微店推廣的網(wǎng)絡廣告策略
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摘要：移動商務的快速發(fā)展正在促使各類電子商務平臺和商家移動業(yè)務的興起，同時移動用戶的增長也帶動了社交平臺用戶大幅提升。微店是將O2O（線上）、社交、電商三層屬性無縫黏合在一起的移動商務平臺，因其開店快捷、支付簡單而迅速崛起，已經(jīng)成為電子商務發(fā)展的新熱點，為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷和提升客戶服務提供了新渠道。本文主要介紹網(wǎng)絡廣告的優(yōu)缺點，發(fā)現(xiàn)微店中廣告宣傳的特征、作用及投放微店廣告的策略，重點介紹微店廣告存在的問題和解決措施。
關鍵詞：微店；網(wǎng)絡廣告；策略；電子商務
一、網(wǎng)絡廣告的概述
（一）網(wǎng)絡廣告的概念
網(wǎng)絡廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡平臺上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴展，從而將自己的產(chǎn)品或服務在Internet網(wǎng)絡上將有效的信息傳達給消費者。
（二）網(wǎng)絡廣告的價值
網(wǎng)絡廣告的價值在于一個企業(yè)的品牌推廣。一個良好的品牌形象有利于消費者了解企業(yè)形象。為了促進銷售，利用廣告的獨特性去吸引消費者的眼球，消費者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費者的購買欲望。網(wǎng)絡廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時間限制，費用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動化，催生了網(wǎng)絡廣告的形成與壯大。
（三）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點及缺點
1.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點
網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點在于它不僅對消費者進行直觀的引導，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費者介紹產(chǎn)品以及通過廣告建立與消費者良好的客戶關系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡廣告的精準營銷，使消費者可以收到實時的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網(wǎng)絡廣告的關注度也日益提高，尤其是目前智能手機催生移動應用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準率的上升。所以說網(wǎng)絡廣告是一種高效率的傳播途徑。
2.網(wǎng)絡廣告的缺點
網(wǎng)絡廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設備。并且網(wǎng)絡廣告的主動性差，是否點擊這個廣告的主導權在消費者手中，所以必須要做的是去迎合消費者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)象。
二、網(wǎng)絡廣告的特征
（一）網(wǎng)絡廣告的廣泛性
網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺電腦或手機，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個角落，且不受時間、地點的限制。由于不受時空限制，消費者可以隨時隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時，消費者還可以利用網(wǎng)絡，將感興趣的網(wǎng)絡廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機APP的廣泛應用，廣告商與APP平臺合作，實時向目標群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡廣告的覆蓋范圍。
（二）網(wǎng)絡廣告的及時性
最新的商品信息可以在第一時間通過網(wǎng)絡廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺，方便消費者即時接收到相關的廣告信息。時下流行的網(wǎng)絡直播已成為網(wǎng)絡廣告新的投放地點，通過直播視頻，實現(xiàn)實時播報的商品信息。網(wǎng)絡廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關注該商品的人群可以在第一時間獲得相關商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡廣告一旦，消費者就能及時接收并且閱讀。網(wǎng)絡廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應了網(wǎng)絡時代的特征，推動了廣告行業(yè)的發(fā)展進步。
（三）網(wǎng)絡廣告的豐富性
商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時間的限制，內(nèi)容無法極盡。網(wǎng)絡廣告則可以通過鏈接等方式對商品進行詳細介紹，若消費者有購買意向就可以點擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時，網(wǎng)絡廣告標題簡介的簡單明了，提高了消費者閱讀友好性，同時變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術，文字，聲音，畫面，動畫相結合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費者的觀看體驗。
（四）網(wǎng)絡廣告形式多樣化
最初的網(wǎng)絡廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個人均可以通過網(wǎng)絡廣告，將其商品內(nèi)容通過多要素的信息傳播給相關人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡廣告逐漸在擴大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。
三、網(wǎng)絡廣告在微店推廣的作用
（一）網(wǎng)絡廣告為微店吸引大批客戶
智能手機的普及和微信APP用戶的增長，網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)絡人群有極強的針對性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進行定向推送，以適應競爭激勵的市場環(huán)境。通過網(wǎng)絡廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費者了解商品性能并使其產(chǎn)生購買欲望以及之后的購買行為是網(wǎng)絡廣告的目標。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡廣告投放的合適人群是微店的首要任務，也是決定網(wǎng)絡廣告能否成功的重要前提。
（二）網(wǎng)絡廣告可以提升微店的知名度
品牌是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費者。生活水平的提升導致年輕消費者有著較強的品牌觀念。網(wǎng)絡廣告的興起正好彌補了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。
