談詩歌廣告文案寫作策略
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【關(guān)鍵詞】詩歌廣告；廣告文案；寫作特色；寫作形式；寫作策略
詩歌廣告緣起于唐朝，著名的詩詞人在那一時期也被稱為廣告人?！敖鑶柧萍液翁幱校镣b指杏花村”、“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”等都是當時朗朗上口的廣告詩詞作品。新時作詩歌廣告文案的一個重要任務(wù)就是喚醒人們心中最初的渴望，并將這份期許寄托在特定的商品身上，間接地引起購買產(chǎn)品的欲望。在寫作詩歌廣告文案時，一般以文言文為載體，講究詩歌的寫作格式，有一定的韻律、句式要求，并要講究對仗工整，如五言律詩、七言律詩，且意境要深遠、含蓄。本文主要研究的是詩歌廣告文案的寫作特色與寫作形式，并由此提出了寫作策略及其注意事項，以期實現(xiàn)新時代詩歌廣告的創(chuàng)新發(fā)展。
一、詩歌廣告文案的寫作特色
（一）獨特的音韻，產(chǎn)生深刻印象自古以來，詩歌就和音樂有著不可分割的關(guān)系，就如《詩經(jīng)》中的《雅》、《頌》多系為樂詞，這也定下了詩歌一定音律與音韻的基調(diào)，并且這正符合詩歌廣告文案朗朗上口的宣傳要求。因此，富有音韻美的詩歌廣告文案在呈現(xiàn)時會自身帶有一種節(jié)奏感，抑揚頓挫，使文字朗朗上口，具有獨特音律美，令人回味。比如，格力空調(diào)的廣告文案“好空調(diào)，格力造”、大寶面霜的廣告文案“要想皮膚好，早晚用大寶”，皆能簡潔傳達出產(chǎn)品的好質(zhì)量與好保障訴求，形式工整、音律優(yōu)美，相較于繁瑣的廣告文案更具吸引力。
（二）工整的形式，突顯產(chǎn)品特色詩歌廣告文案最講究形式美，對仗作為詩歌廣告文案中常用的修辭手法，選擇將同等數(shù)量、同樣結(jié)構(gòu)的詞句相排列，在詞性詞義等方面保持一致。[1]工整的形式容易記憶，保證廣告文案言語流暢度；也能與消費者潛意識中朗朗上口的閱讀習(xí)慣不謀而合，且便于記憶和傳播，借鑒詩歌中多形式的句式特點與語言風(fēng)格等，與廣告文案交織運用，突顯不同產(chǎn)品的特色，打造獨特的宣傳效果。值得一提的是，詩歌廣告文案中還可以使用對稱并列形式，就如某茶樓廣告文案“座客何來？聽二分明月簫聲，依稀杜牧；主人莫問，借一管春風(fēng)詞筆，點染揚州?！盵2]
（三）精煉的文字，表現(xiàn)文化內(nèi)涵煉字是詩歌廣告文案寫作中很注重的一點，將最濃烈的情感與最深邃的意境用最簡化的文字來表達，通過極簡的表達來突出極大的表現(xiàn)力，達到宣傳產(chǎn)品的目的。在詩歌廣告文案中汲取詩歌的精煉文字技巧，凝練的不單單是豪情詩意，側(cè)面更擴大了廣告的影響力度與傳播范圍，表現(xiàn)出了深厚的文化內(nèi)涵。如白酒廣告文案，“五月黃梅天，三星白蘭地”。該文案選用精煉的文字，非常巧妙地將“白蘭地酒”嵌入廣告中，可避免直接宣傳引起的反感，選用這種委婉表達方式反而能在消費者心中留下深刻印象。
（四）深邃的意境，引發(fā)購買欲望哲學(xué)家黑格爾先生說：“文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！盵3]廣告更像是溝通說服的語言藝術(shù)，廣告本身具有信服性才可以打動說服消費者主動采取購買行為，打造意境美類型的詩歌廣告文案不失為一種好方式。詩歌廣告文案通過廣告文案中運用詩歌描繪的多變意境、勾勒意象，在字里行間引領(lǐng)大家來到目標意境中，親身體會、引發(fā)購買欲望。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠?！逼渲袖秩镜纳铄湟饩常屓藗兇┧笄暧兄司澈弦坏那楦泄缠Q，體會到身臨其境的心靈共同感。
二、詩歌廣告文案的寫作形式
（一）直接引用，直抒胸臆直接引用，意味著在寫作詩歌廣告文案時，直截了當?shù)剡\用詩歌。在運用過程中，直接引用有意蘊的詩歌可以賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，對于產(chǎn)品的附加功能起到錦上添花之效，不需要借助任何的改變，就可以生動、形象地展示出產(chǎn)品與企業(yè)的特色之處。一般來說，直接引用類型的詩歌廣告文案可以從一些城市或著名建筑景點窺見一斑，比如聞名的“滕王閣”，憑借王勃的《滕王閣序》得此名稱，簡潔有力、直抒胸臆。如此一來，既能夠體現(xiàn)出其建筑的歷史久遠，也能夠為游客們營造出一種濃厚的文化氛圍，使游客們得到穿越時空與詩人共處一地的滿足感。
