微距攝影廣告中同構(gòu)圖形的應(yīng)用

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摘要：針對(duì)當(dāng)前微距攝影廣告的創(chuàng)意匱乏與形式單一泛濫的現(xiàn)狀，用同構(gòu)圖形作為切入點(diǎn)，闡釋同構(gòu)圖形在微距攝影廣告中的作用和具體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的研究，發(fā)現(xiàn)并提取相關(guān)理論經(jīng)驗(yàn)與方法。在讀圖時(shí)代和數(shù)字社會(huì)的背景下，同構(gòu)圖形與微距攝影結(jié)合所展現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)聯(lián)想、情感共鳴等效果，使微距攝影廣告具備點(diǎn)擴(kuò)面的創(chuàng)意能量和超現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)沖擊力，從而推動(dòng)藝術(shù)性與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：同構(gòu)圖形；微距攝影；廣告創(chuàng)意；應(yīng)用研究

廣告就是制造魅力的過(guò)程,而廣告圖像正是這種魅力的出色制造者。[1]但在現(xiàn)代廣告中，單純用圖形真實(shí)訴說(shuō)與淺層暗示的方法往往不再奏效，廣告內(nèi)涵的真實(shí)性也漸漸從現(xiàn)實(shí)層面到幻象世界的轉(zhuǎn)變。對(duì)于微距攝影廣告而言，市面上充滿程序化的模式早已滿足不了消費(fèi)者的視覺(jué)快感，同時(shí)也影響和改變不了他們的思維方式和審美情趣，只有富有深度洞察的創(chuàng)意內(nèi)容和能吸引受眾的表達(dá)形式，才可能挖掘出受眾內(nèi)心的消費(fèi)欲望。

一、微距攝影廣告的概念與研究現(xiàn)狀

自1839年攝影術(shù)發(fā)明以來(lái)，隨著技術(shù)更新與廣告多元化發(fā)展，微距攝影廣告因其獨(dú)特的藝術(shù)性開始大放異彩，并多次在國(guó)際廣告賽事中奪得頭魁。微距攝影定義為:物距的取值使得像放大倍率m在0.1到1之間的攝影[2]，特征在于它向下延伸了人眼的可視距離。廣告攝影則是以傳達(dá)商品信息為目的并服務(wù)于商業(yè)傳播活動(dòng)的圖解性攝影藝術(shù)和技術(shù)[3]，基于它屬于攝影門類和對(duì)廣告攝影的定義分析，對(duì)于它的定義可嘗試推斷：以傳達(dá)廣告信息為目的，以現(xiàn)代影像科技成果為技術(shù)基礎(chǔ)，以發(fā)展如火如荼的圖像文化為背景，用“以小見大”的手段來(lái)表現(xiàn)廣告訴求的平面廣告。而它體現(xiàn)的的是“微者巨之端，大因小而生，巨由微而成”的辯證哲學(xué)關(guān)系，是讓消費(fèi)者沉浸在微觀空間內(nèi)，感受創(chuàng)意的魅力散發(fā)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于它的研究大部分還處于技術(shù)應(yīng)用類，從廣告創(chuàng)意的角度研究較匱乏，但從目前的時(shí)代背景來(lái)看，它的研究?jī)r(jià)值前景十分可觀。

二、同構(gòu)圖形創(chuàng)意植入的作用

道格拉斯霍夫斯特在著作《一條永恒的金帶》中表述：“同構(gòu)就是構(gòu)造相同，同構(gòu)就是保持對(duì)信息的交換”。圖形設(shè)計(jì)的本質(zhì),是通過(guò)一種人們所熟悉的事物把所要宣傳的新事物的意義和特征等形象化了、一目了然地表現(xiàn)出來(lái)[4]，特征在于它滿足了現(xiàn)代人對(duì)于視覺(jué)的獵奇新鮮感和心理定式突破，手法多樣且應(yīng)用廣闊，且應(yīng)用描述不一，最主要和典型的手法有五種，雙形同構(gòu)、同形異質(zhì)、匯聚同構(gòu)、正負(fù)同構(gòu)和異影同構(gòu)。使用同構(gòu)圖形作為一座通往創(chuàng)意宮殿的橋梁，搭建起廣告信息與消費(fèi)者深度交流的基石，打破目前針對(duì)微距攝影廣告創(chuàng)意內(nèi)容匱乏和表現(xiàn)形式機(jī)械單調(diào)的問(wèn)題，亦是一服良藥。