四、網(wǎng)絡廣告在微店推廣中應用的策略
網(wǎng)絡廣告在微店中的應用，除了網(wǎng)絡廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點，網(wǎng)絡廣告的推廣策略在實際應用中就顯得更加重要。同時，微店網(wǎng)絡廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運用的結果。針對微店的特點，巧妙的安排網(wǎng)絡廣告投放，更好地引導消費者了解商品，實現(xiàn)點對點的網(wǎng)絡營銷。
（一）心理策略
消費者產(chǎn)生購買欲望之前，需要有認知過程、認同過程、欲求過程等心理活動。微店網(wǎng)絡廣告就是利用消費者在不同階段的心理活動進行有針對性的宣傳，最終引導用戶產(chǎn)生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說明，介紹產(chǎn)品的來源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡廣告，起初消費者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經(jīng)過一段時間后，商品已經(jīng)被消費者知曉，當消費者有需求時該商品是其首要考慮的選擇之一。
（二）時間策略
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時間在臨睡覺前9-10點，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時間是微店廣告最佳的投放時間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費者忽視。除了時間段，網(wǎng)絡廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預售廣告，提高用戶的購買欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生意想不到的效果。
（三）對比策略
微店廣告推廣中使用商品與實體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對比策略，可以達到宣傳本店商品目的。利用消費者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導其他消費者進行購買。
（四）感情策略
微店通過社交APP平臺傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會關系消費群體。運用與群體成員的互動、煽情等感情策略達到商品銷售的目的。例如：當前比較流行的網(wǎng)絡直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關注，隨后和直播對象進行交流，并在交流過程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺的知名度，一些網(wǎng)絡主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。
五、微店網(wǎng)絡廣告存在的問題及改進措施
（一）微店網(wǎng)絡廣告存在的問題
1.微店網(wǎng)絡廣告盲目性
微店網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)隨便轉發(fā)廠家、經(jīng)銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒有進行消費需求的調(diào)查，導致微店網(wǎng)絡廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導致消費者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無論任何單位或個人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導消費者誤消費。此外商家還會利用微信朋友圈進行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導消費者購買。與同行業(yè)的競爭對手進行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。
2.微店網(wǎng)絡廣告監(jiān)管難
首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對賣家信息或者交易內(nèi)容無法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價，消費者無法了解商品真實信息。僅基于的信任或誠信，無法實現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關法律法規(guī)只適用于實體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T無法可依，使依法監(jiān)管帶來很大的難度。同時，由于微店的網(wǎng)絡廣告是結合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標志性，導致難以確實其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時對微店廣告的鑒定較為困難。
（二）微店網(wǎng)絡廣告改進措施
1.提升微店網(wǎng)絡廣告內(nèi)容質(zhì)量
微店的經(jīng)營者要加強對微店商品信息真實性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時，運用網(wǎng)絡廣告投放策略，及時、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費體驗，最終促進微店店鋪的發(fā)展壯大。
2.建立信用評價機制
建立信用評價機制是解決誠信問題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應的信用評價機制，這種信用評價機制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動化特點參考目前常用的評價機制構建屬于微店的信用評價機制。信用評價機制可以有效地解決消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購物風險大的問題。3.加大監(jiān)測力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測的專用設備，進一步的增強監(jiān)管能力，嚴厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。
4.實名管理
新用戶必須向運營商提供個人的真實信息，運營商對用戶的真實信息必須嚴格審核并進行信息登記存檔。在加強用戶個人信息保密的基礎上，探究微信實名申請、實名管理模式，破解微信垃圾廣告發(fā)現(xiàn)難、調(diào)查難、查處難的問題，提高微信監(jiān)管的效率?？傊?，微店的興起和發(fā)展給人們帶來新穎便捷的購物體驗，也給商家開辟了新的營銷渠道。隨著微店用戶群體的數(shù)量越來越多，優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告策略為微店未來的發(fā)展以及提高引流的效率提供了優(yōu)化的方向。不斷創(chuàng)新優(yōu)化微店網(wǎng)絡廣告為微店的持續(xù)發(fā)展打下了扎實的基礎。
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作者：張怡 單位：江蘇商貿(mào)職業(yè)學院
