《戰(zhàn)狼2》“術(shù)”與“道”營(yíng)銷(xiāo)策略

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【摘要】2017年《戰(zhàn)狼2》成為備受關(guān)注的一部國(guó)產(chǎn)主旋律電影，不僅創(chuàng)造了56.83億的票房紀(jì)錄，還成功躋身世界影史的前100，成為國(guó)產(chǎn)主旋律電影走出國(guó)門(mén)的現(xiàn)象級(jí)代表作。同時(shí)，它也是主旋律電影的一次成功營(yíng)銷(xiāo)案例。本文將以《戰(zhàn)狼2》為例，從主旋律電影的概念、主旋律電影營(yíng)銷(xiāo)、《戰(zhàn)狼2》上映前后營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，提煉出主旋律電影的營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】主旋律；《戰(zhàn)狼2》；電影營(yíng)銷(xiāo)

《戰(zhàn)狼2》作為一部票房大賣(mài)的主旋律電影，它的成功不僅是好萊塢式的大制作，更是因?yàn)槌晒Φ臓I(yíng)銷(xiāo)策略機(jī)制。從電影籌拍之際，《戰(zhàn)狼2》就動(dòng)用一切宣發(fā)平臺(tái)為影片營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，最終被受眾認(rèn)可，“而使其自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。[1]

一、主旋律電影概念

（一）主旋律電影的界定

主旋律電影最早是由紅色電影概念衍生而來(lái)，主要是一種傳播政治話(huà)語(yǔ)的影視作品，隨著社會(huì)的發(fā)展，紅色電影概念不斷革新，最終形成主旋律電影，成為當(dāng)下重要的影視題材。主旋律電影在影視市場(chǎng)中迅速走紅并成為熱賣(mài)影視題材，是因?yàn)樗诎l(fā)展中對(duì)于概念的界定與時(shí)俱進(jìn)，在吸收紅色電影積極向上藝術(shù)精髓的同時(shí)，淡化政治色彩，讓國(guó)家意識(shí)形態(tài)的宣傳真正貼近國(guó)情、貼近民生，是以“能夠激發(fā)起觀(guān)眾強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感、集體主義情操為目的而創(chuàng)作的重大題材影片?！盵2]

（二）主旋律電影的傳播價(jià)值

電影從誕生之初就以“傳播大眾文化的媒介”[3]在歷史長(zhǎng)河中占據(jù)一席之位，它所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的社會(huì)傳播價(jià)值是不可忽視的。主旋律電影的政治價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值共同構(gòu)成了主旋律電影的傳播價(jià)值。首先，政治價(jià)值。電影能夠行使政治教育功能，具有弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義和革命精神的政治價(jià)值。其次，藝術(shù)價(jià)值。主旋律電影以藝術(shù)的多樣性滿(mǎn)足觀(guān)眾審美的多樣性，隨著不同年代的審美需求，不斷彰顯自身的藝術(shù)價(jià)值。最后，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。主旋律電影在傳播中，對(duì)于中國(guó)智造的宣傳，映射的是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它通過(guò)對(duì)中國(guó)軟實(shí)力和硬實(shí)力的推廣，取得巨大的商業(yè)盈利。正是這些因素，決定了電影營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

二、主旋律電影的營(yíng)銷(xiāo)

主旋律電影作為當(dāng)下中國(guó)主流電影創(chuàng)作的重要類(lèi)型，要想取得票房與口碑雙贏，不僅要注重影片質(zhì)量的打造，更要對(duì)影視行業(yè)的傳播規(guī)律有宏觀(guān)把控，才能制定出適合影視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）內(nèi)容為王的營(yíng)銷(xiāo)策略

主旋律電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其內(nèi)容是吸引受眾的主要?jiǎng)恿?。從題材的選擇、故事的定位、事件的背景等等方面，主旋律電影的定位，都要突破高、大、上的政治話(huà)語(yǔ)窠臼，要在立足影視藝術(shù)的基礎(chǔ)上，讓影視故事扎根于文化土壤中。因而，只有注重影片的內(nèi)容，才能真正被受眾所認(rèn)可。

