O2O的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析

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摘要：旅游行業(yè)線上線下整合是大勢所趨，旅游o2o電子商務(wù)模式作為一種新的商務(wù)模式，對于促進(jìn)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要作用。如何解決旅游O2O的發(fā)展困境，成為亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：O2O;旅游;電子商務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民收入水平的提高，旅游已經(jīng)變成了人們生活中的必需品，旅游行業(yè)的發(fā)展速度驚人。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及更是給旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。旅游業(yè)對于國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，對于旅游行業(yè)來說，要想在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)旅游的新發(fā)展，就需要把行業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新緊密結(jié)合起來并進(jìn)行更深度的融合，打通線上線下的二元渠道，優(yōu)化各種資源配置。作為一種新的模式，旅游O2O在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了很多的問題，需要積極探尋解決的對策，以實(shí)現(xiàn)不斷地創(chuàng)新和發(fā)展。

一、旅游O2O

（一）O2O

O2O中的2個(gè)O，一個(gè)是online，也就是線上電子商務(wù)，另一個(gè)是offline，也就是線下傳統(tǒng)商務(wù)。它可以有很多不同的組合，如線上到線下、線下到線上、線上到線下再到線上、線下到線上再到線下，無論是哪一種，我們可以將O2O統(tǒng)指為將線上的電子商務(wù)和線下的傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合起來的一種商務(wù)模式。它將線上線下資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，發(fā)揮各自的長處，使消費(fèi)者獲得更加滿意的顧客體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者的顧客滿意度，同時(shí)又使線上和線下的企業(yè)都參與到利潤分配當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）旅游O2O

旅游O2O是指旅游行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，線上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推介、傳播旅游目的地形象，使消費(fèi)者線上收集信息、下單、進(jìn)行購后評價(jià)，線下進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)。對于作為服務(wù)行業(yè)的旅游來說，O2O這種模式尤為適合。因?yàn)榉?wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，無法像實(shí)體商品那樣可以郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者只能到線下享受服務(wù)和體驗(yàn)。

二、旅游O2O電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）自建閉環(huán)與合作共營閉環(huán)共存

自建閉環(huán)和合作共營閉環(huán)是O2O中的2個(gè)O形成閉環(huán)的不同方式。自建閉環(huán)是指企業(yè)自己構(gòu)建線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)線上和線下的閉環(huán)，如：眾信旅游推出掌上店鋪APP，打造“互聯(lián)網(wǎng)+店”的戰(zhàn)略；同城旅游于2016年10月合并萬達(dá)集團(tuán)旗下的北京萬達(dá)旅業(yè)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。合作共營閉環(huán)是指線上和線下的旅游企業(yè)通過合作的方式，利用各自在資源、服務(wù)上的優(yōu)勢，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)進(jìn)行對接融合，如：眾信旅游攜手優(yōu)哉旅游進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型。對旅游企業(yè)而言，無論是自建閉環(huán)還是合作共營閉環(huán)，線上線下兩條腿走路、多渠道運(yùn)營都是發(fā)展的必經(jīng)之路。

（二）服務(wù)范圍更加寬泛

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的快速發(fā)展，O2O豐富了線上和線下的服務(wù)范圍。旅游不僅僅局限于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的線上訂酒店、訂票，線下享受服務(wù)的“鼠標(biāo)+水泥”這一簡單的模式了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推進(jìn)了旅游電子商務(wù)的新發(fā)展，旅游目的地的美食、文化、娛樂、活動(dòng)不斷加入進(jìn)來，服務(wù)的范圍和領(lǐng)域逐漸深入。例如：手機(jī)在線翻譯軟件可以幫助用戶進(jìn)行及時(shí)的語音翻譯，高德地圖不僅可以提高線路導(dǎo)航，還可以推送餐廳、酒店、景點(diǎn)等信息。線上和線下在多元的服務(wù)場景中碰撞產(chǎn)生新的旅游服務(wù)。

（三）利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的深度需求

旅游行業(yè)電子商務(wù)經(jīng)過了多年的發(fā)展，積累了一定的用戶數(shù)據(jù)。O2O集合了線上和線下的企業(yè)，在深度挖掘消費(fèi)者需求上有了一定進(jìn)步。例如，螞蜂窩就是通過用戶的數(shù)據(jù)挖掘出用戶的需求和意圖，它根據(jù)用戶出發(fā)前在螞蜂窩看的旅游攻略等信息，利用大數(shù)據(jù)匯集這些信息，解析出用戶的購買需求，然后推出各種旅游產(chǎn)品信息，和后端OTA進(jìn)行對接。