1.點(diǎn)擴(kuò)面：廣告創(chuàng)意內(nèi)容突破AIDMA模型由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出，即Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(渴望)、Memory(記憶)和Action(行動(dòng))，目的是用來(lái)解釋消費(fèi)行為的過(guò)程?！癆ISAS”法則是由日本電通廣告集團(tuán)基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而提出的新法則，從AIDMA到AISAS模型，吸引受眾的注意力原則還是首當(dāng)其沖。在微距攝影廣告中，要想真正抓住消費(fèi)者的注意與興趣，創(chuàng)意內(nèi)容仍是核心。同構(gòu)手法在此的本質(zhì)作用就是讓小點(diǎn)快速擴(kuò)散成面，讓消費(fèi)者在腦海中爆發(fā)聯(lián)想，打通五感并連接消費(fèi)者的每一根神經(jīng)，因?yàn)橥瑯?gòu)手法的特性是有包含著認(rèn)知與聯(lián)想的雙層寓意，通過(guò)把外部形態(tài)與內(nèi)部意義重組，打破其思維定式和擴(kuò)大想象空間。結(jié)合微距攝影的形式作為契合點(diǎn)，能把創(chuàng)意點(diǎn)鎖在狹小的空間內(nèi)聚集能量，在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中傳遞產(chǎn)品訴求和品牌理念，使之消費(fèi)者相信并產(chǎn)生消費(fèi)行為。在廣告?zhèn)鞑ブ?，接受者有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，對(duì)傳播的內(nèi)容多有避讓、參考、選擇等行為，在形形色色的廣告信息中，圖形、文字、色彩三要素決定了消費(fèi)者的眼球轉(zhuǎn)動(dòng)速度，同構(gòu)手法讓微距攝影的寫實(shí)、特寫圖形元素不只是停留在表面，元素同構(gòu)后增添的是讓消費(fèi)者為之精神一振或會(huì)心一笑的創(chuàng)意分子，剔減的是讓消費(fèi)者深感乏味無(wú)趣與司空見慣的泛泛而談。

2.超現(xiàn)實(shí)：視覺(jué)張力形式創(chuàng)新在威廉•伯恩克的RIO創(chuàng)意指南中，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要，視覺(jué)震撼力是一個(gè)好的創(chuàng)意廣告所要具備的三要素之一。但隨著現(xiàn)代消費(fèi)文化慢慢蠶食大眾文化，導(dǎo)致新的符號(hào)逐漸顯露，對(duì)于廣告視覺(jué)形態(tài)而言也勢(shì)必受到影響并呈現(xiàn)出新的特征。如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶，同構(gòu)在此的核心作用是激發(fā)我們?nèi)四X對(duì)事物的潛意識(shí)活動(dòng),在微距攝影廣告中讓受眾達(dá)到一種抽象與具體、意念與夢(mèng)幻之間的超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)境界，它所承載的除了基本形態(tài)外還有擴(kuò)展形態(tài)，最終用形式美規(guī)律的視覺(jué)語(yǔ)言以超現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)力度擴(kuò)展出去，而這種“超現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)擴(kuò)展力”所表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)張力能會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)聯(lián)想，使之在偶遇、交合、撞擊中產(chǎn)生詩(shī)意和燃燒?，F(xiàn)如今在諸多品牌的廣告表現(xiàn)中可以看到視覺(jué)力的轉(zhuǎn)變，對(duì)于視覺(jué)的要求達(dá)到了新的高度，廣告必須具備更強(qiáng)大更獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力與震撼力，不然就立馬會(huì)淹沒(méi)在過(guò)剩的符號(hào)之中，沒(méi)有一絲水花濺起。對(duì)于廣告的單純機(jī)械擺拍很難讓消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)動(dòng)的眼球暫緩減速，而創(chuàng)意是用可見的符號(hào)形式去傳達(dá)不可見的理念，同構(gòu)手法加微距攝影的表現(xiàn)形式所呈現(xiàn)出來(lái)的超現(xiàn)實(shí)視覺(jué)張力，將無(wú)形的概念、意識(shí)、思想以可視形象表現(xiàn)出來(lái)，不僅要求視覺(jué)形式到語(yǔ)言的升級(jí)，更需要視覺(jué)溝通到視覺(jué)聯(lián)想的轉(zhuǎn)變。

