放棄閱讀新聞。

科技類媒體的的多數(shù)稿件轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，即使來源標識為自家媒體的稿件也大多是缺乏時效性的信息“整合”：把幾條內(nèi)容相似的新聞直接粘貼在同一標題之下，“做加法”即找一些背景材料塞進去，擴展原新聞的內(nèi)容，并沒有解讀或者評論；“做減法”即把原新聞的內(nèi)容整段刪減掉，并不是精益求精。網(wǎng)站的管理者在沒有采訪權(quán)的情況下，在收集新聞的過程中應該更加重視新聞質(zhì)量，選準有內(nèi)容的新聞，在處理海量新聞的過程中，不能簡單的把所有的新聞堆積在一起，而是應該把內(nèi)容進行分類處理，科學解讀，防止信息的同質(zhì)化和碎片化。同時，可以就自己所了解的內(nèi)容進行科學評論和深度報道，加強和受眾之間的互動，把受眾的信息反饋給新聞源，如此才能體現(xiàn)Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)科技傳播的優(yōu)勢。

2.4 把關(guān)弱化，內(nèi)容缺乏準確性

科學技術(shù)是理性的、嚴肅的?？茖W精神是嚴謹?shù)?、求實的。這就決定了科技新聞報道對于真實準確的嚴格要求，從而也使過去的科技新聞報道常常給人以距離感。將深奧的科學道理或嚴肅的科技事件以通俗易懂、生動活潑的形式表達出來，應該是現(xiàn)代科技傳播應該追求的目標。然而萬事皆應有度。通俗不等于庸俗，硬新聞軟表達也應注意尺度，一旦過度，就會喧賓奪主，偏離報道方向。如果為了迎合受眾獵奇心理、吸引眼球、增加點擊率而刻意追求噱頭，過度濫用軼聞趣事，便會落入“娛樂化”的俗套而與嚴肅、求真、務實的科學精神背道而馳。

相比于其他傳統(tǒng)媒體在傳播過程中的強勢姿態(tài)，開放性、多元性、草根性、自主性是網(wǎng)絡(luò)傳播吸引受眾的地方。然而，缺乏有效地把關(guān)，過度的放開導致的了信息的泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞時，并沒有過多的考慮這些新聞源的準確性和權(quán)威性?？萍夹侣労蜕鐣侣劦谋举|(zhì)區(qū)別在于它必須遵循一定的科學規(guī)律，是可以通過實踐來證明的。但是，受到目前大眾傳媒追求娛樂化、通俗化這些不良傳播觀念的影響。一些科技類媒體在處理科技新聞的時候沒有把握好通俗性和庸俗性的界限。越來越多的科技新聞為了博得觀眾的眼球出“奇招”出“怪招”，損害了科技新聞本來的面目。

2.5傳播內(nèi)容同質(zhì)化與碎片化

網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量巨大，傳播的即時性又使海量的新聞迅速地增加。每天網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的科技類信息多大上萬條，這與信息社會的高速發(fā)展的分不開的。然而任何事物都具有兩面性。巨大的信息量作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢，同時也嚴重制約信息的有效傳播。一方面，為了防止遺漏重要新聞，同時著力體現(xiàn)“大而全”的特色，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常大面積的收錄來自不同媒體的同一題材的新聞，有的甚至標題都是一樣的。特別是科技新聞專題里面，為了全方位的展示某一事件或者事物，網(wǎng)絡(luò)媒體收集了各大媒體關(guān)于這一事件或者事物的報道，在這些報道中很多內(nèi)容都是一模一樣，甚至標題都沒有區(qū)別，從而造成了信息同質(zhì)化，也不利于受眾的閱讀，浪費了空間和時間。

同時，網(wǎng)絡(luò)媒體因為其“即時性”的特點，把新聞的時效性發(fā)揮到極致，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。這突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)實時更新的大量“動態(tài)的、零散的、支離破碎的消息”。大量的即時信息的羅列，容易導致信息的碎片化：受眾還沒來得及仔細閱讀已有報道，最新的報道已經(jīng)更新，受眾對新聞報道只有浮光掠影的印象，更不用說條理感了。碎片化的信息無法給讀者展示事物的全貌，也不利于讀者對事物的理解，影響了科技傳播的效果，這種因信息多而雜帶來的快餐化、簡單化的消費式閱讀非常不利于科技知識的普及。

3網(wǎng)絡(luò)科技傳播改進對策

3.1 加強把關(guān)提高內(nèi)容質(zhì)量

科技網(wǎng)絡(luò)報道不僅在形式上要貼近受眾，通俗易懂，更應當在內(nèi)容上做到真實可靠，引導受眾樹立正確的科學觀。因此要對報道的內(nèi)容進行嚴格的把關(guān)，過濾掉虛假信息。一些新聞稿件可以聘請該研究領(lǐng)域的專家進行審稿，消息來源也盡量采用權(quán)威科技部門的信息，而不能道聽途說，發(fā)表不負責任的科學信息。只有步步求證，嚴格把關(guān)，以嚴肅、嚴謹?shù)膽B(tài)度對科學事件進行報道，才能發(fā)揮科技傳播的正面作用。對于轉(zhuǎn)載的稿件要嚴格把關(guān)，盡量采用權(quán)威科技媒體的新聞稿件，事先對新聞內(nèi)容進行科學的判斷，向科技專家、學者或權(quán)威人士約稿，增加稿件的權(quán)威性和可讀性，為公眾提供真實、全面、準確、權(quán)威的內(nèi)容，防止科學新聞報道的泛娛樂化、庸俗化傾向。心理學家研究表明，受眾的本我是趨向“享樂”與“刺激”的，他們喜好“新奇”“娛樂”的傳播內(nèi)容。防止科學新聞報道的泛娛樂化傾向，編輯在“把關(guān)”過程中還要防止科學新聞的煽情化，做到既理性又不失趣味。

