談縣域農(nóng)業(yè)品牌建設問題與路徑

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摘要：剖析了縣域農(nóng)業(yè)品牌建設的必要性背景，分析了縣域農(nóng)業(yè)品牌建設目前存在管理體制和政策障礙、品牌意識淡薄、生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展業(yè)態(tài)與品牌建設標準之間不平衡、不充分等方面的問題，提出了品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌管理等品牌建設路徑，闡述了品牌建設應大力實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)、全面加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制、持續(xù)強化現(xiàn)代科技人才支撐、積極培育農(nóng)產(chǎn)品品牌市場主體、扎實開展農(nóng)產(chǎn)品品牌認證和管理、大力推進農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳等重點任務，最后提出了加強頂層設計，強化政府引導，加強組織保障，發(fā)揮政府作用等政策建議，為縣域農(nóng)業(yè)品牌建設提供思路借鑒。

關鍵詞：縣域;農(nóng)業(yè)品牌;實現(xiàn)路徑

郡縣治，天下安?？h域經(jīng)濟是國民經(jīng)濟的基本單元，縣域經(jīng)濟實力增強才能實現(xiàn)國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展邁入新常態(tài)，保持縣域經(jīng)濟的高速增長成為新時期擺在各縣級政府面前的重要任務。農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟是縣域經(jīng)濟的重要組成部分，縣域經(jīng)濟的發(fā)展壯大需要快速發(fā)展的農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟相呼應。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的今天，品牌化已成為壯大農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的大勢所趨。時下，國家領導人高度重視品牌化發(fā)展，指出，要打造糧食品牌，培育食品品牌，用品牌增強消費者信心?？偫韽娬{(diào)，要大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)。為加快推動農(nóng)業(yè)品牌建設，2020年中央一號文件明確指出，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部多次把推進品牌強農(nóng)工作作為年度工作重點之一，并明確把2017年作為農(nóng)業(yè)品牌年，于2018年6月《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》指導全國農(nóng)業(yè)品牌建設。從品牌建設進程來看，黨的十八大以來，全面農(nóng)業(yè)品牌建設形勢蓬勃發(fā)展，從國家級的國際農(nóng)交會，到各省組織的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展會，政府推介品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新之舉，層出不窮，更新不斷。“五常大米”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”……經(jīng)過幾年甚至幾十年的潛心耕耘與砥礪奮斗，一個又一個響亮的中國原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌走向了市場，三只松鼠、本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時代農(nóng)業(yè)企業(yè)脫穎而出，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展熱潮漸已形成燎原之勢，成為我國貫穿“三農(nóng)”事業(yè)欣欣向榮的能量帶。越來越多的實踐證明，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的今天，品牌建設已成為提升農(nóng)業(yè)競爭力、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、帶動農(nóng)村農(nóng)民脫貧致富的重要抓手，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、提升城市形象的內(nèi)在動力。

1縣域農(nóng)業(yè)品牌建設的必要性分析

1．1農(nóng)業(yè)品牌建設是增強農(nóng)業(yè)競爭力的重要舉措品牌是一種無形資產(chǎn)，代表了知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。農(nóng)業(yè)品牌建設是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，它能夠為農(nóng)產(chǎn)品帶來高溢價，讓農(nóng)民獲取高收益。實踐證明，品牌已成為提升農(nóng)業(yè)競爭力的有力手段，能夠有效帶動實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1．2農(nóng)業(yè)品牌建設是帶動農(nóng)村農(nóng)民脫貧致富的重要抓手品牌是產(chǎn)品市場認可度的有力保證，農(nóng)業(yè)品牌化能夠有效促進各類農(nóng)業(yè)資源集聚，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，營造新的產(chǎn)業(yè)增長點，帶來高回報和高收益。加快推進品牌建設，有利于發(fā)揮品牌效應，進一步挖掘和提升廣大農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價值，促進千家萬戶的小農(nóng)戶有效對接千變?nèi)f化的大市場，增強農(nóng)民開拓市場、獲取利潤的能力，更多分享品牌溢價收益。從脫貧攻堅戰(zhàn)的大力推進到?jīng)Q戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的今天，越來越多的實踐證明，品牌化已成為帶動農(nóng)村農(nóng)民脫貧致富的有效路徑。

