液化石油氣企業(yè)營銷的問題
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【摘要】本文以液化氣企業(yè)為例，在闡述企業(yè)面臨的營銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，分析了該市場營銷存在的問題。通過差異化戰(zhàn)略，實(shí)施有效的液化石油氣市場營銷策略，糾正企業(yè)營銷中的不足，從而重新獲得市場競爭的主導(dǎo)地位。
【關(guān)鍵詞】液化石油氣;市場營銷;存在問題;營銷策略
1、市場營銷目的
1．1增強(qiáng)企業(yè)競爭力，把握市場機(jī)遇迎接外部挑戰(zhàn)。市場營銷策略的制定首先要立足于如何應(yīng)對外部市場競爭，符合市場需求與企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷策略應(yīng)該有助于企業(yè)抵御來自競爭對手以及相關(guān)替代品的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前競爭日益激烈的市場條件下，企業(yè)通過合理制定有效的營銷策略，尋找符合自身特點(diǎn)的市場機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢以及內(nèi)外部資源優(yōu)勢，這是企業(yè)市場營銷工作的首要目標(biāo)。1．2樹立品牌形象，降低銷售成本，提高盈利能力。領(lǐng)先于競爭對手的營銷策略可以成功提高市場影響力與企業(yè)的品牌形象，良好的影響力與形象可以提高消費(fèi)者、上游供應(yīng)商等利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)可度，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，交易成本顯著降低，從而加速了交易過程的形成，最終有利于提高企業(yè)盈利能力。
2、液化氣企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題
2．1價(jià)格現(xiàn)狀及問題。液化石油氣定價(jià)是以市場價(jià)格以及庫存為基礎(chǔ)的，和我國其他煉化企業(yè)一樣，企業(yè)按照庫存量調(diào)進(jìn)行整價(jià)格，當(dāng)庫存量較小時(shí)，報(bào)價(jià)會(huì)相對較高。對于液化石油氣企業(yè)而言，液化石油氣市場競爭也是價(jià)格競爭。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)的某家企業(yè)降低價(jià)格，就會(huì)打破整個(gè)行業(yè)的市場價(jià)格體系，其它企業(yè)也會(huì)選擇降低價(jià)格，以免落后于市場，并主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，避免庫存積壓。一些信譽(yù)良好、忠誠度高的企業(yè)在這個(gè)過程中抓住最后一次機(jī)會(huì)，高價(jià)銷售將利潤損失降到最低。液化石油氣企業(yè)也可以按照市場情況進(jìn)行調(diào)整價(jià)格，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。頻繁的價(jià)格調(diào)整會(huì)失去客戶，不利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。企業(yè)還可以給一些大客戶制定優(yōu)惠價(jià)格，如果客戶在規(guī)定的購買日期內(nèi)購買了一定數(shù)量的液化石油氣，就會(huì)給予一定的價(jià)格折扣或優(yōu)惠，從而實(shí)施分段定價(jià)、漸進(jìn)增量策略來刺激需求量大的客戶進(jìn)行購買。然而，在實(shí)施這一措施后，一些弊端也呈現(xiàn)出來，原來的大規(guī)模采購訂單形式已經(jīng)被多個(gè)客戶的訂單轉(zhuǎn)移到一個(gè)客戶的訂單所取代，并且一個(gè)客戶負(fù)責(zé)購買液化石油氣。這樣它也可以享受分段定價(jià)的好處。2．2營銷渠道現(xiàn)狀及問題。目前，液化石油氣企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)仍處于民用燃?xì)怆A段，經(jīng)營范圍狹窄。然而，消費(fèi)者對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)與進(jìn)步鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)和使用高端產(chǎn)品。占領(lǐng)高端市場是日后液化石油氣的發(fā)展趨勢。