談植入式廣告與傳統(tǒng)硬廣轉(zhuǎn)變

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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)新媒體迅猛發(fā)展的背景下，廣告形式也出現(xiàn)了許多新變化，其中最主要的便是植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)硬廣受眾雖廣，但形式老套引人反感，相對(duì)而言植入式廣告形式多樣，不經(jīng)意間的軟宣傳更容易被接受。本文就植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣告的轉(zhuǎn)變方式進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；傳統(tǒng)硬廣告；借鑒轉(zhuǎn)變

在信息化時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的硬廣模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境，促使其轉(zhuǎn)型是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。與時(shí)下的實(shí)際情況相結(jié)合，在新媒體、影視劇等的促進(jìn)下，某些植入式廣告在不知不覺(jué)中的出現(xiàn)反而更容易被受眾接受，客戶(hù)對(duì)此也樂(lè)此不疲。但并不是所有的植入式廣告都能夠十分出彩。因此如何利用好信息技術(shù)的時(shí)代背景，又契合受眾喜好，是促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略迭代更新的重要課題。

一、植入式廣告與傳統(tǒng)硬廣的概念

（一）傳統(tǒng)硬廣傳統(tǒng)硬廣，顧名思義是對(duì)商品直接進(jìn)行推銷(xiāo)的廣告，其內(nèi)容全都是關(guān)于商品的相關(guān)信息，是傳統(tǒng)形式的廣告。傳統(tǒng)硬廣主要通過(guò)廣播、電視、報(bào)刊、廣告牌、橫幅等方式進(jìn)行宣傳。比如，電視臺(tái)一集電視劇播放完后，隨之而來(lái)的是幾分鐘或者十幾分鐘的各類(lèi)商品的硬廣，每條廣告的內(nèi)容都是在介紹這一類(lèi)的商品。

（二）植入式廣告主要是指將廣告中所涉及到的商品或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，運(yùn)用視聽(tīng)的效果添加到節(jié)目、影視劇、舞臺(tái)及新媒體的廣告形式。這一類(lèi)型的廣告多植入于欄目、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)直播、舞臺(tái)演出、小視頻、LED屏幕、游戲等，有臺(tái)詞、有道具擺放、有場(chǎng)景等。這樣比較柔和隱晦的方式，能讓受眾在不經(jīng)意間接受產(chǎn)品的宣傳。綜合傳統(tǒng)硬廣和植入式廣告的概念和特點(diǎn)，相對(duì)所處的環(huán)境而言，傳統(tǒng)硬廣將面臨更大的挑戰(zhàn)。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)硬廣告的比較

（一）受眾范圍不一樣廣告有助于商品讓更多人了解，讓商品吸引更多潛在的顧客注意，進(jìn)而引起購(gòu)買(mǎi)的欲望。兩種廣告受眾的接受范圍有著較大的區(qū)別。作為傳統(tǒng)硬廣告，其優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快，能夠讓更多的人看到，受眾范圍更廣；植入式廣告的受眾只局限于其所存在的節(jié)目、影視劇、游戲等作品之中，其受眾范圍遠(yuǎn)不如硬廣。但傳統(tǒng)硬廣的主體地位卻在不斷下降，主要體現(xiàn)在人們可以選擇切換頻道來(lái)拒絕觀看傳統(tǒng)硬廣，這大大降低了傳統(tǒng)硬廣滲透的力度。植入式廣告在這一方面更具人性化，往往是人們無(wú)意識(shí)中便接受了廣告的內(nèi)容。

