廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播論文
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一、廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估
傳統(tǒng)考核體系的最大局限在于：是對廣播原有的一次性、單向傳播的效果考量，沒有兼顧當(dāng)下的多形態(tài)、多通道、多次、雙向、互動特征。為此，當(dāng)務(wù)之急是明晰網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估的方向和框架。
（一）評估目的及定位
對廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果進行評估的根本目的主要有兩個：一是在新的傳播環(huán)境中，重新審視衡量廣播節(jié)目的傳播效果，站在更為科學(xué)客觀的立場，對既有的傳統(tǒng)節(jié)目評估體系做必要的補充修訂，以適應(yīng)轉(zhuǎn)變了的節(jié)目傳播方式和方法；二是在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的大潮中，通過在評估環(huán)節(jié)加入網(wǎng)絡(luò)考核因子，切實促進廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的力度，促進和鼓勵創(chuàng)新，為適應(yīng)未來媒體發(fā)展的趨勢做充足準(zhǔn)備。評估的意義在于，一方面將有力促進采編播人員增強新媒體傳播意識，加強相關(guān)技能的學(xué)習(xí)，站在全新的角度設(shè)計和策劃節(jié)目，另一方面也將全面提升廣播管理水平，激發(fā)管理人員從臺、網(wǎng)兩大角度考慮問題，促進傳統(tǒng)平臺和新傳播渠道的共同發(fā)展。該考核體系主要評估廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳播及影響情況，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上的所有傳播行為，如采編播人員的主動傳播、網(wǎng)友的口碑傳播以及多種形式的二次傳播等都應(yīng)該納入考核范疇。
（二）評估層面及相關(guān)指標(biāo)
考評廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，需要對廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的各個層面進行逐一分解，遍觀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的立體境態(tài)。總體來看，廣播媒體的“臺網(wǎng)互動”集中表現(xiàn)在以下幾個層面：一是實現(xiàn)網(wǎng)上視聽。在線實時收聽與點播回放收聽是兩種主要方式，目前大多數(shù)電臺都已實現(xiàn)所有節(jié)目的在線直播和點播。根據(jù)收聽渠道的不同，又可分為電腦端和手機移動互聯(lián)網(wǎng)端兩個出口。因為部分節(jié)目還有視頻制作配合，所以網(wǎng)絡(luò)收視指標(biāo)也需考慮。二是網(wǎng)絡(luò)互動。大致可歸為三類：一是傳統(tǒng)博客、論壇的使用；二是即時通信、直播互動應(yīng)用工具，早期是直播聊天室、QQ和MSN等即時聊天工具，現(xiàn)在發(fā)展為微博、微信等社交媒體的延展性互動；三是移動客戶端上的互動。網(wǎng)絡(luò)互動一方面實現(xiàn)交流，另一方面也引發(fā)網(wǎng)友對節(jié)目的評論，由此產(chǎn)生廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)融合的第三個層面，即網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表對節(jié)目的評價，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。四是節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣，甚至產(chǎn)生經(jīng)濟利潤。根據(jù)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的融合層面，廣播節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)影響力”主要有四個維度體現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)評價、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收，通過對這四方面情況的考察基本能夠建構(gòu)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的評估體系。
1．網(wǎng)絡(luò)視聽情況——網(wǎng)絡(luò)視聽率。網(wǎng)絡(luò)視聽率是指廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被點擊收聽（或收看）的有效次數(shù)，反映網(wǎng)民的主動收聽（或收看）行為，是節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播力的體現(xiàn)。根據(jù)收聽收看方式的不同，具體又可分為網(wǎng)絡(luò)實時視聽率、網(wǎng)絡(luò)點播視聽率。體現(xiàn)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視聽率的具體指標(biāo)主要有用戶數(shù)、播放次數(shù)、播放時長三個指標(biāo)，其中播放次數(shù)又包括總播放次數(shù)、有效播放次數(shù)。