民用燃?xì)庵徽己苄〉囊徊糠?，所以，渠道的發(fā)展特別重要。企業(yè)要想在高度同質(zhì)化的市場中取得獨(dú)特的突出地位，一定要采取差異化的競爭戰(zhàn)略，充分利用自身的資源以及資本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，塑造企業(yè)形象。2．3促銷現(xiàn)狀及問題。液化石油氣企業(yè)在國內(nèi)企業(yè)中實(shí)力雄厚，但市場份額仍然不足。為了企業(yè)的發(fā)展就一定要注重核心競爭力的建設(shè)。這就要求企業(yè)管理者對核心競爭力有很好的認(rèn)識與把握，找到企業(yè)產(chǎn)品的核心銷售點(diǎn)，形成獨(dú)特的銷售渠道，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實(shí)際競爭中要抓住要點(diǎn)，多考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在促銷中要重視塑造產(chǎn)品的品牌形象。
3、液化石油氣企業(yè)營銷的策略
3．1改善產(chǎn)品質(zhì)量。液化石油氣企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足客戶日益增長的需求。產(chǎn)品質(zhì)量決定著企業(yè)的競爭力，企業(yè)要想發(fā)展壯大，就要依靠質(zhì)量來保證。當(dāng)前，液化石油氣產(chǎn)品質(zhì)量受到一些劣質(zhì)商家為了追求利潤，而沒有向液化石油氣中添加二甲醚等標(biāo)準(zhǔn)氣體，嚴(yán)重影響了液化氣的質(zhì)量。還有部分運(yùn)輸車隊(duì)使用罐車運(yùn)輸過其他氣體的槽罐車來運(yùn)輸液化氣，這也影響了液化氣的質(zhì)量。3．2液化氣實(shí)行成本加成價(jià)格。政府定價(jià)的適時(shí)性差，不能跟上市場價(jià)格變化的步伐，例如液化石油氣企業(yè)在開拓新市場過程中，市場上出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，價(jià)格低于周邊液化石油氣企業(yè)的價(jià)格時(shí)，能夠更快地?fù)屨家夯蜌馐袌龇蓊~。此時(shí)，最佳的價(jià)格策略是實(shí)施液化氣成本加成定價(jià)，既能保證液化氣企業(yè)的最大價(jià)值，又能使客戶的剩余價(jià)值最大化。因此，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮其有效庫存，擁有自己的運(yùn)輸車隊(duì)，及時(shí)調(diào)整庫存率，科學(xué)部署自己的運(yùn)輸車隊(duì)與社會(huì)化車輛，此外，企業(yè)還可安排火車進(jìn)行運(yùn)輸液化石油氣原料。這將比公路運(yùn)輸節(jié)省成本，合理配置貨運(yùn)和汽車運(yùn)輸?shù)牟少彵壤?。分析液化石油氣市場的有效信息，可以看出液化石油氣市場的價(jià)格走勢。當(dāng)價(jià)格低時(shí)，我們可以購買更多原材料，少賣液化石油氣。當(dāng)價(jià)格高時(shí)，可以賣更多的液化石油氣和少進(jìn)原材料，可以建造更多的大型液化石油氣儲(chǔ)存球罐，這在價(jià)格變化之前按照情況有效調(diào)解存儲(chǔ)容量。在生產(chǎn)過程中，通過原料采購成本和工藝改進(jìn)來降低成本，這樣企業(yè)可以更靈活地制定液化氣價(jià)格，價(jià)格運(yùn)行空間較大，與其他液化石油氣企業(yè)競爭，才能立于不敗之地。3．3渠道策略。(1)分級建立分銷渠道。液化石油氣向居民住宅的配送基本在同一天完成，不涉及價(jià)格變動(dòng)。因此，每個(gè)層次的分銷商都有固定的利潤，以便他們能做好他們的工作。例如，一個(gè)或多個(gè)居住區(qū)選擇收集瓶子或送到居民家中的人員，這可以是兼職工作，他相當(dāng)于最低的分銷商，然后他把這些鋼瓶送到他的上級分銷商。這個(gè)級別的分銷商集中于鋼瓶，并將鋼瓶送到上一級。鋼瓶做到有貨和送貨的策略，并且鋼瓶上有區(qū)域編號。鋼瓶可以準(zhǔn)確快速地流動(dòng)，節(jié)省了充氣時(shí)間，使居民能夠快速使用液化氣。(2)從上到下建立供應(yīng)鏈系統(tǒng)。建立自上而下的供應(yīng)鏈體系是為了保證空罐回收，從而建立對各級客戶與銷售商的有效管理。每個(gè)分銷商都有自己的利益與任務(wù)。同時(shí)，自身任務(wù)的完成也起到了監(jiān)督上級和下級經(jīng)銷商的作用。(3)在偏遠(yuǎn)地區(qū)建立自己的儲(chǔ)罐以降低企業(yè)的流通成本。企業(yè)應(yīng)在偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)置儲(chǔ)氣罐，以節(jié)省運(yùn)輸成本。