三、旅游O2O電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

作為最早開展O2O的旅游行業(yè)，在發(fā)展中也存在著一些問題制約了其電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，這些問題亟待解決。

（一）融合難，閉環(huán)更難

在線上線下旅游企業(yè)合作之前有一個(gè)不可回避的問題就是他們同時(shí)也是針尖對麥芒的競爭關(guān)系。OTA（在線旅游企業(yè)）利用低價(jià)策略，不計(jì)成本、不計(jì)代價(jià)，損害了線下旅游企業(yè)的利益，遭到其抵制。如：國旅總社、中青旅、眾信旅游等17家國內(nèi)大型旅行社曾發(fā)出聯(lián)合聲明停止向途牛供貨。而且，旅游產(chǎn)品的低價(jià)格必然會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的降低，線上旅游企業(yè)和線下旅游企業(yè)的矛盾也往往會(huì)損害用戶的旅游體驗(yàn)。此外，OTA利用其流量優(yōu)勢構(gòu)建的渠道迅速的捕獲了大量用戶，當(dāng)他們利用這些用戶、資金的支持和技術(shù)上的優(yōu)勢獲得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌影響力時(shí)，就開始越過線下的渠道直采資源，踢開線下渠道供應(yīng)商。正是因?yàn)榫€上旅游企業(yè)和線下旅游企業(yè)這樣的“同床異夢”，使得旅游O2O中二元渠道中的雙方難以融合和形成閉環(huán)。O2O不僅僅是物理意義上的打通，而是在數(shù)據(jù)、服務(wù)、利益分配等方面的更深層的打通。

（二）旅游用戶體驗(yàn)差

隨著旅游O2O的發(fā)展，旅游服務(wù)的范圍更加的寬泛，但由于旅游產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中也遇到一些問題。在O2O中，很多OTA企業(yè)為了以更低的價(jià)格獲得訂單，盲目擴(kuò)大經(jīng)營范圍，就會(huì)放松對旅游供應(yīng)商的審核和監(jiān)管，而線下的旅游實(shí)體企業(yè)由于產(chǎn)品的定價(jià)過低，很難獲得利潤，便會(huì)降低旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。不同于實(shí)體商品，在O2O這種模式下，消費(fèi)者需要先支付，后消費(fèi)。也就是說，消費(fèi)者在線上支付，但需要在線下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)。很多消費(fèi)者會(huì)抱怨說雖然線上旅游產(chǎn)品宣傳得很好，但在實(shí)際消費(fèi)的時(shí)候卻和宣傳的不一樣，甚至很低劣，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中卻不能因?yàn)榉?wù)不能滿足預(yù)期而退貨，導(dǎo)致了旅游用戶的體驗(yàn)差。例如：在門票業(yè)務(wù)中，很多旅游網(wǎng)站的宣傳頁面中并沒有將門票使用的限制條件清晰地展示給旅游用戶（如限制使用日期、景點(diǎn)的人數(shù)限制等），造成在使用時(shí)不能兌換，游客只能退訂重新排隊(duì)購票，反而給游客帶來了麻煩。

（三）旅游大數(shù)據(jù)不成熟

經(jīng)過了十多年的發(fā)展，旅游行業(yè)積累了一定數(shù)量的游客消費(fèi)數(shù)、旅游咨詢與投訴、市場統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)。旅游行業(yè)的各企業(yè)都需要進(jìn)行思考，如何把旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、總結(jié)、挖掘，利用大數(shù)據(jù)激發(fā)新的業(yè)態(tài)。但是，由于很多原因，這些數(shù)據(jù)并沒有得到很好的利用，很多旅游數(shù)據(jù)資源處于閑置、分散和丟棄的狀態(tài)。很多數(shù)據(jù)散落在行業(yè)的不同企業(yè)中和企業(yè)不同的部門中，由于利益、隱私等方面的原因，制約了行業(yè)中各企業(yè)、企業(yè)中各部門的數(shù)據(jù)共享。由于信息技術(shù)的發(fā)展，線上旅游企業(yè)掌握了大量的旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)，卻不愿意與線下企業(yè)共享，害怕失去客戶，這就給數(shù)據(jù)的打通造成了障礙。另外，專業(yè)人才的缺乏也是導(dǎo)致旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展的一個(gè)重要的原因。旅游O2O下需要的是既懂旅游又懂?dāng)?shù)據(jù)的復(fù)合型人才，既要具備能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析的信息處理能力，又要具備能夠提供旅游規(guī)劃和創(chuàng)新旅游線路的旅游專業(yè)能力。這類人才的嚴(yán)重缺乏已經(jīng)成立制約旅游O2O進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