2．網(wǎng)絡(luò)互動情況——網(wǎng)民參與度。即網(wǎng)民關(guān)注節(jié)目板塊、參與節(jié)目討論、轉(zhuǎn)發(fā)話題、引發(fā)互動的程度，反映節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的傳播深度。根據(jù)不同的互動工具，可以設(shè)計不同的行為評估指標(biāo)。以論壇為例，主題數(shù)是論壇上發(fā)起主題的數(shù)量，某種程度上體現(xiàn)論壇主題內(nèi)容的豐富性；發(fā)帖數(shù)是論壇上跟帖和回帖的數(shù)量，某種程度上反映網(wǎng)民使用論壇的積極性，體現(xiàn)論壇的活躍程度。查看數(shù)是論壇中每個主題被網(wǎng)友點擊查看的次數(shù)，某種程度上體現(xiàn)每個主題引發(fā)關(guān)注的程度；回復(fù)數(shù)是論壇每個主題被網(wǎng)友回復(fù)的次數(shù)，某種程度上體現(xiàn)每個主題引發(fā)討論的熱度。一般而言，一個廣播節(jié)目的行為指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)影響力之間為正向相關(guān)，如論壇主題數(shù)、發(fā)帖量越多，查看數(shù)越大，回復(fù)數(shù)越高，其網(wǎng)絡(luò)影響力越大。
3．網(wǎng)絡(luò)評價情況——網(wǎng)絡(luò)評價度。搜集網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的有關(guān)廣播節(jié)目的評價、看法、建議，經(jīng)過整理、量化，評判節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，主要包括正面、負(fù)面、中立三個角度。與網(wǎng)絡(luò)互動情況不同，前者反映網(wǎng)民參與廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)互動的熱度，是網(wǎng)民介入節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播流程的主動意識和行為體現(xiàn)，表明節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)人氣；網(wǎng)絡(luò)評價則是在此過程中網(wǎng)民流露出來的主觀傾向，是網(wǎng)民對節(jié)目的主觀意見集合。評估廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評價情況需要使用文本分析和內(nèi)容分析方法，通過對網(wǎng)民討論內(nèi)容的分析實現(xiàn)對網(wǎng)民態(tài)度和觀點的甄別分析，再通過數(shù)理換算轉(zhuǎn)化為一定的指數(shù)。以“正面評價度”指標(biāo)為例，通過搜集網(wǎng)民對節(jié)目或相關(guān)載體（如主持人、話題等）表達了贊賞、喜愛等正面積極的態(tài)度傾向的留言、帖子、話題等，加以數(shù)理運算計算出正面態(tài)度在網(wǎng)民所有態(tài)度中的比例數(shù)值，以此類推，未對節(jié)目本身做正面表揚或負(fù)面批評，只是表達了一種客觀中立的立場和表達了批評、不滿等態(tài)度傾向，分別代表的中性評價度和負(fù)面評價度。
4．網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收情況——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值。廣播節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，如廣告投放、活動創(chuàng)收等。如節(jié)目因極具吸引力而被更多網(wǎng)民點擊收聽，拉動網(wǎng)絡(luò)視聽率的提升，從而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放；或某節(jié)目論壇因聚攏特定聽眾受到部分廣告主的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體資源的不斷開發(fā)，部分節(jié)目將有能力通過吸引特定網(wǎng)民，形成高黏度的用戶群，從而吸引企業(yè)的關(guān)注，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值也將由此實現(xiàn)。
（三）數(shù)據(jù)來源及支撐
廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合有兩個維度體現(xiàn)：一是自發(fā)辦網(wǎng)，建設(shè)廣播網(wǎng)站或移動客戶端；二是向外借力，尋求與其他社會網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。鑒于兩種用網(wǎng)方式的存在，廣播節(jié)目在使用網(wǎng)絡(luò)資源時也存在內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)兩種區(qū)別，因而在評判廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力時自然涉及廣播網(wǎng)站和社會網(wǎng)站兩類媒體，相關(guān)評估數(shù)據(jù)資料也存在兩大渠道的區(qū)別。
