頂級奢侈品消費經(jīng)濟學(xué)論文
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1引言
目前，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。中國是全球最有發(fā)展?jié)摿?，且增長最為迅速的奢侈品市場。改革開放將中國帶入了經(jīng)濟騰飛、社會祥和、人民富足的繁榮階段。中國人的生活觀念、生活態(tài)度和生活方式都隨生活環(huán)境的改變而改變，中國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，中國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費潛流，這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。也是歷史和現(xiàn)實的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費心理進(jìn)行相關(guān)探討，以期更好了解奢侈品消費研究。
一切經(jīng)濟活動是從需要開始的，沒有需要就沒有生產(chǎn)。根據(jù)消費過程的運行軌跡，消費經(jīng)濟學(xué)的研究也就是從消費需要、消費需求的研究開始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結(jié)構(gòu)的變化：研究如何根據(jù)需要結(jié)構(gòu)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研究消費需要的層次性及其變化，人們的消費需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類型的消費者的消費需要的不同變化、特點以及變化趨勢；同時分析影響消費需要的各種因素及其作用，分析需求上升規(guī)律的作用及其實現(xiàn)，從而使人們的消費需要不斷得到滿足。對頂級奢侈品的消費研究正是作為消費經(jīng)濟學(xué)的一個分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應(yīng)的一個概念，它是一個動態(tài)的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現(xiàn)更多、更高層次的需求。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求)、恩格斯的消費資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費結(jié)構(gòu)三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，自然會產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個階段都會有一部分消費者追求高級的消費形式以滿足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，也是消費發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面，更多時候用來描述那些費時費力精雕細(xì)刻完美無瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個貧窮的孩子，一個漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細(xì)算過日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來說，這些簡直不值一提。奢侈品不僅與金錢直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費指的是享受超出社會平均價格水平以及社會心理的價格承受能力的產(chǎn)品消費，同時也是一種超實用功能的、以享樂或炫耀為目的的消費，是購買和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。頂級奢侈品消費可以分成“創(chuàng)造性項級奢侈品消費”和“浪費性頂級奢侈品消費”兩類。
(1)創(chuàng)造性頂級奢侈品消費是指消費通過勞動和技術(shù)而創(chuàng)造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱為頂級奢侈品是因為該產(chǎn)品成本高昂，價格昂貴，暫時還沒有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當(dāng)大家都在看黑自電視的時候，彩色電視機就屬于頂級奢侈品。當(dāng)大家都在看CRT電視的時候，等離子電視機也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創(chuàng)造性頂級奢侈品。這一類奢侈產(chǎn)品的消費的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長遠(yuǎn)來看創(chuàng)造了社會的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，并刺激革新創(chuàng)造工作機會，塑造品位和風(fēng)格。
(2)浪費性頂級奢侈品消費是指非實用性的排場、張揚和鋪張性消費。比如，為舉辦宴會而花費巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車隊招搖過市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類奢侈消費品對社會風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費沖擊了社會心理的平均價格承受能力，對社會起了一種強烈的社會風(fēng)氣的示范作用，其結(jié)果，是容易導(dǎo)致整個社會追求奢靡的生活方式。第二，在社會的貧富差距拉大、社會公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。社會上頗為普遍的“仇富心理”，實際上是人們對社會公平感削弱現(xiàn)狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經(jīng)濟替代”，在此情況下去追求奢侈消費，造成了社會總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費，對于此種消費是不應(yīng)提倡的。
3頂級奢侈品消費特征