（二）在表現(xiàn)形式上存在差異從表現(xiàn)形式上看，傳統(tǒng)硬廣和植入式廣告各有千秋。首先，傳統(tǒng)硬廣是為產(chǎn)品做宣傳，一切圍繞著產(chǎn)品，會(huì)把產(chǎn)品的各方面都介紹清楚，讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。植入式廣告則依托于作品或者場(chǎng)景，利用直接植入、間接植入、冠名植入等方式，把產(chǎn)品融進(jìn)作品之中，時(shí)不時(shí)地通過(guò)劇情的發(fā)展或綜藝節(jié)目中主持人的主動(dòng)介紹進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。例如，在2015年的《奇葩說(shuō)》中，主持人馬東會(huì)在開(kāi)場(chǎng)感謝贊助商，在minitalk環(huán)節(jié)中也巧妙地進(jìn)行廣告植入，比如“我覺(jué)得MM豆這個(gè)大小顆粒，剛好可以用來(lái)堵上?！痹谀硞€(gè)環(huán)節(jié)中有意說(shuō)出這句話(huà)，既為產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳推廣，也給節(jié)目帶來(lái)了笑點(diǎn)。相比之下，植入式的廣告方式更受人們的喜愛(ài)。

（三）廣告費(fèi)用不可同日而語(yǔ)就廣告費(fèi)用而言，傳統(tǒng)硬廣與植入式廣告的宣傳費(fèi)用存在一定差距。傳統(tǒng)硬廣表現(xiàn)空間相對(duì)固定，主體內(nèi)容聚焦產(chǎn)品做介紹，其費(fèi)用也就相對(duì)昂貴。相比之下，植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比要更高一些。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)一二線(xiàn)城市新中產(chǎn)各媒介廣告轉(zhuǎn)化率及最終購(gòu)買(mǎi)率顯示，傳統(tǒng)硬廣告的報(bào)紙、雜志廣告的購(gòu)買(mǎi)比率在27%-29%，而植入式廣告的影視劇植入廣告的購(gòu)買(mǎi)比率在70%—80%，而且植入式廣告所占的市場(chǎng)份額不斷增多，傳統(tǒng)硬廣的市場(chǎng)份額則不斷縮水。

（四）廣告播放時(shí)間不一致目前廣告市場(chǎng)影響力最大的仍然是電視、手機(jī)等電子產(chǎn)品，依靠電視臺(tái)或移動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)大影響力。依靠電視臺(tái)播放的傳統(tǒng)硬廣在黃金時(shí)段即每天的晚上19點(diǎn)至21點(diǎn)不得超過(guò)18分鐘，播放廣告的時(shí)間被不斷壓縮；其他時(shí)段的每小時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)也有一定限制。而在節(jié)目開(kāi)場(chǎng)時(shí)進(jìn)行冠名植入的方式卻能取得更好的效果，原因在于植入式廣告的播出時(shí)間不固定，往往根據(jù)節(jié)目的情況而定；在節(jié)目?jī)?nèi)的廣告時(shí)間也可以自由把控，比之傳統(tǒng)硬廣有更好的收視效果和性?xún)r(jià)比。

（五）廣告內(nèi)容有明顯區(qū)別廣告內(nèi)容方面，傳統(tǒng)硬廣對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹是無(wú)可挑剔的，在內(nèi)容宣傳上直接了當(dāng)，完全是圍繞產(chǎn)品而展開(kāi)。植入式廣告對(duì)產(chǎn)品的推介是在無(wú)意識(shí)中或隱藏于節(jié)目、影視劇、游戲等作品內(nèi)的，其內(nèi)容會(huì)受所在的環(huán)境影響，同時(shí)一個(gè)廣告的植入也可能會(huì)毀壞對(duì)節(jié)目、影視劇、舞臺(tái)作品等方面的印象，帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。以春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例，作為一個(gè)受眾多、范圍廣的大型文藝類(lèi)節(jié)目，有廣告植入是十分正常的，但在選擇廣告植入時(shí)，需要考量廣告的引入是否會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生影響。春晚中的趙本山小品《捐錢(qián)》，曾因?yàn)閺V告的植入引發(fā)了不少爭(zhēng)議。其爭(zhēng)議點(diǎn)在于小品展示的是普通、樸素的草根形象，在被資助的婦女拿出謝禮答謝捐助人時(shí)，卻因?yàn)橹踩氲亩Y品是國(guó)窖1573，市值為兩千元左右的高檔白酒而引起了觀眾的反感和疑惑。送出的禮品和節(jié)目中所要展現(xiàn)的人物形象及消費(fèi)水平明顯存在較大差異。這種廣告植入方式不但沒(méi)有取得預(yù)期的效果，反而引起了人們的反感。因此，就廣告內(nèi)容而言，植入式廣告需更加嚴(yán)謹(jǐn)，要和劇情內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)，做到“出乎意外又在意料之中”。傳統(tǒng)硬廣在這方面反而比較有優(yōu)勢(shì)，主要做好對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)宣傳介紹即可。

