教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化廣告學(xué)論文

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一、確立教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)

建立全景式“學(xué)科地圖”任何一門(mén)學(xué)科，都可以從理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)分支建構(gòu)。從學(xué)科的角度來(lái)看，廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科，“廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)?！薄皬V告學(xué)概論”作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容——基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)不斷延伸至應(yīng)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中，換言之，應(yīng)從理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個(gè)維度建構(gòu)“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內(nèi)容。沿理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)維度構(gòu)筑全景式的學(xué)科地圖，讓地圖上的每一個(gè)知識(shí)圖譜都能找到對(duì)應(yīng)的坐標(biāo)，供學(xué)生選擇，讓學(xué)生對(duì)照學(xué)科地圖上的知識(shí)點(diǎn)找尋自己的興趣點(diǎn)，為日后的課程學(xué)習(xí)找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個(gè)知識(shí)圖譜或節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)，獲得對(duì)廣告學(xué)科知識(shí)體系的整體學(xué)習(xí)；另一方面，學(xué)生可依照自己的旨趣，找尋知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識(shí)路線(xiàn)圖，獲得對(duì)廣告知識(shí)體系的個(gè)性學(xué)習(xí)。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化接下來(lái)要解決的問(wèn)題是：確立優(yōu)化理論、實(shí)務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進(jìn)行闡釋。

二、構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式

廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來(lái)看，屬于綜合性邊緣學(xué)科，其核心理論來(lái)源于傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)創(chuàng)理論。從學(xué)科定位來(lái)看，廣告學(xué)是一門(mén)以實(shí)踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀(jì)西方廣告理論發(fā)展史可見(jiàn)一斑，除舒爾茨來(lái)源于學(xué)界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界?？梢哉f(shuō)，注重廣告實(shí)務(wù)，從實(shí)務(wù)中導(dǎo)出理論，理論與實(shí)踐結(jié)合歷來(lái)是本學(xué)科的價(jià)值追求。然而理論的沉積與推演，實(shí)務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實(shí)務(wù)交織、演進(jìn)。緣此，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實(shí)務(wù)及歷史三個(gè)維度所占的教學(xué)內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內(nèi)容，對(duì)廣告內(nèi)涵的不斷追問(wèn)，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運(yùn)動(dòng)形態(tài)、一種營(yíng)銷(xiāo)傳播形態(tài)、一種社會(huì)形態(tài)等，其對(duì)接的是廣告的實(shí)務(wù)與運(yùn)作。例如，當(dāng)我們認(rèn)為“廣告是一種作品形態(tài)”，對(duì)接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運(yùn)作實(shí)務(wù)。20世紀(jì)60年代前期廣告實(shí)踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問(wèn)題即“修辭研究”；20世紀(jì)70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大的廣告概念”，對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)概論的定義，主要關(guān)注廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運(yùn)動(dòng)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有高度專(zhuān)業(yè)化的特征，尤其當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)置于新世紀(jì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運(yùn)作實(shí)務(wù)更需要科學(xué)的理論指導(dǎo)?？梢?jiàn)，廣告理論與廣告實(shí)務(wù)相互交織，理論是實(shí)務(wù)之基石，實(shí)務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實(shí)務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實(shí)務(wù)演進(jìn)史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識(shí)（40%）、廣告實(shí)務(wù)知識(shí)（（40%）、廣告史知識(shí)（20%）三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識(shí)是對(duì)廣告基礎(chǔ)的理論強(qiáng)調(diào)；40%的廣告實(shí)務(wù)知識(shí)是對(duì)廣告運(yùn)作的實(shí)踐強(qiáng)調(diào)；20%的廣告史知識(shí)則是對(duì)經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進(jìn)以及當(dāng)代廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)觀照。

三、細(xì)化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學(xué)內(nèi)容

要構(gòu)建“4+4+2”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實(shí)務(wù)與歷史三個(gè)維度的具體教學(xué)內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識(shí)地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識(shí)游走路線(xiàn)的基本邏輯。理論部分的教學(xué)內(nèi)容確立源于對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問(wèn)，最基礎(chǔ)的則是對(duì)廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對(duì)廣告內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)逐漸演進(jìn)的過(guò)程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)，到未來(lái)整合廣告作品與廣告活動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，作用于現(xiàn)代社會(huì)。廣告作為一種滲透性的社會(huì)力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用，從營(yíng)銷(xiāo)與文化、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)思考消費(fèi)文化如何塑造出來(lái)，傳媒與廣告為何有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。與此呼應(yīng)的是，廣告的營(yíng)銷(xiāo)與媒體的傳播相結(jié)合，導(dǎo)致媒體與廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的來(lái)臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機(jī)的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂(yōu)思。具體而言，40%的廣告理論知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)；廣告的經(jīng)濟(jì)作用與社會(huì)效應(yīng)；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此?。?shí)務(wù)部分教學(xué)內(nèi)容的確立源于對(duì)廣告理論的運(yùn)用及其在實(shí)踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費(fèi)者的最終指向。在這一過(guò)程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運(yùn)動(dòng)的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場(chǎng)，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價(jià)值，又不得不在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強(qiáng)勢(shì)，廣告公司與媒體的議價(jià)仍處于弱勢(shì)，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場(chǎng)。綜上所述，廣告實(shí)務(wù)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識(shí)點(diǎn)：廣告的信息生產(chǎn)與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費(fèi)者分析；廣告控制分析；廣告效果分析?！皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國(guó)當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)?！彪m然教育部頒布的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設(shè)相對(duì)滯后，從1997年陳培愛(ài)先生編著的第一本《中外廣告史》教材開(kāi)始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類(lèi)教材，對(duì)當(dāng)代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學(xué)人強(qiáng)調(diào)1979年以來(lái)的當(dāng)代廣告史研究，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當(dāng)代”這樣一個(gè)沒(méi)有終結(jié)的時(shí)間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動(dòng)化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實(shí)施全球化、本土化戰(zhàn)略是當(dāng)代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實(shí)需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研究、總結(jié)當(dāng)代廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問(wèn)題，反思理論與實(shí)務(wù)如何對(duì)接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識(shí)結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展；全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?；未?lái)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化。在教學(xué)內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實(shí)務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進(jìn)行，對(duì)廣告理論部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實(shí)務(wù)中的運(yùn)用，并注重傳播理論在廣告中的運(yùn)用思考；對(duì)廣告實(shí)務(wù)部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作分析，突出廣告運(yùn)作中廣告策劃與創(chuàng)意運(yùn)用；對(duì)廣告史部分的講授著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)代廣告前沿動(dòng)態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點(diǎn)、專(zhuān)題知識(shí)。

作者：李德團(tuán) 單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系