在消費社會中，消費與人的真實需求之間的關(guān)系會背離得很遠(yuǎn)，商品及其形象成為一個巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅(qū)動人的行為選擇，我們所消費的不僅是一個物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個象征的符號，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經(jīng)濟地位。在奢侈消費中，人們追求的核心價值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓表，其看時間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟學(xué)家把消費這種極其昂貴的名牌商品稱之為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費這個概念是美國19世紀(jì)末20世紀(jì)初制度經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經(jīng)濟學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng)始人，凡勃倫對先富起來的資產(chǎn)階級持批判和嘲諷的態(tài)度。他認(rèn)為，這些人有了錢以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽的心理出發(fā)，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。他還以這個階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來說明這一點。凡勃倫對炫耀性消費是否定的，這體現(xiàn)了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽紙貴，但并沒有能阻止炫耀性消費的“發(fā)揚光大”。當(dāng)然，這也不是個人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀念也發(fā)生了變化。2001年德國企業(yè)家沃夫?qū)?#8226;拉茨勒寫了一本名為《頂級奢侈品帶來富足》的書。這本書被稱為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷書榜首。拉茨勒認(rèn)為，少數(shù)富人放棄炫耀性消費并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產(chǎn)和消費對社會發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造工作機會、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費才能增進(jìn)社會財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來富足》的含義。這兩個人的觀點其實代表了人們對炫耀性消費的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車的PAG集團(tuán)董事會主席，則從現(xiàn)實經(jīng)濟的角度稱贊炫耀性消費。觀點不同是正常的，仁者見仁，智者見智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費是消費者選擇的自由。我們今天還是普遍認(rèn)為：頂級奢侈品是消費者消費結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，頂級奢侈品消費是引領(lǐng)消費時尚，拉動經(jīng)濟快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領(lǐng)消費時尚，拉動經(jīng)濟快速發(fā)展的作用非常重大，它會帶動中低收入階層的消費潮流，拉動國民經(jīng)濟。我們可以親眼見證中國改革開放以來，尤其是加入WTO以來，頂級奢侈品在中國市場不斷擴大的現(xiàn)象，無論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫(yī)療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著人們的潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時尚的生活方式時時刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動從來就沒有停止過，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車等頂級奢侈品的消費和高級文化娛樂消費方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著這個人都市朝更加國際化邁進(jìn)。
4頂級奢侈品消費群體及消費觀念分析
頂級奢侈品消費者是由形形色色的人組成的一個團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。通過調(diào)研，研究者發(fā)現(xiàn)：盡管沒有嚴(yán)格意義的頂級奢侈品消費者，但是頂級奢侈品消費者具有一些相同的行為表現(xiàn)。在一項由某時尚雜志所做的調(diào)查中顯示：有96．2％的被調(diào)查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70％的人確定了多達(dá)十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們在其他種類產(chǎn)品上的開支相比，他們愿意花費在頂級奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，另一個調(diào)查中，“只有近一半的消費者(48．4％)準(zhǔn)備著為一個特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，這部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品狂熱消費。上述這些調(diào)查結(jié)果提供了一項有趣的發(fā)現(xiàn)：頂級奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費特定種類的優(yōu)質(zhì)商品，同時他們又在很多類產(chǎn)品中，或者說大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢，進(jìn)行“趨低消費”；他們有選擇性的購物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的—包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來講，趨勢優(yōu)消費的人群可以劃分為以下幾類：
(1)有工作的單身青年一族.這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。
(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。
(3)離異女性。在上述調(diào)查中，離異女性說她們愿意在多達(dá)30個品種的產(chǎn)品中選擇價高質(zhì)優(yōu)的購買，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他消費群體。通過對其消費心理分析發(fā)現(xiàn)：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復(fù)性購物的沖動。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒有孩子的雙收入家庭。這類家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時，他們工作壓力大，需要購買讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來越多，同時，伴隨著女性在社會和家庭的重要作用、家庭結(jié)構(gòu)的變化以及消費者在消費時更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費者。人們總是提倡勤奮工作，而對過度消費卻感到不以為然。這種價值取向?qū)敿壣莩奁废M市場的開拓形成了一定的負(fù)面影響。同時，社會發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機會，人們感覺到處都充滿了競爭帶來的壓力；擔(dān)心自己達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會在競爭中失敗。消費者內(nèi)心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買頂級奢侈品則在一定程度成為消費者釋放焦慮的媒介和通道。通過研究，本文歸納出影響消費者購物行為和與購買頂級奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。