（六）創(chuàng)作能力水平高低有別在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作能力和水平上，傳統(tǒng)硬廣歷時(shí)較長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)更多，作品精益求精；作為廣告后起之秀的植入式廣告，需要涉及的產(chǎn)品生產(chǎn)流程更長(zhǎng)更復(fù)雜。以影視劇為例，在影視劇中添加植入式廣告，不僅需要對(duì)影視劇的劇情有所了解，還需要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，形成影視劇內(nèi)的二次創(chuàng)作。因此，就一個(gè)完美的廣告內(nèi)容來(lái)看，植入式廣告所需要的步驟更多，要有專(zhuān)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把控，但在實(shí)際操作中，植入式廣告的創(chuàng)作能力及水準(zhǔn)比之傳統(tǒng)硬廣仍有較大的差距。

三、植入式廣告與傳統(tǒng)硬廣告的轉(zhuǎn)變策略

通過(guò)對(duì)植入式廣告及傳統(tǒng)硬廣的對(duì)比，以及所面臨問(wèn)題的分析可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告比傳統(tǒng)硬廣更有生機(jī)與活力。但傳統(tǒng)硬廣也有巨大的受眾數(shù)量和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)。因此，要促進(jìn)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，需要植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣相向而行協(xié)同轉(zhuǎn)變，二者之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，合力創(chuàng)優(yōu)，相互促進(jìn)。

（一）相互借鑒，共同進(jìn)步傳統(tǒng)硬廣和植入式廣告同屬于廣告行業(yè)，為了自身及行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)相互借鑒對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，加以融合吸收，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。比如，傳統(tǒng)硬廣要杜絕以往雷同粗糙、手法俗套的情況，在廣告內(nèi)容方面多下功夫，為廣告創(chuàng)意增添亮點(diǎn)。這方面可以借鑒某些植入式廣告中的新奇想法，把原有的廣告內(nèi)容，在廣告時(shí)間內(nèi)，以短小的情景劇形式展現(xiàn)出來(lái)，有新穎的點(diǎn)出現(xiàn)，更容易留住觀眾的眼睛。除此之外，傳統(tǒng)硬廣需要根據(jù)所宣傳的載體，設(shè)計(jì)更美觀、內(nèi)容更有趣的廣告，從而提高傳統(tǒng)硬廣的吸引力。植入式廣告在對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容宣傳上，可以借鑒傳統(tǒng)硬廣在電視臺(tái)所播放的內(nèi)容形式，將產(chǎn)品更加詳細(xì)地展現(xiàn)在影視劇及節(jié)目中，并利用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)調(diào)探究，讓產(chǎn)品更加完美地展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)還需要更加注意廣告內(nèi)容與所運(yùn)用場(chǎng)景的契合，讓植入式廣告充分地融入到所運(yùn)用的場(chǎng)景劇情中，保持人們對(duì)植入式廣告的接受程度，降低植入劇情中的排斥性。