（二）重新組合，優(yōu)化品牌詩歌廣告文案的寫作一般傾向于展現(xiàn)詩意化的語言、和諧的韻律，可以幫助廣告人打造廣告文案的藝術(shù)感、提升廣告的文化感。所以，創(chuàng)新詩歌廣告文案的寫作形式，可以用簡練凝潔的言語闡述品牌身后的意境，對于詩歌的標題和正文進行重新組合，通過借助原有詩歌的語言魅力和音律節(jié)奏，更好地吸引到消費者關(guān)注廣告文案的標題、正文和口號，刺激消費者記憶，以實現(xiàn)有效促銷。誠然，寫作詩歌廣告文案難免會受時代的局限性，對于現(xiàn)代獨特文化氣息表達有一定的局限，但是這統(tǒng)統(tǒng)不妨礙詩歌廣告文案在寫作時加以創(chuàng)新組合，只要能準確把握詩歌的內(nèi)涵，又能契合廣告目標的要求。
（三）借助感覺，傳遞精神如今快節(jié)奏的生活，消費者渴望得到釋放，在精神上追求自由與享受。所以，詩歌中許多的經(jīng)典意象就被應(yīng)用到廣告文案中來，與消費者進行精神上的交流、心靈上的慰藉。寫作詩歌廣告文案時，尤其要注意營造符合詩歌語境的敘事情境，以此把握消費者的心境，激發(fā)購買需求。而要想把握目標消費者的心境，則必須要抓住消費者最在意的自身感受。日本豐田汽車進入中國市場時，曾通過詩歌廣告文案“車到山前必有路，有路必有豐田車”大獲成功過，當時就是以廣告語的形式與消費者進行了溝通，把握了那一時期消費者的心境，抓住了消費者的當下感受。
三、詩歌廣告文案的寫作策略及其注意事項
（一）注重音韻美，避免生搬硬套詩歌廣告文案通過其音韻的抑揚頓挫，更顯與眾不同，講究音律音韻，構(gòu)成廣告文案的平仄交替、文字回環(huán)美；構(gòu)成廣告文案的節(jié)奏變幻、音節(jié)抑揚頓挫。比如，江鈴汽車的廣告文案源于《早發(fā)白帝城》中“千里江陵一日還”詩句，基于本身的音韻美，改動為“千里江鈴一日還”，巧妙表達出汽車的輕便快捷特點。由此可得，寫作詩歌廣告文案擇取詩歌再創(chuàng)作時，注重其音韻美，避免出現(xiàn)生搬硬套，這樣才能更好表述產(chǎn)品信息，否則會導(dǎo)致產(chǎn)品信息傳達模糊不清、引用錯誤，以免給消費者帶來對廣告信息的混亂感、模糊感與抵觸感。
（二）發(fā)揮句式美，嚴禁牽強附會詩歌廣告文案特有的句式整齊，抑揚頓挫，使得詩歌在文字的流傳中永青，但是如果太過于牽強附會，不但發(fā)揮不出原有的句式美，更會讓詩歌廣告文案令人感到略顯生硬與反感。比如，有商家的廣告文案“生當做人杰，喝清照特曲”,此處借助李清照來宣傳特曲，表述牽強附會，曲解原詩。對于消費者來說，大家可能無法接受把如此奇女子與喝特曲相聯(lián)系起來，那么這樣一來不但沒有加深大家的喜愛，反而適得其反，讓消費者覺得莫名其妙地搭配，破壞了原詩的句式美。在寫作詩歌廣告文案時，嚴禁牽強附會，以免不倫不類，模糊了產(chǎn)品想要突出的特點與品牌形象。
（三）提倡修辭美，拒絕缺乏新意在詩歌廣告文案寫作中運用多種修辭手法，提倡修辭美，一方面繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，另一方面體現(xiàn)了當下的時代潮流。這樣一來，詩歌廣告文案不會缺乏新意與潮流感，對于消費者來說，有助于對廣告信息的理解與接受；對于產(chǎn)品來說，擴大了廣告文案的層次、深化了廣告文案的內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告賦有時代性、新奇性與多樣性，寫作出符合消費者實際需求的創(chuàng)新性廣告文案作品。好比“孔府宴酒”的廣告文案“喝孔府宴酒，做天下文章”等，運用比喻、用典、對偶等修辭，生動傳神展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能特點，讓消費者快速捕捉到有用的產(chǎn)品信息。
（四）宣傳意境美，切忌故弄玄虛在詩歌廣告文案寫作中加入詩歌的相關(guān)意境元素,可以加強產(chǎn)品的影響力,提高廣告流傳度和企業(yè)的品牌力。詩歌廣告文案選用感性方式填補了人們空虛的精神世界，借助意境傳達，將單調(diào)的日常生活進行美化，給消費者心靈上的滿足。但在宣傳過程中，切忌故弄玄虛，故意夸大詩歌所傳達的意境美，不能做到踏踏實實地宣傳產(chǎn)品，起到適得其反的效應(yīng)，不能獲得消費者的肯定。塑造企業(yè)形象的廣告文案，不少是借助詩歌的意境來勾勒文字的。中國移動廣告文案：“一覽眾山小”。通過選用一些山水詩的意境為受眾極力勾勒出一種意境美，為企業(yè)打造出清新脫俗的形象，更利于品牌傳播。
參考文獻：
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[2]徐凌,萬燕.淺析中國古典詩詞在廣告中的運用[J].宜春學(xué)院學(xué)報,2012(01):31.
[3]羅伯特•布萊.文案創(chuàng)作完全手冊(第三版)[M].劉怡女,袁婧,譯.北京:北京聯(lián)合出版,2017．
作者：王琰 單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院