儲(chǔ)氣罐建成后，應(yīng)隨時(shí)掌握儲(chǔ)氣罐內(nèi)的剩余氣體，了解當(dāng)?shù)鼐用竦钠骄諝怏w用量，從液化氣企業(yè)合理安排向儲(chǔ)氣罐的運(yùn)輸液化氣。除了需要構(gòu)建實(shí)體(如倉庫設(shè)施)之外，還要全程引入信息系統(tǒng)。與及時(shí)采購一樣，及時(shí)補(bǔ)貨系統(tǒng)能夠滿足用戶即時(shí)采購的需求，并能將庫存成本降低到最低水平。在一定程度上取決于企業(yè)信息系統(tǒng)的建立。該信息系統(tǒng)對液化氣儲(chǔ)備庫、液化氣零售商與用戶進(jìn)行集中管理，以便他們能夠及時(shí)交換信息，建立聯(lián)系，及時(shí)送貨，隨時(shí)補(bǔ)貨，這樣企業(yè)與用戶就不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品采購的周期性影響而感到不便，且準(zhǔn)備時(shí)間充足方便。對于這些流通性強(qiáng)的企業(yè)，建立全面、系統(tǒng)的營銷渠道往往是搶占市場制高點(diǎn)、贏得時(shí)間、獲得強(qiáng)大市場資源的殺手锏。企業(yè)一定要重視營銷渠道體系的不斷完善，以降低流通成本，同時(shí)使產(chǎn)品遍布全國。3．4促銷策略。(1)利用三級站和分銷商進(jìn)行推銷。目前，該企業(yè)有100多個(gè)三級站正在向該公司拉液化石油氣。幾乎每個(gè)市和縣都出售液化石油氣。每個(gè)縣有好幾個(gè)到十幾個(gè)分銷商。由于這些三級站的經(jīng)營商與分銷商都是本地人，他們對當(dāng)?shù)厍闆r有都相當(dāng)了解，并且他們很了解當(dāng)?shù)鼐用衲茉词褂们闆r，我們可以利用它們的影響與宣傳，使居民更多的使用液化石油氣。企業(yè)將為他們提供一些資金，讓他們?nèi)ド鐓^(qū)搞些活動(dòng)，讓居民看到使用液化石油氣的方便、安全和快捷，并享受一些相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)，這將影響越來越多的人使用液化石油氣。(2)居住區(qū)做廣告宣傳。該企業(yè)每年都有廣告預(yù)算，每年撥出一定數(shù)額的錢在社區(qū)街道上做廣告。宣傳的形式可以是多種多樣的，街頭和社區(qū)的廣告牌上充斥著對液化氣使用安全、爐灶、熱水器維護(hù)等的精湛知識，在加上企業(yè)的宣傳海報(bào)，我們還可以組織一些街頭文藝活動(dòng)，宣傳當(dāng)?shù)卣С值囊夯蜌庵R。此外，請街道配合，企業(yè)組織小組定期進(jìn)入社區(qū)，調(diào)查爐灶熱水器潛在的安全隱患，可以打印一些公司的宣傳頁，分發(fā)給每個(gè)家庭，讓居民了解安全知識，享受免費(fèi)服務(wù)，又可以達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。(3)搞好公益活動(dòng)。企業(yè)每年可以組織一些公益活動(dòng)，例如為居民免費(fèi)更換軟管，定期向貧困和偏遠(yuǎn)地區(qū)運(yùn)送米送氣，為貧困的小學(xué)重建危險(xiǎn)的房屋，向?qū)W生捐贈(zèng)文具以及衣服等。給五保老人，孤寡老人送去金錢，解決物質(zhì)問題。這樣，我們就能搞好社會(huì)與企業(yè)的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，使液化氣產(chǎn)品在地方得到很好的推廣。這也與政府部門保持良好的關(guān)系，使公司的產(chǎn)品在政府的幫助下進(jìn)入市場，縮短了時(shí)間，簡化了程序。所以，加強(qiáng)公共關(guān)系我們可以獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。
4、結(jié)語
由于外部環(huán)境急劇變化而導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)惡性競爭的情況下，以往的營銷策略無法提高企業(yè)在液化石油氣市場的競爭力，企業(yè)的市場主導(dǎo)優(yōu)勢必須建立在資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上，并按照宏觀與微觀環(huán)境的變化重新實(shí)施營銷戰(zhàn)略。本文分析了液化石油氣公司零售業(yè)務(wù)的營銷管理與運(yùn)營管理。對同類燃?xì)馄髽I(yè)及類似企業(yè)的營銷具有一定的參考價(jià)值。本課題的研究有助于這類企業(yè)的發(fā)展。
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作者:楊純誠 單位：中國石化煉油銷售有限公司