三、同構(gòu)圖形在微距攝影廣告中的具體應(yīng)用

在創(chuàng)作過(guò)程中，基于微距攝影本身的圖形元素要用微距拍攝的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)，以至于在微觀世界的同構(gòu)手法要能與整體畫面協(xié)調(diào)并為之服務(wù)，從創(chuàng)作過(guò)程的角度而言可在拍攝前或拍攝后與元素同構(gòu)，或前后進(jìn)行二次或多次同構(gòu)；從創(chuàng)意內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)不同同構(gòu)手法與微距圖形的結(jié)合側(cè)重點(diǎn)存在差異；從視覺(jué)表現(xiàn)的角度出發(fā)可以使用拍攝手法，亦可用插畫或三維后期等多種形式來(lái)與微距圖形同構(gòu)，呈現(xiàn)的視覺(jué)效果與內(nèi)涵必然是不同的，但在具體中應(yīng)用中要考慮實(shí)際應(yīng)用情況，針對(duì)不同產(chǎn)品、品牌調(diào)性有不同的運(yùn)用策略，才可能達(dá)到或超出品牌預(yù)期傳播效果。

1.以簡(jiǎn)馭繁：情感共鳴的爆發(fā)力圖形是用來(lái)與受眾交流的符號(hào)，不僅要保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、有效性，同時(shí)也要確保受眾對(duì)于信息的接受度，簡(jiǎn)潔有效的畫面信息需要用最核心的創(chuàng)意點(diǎn)去敘述，以此來(lái)保證受眾在短時(shí)間內(nèi)能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接受信息并產(chǎn)生反饋。例如在=泰國(guó)OperationSmile系列廣告中《Ifpaintworked》是運(yùn)用了雙形同構(gòu)手法作為切入點(diǎn)，結(jié)合微距攝影的形式來(lái)表現(xiàn)裂唇兒童的公益廣告，在鏡頭下整個(gè)畫面簡(jiǎn)潔意賅，具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。從創(chuàng)意的角度而言，既要選出符合邏輯又貼合概念本身的同構(gòu)元素，還要結(jié)合微距攝影使之畫面效果恰到好處，用卡通形象來(lái)與兒童的“缺陷”同構(gòu)，進(jìn)行局部圖形替換，從而保留天真爛漫的笑容散發(fā)感染力。從表現(xiàn)形式的角度采用先手繪同構(gòu)后微距攝影的形式，不僅要考慮同構(gòu)圖形的大小比例，色彩范圍和臉部笑容的協(xié)調(diào)性，而且整個(gè)拍攝對(duì)象構(gòu)圖、光影、色調(diào)和瞬間定格的效果，也要突出部分與部分、部分與整體的對(duì)比性與調(diào)和性。在孩子們童真的笑容下，似乎已經(jīng)忘卻了他們是疾病患者，從圖形聚焦點(diǎn)擴(kuò)散爆發(fā)出巨大的創(chuàng)意空間，從而引發(fā)觀者的無(wú)盡思考，更能激發(fā)受眾的情感共鳴效果。

