談測(cè)評(píng)視頻廣告推廣效果
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[摘要]本文對(duì)該測(cè)評(píng)視頻廣告價(jià)值進(jìn)行研究，為未來(lái)測(cè)評(píng)視頻與廣告更好地結(jié)合與發(fā)展提供思路。
[關(guān)鍵詞]測(cè)評(píng)視頻；廣告；B站
一、引言
隨著自媒體與短視頻的發(fā)展，測(cè)評(píng)視頻已經(jīng)成為人們了解商品價(jià)值的常用方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）中有越來(lái)越多的人發(fā)表產(chǎn)品測(cè)評(píng)，將自己的體驗(yàn)分享給他人。個(gè)人測(cè)評(píng)視頻的發(fā)展也推動(dòng)了視頻向?qū)I(yè)化和團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，這就促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)視頻的形成。個(gè)人與專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)視頻在側(cè)重角度、專(zhuān)業(yè)性、立場(chǎng)等方面有很大的差距，后者對(duì)于廣告有著更深的研究?jī)r(jià)值。
二、B站測(cè)評(píng)視頻的效果分析
測(cè)評(píng)視頻最直觀的效果就是給受眾提供了更詳細(xì)、更全面地了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)視頻中，對(duì)產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)、效果及使用體驗(yàn)有著詳細(xì)的介紹，對(duì)于商家和視頻受眾而言，其發(fā)揮著不同的作用。（1）對(duì)于視頻受眾而言當(dāng)用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)某一樣產(chǎn)品時(shí)，只要打開(kāi)B站，在搜索框中輸入想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的名稱(chēng)，就可以找到各種各樣相關(guān)的測(cè)評(píng)視頻，通過(guò)觀看多個(gè)視頻，更詳細(xì)的了解產(chǎn)品的多方面屬性，看其是否符合心理預(yù)期，通過(guò)視頻彈幕和評(píng)論判斷產(chǎn)品宣傳是否真實(shí)，并由此決定是否購(gòu)買(mǎi)。在評(píng)論區(qū)與同樣需求的群體溝通交流，可獲得更多的信息，同時(shí)視頻受眾也可以團(tuán)結(jié)起來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者的影響力，向官方提出需求，保證自身權(quán)益。（2）對(duì)于商家而言可以自己建立賬號(hào)宣傳，也可以聯(lián)系相關(guān)測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)投入廣告，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行拍攝宣傳。在測(cè)評(píng)類(lèi)視頻中，輸出的對(duì)象大多是搜索相關(guān)內(nèi)容的目標(biāo)對(duì)象，即使視頻較長(zhǎng)，也會(huì)有觀看下去的興趣，這就有利于更全面地介紹產(chǎn)品，同時(shí)也可以在評(píng)論區(qū)獲得消費(fèi)者的反饋，進(jìn)而做出相關(guān)的調(diào)整，建立與消費(fèi)者的溝通渠道。小成本的商家能最大限度的避開(kāi)品牌影響力，規(guī)避掉與商業(yè)巨頭間體量的劣勢(shì)，B站測(cè)評(píng)視頻的視頻傳播量不僅看品牌知名度，只要有合格的文案與優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，拍出爆火視頻能產(chǎn)生巨大的廣告收益，這會(huì)幫助規(guī)模較小的商家迅速擴(kuò)大自己的影響力。（3）測(cè)評(píng)視頻方式買(mǎi)家能更好的判斷產(chǎn)品是否適合自己的需求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得到了更好的推廣，真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)、保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主獲得了關(guān)注與流量，這對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家是雙向受益的過(guò)程，也使得B站測(cè)評(píng)視頻成為了一個(gè)獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的版塊內(nèi)容。
三、B站測(cè)評(píng)視頻中存在的問(wèn)題