1．3農(nóng)業(yè)品牌建設是促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、提升城鄉(xiāng)形象的內(nèi)在動力品牌是信譽的凝結、質(zhì)量的保證，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標志，大力開展農(nóng)業(yè)品牌建設，能夠為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展形成有效背書，從而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村快速發(fā)展。品牌是形象的重要內(nèi)容，農(nóng)業(yè)品牌是縣域形象的重要組成部分，是鄉(xiāng)村形象的重要表現(xiàn)，是外界了解城市的窗口，也是城市無形的資產(chǎn)。

2縣域農(nóng)業(yè)品牌建設存在的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌從無到有，逐步發(fā)展起來，有很多值得借鑒、推廣的經(jīng)驗，但也發(fā)現(xiàn)了一些問題和限制。

2．1管理體制和政策障礙一是辦事效率低。農(nóng)業(yè)品牌的推進涉及財政、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、旅游等多個管理部門，涉及部門過多，需要花費大量精力協(xié)調(diào)，辦事效率大大降低。二是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和安排。缺乏對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的總體規(guī)劃和布局，難以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和有序推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

2．2品牌意識仍然比較淡薄對農(nóng)民來說，既沒有獨立打造品牌的能力，也沒有建設品牌的意識，經(jīng)營過程多停留在生產(chǎn)階段。對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，大多數(shù)在生產(chǎn)過程中對品牌的認知不夠，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有成熟的品牌運作模式。

2．3生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展業(yè)態(tài)與品牌建設標準之間不平衡、不充分首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小而亂”現(xiàn)象。總體來看，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的狀態(tài)。除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的影響力有限。其次，我國農(nóng)產(chǎn)品多集中在種植行業(yè)和初加工業(yè)，技術含量偏低，深加工品牌很少，產(chǎn)業(yè)延伸不足，轉化增值能力弱。第三，農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)滯后。我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作起步較晚，農(nóng)業(yè)標準化體系建設滯后，農(nóng)業(yè)標準化貫徹難度較大。

3縣域農(nóng)業(yè)品牌建設路徑分析

3．1品牌定位農(nóng)產(chǎn)品品牌定位要重點從三方面考慮:一是競爭導向，明確好競爭對手的品牌定位是什么，目標市場上消費者滿足程度怎么樣，本企業(yè)能做什么和怎么做;二是突出特征，即根據(jù)產(chǎn)品的品種特性、產(chǎn)地特性、技術特性等方面的優(yōu)勢，進行品牌的差異化定位;三是文化植入，既要關注產(chǎn)品在有形因素上的不同之處，也要注意產(chǎn)品所包含的文化特征、健康理念等無形因素的特點，以滿足消費者精神與情感上的需求，從而能夠在同質(zhì)化嚴重的競爭背景中脫穎而出［1］。具體而言，首先，需要對市場進行仔細地研究，發(fā)現(xiàn)潛在的機會。其次，尋找核心價值，以核心價值基礎構建品牌背書。最后，找到合理支點:物質(zhì)層面可以從五感著手———色、香、味、形、觸;情感層面可以從內(nèi)涵著手———文化、歷史、故事。若無法從二者間找到支點，則考慮創(chuàng)新，可以開創(chuàng)一個品類，推出新品種或新的技術改良，讓消費者最容易記憶;亦可以占領一塊區(qū)域(細分市場)進行品牌營銷，既建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系，又能吸引外區(qū)域消費者興趣，借此形成精準合理的品牌定位［2］。

3．2品牌培育農(nóng)產(chǎn)品品牌培育需要全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、多主體參與。這其中，政府部門除了要做好農(nóng)業(yè)品牌建設的整體規(guī)劃或發(fā)展意見制定外，尤其需要著力圍繞農(nóng)業(yè)標準化建設、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育等方面，強化品牌建設的產(chǎn)業(yè)基礎。其中，在農(nóng)業(yè)標準化建設上，需要從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地標準、生產(chǎn)技術規(guī)程、產(chǎn)品質(zhì)量標準、產(chǎn)后分級、包裝設計、物流運輸?shù)确矫?，形成“從田間到餐桌”的全程質(zhì)量控制標準體系，并要加大標準執(zhí)行力度［3］。在強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管上，需要加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測，統(tǒng)一對品牌農(nóng)產(chǎn)品開展定期抽檢，建立健全監(jiān)測結果通報制度和質(zhì)量誠信體系;需要嚴厲查處違禁農(nóng)藥生產(chǎn)、銷售、使用和非法添加等違法行為，并積極搭建品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理平臺。在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育上，需要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體在品牌建設中的主體作用，引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極申請農(nóng)產(chǎn)品商標注冊、創(chuàng)建優(yōu)勢品牌;需要鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)進行品牌整合，組建集團公司，構建集群發(fā)展格局［4－5］。