2.以微見著：離奇夢(mèng)幻的吸引力平面微距攝影廣告的特征是靜幀的而且受限于微縮空間，因此必須具備絕對(duì)的力量并且能夠在瞬間捕捉到觀眾的心，因此要突出最直接、最強(qiáng)烈和最值得記憶的視覺(jué)感受，其核心就是激發(fā)聯(lián)想。例如在2012年戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品中，有一則牙膏品牌的作品則是利用同形異質(zhì)手法，運(yùn)用了牙齒與建筑結(jié)構(gòu)同構(gòu)，采用先微距拍攝再后期同構(gòu)的形式，以此來(lái)反襯牙齒的健康問(wèn)題，同構(gòu)元素的選取十分巧妙，夸張幽默地展現(xiàn)了細(xì)菌都駐扎在牙齒里，反襯大家不保護(hù)牙齒的后果。微距形式的優(yōu)勢(shì)在于把受眾帶進(jìn)一個(gè)幻象的世界，在純黑色背景下把細(xì)節(jié)以一種怪誕的形式呈現(xiàn)在受眾的面前，在這里形和意并存是同形異質(zhì)的表現(xiàn)特征，體現(xiàn)在畫面造型元素中的“形”與“意”之間和畫面動(dòng)勢(shì)的組合，以此來(lái)達(dá)到象征與隱喻的效果，確保廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)到受眾內(nèi)心同時(shí)迸發(fā)出巨大的聯(lián)想空間，瞬間從視覺(jué)到心理的延伸，呼吁受眾去多關(guān)注自己牙齒的健康問(wèn)題。

3.以靜襯動(dòng)：視覺(jué)聯(lián)想的震撼力人的知覺(jué)會(huì)主動(dòng)讓看到的圖形簡(jiǎn)化使之成為更符合人們觀看的視覺(jué)形態(tài)，同構(gòu)正負(fù)形手法的正形指能第一眼吸引受眾的圖,而負(fù)形就是圖周圍的部分,也稱為底,兩者之間可以相互依存與借,從而觸發(fā)整體畫面的流動(dòng)感。在2015年戛納廣告節(jié)作品中，可口可樂(lè)就是采用這種手法奪得金獎(jiǎng)，畫面中的正形是用兩只不同顏色的手拼出可口可樂(lè)瓶身的形狀，而其他部分成為負(fù)形。視覺(jué)信息所呈現(xiàn)出的視覺(jué)聯(lián)想，體現(xiàn)在畫面鏡頭的表達(dá)和受眾心理的反饋兩方面的聯(lián)想效應(yīng)，是結(jié)構(gòu)與功能的辯證統(tǒng)一，而此作品中靜止的圖形也傳達(dá)出無(wú)限的動(dòng)感，傳播出人人平等的公益理念，同時(shí)也為品牌形象做出了貢獻(xiàn)。綜上所述，通過(guò)同構(gòu)圖形所具備的視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)律，重點(diǎn)在于解構(gòu)元素本身的形象，重構(gòu)其富有熟悉又新奇的形象，搭配其微距攝影的形式使之具有形意融合的特征，形成獨(dú)特的美感與溝通力，目的就是能在現(xiàn)代廣告的海洋中有一席之地。在同構(gòu)元素方面要不僅考慮從形似到意似，從外形結(jié)構(gòu)到內(nèi)部含義，還要考慮是否適用于微距的形式和是否能準(zhǔn)確表達(dá)廣告主題，從拍攝的角度要考慮是在同構(gòu)前拍攝還是在同構(gòu)后拍攝，或是在兩次同構(gòu)之間拍攝，與之整體的構(gòu)圖、色調(diào)、光影協(xié)調(diào)關(guān)系等。

四、結(jié)語(yǔ)

雖說(shuō)伊始借助微距的形式在萬(wàn)千的平面廣告中確能讓消費(fèi)者眼前一亮，隨著社會(huì)消費(fèi)文化時(shí)代的審美升級(jí)，消費(fèi)早已不是物質(zhì)層面上的行為，而是一種體現(xiàn)自我的精神生活方式，針對(duì)微距攝影廣告要根據(jù)產(chǎn)品、品牌的調(diào)性不同，其手法千變?nèi)f化，表現(xiàn)形式多種多樣，融入廣告諸多的創(chuàng)意理念，圍繞廣告創(chuàng)意的目的和意圖展開才是重中之重，同構(gòu)作為創(chuàng)意手法來(lái)使微距攝影廣告的創(chuàng)意內(nèi)容突破與表現(xiàn)形式的創(chuàng)新之處是值得去繼續(xù)挖掘的，不僅對(duì)于兩者的理論建設(shè)有相當(dāng)?shù)臄U(kuò)展，還可借此創(chuàng)作出真正能跟消費(fèi)者心靈互動(dòng)的廣告作品，使得廣告信息觸及消費(fèi)者的內(nèi)心和達(dá)到良好的傳播效果。

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作者：田雨洋 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院