（二）渠道為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略

在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)成為主旋律電影出彩的重要途徑，尤其是前期的推廣和后期的助力，是其成功的一大因素。對(duì)于電影制片方而言，一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在為影片的傳播增加廣度和深度，而在這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，檔期、排片、主演等等都會(huì)影響到影片上映的效果和口碑。所以，對(duì)于主旋律電影而言，要想在眾多題材的影視作品中出類(lèi)拔萃，就要做好渠道的營(yíng)銷(xiāo)，從而通過(guò)有料的信息，為受眾觀(guān)影留足懸念。

三、《戰(zhàn)狼2》上映前后的營(yíng)銷(xiāo)策略

《戰(zhàn)狼2》2017年7月28日在國(guó)內(nèi)上映，票房4小時(shí)破億元、83小時(shí)破10億元、7天達(dá)18億、11天破31億元，12天就達(dá)34億，問(wèn)鼎票房冠軍，并最終斬獲56.79億，同年10月被選定代表中國(guó)內(nèi)地影片角逐第90屆奧斯卡最佳.9NewsDissemination新聞傳播營(yíng)銷(xiāo)策劃外語(yǔ)片提名。這一切，不僅是因?yàn)橛小皣?guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”為《戰(zhàn)狼2》提供環(huán)境，更重要的是該電影背后成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。

（一）《戰(zhàn)狼2》前期的營(yíng)銷(xiāo)策略：映前口碑爆點(diǎn)對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)界和業(yè)界一般認(rèn)為，宣傳投入的多少在很大程度上影響著電影的票房收入，在廣告研究領(lǐng)域，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為S曲線(xiàn)理論，即在部分領(lǐng)域，廣告投入的效力會(huì)經(jīng)歷增速平緩-為大眾知曉后增速加速-增速趨緩三個(gè)階段，因此在電影的前期營(yíng)銷(xiāo)中，宣傳方往往會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用集中于幾次猛烈的宣傳攻勢(shì)上，而非持續(xù)、穩(wěn)定地投入?！稇?zhàn)狼2》從籌拍開(kāi)始就著力打造口碑爆點(diǎn)，其具體的營(yíng)銷(xiāo)模式主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先，媒體營(yíng)銷(xiāo)。在《戰(zhàn)狼2》映前的營(yíng)銷(xiāo)中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)充分利用了新媒體環(huán)境。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該電影在微博上的宣發(fā)信息量占據(jù)93%的熱度，可以說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)是該影片實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的重要渠道。[4]此外，《戰(zhàn)狼2》的營(yíng)銷(xiāo)還充分利用當(dāng)下火爆的新媒體平臺(tái)，如知乎、豆瓣、論壇等，其宣傳造勢(shì)一度推動(dòng)了人們對(duì)該電影的關(guān)注。其次，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。在《戰(zhàn)狼2》開(kāi)拍之際，關(guān)于其演員的話(huà)題一度登上娛樂(lè)新聞的頭條，如“張翰被彭于晏換角”、“李達(dá)康書(shū)記加盟《戰(zhàn)狼2》”等等，這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面引起大家對(duì)影片拍攝背后的好奇，極大地滿(mǎn)足了受眾的窺私欲，另一方面也抓住了觀(guān)眾的觀(guān)影心理需求，為影片延長(zhǎng)了造勢(shì)時(shí)間點(diǎn)。最后，戶(hù)外廣告?！稇?zhàn)狼2》在前期宣傳中投放了大量的戶(hù)外廣告，不僅有燈箱海報(bào)，也在地鐵車(chē)廂的顯示屏上投放電影宣傳片等，這種宣傳模式將線(xiàn)下+線(xiàn)上兩個(gè)平臺(tái)完美銜接，在受眾群中形成一定的熱度。

