談汽車制造業(yè)銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化

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摘要：汽車制造業(yè)的發(fā)展和競爭，已不單單是生產(chǎn)和技術(shù)的競爭，從某種程度上可以說汽車制造業(yè)的競爭是銷售環(huán)節(jié)的競爭。生產(chǎn)制造企業(yè)如何合理的銷售就成為汽車制造企業(yè)經(jīng)營中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，是影響企業(yè)成功和贏利的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；汽車制造業(yè)；網(wǎng)絡(luò)銷售

一、國內(nèi)銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化的現(xiàn)狀及問題

目前，電子商務(wù)對我國汽車銷售的重要性已經(jīng)得到大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的認(rèn)可。因此我國大多數(shù)的汽車制造企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，如中國一汽、東風(fēng)汽車集團(tuán)、上海大眾、鄭州日產(chǎn)、宇通客車等。但企業(yè)建立網(wǎng)站的目的并不是真正的想通過網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品，而僅是一種宣傳的途徑，因此，網(wǎng)站的內(nèi)容也大多局限于以企業(yè)與產(chǎn)品為主，只是借助于網(wǎng)站來做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、企業(yè)介紹、信息、價格查詢或者是發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。直接的網(wǎng)上銷售行為甚少。汽車企業(yè)對汽車電子商務(wù)的模式還處于實踐摸索和不斷學(xué)習(xí)的階段，很難走出過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不能從根本上認(rèn)識到實施電子商務(wù)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。在經(jīng)營過程中不注重提高企業(yè)經(jīng)營水平、改變?nèi)藗冇^念、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等。從總體上看，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識不足我國的汽車企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了很久的歷史，長期的銷售方式和經(jīng)營理念使得汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷商在企業(yè)信息化建設(shè)及向電子商務(wù)方面發(fā)展的過程中，習(xí)慣于用傳統(tǒng)的思維方式來思考問題。所以他們已經(jīng)形成了一整套的對企業(yè)的管理思想和經(jīng)濟盈利模式，每年不斷增長的銷售額也給商家一種錯覺，就是他原有的經(jīng)營方式和盈利模式是可行的。這使得很多的企業(yè)只是被動的接受網(wǎng)上銷售這一事實，而沒有真正意識到網(wǎng)上銷售給企業(yè)帶來的真正意義

（二）網(wǎng)絡(luò)安全及信用問題網(wǎng)絡(luò)安全問題和信用問題也一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問題。追述電子商務(wù)發(fā)展之初是在幾個大型企業(yè)之間采用這樣的方式，他們之間十分的了解，并且已經(jīng)有過商業(yè)貿(mào)易的往來，隨著電子商務(wù)范圍的擴大及參與者的增多，信用問題就逐漸凸顯出來，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的因素。另外，在網(wǎng)上支付方面，雖然國家已經(jīng)出臺了相關(guān)的法律制度，并且隨著在線支付系統(tǒng)的不斷完善，但因為汽車的支付金額高，涉及交通、保險等各個方面，使得參與網(wǎng)絡(luò)購物的廠家、銀行、網(wǎng)站、消費者之間缺少信任，這也嚴(yán)重的制約了汽車銷售實施電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）消費觀念落后根據(jù)CNNIC的研究報告顯示，目前人們在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品大多以服裝、日用品、圖書及IT產(chǎn)品為主，而且消費金額相對較低。像汽車這樣高價值的商品的購買，人們?nèi)匀幌嘈庞H身體驗要購買車輛的舒適度及各項性能。據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常光顧汽車網(wǎng)站的網(wǎng)民中，大多是查詢信息，真正有意向體現(xiàn)網(wǎng)上購車的不到5%。主要的原因是對網(wǎng)站所提供的商品不放心，不敢貿(mào)然采購。因此，在汽車這樣的高價值商品的購買過程中，傳統(tǒng)的購物方式在人們心目當(dāng)中，仍然占據(jù)了重要的位置。如果沒有通過網(wǎng)絡(luò)購買汽車所帶來的優(yōu)勢和經(jīng)濟效益做引導(dǎo)，傳統(tǒng)消費者很難像消費其他商品一樣樂于通過網(wǎng)絡(luò)來消費汽車。

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏汽車電子商務(wù)需要專業(yè)的既懂得電子商務(wù)又懂得汽車行業(yè)的專業(yè)化人才。但從目前的從事汽車網(wǎng)上銷售的人員來看，主要是分為兩類：一是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的人才，這些銷售人員對汽車的整體構(gòu)造，性能及各個方面都非常的了解，完全可以滿足顧客對汽車資訊方面的需求。但缺少對電子商務(wù)的了解。二是學(xué)習(xí)電子商務(wù)的人才，他們對電子商務(wù)的流程，網(wǎng)站建設(shè)，顧客吸引等方面都有很好的認(rèn)識和應(yīng)用，但對汽車的了解卻相當(dāng)?shù)挠邢?。這兩類的銷售人員都不能夠很好的把汽車銷售技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)有機結(jié)合起來。

二、銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化的可行性分析

（一）汽車企業(yè)已有良好的營銷渠道對于我國的汽車行業(yè)來說，基于其自身高價值、售后服務(wù)高要求的特征，在過去幾十年的發(fā)展中，采用的銷售模式幾乎都是生產(chǎn)廠家→區(qū)域→地區(qū)→經(jīng)銷商。這樣的銷售模式使得大中型的汽車企業(yè)都建立自己相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，其物流配送體系也相對完備。一些大型汽車集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)甚至覆蓋全國。汽車企業(yè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和完備的物流配送體系為汽車企業(yè)開展網(wǎng)上銷售解決了送貨的問題。從北京運輸一輛汽車到山東的話，僅物流費用加上保險大概就要2000元，物流成本的增加無形當(dāng)中就降低了網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢，但汽車企業(yè)良好的營銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系就很好的解決了這一難題。利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢即節(jié)省了物流費用，也使得消費者網(wǎng)購的汽車能夠很快的到達(dá)手中，從而大大提高網(wǎng)上交易的效率。這是其他任何行業(yè)都不具備的優(yōu)勢。