四、提升旅游O2O發(fā)展的對策

（一）線上線下高度融合，合作共贏

旅游O2O不僅僅是線上和線下旅游企業(yè)簡單粗暴的合作，也不意味著合作之后就能夠發(fā)揮出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而是對線上線下資源的深耕細(xì)作以及高效的運(yùn)營。這就需要線上線下旅游企業(yè)在業(yè)務(wù)協(xié)同和利益分配上進(jìn)一步進(jìn)行高度的融合，真正做到線上和線下的貫通，合作共贏。首先，要做的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的多方位協(xié)同。這種多方位的協(xié)同既包括景區(qū)、票務(wù)、酒店、租車等產(chǎn)品協(xié)同，也包括線上線下的數(shù)據(jù)協(xié)同、營銷協(xié)同、人員協(xié)同等。多方位協(xié)同的目的就是要保證線上線下的客流不流失，能夠統(tǒng)一應(yīng)對外部競爭。其次，要完善利益的分配。旅游產(chǎn)業(yè)要在O2O模式的運(yùn)營中不出現(xiàn)脫節(jié)甚至崩裂，就應(yīng)該匹配一個(gè)公平公正的利益分享機(jī)制。原來線上和線下的部分考核的方法和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，如果沒有站在全局的角度上去思考利益的分配，就不能讓所有的參與者在公平公正的規(guī)則下進(jìn)行利益的分享，其結(jié)果就是降低了參與各方的積極性。例如：線上的渠道以較低的價(jià)格取得了訂單，獲得了業(yè)務(wù)分成，而線下的旅行社為了獲得利潤就會(huì)增加很多購物項(xiàng)目，導(dǎo)游為了賺取報(bào)酬就想方設(shè)法讓消費(fèi)者購物，最終導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度低，流失目標(biāo)客戶。

（二）差異化市場定位

消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的需求越來越多樣化，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品的競爭越來越激烈，利潤的空間也越來越小，機(jī)票、酒店、票務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品市場幾乎被蠶食殆盡。旅游企業(yè)應(yīng)該深入研究消費(fèi)者需求的差異性，重新進(jìn)行市場細(xì)分，選擇新的目標(biāo)市場，進(jìn)行差異化的市場定位，推出滿足消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，如：針對養(yǎng)生人群的養(yǎng)生旅游，針對親子的家庭旅游，針對學(xué)生和學(xué)校的游學(xué)游，特殊需求人群的定制旅游等特殊旅游產(chǎn)品，不斷對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深耕細(xì)作，在市場競爭當(dāng)中取得成功，獲得更大的利潤。

（三）提高行業(yè)整體信息化水平

要解決數(shù)據(jù)積而不用的問題，就需要提高旅游行業(yè)整體的信息化水平，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)建設(shè)。獲取用戶消費(fèi)信息并利用數(shù)據(jù)分析促使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力是旅游企業(yè)的實(shí)施精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。旅游企業(yè)把客戶在線搜索痕跡和出行意愿記錄下來，用數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，向其推送符合其精準(zhǔn)需求的旅游產(chǎn)品。旅游大數(shù)據(jù)的深度挖掘應(yīng)在消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù)、旅游軌跡數(shù)據(jù)、旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行，拓展數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，做到數(shù)據(jù)的開放和共享。目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用很多還是停留在靜止和孤立的數(shù)據(jù)挖掘上，如：游客的屬性數(shù)據(jù)、軌跡數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和旅游意向、消費(fèi)評價(jià)等相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行系統(tǒng)挖掘。在數(shù)據(jù)的共享方面，出于一些原因，很多數(shù)據(jù)并沒有完全開放。在保障合法權(quán)益和合理隱私的前提下，旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)該向社會(huì)開放。

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作者:杜春晶 李菁菁 單位:長春光華學(xué)院