談包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意傳承

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摘要：通過(guò)在現(xiàn)代化包裝設(shè)計(jì)中傳承文化創(chuàng)意，可以進(jìn)一步發(fā)掘我國(guó)文化的巨大潛力及價(jià)值，促使包裝設(shè)計(jì)更具時(shí)代感。因此，文章以包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法為入手點(diǎn)，并從民族文化、傳統(tǒng)文化、本土文化等方面入手，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意傳承路徑進(jìn)行了進(jìn)一步論述。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)意；本土文化

“包裝是產(chǎn)品最好的廣告”，不論是哪一種風(fēng)格的包裝，其關(guān)鍵在于融入獨(dú)特的創(chuàng)意，通過(guò)特色視覺(jué)元素的構(gòu)建，給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。而包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意，與我國(guó)傳統(tǒng)文化、民族文化乃至本土文化創(chuàng)意具有緊密的聯(lián)系?；诖耍瑸榱嗽诎b設(shè)計(jì)中浸透文化底蘊(yùn)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意傳承路徑進(jìn)行適當(dāng)分析非常必要。

一、包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法

從表現(xiàn)層面來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意主要是在了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、消費(fèi)者期望的前提下，發(fā)揮藝術(shù)想象力、創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的圖形符號(hào)。在包裝設(shè)計(jì)中，常用的文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法主要有直接法、間接法兩種[1]。直接法主要是通過(guò)直接展現(xiàn)對(duì)象的部分特征，強(qiáng)調(diào)通過(guò)形象逼真、層次豐富的攝影圖片或者繪畫(huà)，將產(chǎn)品或主題如實(shí)展示在產(chǎn)品外包裝上，如水果楊家柑橘包裝（如圖1）就是通過(guò)繪畫(huà)的方式，將柑橘圖片如實(shí)展示在了包裝袋上，引起消費(fèi)者的食欲。蕎多飲茶葉包裝強(qiáng)調(diào)了完全擬人化，即運(yùn)用商品本身特征和造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行擬人化處理，并以插畫(huà)的形式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)到了視覺(jué)最佳化。如圖1所示，水果楊家柑橘包裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中，以插花+圖形的形式突出了水果楊家柑橘地域特色及產(chǎn)品特色，不僅滿(mǎn)足了禮品化、時(shí)尚化、簡(jiǎn)潔化要求，而且進(jìn)一步拓展了受眾年齡接受區(qū)間。同時(shí)水果楊家柑橘包裝顏色與特產(chǎn)風(fēng)景的融合，也避免了市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品雷同設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品特色聚焦受眾視覺(jué)，加強(qiáng)受眾記憶。而間接法需要借助與對(duì)象具有一定聯(lián)系的其他事物，間接表現(xiàn)對(duì)象。如蕎多飲茶葉包裝（如圖2）就是利用茶花等與茶葉相關(guān)的事物，間接展現(xiàn)了商品內(nèi)容。如圖2所示，蕎多飲茶葉包裝設(shè)計(jì)人員抓住產(chǎn)品特性進(jìn)行了畫(huà)面創(chuàng)作，以茶葉特有的藝術(shù)美感，詮釋了蕎多飲茶葉包裝品牌內(nèi)涵。同時(shí)由于使用了形象色作為包裝主色調(diào)（綠色代表玫瑰紅茶、粉色代表茉莉綠茶），明確展示了蕎多飲茶葉包裝內(nèi)部商品內(nèi)容。其中茉莉綠茶以柔和、淡雅的格調(diào)迎合著溫婉輕柔的特性，而玫瑰紅茶以溫暖高明度固有色強(qiáng)化了差異性，促使商品富有人情味、個(gè)性化，并將商品特征與外部包裝色調(diào)進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián)，可以為不同環(huán)境提供所需的色調(diào)效果。

二、包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意傳承路徑

1.傳承本土文化創(chuàng)意

本土文化注重利用地域特色，表述現(xiàn)代精神風(fēng)貌，促使現(xiàn)代精神理念與區(qū)域文化相互滲透。我國(guó)本土文化具有深厚的底蘊(yùn)，在包裝設(shè)計(jì)裝飾風(fēng)格中也具有較為突出的表現(xiàn)。如在我國(guó)國(guó)家級(jí)貧困縣湘西保靖縣特產(chǎn)保靖黃金茶包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)師結(jié)合域內(nèi)山、丘、崗、坪交錯(cuò)分布以及重山疊峰的特點(diǎn)，以保靖黃金茶的養(yǎng)生功效為要點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)亓_盤(pán)文化與“時(shí)辰”的概念嫁接的方式，設(shè)計(jì)了以黑色為主打色的包裝盒，每一個(gè)包裝盒均可劃分為獨(dú)立的四個(gè)小盒子，每一個(gè)小盒子上均印制了橙色的羅盤(pán)。不同的茶種包裝盒上羅盤(pán)指針指向不同的喝茶時(shí)間點(diǎn)，不僅達(dá)到了提醒喝茶點(diǎn)的目的，而且營(yíng)造了“茶中茅臺(tái)黃金葉，一兩黃金一兩茶”的理念[2]。本土文化在與時(shí)展的對(duì)立統(tǒng)一過(guò)程中不斷更新、發(fā)展，為包裝設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意傳承提供了源泉。從某種程度上來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)本土文化創(chuàng)意的傳承，也是對(duì)歷史文化形式的再創(chuàng)造、再選擇及再發(fā)展。因此，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代美學(xué)理念，對(duì)本土文化中部分元素進(jìn)行重新提煉編輯，創(chuàng)造出與地域特征相符合的設(shè)計(jì)作品，充分凸顯包裝設(shè)計(jì)的地域性。如在“四合院”內(nèi)聯(lián)升鞋盒包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員針對(duì)內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋目標(biāo)受眾——對(duì)有老北京情懷、老北京文化有興趣、追求輕便舒適的消費(fèi)者，在明確內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將老北京符號(hào)和文化融入到了包裝設(shè)計(jì)中。老北京布鞋、四合院均是一種古老情懷象征，通過(guò)將手繪風(fēng)格四合院印制在盒子內(nèi)部，可以在營(yíng)造老北京懷舊情懷的同時(shí)，突出內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋悠久輝煌的歷史。同時(shí)通過(guò)將具象的天空?qǐng)D片改為抽象的祥云暗花紋路，配以金色的背景，可以進(jìn)一步凸顯內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋典雅、高端、大氣的特點(diǎn)，在一定程度上解決了市場(chǎng)中商品包裝同質(zhì)化問(wèn)題。