（二）《戰(zhàn)狼2》后期的營(yíng)銷(xiāo)策略：暢銷(xiāo)和長(zhǎng)尾并重電影是大眾文化產(chǎn)品，往往通過(guò)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)生很強(qiáng)的公眾營(yíng)銷(xiāo)力，在這個(gè)理論中，一個(gè)電影品牌的成功開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)尾。長(zhǎng)尾理論由美國(guó)人克里斯•安德森提出，認(rèn)為由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V、商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。電影長(zhǎng)尾分為縱向長(zhǎng)尾和橫向長(zhǎng)尾，縱向長(zhǎng)尾是指電影的各種衍生產(chǎn)品，橫向長(zhǎng)尾指電影跨國(guó)和跨地域營(yíng)銷(xiāo)。[5]《戰(zhàn)狼2》的后期營(yíng)銷(xiāo)，正是利用該理論為電影產(chǎn)品再加砝碼?！稇?zhàn)狼2》前期良好的口碑奠定了后期影片的暢銷(xiāo)效應(yīng)，影片定檔時(shí)間借勢(shì)香港回歸二十周年、建軍節(jié)，其暑期檔正逢國(guó)產(chǎn)保護(hù)月等大好時(shí)機(jī)，同時(shí)《戰(zhàn)狼2》上映前后，與它能形成競(jìng)爭(zhēng)的影片少之又少，雖然有《建國(guó)大業(yè)》這樣的同類(lèi)型影片，但從票房增長(zhǎng)看，《戰(zhàn)狼2》一路領(lǐng)先，口碑更是一路飆升?！稇?zhàn)狼2》于7月27日上映，從百度指數(shù)顯示，《戰(zhàn)狼2》7月30日及31日搜索指數(shù)為第一波峰，此時(shí)2017年中國(guó)人民解放軍建軍90周年朱日和沙場(chǎng)大閱兵直播，成為這部影片的第一波峰推動(dòng)力。8月7日為第二次波峰的形成，此時(shí)正值人民網(wǎng)曝光《戰(zhàn)狼2》被偷票房、值得去看的正面的報(bào)道，以及其他媒體圍繞該片破最高票房紀(jì)錄做大量報(bào)道之時(shí)，第二波峰高過(guò)第一波峰，并迅速助推影片的口碑。在《戰(zhàn)狼2》的營(yíng)銷(xiāo)中，正是這些看似無(wú)關(guān)緊要的小事件，通過(guò)一步步發(fā)酵，以量變的過(guò)程等待質(zhì)變的出現(xiàn)，最終形成了影片強(qiáng)大的助推力，

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，《戰(zhàn)狼2》的成功是一次電影市場(chǎng)中“術(shù)”與“道”的完美銜接,也是一次電影內(nèi)在價(jià)值的衍化，一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的成功運(yùn)用，使得這部影片實(shí)現(xiàn)了效益最大化。電影營(yíng)銷(xiāo)工作的核心就是體現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)新[6]，電影《戰(zhàn)狼2》為今后主旋律影片的營(yíng)銷(xiāo)提供了可借鑒的方面：首先，內(nèi)容為主、營(yíng)銷(xiāo)為輔。主旋律電影不能只是空洞地以宣傳意識(shí)形態(tài)為主，而是要真正探析受眾的需求，只有獲得觀(guān)眾的認(rèn)可、積累了口碑，再通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)其進(jìn)行傳播，才能真正被市場(chǎng)和受眾所青睞。其次，受眾本位、口碑宣傳。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮觀(guān)眾接受心理，充分考慮受眾的心理接受程度，并最終獲得受眾喜愛(ài)。最后，與時(shí)代同步，把控市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。在當(dāng)下融媒體大環(huán)境中，電影創(chuàng)作要及時(shí)把控市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)、了解受眾的觀(guān)影需求，讓電影這門(mén)藝術(shù)來(lái)源于生活高于生活，真正服務(wù)于人民大眾。

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作者：肖平平 單位：遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院