（1）測(cè)評(píng)與廣告之間的平衡測(cè)評(píng)視頻由于其本身的屬性，必定會(huì)吸引廣告方的注意。在B站文化中，觀眾將這種“up主收取費(fèi)用進(jìn)行廣告植入”的做法親切地稱(chēng)為“恰飯”。隨著自媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇理解與支持這種行為，認(rèn)為廣告是up主生存并繼續(xù)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)視頻的保障。作為測(cè)評(píng)視頻，最重要的就是測(cè)評(píng)的真實(shí)性。測(cè)評(píng)也是廣告的一種形式，當(dāng)測(cè)評(píng)因接廣告而失去了真實(shí)性時(shí)，就會(huì)成為虛假?gòu)V告。對(duì)于電視或網(wǎng)頁(yè)廣告來(lái)說(shuō)，人們的關(guān)注焦點(diǎn)集中在其他部分，虛假?gòu)V告錯(cuò)誤的引導(dǎo)效果就會(huì)大打折扣，相應(yīng)地出現(xiàn)問(wèn)題的可能性就會(huì)大大降低。因此當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)受到了欺騙的時(shí)候，就必然會(huì)比其他平臺(tái)的廣告產(chǎn)生更大的反應(yīng)。（2）沉默的螺旋對(duì)測(cè)評(píng)視頻的影響諾伊曼認(rèn)為：“人們發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，會(huì)在意見(jiàn)廣受歡迎時(shí)更積極加入，也就促進(jìn)了這類(lèi)觀點(diǎn)的傳播，當(dāng)發(fā)現(xiàn)贊同的觀點(diǎn)不被多數(shù)人認(rèn)可接受時(shí)，往往會(huì)保持沉默。結(jié)果意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越大，另一方越來(lái)越沉默的螺旋式發(fā)展過(guò)程”。在B站視頻下的評(píng)論區(qū)中，排名最前的評(píng)論不是時(shí)間最早的，而是點(diǎn)贊數(shù)最高的?！包c(diǎn)贊”是B站用來(lái)評(píng)論視頻受歡迎程度的計(jì)數(shù)器。“踩”則是和點(diǎn)贊相反的功能，被踩的視頻會(huì)被B站認(rèn)為是質(zhì)量差的視頻，降低其推廣級(jí)別。評(píng)論區(qū)的機(jī)制和視頻推廣機(jī)制相同，評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)越多，表示這條評(píng)論的觀點(diǎn)被更多的人認(rèn)同，因此會(huì)排在評(píng)論區(qū)靠前的位置。即使是相同的兩個(gè)評(píng)論，先發(fā)表的先有了點(diǎn)贊數(shù)，被更多的人看見(jiàn)點(diǎn)贊后，又會(huì)被更多的人看見(jiàn)。評(píng)論的人結(jié)成了意見(jiàn)派系，使用戶(hù)將自己的意見(jiàn)視為他人的意見(jiàn)，導(dǎo)致假一致的認(rèn)知差異。對(duì)于測(cè)評(píng)來(lái)說(shuō)，能夠改變的方法就是通過(guò)視頻up主的“評(píng)論置頂權(quán)力”（up主可以將評(píng)論設(shè)置為評(píng)論區(qū)最靠前位置），但很少會(huì)有人把不利于自己的意見(jiàn)排到評(píng)論前方。因此最好的辦法就是B站優(yōu)化評(píng)論機(jī)制，讓更多的人有表達(dá)出自己觀點(diǎn)的權(quán)利，降低沉默的螺旋影響，保證視頻評(píng)論的公正、自由。
四、結(jié)論
B站測(cè)評(píng)視頻已經(jīng)成為了一種獨(dú)特而有價(jià)值的文化現(xiàn)象，對(duì)廣告的發(fā)展具有很大的借鑒意義。對(duì)比傳統(tǒng)廣告形式，商家采用B站測(cè)評(píng)視頻有以下優(yōu)點(diǎn)：1.視頻的時(shí)長(zhǎng)不受限制，能更詳細(xì)地介紹商品。2.視頻目的性強(qiáng)，便于商家定位目標(biāo)群體。3.視頻效果以?xún)?nèi)容為根本，小商家也能做出好的廣告效果的作品。4.制作成本低。5.可以與消費(fèi)者建立溝通渠道，及時(shí)反饋廣告效果。同時(shí)，B站測(cè)評(píng)視頻也有以下缺點(diǎn)：1.相比傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者溝通起來(lái)更方便，輿論壓力更重，出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題會(huì)迅速傳播，更容易造成嚴(yán)重后果。2.傳播效果不確定，容易出現(xiàn)沒(méi)有播放量的情況。3.受評(píng)論機(jī)制影響，一旦視頻評(píng)論偏低，難以進(jìn)行公關(guān)。盡管B站測(cè)評(píng)視頻發(fā)展迅速，現(xiàn)在商家對(duì)測(cè)評(píng)視頻的重視卻嚴(yán)重不足，大多數(shù)測(cè)評(píng)視頻都是出自買(mǎi)家之手。因此商家應(yīng)及時(shí)行動(dòng)起來(lái)：1.把握主動(dòng)權(quán)，積極開(kāi)通賬號(hào)，增加粉絲數(shù)。2.增強(qiáng)相關(guān)意識(shí)，將B站測(cè)評(píng)視頻看作是一種新的廣告形式。3.積極制作產(chǎn)品的測(cè)評(píng)視頻，保證視頻質(zhì)量，吸引關(guān)注，幫助產(chǎn)品的宣傳。4.通過(guò)視頻評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者積極溝通，根據(jù)反映及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。B站的興起已經(jīng)為視頻提供了足夠的流量，B站測(cè)評(píng)視頻將會(huì)在廣告領(lǐng)域發(fā)揮著更大的作用，商家應(yīng)提高警惕，抓住機(jī)會(huì)。除此之外，國(guó)家也應(yīng)關(guān)注B站測(cè)評(píng)視頻相關(guān)內(nèi)容，完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)則，加強(qiáng)打擊虛假?gòu)V告視頻的力度，保證消費(fèi)者的權(quán)利不受損害。
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作者：段曉婧 楊魯豫 張一冰 單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院教師