國貨包裝設(shè)計中敘事性設(shè)計的應(yīng)用

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了國貨包裝設(shè)計中敘事性設(shè)計的應(yīng)用范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

關(guān)鍵詞：敘事性設(shè)計；上海國貨包裝設(shè)計；應(yīng)用

1敘事性設(shè)計概述

敘事，就是講述故事，以文字、影視作品等媒介為載體的敘事文本來構(gòu)建情節(jié)走向。十九世紀(jì)六十年代，法國作家、社會學(xué)家羅蘭•巴特就發(fā)表了作品《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》，以辨析敘事材料的選擇。文章中提出除了文學(xué)作品以外，敘事材料在應(yīng)用上還應(yīng)該包括繪畫作品、電影作品、新聞、甚至是人們的日常交談也囊括其中，而作為敘事材料的承載物可以是口頭對話或文字記錄、靜態(tài)或動態(tài)的圖像等等，以及所有上述不同材料間的組合應(yīng)用，該觀點是敘事學(xué)延伸至設(shè)計層面最早期的理論基礎(chǔ)[1]。以敘述故事的表達(dá)方式引起產(chǎn)品的一系列化學(xué)反應(yīng)是敘事學(xué)在設(shè)計領(lǐng)域中應(yīng)用的目的，從而使消費者和使用者在此過程中獲得娛樂性，同時向使用者傳達(dá)某種理念、價值觀，拉近設(shè)計師與用戶的關(guān)系，運用事件激發(fā)或喚醒用戶的精神體驗，可以稱為敘事性設(shè)計[2]。某種程度上,敘事性設(shè)計可視之為一種設(shè)計方法論，即嘗試溝通藝術(shù)領(lǐng)域理性與非理性的方法。隨著敘事學(xué)在各個領(lǐng)域中的不斷發(fā)展，其所對應(yīng)的研究范圍逐漸擴(kuò)散到了設(shè)計領(lǐng)域，在設(shè)計領(lǐng)域中敘事性設(shè)計包含多元敘事性與文化敘事性等類型。而多元敘事性與文化敘事性類型是產(chǎn)品包裝設(shè)計主要采用的敘事性設(shè)計類型。其中多元敘事性主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計的造型與材料中，而文化敘事性旨在依托于產(chǎn)品所在的時代文化背景，是在此發(fā)展的過程中產(chǎn)生的一種設(shè)計意向，較為突出的特征是豐富的文化融合和靈活多變的形式。

2敘事性設(shè)計在上海國貨包裝設(shè)計中的應(yīng)用意義

唐納德•諾曼在《設(shè)計心理學(xué)——情感化設(shè)計》中指出：人對材料肌理產(chǎn)生的觸覺，是對本能層次設(shè)計的情感反映[3]。由此可知，完善的敘事功能會使產(chǎn)品包裝如虎添翼，會直接影響消費者對于產(chǎn)品購買的決定。敘事性設(shè)計以產(chǎn)品包裝作為媒介使產(chǎn)品構(gòu)建起設(shè)計師與消費者、使用者之間的橋梁，在此過程中，消費者的審美體驗在觀賞產(chǎn)品敘事化包裝設(shè)計中得到不斷完善。近代上海國貨包裝設(shè)計符合敘事化的包裝設(shè)計要求，一方面在視覺上符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，另一方面具備完整的敘事化功能。《設(shè)計準(zhǔn)則》中寫到：“在產(chǎn)品包裝設(shè)計的敘事性過程中，消費者作為接受者的角色，在深層意義上同樣也是參與者，參與了敘事的整個過程，在不同的時空中，消費者體驗著包裝設(shè)計中的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等要素，這些都無疑自然形成了完整的敘事”[4]。這些包裝的內(nèi)在要素本身是無法向消費者傳達(dá)的，但是能夠通過包裝自身的敘事性完成其內(nèi)在要素的輸出表達(dá)，使消費者內(nèi)心情感得以觸發(fā)，從而獲得情感和審美的體驗。近代上海國貨包裝設(shè)計明晰這一要領(lǐng)，在產(chǎn)品設(shè)計中其突出特點是圖形符號的直接表達(dá)，具有言簡意賅、較為具象的形象特點，在消費過程中，消費者的目光習(xí)慣性地在產(chǎn)品包裝設(shè)計上聚集，吸睛的包裝會為產(chǎn)品贏得視覺沖擊，如果運用的恰當(dāng)且富有敘事美感，包裝上的圖形符號無疑在產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中成為了得力助手。將敘事性設(shè)計應(yīng)用于近代上海包裝設(shè)計當(dāng)中，可以使包裝設(shè)計自身的敘事性功能喚醒消費者購買的欲望，它以產(chǎn)品作為媒介，傳遞情感體驗，建立起產(chǎn)品和消費者之間的情感橋梁。