2.傳承民族文化創(chuàng)意

包裝設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意不僅需要滿(mǎn)足時(shí)展需要，而且需要與本民族特色相符，將時(shí)代性寓于民族性之中，充分體現(xiàn)國(guó)家、民族的藝術(shù)性質(zhì)[3]。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，每一個(gè)民族均具有其特有的特性，也彰顯了不同民族生活狀態(tài)。因此，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)依據(jù)動(dòng)態(tài)傳承理念，根據(jù)各民族生活生產(chǎn)的不斷發(fā)展變化，不斷更新自身文化創(chuàng)意庫(kù)，促使包裝設(shè)計(jì)可以在民族文化傳遞中獲得獨(dú)立的意義。如睿染絲巾包裝設(shè)計(jì)師從延邊扎染所用的一根根線、一瓶瓶染料著手，通過(guò)將一根線條與圓形造型有機(jī)結(jié)合，展現(xiàn)了線、染料在匠人手指尖呈現(xiàn)出的奇幻色彩、造型。而鏤空樣式包裝盒上一個(gè)大寫(xiě)的“染”字，不僅可以將局部真絲與包裝盒整體完美結(jié)合，形成了典雅、富有神秘感、高貴的氣氛，而且直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的內(nèi)涵，進(jìn)一步提升了絲巾獨(dú)一無(wú)二的魅力。民族文化在包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意較為豐富多樣，不僅包括民族傳統(tǒng)圖案，而且經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀流傳下來(lái)了豐富獨(dú)特的色彩理念。豐富獨(dú)特的色彩理念可以將內(nèi)容物天然混成，達(dá)到培植、張揚(yáng)民族文化藝術(shù)性、實(shí)用性、文化性的目的。需要注意的是，在包裝設(shè)計(jì)中傳承民族文化創(chuàng)意并不是復(fù)古主義，而是在民族文化的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)造、發(fā)展。如在瀘州國(guó)粹酒包裝（如圖3）設(shè)計(jì)過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)師融合了“京劇臉譜”元素，在不同現(xiàn)代元素美工技藝禮品中手工創(chuàng)造出了近百種京劇臉譜，每一張臉譜中均通過(guò)不同色彩配合呈現(xiàn)出多種神態(tài)，不僅展示了本國(guó)獨(dú)特的民族文化，而且整體提升了瀘州國(guó)粹酒的品位、檔次及氣派，成為“瀘州白酒第三朵金花”。

3.傳承傳統(tǒng)文化創(chuàng)意

每一個(gè)國(guó)家在發(fā)展歷史中均形成了具有自身特色的傳統(tǒng)文化，各國(guó)包裝設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意傳承歷史也與各國(guó)家傳統(tǒng)文化具有較強(qiáng)聯(lián)系。面對(duì)包裝設(shè)計(jì)“同一化”趨勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)主動(dòng)傳承發(fā)展我國(guó)祖先創(chuàng)造出的輝煌燦爛的傳統(tǒng)文化，如受儒家影響形成的“中庸和諧”審美典范以及傳統(tǒng)文化要素書(shū)法、中國(guó)畫(huà)、年畫(huà)等。如江西“七寶山”老窖外包裝（如圖4）設(shè)計(jì)就啟用了啟功先生的書(shū)法字體，提升了產(chǎn)品品位，塑造了良好的品牌形象，也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從狹義上來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)隸屬于美學(xué)、藝術(shù)學(xué)，作為中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)，歸根到底不過(guò)“中庸”二字。中庸和諧思想是儒教的核心思想，強(qiáng)調(diào)以“度”為準(zhǔn)繩，保持人與自然、人與人、身與心的和諧。而在“酒鬼”酒包裝（如圖5）設(shè)計(jì)過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)師堅(jiān)持綠色適度原則，選擇了具有麻袋造型的陶瓷作為包裝容器，恰如其分的傳承了我國(guó)中庸思想。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意，主要是利用獨(dú)特的色彩，優(yōu)化圖案和文字，滲透豐富的文化內(nèi)涵及悠久的文化底蘊(yùn)，提高商品魅力，進(jìn)而提高商品促銷(xiāo)效果。因此，為避免陷入包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意傳承誤區(qū)，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)立足民族文化，面向傳統(tǒng)文化，有選擇的吸收本土文化，根據(jù)商品性質(zhì)，進(jìn)行文化創(chuàng)意的適當(dāng)滲透，為包裝在商品促銷(xiāo)中優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉若根.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新分析[J].藝術(shù)科技,2019(8):156-157.

[2]劉維尚,楊洋,劉曉璐.二十四節(jié)氣養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程,2018(14).

[3]趙勇.當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色分析[J].藝術(shù)品鑒,2019(1Z):206-207.

作者：田汀洲 單位：甘肅林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院