3．3品牌推廣品牌推廣是傳遞品牌價值的關鍵一步，品牌推廣要形成一套組合拳。品牌推廣需要創(chuàng)建易記易傳播的品牌名和口號，通過視覺、聲音、語言及各種各樣的符號，與消費者進行精神層面的溝通，這樣才能成就偉大的品牌。需要賦予品牌一種精神內(nèi)核，要有一個真實可信的好故事，能夠體現(xiàn)品牌的價值觀，品牌所蘊含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合文化因素加總在一起，形成品牌精神。需要找到目標人群喜歡的方式方法進行溝通。應事先關注活動內(nèi)容的線上線下融合互促，線上與電商平臺合作，探索新零售渠道，線下舉辦產(chǎn)品會、終端體驗活動以及系列農(nóng)產(chǎn)品峰會。品牌推廣也要靠媒體運作，重視客戶的體驗以及口碑傳播。實踐證明，口碑化娛樂體驗營銷，能夠更有效地滲透品牌概念，形成二次傳播［6］。

3．4品牌管理品牌創(chuàng)建后還需要后續(xù)的系列工作實現(xiàn)品牌的有效管理。政府部門需要強化對品牌企業(yè)、合作社等市場主體的行為監(jiān)督，在進行品牌注冊前，做好經(jīng)營者合法性、產(chǎn)品質(zhì)量安全性、宣傳真實性等方面的審查［7］;在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，對質(zhì)量認證和名優(yōu)特品進行核實，并鼓勵大眾參與監(jiān)管。需要加強農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志管理，防止商標惡意搶注和侵權行為;嚴厲打擊假冒偽劣行為，定期開展專項整治行動，切實保護農(nóng)產(chǎn)品品牌形象［8］。此外，政府還應建立靈活有效的品牌授予和監(jiān)督制度，防止區(qū)域公用品牌的濫用。行業(yè)協(xié)會亦須加強對本地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)管和指導，打假扶優(yōu)，理順經(jīng)營秩序，避免惡性競爭，使農(nóng)業(yè)品牌管理工作健康有序發(fā)展。品牌企業(yè)也要強化自身品牌保護意識，依靠法律手段加強農(nóng)產(chǎn)品品牌保護，成立企業(yè)的自律組織，互相監(jiān)督侵害品牌權益行為，拓展市場自我保護［9］。

4縣域農(nóng)業(yè)品牌建設的重點任務分析

4．1大力實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)完善農(nóng)業(yè)標準體系，結合食品安全國家標準和縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展實際，加快制定或修訂縣域內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工標準，實現(xiàn)主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工技術規(guī)程和操作規(guī)范全覆蓋，基本實現(xiàn)主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標可依、產(chǎn)品有標可檢、執(zhí)法有標可判。圍繞縣域內(nèi)重點農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，加快標準化生產(chǎn)基地建設，完善基地基礎設施建設，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品科技含量，豐富農(nóng)產(chǎn)品供給種類，努力確保農(nóng)產(chǎn)品供給和食用安全［10］。

4．2全面加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制強化廢舊農(nóng)膜、秸稈、畜禽糞便綜合利用，加強縣域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境治理，堅定不移打好農(nóng)業(yè)面源污染治理攻堅戰(zhàn)。圍繞改良土壤、培肥地力、控污修復、改造中低產(chǎn)田等內(nèi)容，全面提升耕地質(zhì)量。深入推進縣域內(nèi)化肥農(nóng)藥零增長和獸用抗菌藥治理工作，實施果菜茶有機肥替代化肥計劃，推行統(tǒng)防統(tǒng)治、綠色防控、配方施肥、健康養(yǎng)殖和高效低毒農(nóng)獸藥使用等質(zhì)量控制技術，嚴格投入品監(jiān)管。建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級標準體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測標準體系，實現(xiàn)全程品質(zhì)控制。加快推動縣域內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品條形碼或二維碼追溯管理系統(tǒng)的建設和應用，實現(xiàn)全程質(zhì)量安全可追溯。加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢體系建設和運行管理，強化質(zhì)量安全監(jiān)管，加強農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法隊伍建設，改善監(jiān)管條件，建立健全監(jiān)管工作機制，落實監(jiān)管責任。