1．自網(wǎng)數(shù)據(jù)采集。獲取網(wǎng)站訪問統(tǒng)計資料通常有兩種方法：一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端或App客戶端安裝統(tǒng)計分析軟件來進行網(wǎng)站流量監(jiān)測；另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)。兩種方法各有利弊。目前，很多廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)部門通過自主研發(fā)軟件、使用免費統(tǒng)計軟件或者購買第三方公司數(shù)據(jù)的方式來監(jiān)測自身網(wǎng)站和App客戶端的數(shù)據(jù)。由于目前互聯(lián)網(wǎng)存在大量的評估指標(biāo)，而且多數(shù)指標(biāo)的測量方法與解讀并未形成業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)方法，所以一些電臺往往購買多家公司的數(shù)據(jù)，不同來源的數(shù)據(jù)共同比對參考，全面衡量網(wǎng)站發(fā)展。
2．他網(wǎng)數(shù)據(jù)采集。首先，應(yīng)該對節(jié)目使用社會網(wǎng)站或第三方客戶端平臺進行網(wǎng)絡(luò)傳播的情況進行一次全面的摸底調(diào)查，挑選有代表性的社會網(wǎng)站或客戶端組成樣本庫后，通過與社會調(diào)查公司合作或與社會網(wǎng)站協(xié)商的方式，獲取節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如節(jié)目的新浪微電臺數(shù)據(jù)、蜻蜓.fm數(shù)據(jù)等。
二、網(wǎng)絡(luò)評估與傳統(tǒng)評估的關(guān)系及應(yīng)用
廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力評估體系與傳統(tǒng)評估系統(tǒng)的關(guān)系存在三種可能：一是網(wǎng)絡(luò)影響力與傳統(tǒng)收聽考核指標(biāo)加權(quán)糅合，制定臺網(wǎng)融合背景下的廣播節(jié)目綜合評估考核辦法；二是網(wǎng)絡(luò)影響力與傳統(tǒng)收聽考核指標(biāo)各自獨立，網(wǎng)絡(luò)部分單獨獎罰；三是維持現(xiàn)狀，僅將網(wǎng)絡(luò)影響力作為參考，不作為考核分支。
（一）三種方案的利弊分析
第一種方案的指導(dǎo)思想是適應(yīng)媒體發(fā)展的形勢需要，將廣播節(jié)目不同傳播渠道的傳播效力統(tǒng)一考慮，完全糅合，綜合考量廣播節(jié)目。這一方案帶有探索性的創(chuàng)新，前提是廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的融合已經(jīng)比較普遍且充分，且網(wǎng)絡(luò)影響力體系相對完善，獲得較強可信度和認(rèn)可度。但是，該方案的問題是：若將廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)與傳統(tǒng)考核體系加權(quán)糅合，各自比重如何確立，怎么把兩個完全不同的指標(biāo)在不損失數(shù)據(jù)表現(xiàn)力的前提下?lián)Q算組合，操作性如何保證，能否向被考核人員解釋清楚等。同時，這種統(tǒng)計分析方法是否具備邏輯和統(tǒng)計學(xué)上的合理性值得考慮。因此，在目前臺網(wǎng)融合尚未完全、充分的情況下，將兩套考核指標(biāo)通過加權(quán)糅合的方式組合在一起考評廣播節(jié)目的時機尚不成熟。第二套方案的主旨思想是立足廣播傳統(tǒng)媒體屬性，結(jié)合臺網(wǎng)融合現(xiàn)狀與趨勢，在堅守輿論陣地、以傳統(tǒng)考核為主的前提下，增加廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力體系，與傳統(tǒng)考核系統(tǒng)下的各個分系統(tǒng)互不交叉，各自評價。其具體的操作方法是保持傳統(tǒng)評估的優(yōu)先性和獨立性，總臺和系列廣播按照當(dāng)前的評估辦法繼續(xù)原來的節(jié)目考核，并以此為依據(jù)對節(jié)目進行獎罰；在此前提下，結(jié)合本臺節(jié)目與網(wǎng)融合的實際情況，出臺一套切實可行的“節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力考核辦法”，將節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播單獨進行考核獎罰。此舉可能帶來電臺節(jié)目考核開支的增大，但從長遠來看，有利于節(jié)目的創(chuàng)新性發(fā)展，是值得的。第三種方案趨于保守，對當(dāng)下廣播節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)擴大影響、吸引受眾的行為不具有實質(zhì)性的鼓勵作用，也不適應(yīng)臺網(wǎng)融合向深度發(fā)展的大趨勢，是本研究所不提倡的。
（二）網(wǎng)絡(luò)評估的適用性