3敘事性設(shè)計在雙妹牌化妝品包裝設(shè)計中應(yīng)用

3.1多元敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應(yīng)用

雙妹化妝品包裝設(shè)計多元敘事性主要體現(xiàn)在對材料和造型結(jié)構(gòu)的選擇上。那一時期長方形、圓形構(gòu)成了產(chǎn)品包裝造型的基本結(jié)構(gòu)，是較為流行的選擇標(biāo)準(zhǔn)，其中也不外乎出現(xiàn)一批新興造型結(jié)構(gòu)，如仿建筑形式的產(chǎn)品包裝造型，整體裝飾感較強(qiáng)，品種較為豐富。雙妹化妝品以玻璃容器和紙質(zhì)材質(zhì)為主，包裝造型以基礎(chǔ)方形和圓形等簡約圖形樣式為主，在邊緣的處理上更加細(xì)膩，而同時期的其他品牌包裝，如煙盒則多見方形，棱角也更為硬朗。這種性別化較強(qiáng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計在化妝品產(chǎn)品中顯得十分突出，大多地出現(xiàn)橢圓形、球形等較為圓潤豐滿的造型[5]。雙妹化妝品包裝以其造型的豐富性折射出主要是以女性為消費人群，這是雙妹品牌產(chǎn)品包裝敘事性中多元化敘事的具體體現(xiàn)。除在造型結(jié)構(gòu)上的精心選擇外，近代上海產(chǎn)品包裝設(shè)計師們在材料的選擇上也進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新。近代上海隨著科技的發(fā)展和創(chuàng)新，金屬材料以其密封性能優(yōu)異、抗撞擊性穩(wěn)定、保存時間長久等客觀優(yōu)點得到廠商們的一致認(rèn)可，被廣泛運用于近代上?；瘖y品包裝設(shè)計中。雙妹牌包裝設(shè)計師精選包裝設(shè)計材料，其中雙妹牌爽身粉運用了金屬材料作為包裝設(shè)計的主要材料，將近代上海月份牌名家杭稚英為雙妹牌所創(chuàng)作的月份牌廣告印于爽身粉金屬包裝罐上（如圖1），獨具時代特色，彰顯了東方女性大方卻不失含蓄的內(nèi)斂美。產(chǎn)品包裝設(shè)計師們選擇金屬罐的產(chǎn)品包裝材料還考慮了保護(hù)作用，爽身香粉以其特殊的材質(zhì)在金屬罐內(nèi)不受潮濕，并且金屬罐以其材料的特性方便流通與運輸，拓展了雙妹牌在國際貨品流通中的更多可能。不僅如此，金屬材質(zhì)可循環(huán)利用，甚至以今日綠色設(shè)計的考量方式審視雙妹牌包裝設(shè)計也是極其合理的，符合可持續(xù)設(shè)計的相關(guān)要求。此外，雙妹牌化妝品的玻璃材質(zhì)產(chǎn)品在瓶底印有極具標(biāo)識性的“雙妹”牌商標(biāo)標(biāo)志和英文“trademark”，玻璃瓶身上的凸印也是技術(shù)水平的保障和支撐”[6]。由此可知，雙妹化妝品的廠家們不但注重設(shè)計材料的選擇，并在那一時期已經(jīng)針對包裝設(shè)計印制工藝和防偽設(shè)計都有不同程度的研究,而雙妹化妝品將這些新興材料和技術(shù)方法靈活運用在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，這些優(yōu)良設(shè)計材料的選擇運用以及不同方式的創(chuàng)新，都體現(xiàn)了多元敘事方法在化妝品包裝中的應(yīng)用。