4．3持續(xù)強化現(xiàn)代科技人才支撐發(fā)展科技農(nóng)業(yè)，強化科技推廣，建立技術支撐體系，搭建好平臺，積極推進縣域內(nèi)各類主體與國內(nèi)外科研院校合作，不斷提升產(chǎn)品科技含量。制定縣域內(nèi)人才吸引政策，出臺人才發(fā)展支撐項目，推動實現(xiàn)人才集聚。全面加強縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)致富帶頭人能力提升工作，優(yōu)化縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)從業(yè)者結構，加快建設知識型、技能型、創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理隊伍。

4．4積極培育農(nóng)產(chǎn)品品牌市場主體充分發(fā)揮縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的主體作用，引導企業(yè)提高品牌化發(fā)展意識。加快縣域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，大力推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。加快引導縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社等各類主體聯(lián)合聯(lián)盟聯(lián)營，夯實縣域內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。

4．5扎實開展農(nóng)產(chǎn)品品牌認證和管理積極推進縣域內(nèi)各類主體開展農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證，把開展無公害、綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證作為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎性工作，大力推進品牌認證及申創(chuàng)工作，積極爭創(chuàng)著名商標、馳名商標，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝上縣、銷售。加大對品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的培訓指導，增強其品牌創(chuàng)建意識。支持中介組織開展品牌申報創(chuàng)建咨詢服務工作，搭建好品牌創(chuàng)建工作平臺。

4．6大力推進農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，研究注冊品牌商標，并積極宣傳推廣。要抓好傳統(tǒng)營銷，把握好縣域發(fā)展的各個機遇，積極推廣縣域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在央視、省級衛(wèi)視、報刊雜志等主流媒體上進行縣域農(nóng)業(yè)品牌形象宣傳，開通運營旅游信息化短信平臺，對來縣游客發(fā)送旅游宣傳短信。實施精準營銷，聚焦縣域周邊市縣重點客源城市召開推介會、博覽會，積極承辦省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品推介會等活動，借勢擴大品牌影響力，大力提升品牌知名度、美譽度。加強活動營銷，借助縣域內(nèi)組織開展的有關大型活動進行全方位營銷，提升游客參與體驗積極性和覆蓋面。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷，推動宣傳營銷與互聯(lián)網(wǎng)新媒體全面結合，建立微信公眾平臺、官方微博等多個互動信息平臺，運用主題連載漫畫、線上線下活動推廣等營銷方法，加快推動農(nóng)產(chǎn)品銷售。

5對策建議

5．1加強頂層設計，強化政府引導要充分發(fā)揮縣域內(nèi)資源優(yōu)勢，抓住得天獨厚的氣候優(yōu)勢和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜，科學定位產(chǎn)業(yè)，把發(fā)展產(chǎn)業(yè)作為促進農(nóng)民脫貧致富奔小康的突破口和著力點，研究出臺《縣域品牌發(fā)展指導意見》，明確發(fā)展目標，引領科學開發(fā)，堅持一張藍圖繪到底，把資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，走出一條符合縣域?qū)嶋H的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新路子。

5．2加強組織保障，發(fā)揮政府作用各縣可結合發(fā)展實際，盡快成立推進縣域農(nóng)業(yè)品牌建設工作組，統(tǒng)籌推進全縣農(nóng)業(yè)品牌建設。設立品牌建設專項資金，重點推動品牌創(chuàng)建(包裝、宣傳口號設計、形象標識等)、基地建設、農(nóng)產(chǎn)品營銷等的運營。充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，通過資本運作方式，加快引導縣域內(nèi)各類主體聯(lián)合打造縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)股份公司，夯實縣域內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。

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作者：唐瓊 單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學院