網(wǎng)絡(luò)科技媒體應該徹底擺脫簡單復制粘貼、隨意堆砌、重量不重質(zhì)的新聞報道模式。首先要開辟值得信任的新聞源，主要集中在對權(quán)威傳統(tǒng)媒體的信息轉(zhuǎn)載上，對一些不可靠的新聞源要多加留意篩選；其次要開發(fā)多渠道新聞源：積極與新聞界、科技界、教育界合作，實現(xiàn)資源共享，拿到第一手的科技新聞；最后要動員受眾提供有價值的科技新聞線索以增加原創(chuàng)稿件分量，從源頭上增強科技傳播力度是門戶網(wǎng)站科技頻道增強傳播力、在博弈中取勝的法寶。

專業(yè)的科學信息對于外行受眾來說，確實晦澀難懂。只有具備理性的態(tài)度、嚴謹?shù)目茖W精神以及良好的職業(yè)技能的科學編輯才能做好科技類新聞。如今知識更新周期愈來愈短，編輯應當緊握時代的脈搏，提高自身科學素質(zhì)，增強學習能力和傳播能力，了解最新的科學探究的過程與方法，為提高全民的科學素養(yǎng)貢獻一己之力。在編輯科技類新聞的過程中，科學編輯應當避免“誤讀”科學事件，過濾掉那些夸張、曲解、誤傳乃至杜撰的科學信息，做到講清專業(yè)術(shù)語，報道深入淺出。

科技報道的科學性和專業(yè)性要求嚴謹、科學的表達方式，同時為避免枯燥，也提倡適當運用一些可以增強生動活潑效果并能提高可讀性、悅讀性的表達技巧。但在具體操作過程中必須注意“度”的把握，“過”與“不及”都會影響報道的準確性和正確性。因此，以嚴肅、嚴謹?shù)膽B(tài)度進行報道——科技概念、科學原理、科技事件的介紹表述確切，數(shù)據(jù)圖表、背景資料的引用準確無誤，科技成果的水平、價值、意義的評價中肯恰當——是網(wǎng)絡(luò)科技傳播應該努力的方向。

同時，科技類編輯需要瀏覽大量科學新聞資訊，并快速消化科學新聞事件的內(nèi)容，梳理清楚繁雜的科學新聞事件，制作出更具可讀性的頁面，整合成便于網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽的形式在網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)的快捷及更新速度，要求編輯有較強的文字駕馭能力，有更高的文章價值判斷力。編輯集科學新聞搜集、采寫、改稿、頁面制作等知識于一身。

3.3豐富內(nèi)容擴大影響力

科技媒體需要接近受眾，貼近生活，傳播與公眾日常生活密切相關(guān)的醫(yī)藥健康和食品安全等科技信息，側(cè)重報道受眾普遍關(guān)注的文化教育、農(nóng)業(yè)發(fā)展、公共安全、科學新發(fā)現(xiàn)、醫(yī)學新進展等領(lǐng)域的科技新聞，并傳授節(jié)能環(huán)保等科技知識和科學的生活方式，挖掘新技術(shù)背后的經(jīng)濟價值和生活意義，真正讓科學為受眾的生活服務，才能吸引更多的受眾。

目前大部分科技類媒體在選擇題材時IT資訊、產(chǎn)品介紹占了極大比例，普及科學知識的稿件明顯偏少，科技人物、科學方法、科學精神報道的稿件比例就更低了，顯示出了傳播中的偏重傳遞信息，忽視引導精神等問題。要更好地發(fā)揮科技頻道在引導科學精神、提高公民科學素質(zhì)方面的功能，就要不僅追蹤IT業(yè)界動態(tài)，更側(cè)重生活科學的報道；不僅追求高效快速的消息，同時加強深度解析、科學評論；不僅關(guān)注科技前沿，同時解讀科技政策，傳授科學方法，更多地介紹科學新發(fā)現(xiàn)的意義、科技成果的經(jīng)濟價值和科技事件對普通百姓生活的影響，營造良好的科學氛圍。

科技工作者的科學實踐蘊含著厚重的人文精神。挖掘科技事件背后的人文元素，通過報道科技人物的獻身科技、艱苦的科學實踐活動，宣揚他們嚴謹、求實、執(zhí)著、忘我的科學精神，不但可以使受眾感受到濃厚的人文氛圍，還可以為廣大受眾樹立榜樣，引導群眾樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，提高公眾對偽科學的辨別能力、對封建迷信的抵制能力、對科學的理性思維能力，促進公眾形成科學、文明、健康的生產(chǎn)、生活和工作方式。

參考文獻

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[2]田勝立.網(wǎng)絡(luò)傳播學.北京：科學出版社，2001.

[3]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學概論.高等教育出版社，2001.