3.2文化敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應(yīng)用

雙妹化妝品的包裝設(shè)計師們洞悉文化的背景和發(fā)展，受到女性主義思潮的影響，設(shè)計師們多采用時髦靚麗的新潮女性形象作為其主要的視覺元素。從圖案和裝飾的角度來看，大量的花卉在雙妹化妝品包裝設(shè)計中占據(jù)主導(dǎo)地位，女性的典雅韻味與花朵的唯美自然聯(lián)系在一起，花卉作為眾多化妝品包裝的設(shè)計或裝飾的對象，成為化妝品產(chǎn)品包裝的主要特征之一（如圖2）。除此之外，雙妹牌香水的瓶身設(shè)計也受到女性主義思潮的啟發(fā)，設(shè)計師們采用浪漫曲線作為瓶身的裝飾語言，更符合女性對美學(xué)風(fēng)格的需求。在當(dāng)時的消費市場上，雙妹化妝品風(fēng)靡一時，不光在廣大女性消費群體中口口相傳，不少文人也在文字作品中多有提及。由此可知，產(chǎn)品包裝的文化敘事性運用可以有效的拉近與消費者之間的距離。一方面，消費者獲得了良好的情感使用體驗，另一方面又為品牌的傳播獲得了口碑效應(yīng)。與此同時，處于同一時代背景下中西藝術(shù)活動在交流與發(fā)展中，對文化敘事包裝設(shè)計有較大沖擊力的是十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初在西方以歐洲和美國為主要代表產(chǎn)生的一次影響力相當(dāng)大的裝飾運動——新藝術(shù)運動。其主張自然本身為基礎(chǔ)的形式特征，強(qiáng)調(diào)大自然中沒有線性，沒有完整的平面，而以曲線和有機(jī)形式為主導(dǎo)。當(dāng)時具有較大影響力的是捷克斯洛伐克畫家穆夏，他的插畫作品給當(dāng)時的上海產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來不同啟示，其作品多以宮廷仕女為主角，再加上豐盈的植物作為邊框來裝飾。雙妹化妝品品牌包裝設(shè)計師將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進(jìn)行融合處理，大膽采用植物作為邊框的裝飾。還有將“雙妹”的品牌宣傳語印制于包裝盒正面中心，在其四周布以卷草花紋裝飾，將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進(jìn)行融合處理，使用對比強(qiáng)烈的反色突出呈現(xiàn)“廣生堂監(jiān)制”的文字樣式，在凸顯信息的同時增強(qiáng)了深層次的美學(xué)感受，形成豐富的文化敘事意向。

4結(jié)語

當(dāng)今時代，近代上海國貨包裝的敘事性所闡述的文化內(nèi)涵是當(dāng)今創(chuàng)新和發(fā)展的立足點，是消費者面對產(chǎn)品判斷時的第一影響力。在我國改革開放后，中西方設(shè)計之間交流更加頻繁，呈多元化發(fā)展。近代上海國貨包裝設(shè)計在發(fā)展中不斷納新吐故，但不變的是具有文化認(rèn)同感、敘事性較強(qiáng)的包裝設(shè)計同樣在市場流通中占很大比重。近代上海國貨的包裝設(shè)計遵循著文化基因傳承與創(chuàng)新的原則。在遵循其內(nèi)在發(fā)展的歷史基礎(chǔ)上，將敘事性設(shè)計原則進(jìn)行創(chuàng)新和傳承，不斷體現(xiàn)在圖形、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等敘事方法上的更迭，增強(qiáng)近代上海國貨包裝識別性的各個方面，無不體現(xiàn)著那一時期包裝設(shè)計與時俱進(jìn)的時效性、審美表達(dá)的婉約化，成為本土文化對外傳播的有效媒介。

參考文獻(xiàn)

[1]胡亞敏．?dāng)⑹聦W(xué)[M]．武漢：華中師范大學(xué)出版社，2004．

[2]武優(yōu)．老字號包裝的敘事性研究設(shè)計[D]．西安理工大學(xué)，2019．

[3]唐納德諾曼．設(shè)計心理學(xué)[M]．北京：中信出版社，2016．

[4]伊萊恩•格里芬．設(shè)計準(zhǔn)則[M]．山東：畫報出版社，2011．

[5]左旭初．民國商品包裝藝術(shù)設(shè)計史[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2017．

[6]左旭初．早期世博會中國獲獎產(chǎn)品商標(biāo)圖鑒[M]．上海：上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2010．

作者：武雪媛 單位：蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院