（二）汽車企業(yè)已有良好的信息化基礎(chǔ)目前，我國的汽車企業(yè)，不論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站從內(nèi)容上看大多停留在企業(yè)簡介、產(chǎn)品研發(fā)、信息咨詢等方面，真正實現(xiàn)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的還寥寥無幾，有的網(wǎng)站雖也接受網(wǎng)上訂單，卻也是有名無實。但企業(yè)網(wǎng)站的建立對企業(yè)形象的宣傳，加深顧客知名度起到了很好的作用，如果在網(wǎng)站上加入網(wǎng)上銷售、支持網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，在原有顧客認(rèn)識的基礎(chǔ)上很容易被顧客接受。

（三）良好的顧客群體基礎(chǔ)汽車主要的消費群體是中青年，中高等收入水平的男士。根據(jù)CNNIC第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告顯示：截至2018年12月，10~39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20~29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。這些網(wǎng)民接受新生事物相對較快，又是汽車的主要消費群體，因此，開展汽車網(wǎng)上銷售，具有良好的顧客群體基礎(chǔ)。

三、銷售環(huán)節(jié)電子商務(wù)化的途徑

根據(jù)以上分析，結(jié)合國內(nèi)外汽車行業(yè)開展網(wǎng)上銷售的成功經(jīng)驗可以，我國汽車銷售電子商務(wù)化的途徑有以下幾種模式。

（一）生產(chǎn)企業(yè)直銷模式我國傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)制造企業(yè)很少直接參與到汽車的銷售工作中的，一般通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售工作。在電子商務(wù)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)直接參與到銷售中可以減少庫存、降低成本、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。有以下幾種途徑來實現(xiàn)。1.通過企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行銷售。目前，我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)大多已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，只是這些網(wǎng)站目前還停留在信息階段，即網(wǎng)站所展示的內(nèi)容僅是企業(yè)簡介、信息、產(chǎn)品展示、信息查詢等，而沒有關(guān)于產(chǎn)品銷售的內(nèi)容。利用企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)站進(jìn)行銷售就是在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)銷售，即通過網(wǎng)絡(luò)接受用戶訂單，支持網(wǎng)上支付。目前的汽車制造企業(yè)網(wǎng)站中，宇通公司的網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試這樣接受訂單的方式了。顧客可以根據(jù)自己的需求填寫訂單，購車的用途、購買數(shù)量及客戶的特殊要求等。2.通過綜合汽車網(wǎng)絡(luò)交易平臺。雖然目前我國綜合的汽車門戶網(wǎng)站已經(jīng)不少，而且提供較全面的內(nèi)容和服務(wù)。如中國汽車網(wǎng)、新浪汽車網(wǎng)、車行天下等，也已經(jīng)開始提供網(wǎng)上購車服務(wù)，顧客可以通過網(wǎng)站填寫訂單，只需根據(jù)自己的需求提交購車意向，客服人員會提供全程的專業(yè)服務(wù)：為顧客提供當(dāng)?shù)刈钚碌男萝噲髢r，幫顧客選擇合適的車型，替顧客選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。通過這樣的綜合汽車網(wǎng)站進(jìn)行交易消費者還可以得到很多的增值服務(wù)，比如車型比較、信息查詢、促銷信息、車輛評價、車友交流等等服務(wù)。因此，很多的汽車愛好者喜歡登錄這些網(wǎng)站瀏覽，成為網(wǎng)站的潛在客戶。這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)被很多的經(jīng)銷商接受。3.在綜合的電子商務(wù)網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)上商店。據(jù)eBay提供的數(shù)據(jù)顯示，汽車及其零部件已經(jīng)成為銷售量最大的商品種類之一，2008年eBay汽車及零部件的銷售額達(dá)到160億美元，也就是平均56秒就會賣出一輛汽車。我國因為受很多因素的影響，網(wǎng)上汽車銷售還沒有得到很好的發(fā)展，但也有一些汽車企業(yè)開始嘗試。

（二）經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售模式我國傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)制造企業(yè)一般通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)汽車的銷售工作，作為傳統(tǒng)汽車銷售的主要模式，經(jīng)銷商已經(jīng)形成了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展網(wǎng)上銷售是經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)的一種新的渠道，也是銷售企業(yè)在激烈的競爭中新開發(fā)的一種新的盈利模式。河南世紀(jì)陽光汽車銷售服務(wù)有限公司的電子商務(wù)網(wǎng)站是經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售的典型代表。該公司成立于2005年，從成立之初就開始了其信息化銷售的嘗試。如今，在世紀(jì)陽光的網(wǎng)站包括了從汽車展廳、車務(wù)信息、在線訂車、預(yù)約試駕、汽車信貸、預(yù)約維修及車友俱樂部的售前、售中、和售后的全面而完整的信息化服務(wù)的全過程?？偟膩碚f，我國汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對汽車銷售實現(xiàn)電子商務(wù)化的必要性已經(jīng)普遍有所認(rèn)識。但由于各種外在及內(nèi)在因素的影響和制約，使得汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還不能充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，還不能主動積極的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。汽車銷售的電子商務(wù)化還有待更進(jìn)一步的開發(fā)和應(yīng)用。

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作者：楊月鋒 單位：鄭州信息工程職業(yè)學(xué)院