由于不同頻率和節(jié)目的用網(wǎng)方式和程度不一，在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)體現(xiàn)差異性。如輿論宣傳任務(wù)較重的新聞廣播與娛樂文藝節(jié)目為主的音樂廣播、文藝廣播，由于目標(biāo)受眾具有明顯的區(qū)隔性，同時各節(jié)目類型和定位也互不相同，等等。這些實際問題的存在應(yīng)該給予充分考慮。應(yīng)按照頻率定位和節(jié)目類型的不同，制定不同的考核基準(zhǔn)。
三、可能出現(xiàn)的問題及難點
建立科學(xué)的節(jié)目考評體系對客觀評價廣播節(jié)目、建立公正的獎懲機制以及促進頻率規(guī)范發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。網(wǎng)絡(luò)影響力評估體系的提出對完善現(xiàn)有廣播節(jié)目評估、促進廣播運營機制改革具有積極的推動作用。但是，由于目前廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合存在主體的多樣性、內(nèi)容和形式的復(fù)雜性、傳播方式的不確定性等問題，對廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的考核也面臨一系列難點，集中表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）數(shù)據(jù)如何確保權(quán)威、科學(xué)
傳統(tǒng)收聽率調(diào)查領(lǐng)域，日記卡雖然有其局限性，但業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一，調(diào)查手段和運作方式成熟。與之不同，互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查行業(yè)目前處在魚龍混雜的階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程也不相同，指標(biāo)和定義也不統(tǒng)一，甚至術(shù)語使用也不一樣。在這種情況下，選擇什么樣的調(diào)查公司才能保證數(shù)據(jù)采集的科學(xué)準(zhǔn)確，并保證權(quán)威，讓被考核節(jié)目和人員信服，是擺在網(wǎng)絡(luò)影響力考核體系面前的一道難題。
（二）評估標(biāo)準(zhǔn)的確定
要建立一個科學(xué)的評估體系，所選取的指標(biāo)一定要獨立、有效、靈敏、可操作。本研究只是給出了廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力評估的基礎(chǔ)設(shè)想，相關(guān)指標(biāo)的細化、確立有待嚴(yán)格的討論驗證，尤其是不同指標(biāo)的數(shù)理換算和權(quán)重確立需要進一步研究。而具體到每個指標(biāo)，涉及評估標(biāo)準(zhǔn)的制定問題，如何確立一個考核的基準(zhǔn)線、刻度線，這些具體問題也待商榷。
（三）評估對象的確定
考核對象的復(fù)雜性。廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)有時是以節(jié)目名稱為主體，有時是以主持人為主體，在網(wǎng)絡(luò)考核時如何精準(zhǔn)確定考核對象，避免不同對象之間的重合交叉，也是一大難題。此外，有的廣播節(jié)目除了常規(guī)形態(tài)，還被剪輯成了其它的形式，如“聽吧”里的短音頻，這些節(jié)目形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果應(yīng)作為原節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，還是單獨考量，此問題也是無法回避的。
（四）如何避免人為數(shù)據(jù)造假
與傳統(tǒng)的廣播收聽不同，廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力評估一旦出臺，如何讓被考核人員理性地認(rèn)識該考核的意義，并通過制定合理的獎罰力度杜絕人為數(shù)據(jù)造假，也是很關(guān)鍵的問題。
（五）網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估的普適性
廣播節(jié)目的非物質(zhì)性決定了其考核的復(fù)雜性，目前廣播媒體對于節(jié)目的考核就存在多主體、多標(biāo)準(zhǔn)的情況，這就對網(wǎng)絡(luò)影響力評估的普適性提出了挑戰(zhàn)。在媒體融合時代，廣播頻率和節(jié)目的不斷調(diào)整、發(fā)展要求節(jié)目評價遵循“相對”和“發(fā)展”的原則。
四、結(jié)語
總之，隨著媒體融合進程的加速，傳統(tǒng)廣播的傳播形式已發(fā)生顯著改變，單一的廣播節(jié)目已裂變?yōu)楦黝愐纛l、視頻甚至是文字等多種形態(tài)，傳播通道也增加了電臺網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、微電臺、自有客戶端以及各類集成性網(wǎng)絡(luò)電臺等，傳統(tǒng)節(jié)目評估體系亟待改進，以適應(yīng)變化了的傳播環(huán)境。但在具體應(yīng)用中，如何平衡傳統(tǒng)評估與網(wǎng)絡(luò)評估的關(guān)系，對網(wǎng)絡(luò)評估過程中可能出現(xiàn)的各種問題如何更好的解決和規(guī)避，需要各家電臺在實踐中不斷摸索。
作者：王春美 單位：北京人民廣播電臺發(fā)展研究中心