（二）植入式廣告與傳統(tǒng)硬廣告有效融合在彼此獨(dú)立的運(yùn)用中，傳統(tǒng)硬廣和植入式廣告相互借鑒，而在某些方面植入式廣告與傳統(tǒng)硬廣可以有效地融合在一起。對(duì)于使用了多個(gè)類(lèi)型廣告的同一類(lèi)產(chǎn)品可以相互之間融合，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的有效契合，從而對(duì)產(chǎn)品宣傳有更好的促進(jìn)作用，提高產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，在電影《變形金剛：月黑之時(shí)》《變形金剛：絕跡重生》中，都有伊利舒化奶的植入式廣告場(chǎng)景。這個(gè)植入式廣告隨著電影票房的增長(zhǎng)取得了非常好的傳播效果。與此同時(shí)，伊利也鉚足勁在傳統(tǒng)硬廣上投入了不菲的資本。在傳統(tǒng)硬廣的內(nèi)容中，除了對(duì)舒化奶的產(chǎn)品介紹之外，又引入了變形金剛的影視內(nèi)容，使得廣告內(nèi)容十分豐富。由此可見(jiàn)，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品，有效地融合植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣，可以豐富傳統(tǒng)硬廣的內(nèi)容，也有利于影視劇作品情節(jié)敘事，吸引更多的觀眾，特別是吸引一部分沒(méi)有看過(guò)該電影的觀眾，自主地去搜索。在他們觀看電影的過(guò)程中，又可以通過(guò)植入式廣告進(jìn)行隱性的宣傳，從而達(dá)到“1+1＞2”的廣告宣傳效果。單從這一點(diǎn)上看，在合適的情況下，對(duì)植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣進(jìn)行有效融合，可以取得更優(yōu)的傳播效果。

（三）做好受眾調(diào)研，迎合大眾口味廣告要收獲預(yù)期的傳播效果，首先得明確廣告的受眾群體，以及產(chǎn)品的適用人群范圍。其次是兩者結(jié)合，制作出良好的廣告作品。一方面，做好對(duì)廣告受眾群體的調(diào)研工作，在進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳前，應(yīng)當(dāng)對(duì)所能看到廣告的群體進(jìn)行劃分，根據(jù)產(chǎn)品的適用范圍，篩選出具有購(gòu)買(mǎi)力且適合本產(chǎn)品的受眾群體；另一方面，根據(jù)篩選出的受眾群體，統(tǒng)計(jì)出他們的喜好，并在廣告宣傳的內(nèi)容中，添加他們所喜歡的元素，使廣告內(nèi)容能夠留住他們的注意力。例如，對(duì)某一款護(hù)手霜進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)受眾調(diào)研，及產(chǎn)品的適用人群可以了解到，適用的人群以青年女性居多，則根據(jù)她們的喜好來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)硬廣則可以直接利用女性更注重包裝精美和使用效果，將產(chǎn)品原裝、使用過(guò)程及使用后的情況展示出來(lái)，以直觀的方式，讓她們看到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)品的其他方面進(jìn)一步闡述，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果。綜上所述，植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣在當(dāng)下所面臨的問(wèn)題不同，所選擇的策略及方式也不同。傳統(tǒng)硬廣逐漸式微，廣告內(nèi)容制作能力及水平較高，需要多加創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。植入式廣告正蓬勃發(fā)展，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合影視劇、游戲等作品進(jìn)行隱性宣傳的效果更佳，可以自由把控廣告時(shí)間。傳統(tǒng)硬廣應(yīng)同植入式廣告相互借鑒、各取所需、相互協(xié)同共促發(fā)展，在相宜條件下進(jìn)行有效融合，共同創(chuàng)造良好的收視與傳播效果。近年來(lái)“帶貨”在直播行業(yè)中迅猛發(fā)展，這種別出心裁的方式，甚至可以說(shuō)是在廣告中植入節(jié)目。李佳琦、羅永浩在直播賣(mài)貨做廣告的同時(shí)，用夸張的表現(xiàn)方式，獲取了大批粉絲，也讓供應(yīng)商們獲益良多。在未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，必定能夠出現(xiàn)更多優(yōu)良的廣告作品，豐富廣告的樣態(tài)，推動(dòng)廣告的良性發(fā)展。

作者：徐承偉 單位：浙江衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)（廣告）中心