(1)關(guān)愛自己
伴隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來越快，大多數(shù)工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺更好。諸如，個人保健、洗浴及護(hù)膚用品、減肥溫泉療養(yǎng)、家用美食、內(nèi)衣內(nèi)褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛自己類產(chǎn)品。
(2)人際交往
人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)，加深與那些對我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個次空間：吸引異性、成為朋友和團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動，也是頂級奢侈品的一個非常重要的市場。為了吸引異性，消費者購買衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團(tuán)體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車、運動設(shè)備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購買使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場的，精明的商人自然知曉這個道理。要講究排場的話，當(dāng)然也就離不開奢侈品。生意場上很多奢侈品是一種實力表現(xiàn)，體現(xiàn)出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買。但是，一般不是自己佩戴。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店、名車等等排場之后，一般對方都會認(rèn)為這體現(xiàn)了其經(jīng)濟實力。尤其中國人愛面子。一般的中國人都認(rèn)為排場足是體現(xiàn)了對自己的尊重。生意自然好談多了。
(3)探索
探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開拓個人視野。其包括：探險、學(xué)習(xí)知識、掌握知識和得到樂趣。頂級奢侈品消費者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。對大多數(shù)新頂級奢侈品消費者而言，融探險和學(xué)習(xí)為一體的活動值得他們花上一大筆錢。旅行、減肥溫泉療養(yǎng)、汽車、運動設(shè)備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類物品。探索，既包括真實行動也包括一種感受與體驗，它還能為消費者提供一個想象空間。
(4)個人風(fēng)格
個人風(fēng)格指表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個人風(fēng)格往往與“時髦”、看上去“漂亮”和感覺“獨特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內(nèi)衣、時尚首飾、手表、汽車、酒類、外出就餐和旅游都是能夠讓消費者展示他們的風(fēng)格、知識、品位和價值觀的產(chǎn)品類型。
5消費者頂級奢侈品消費選擇的影響因素
消費者頂級奢侈品消費選擇行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果，可以從兩個方面對這些變數(shù)加以考察。一種是內(nèi)部因素，如需求、欲望、動機以及消費者的情感、信念、觀點、主觀知識和客觀知識、能力水平、收入水平、教育程度、個人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環(huán)境因素以及與商品有關(guān)的因素，環(huán)境因素包括文化、社會階層、社會群體、家庭、情景等，與商品有關(guān)的因素包括廣告、包裝、設(shè)計、價格、品牌、產(chǎn)地、促銷等。作為內(nèi)部因素的消費動機是激發(fā)和維持消費者進(jìn)行購買活動的動力。動機不同，所表現(xiàn)的頂級奢侈品消費選擇行為必然存在著差異。在商業(yè)上應(yīng)用較廣的是心理動機理論，包括12個方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關(guān)系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營銷策略肘可以根據(jù)以上內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的定位。影響消費者頂級奢侈品消費選擇的外部因素包括環(huán)境因素和與商品有關(guān)因素。其中，影響消費者行為的環(huán)境因素很多，主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景。文化對人的影響是潛移默化的：在中國傳統(tǒng)文化的影響下，中國人重財好名。人們希望通過奢侈品消費，維護(hù)自己的面子，提高社會地位。同一社會層次的成員在價值觀、愛好、興趣、行為方式上具有同質(zhì)性：社會群體是通過一定的社會成員結(jié)合起來的進(jìn)行共同活動的集體。群體影響個體消費行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類型與影響程度、群體內(nèi)服從、群體人員的角色及其對購買行為的影響。家庭是重要的社會群體，家庭人員共同進(jìn)行購買決策；情景或購買情景是在特定時空條件影響消費者活動的環(huán)境因素。與商品相關(guān)因素包括了：廣告、品牌、價格、口碑和該商品的包裝等。
6結(jié)束語
由于中國奢侈品消費目前還處于初級階段，中國奢侈品消費主要側(cè)重社會自我性消費動機，即炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交四方面。但由于中國奢侈品市場發(fā)展迅速，目前正有可能進(jìn)入下一個階段，即中國白領(lǐng)階層越來越注重個人自我性消費動機，特別是品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮這三個動機會比較明顯，有的學(xué)者在進(jìn)行相關(guān)調(diào)查時也證實中國奢侈品消費有向第二階段迅速發(fā)展的趨勢，中國人享樂的消費動機越發(fā)強烈。但具體是哪些動機，還需要進(jìn)行相關(guān)方面的調(diào)查。