嘉華餅屋營(yíng)銷策略研究

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摘要：嘉華餅屋作為代表性的云南本土烘焙食品品牌，在過(guò)去幾十年的發(fā)展中取得了較好的成績(jī)。但是嘉華餅屋的營(yíng)銷策略依然存在很大的問(wèn)題，影響了顧客體驗(yàn)。本文基于4V理論分析了嘉華餅屋營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，從差異化，即創(chuàng)新產(chǎn)品以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采用創(chuàng)意化的促銷方式；功能化，即開(kāi)發(fā)系列化產(chǎn)品，多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求；附加價(jià)值，即提供多樣化銷售服務(wù)及相關(guān)技術(shù)服務(wù)；共鳴，即增加線上線下互動(dòng)活動(dòng)，傳播企業(yè)文化和宣傳老店形象四個(gè)方面對(duì)嘉華餅屋提出了可行的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；4V理論；本土企業(yè)

一、4V營(yíng)銷理論

1、差異化

差異化指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立與眾不同的良好形象。

2、功能化

功能化是指根據(jù)消費(fèi)者要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的需要與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

3、附加價(jià)值

除了產(chǎn)品的基本價(jià)值外，產(chǎn)品還應(yīng)包含附加價(jià)值。所謂附加值即附加于產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)、品牌等。企業(yè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上獲得成功，就必須提升產(chǎn)品附加價(jià)值。

4、共鳴

共鳴強(qiáng)調(diào)將企業(yè)創(chuàng)新能力與顧客價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值使其獲得最大滿足。企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者追求的效用最大化，當(dāng)消費(fèi)者可以穩(wěn)定地得到這種滿足，將會(huì)對(duì)企業(yè)的管理倫理與道德、價(jià)值觀、企業(yè)形象等產(chǎn)生認(rèn)同，成為企業(yè)的終身顧客，消費(fèi)者與企業(yè)之間的共鳴由此產(chǎn)生。

二、嘉華餅屋的營(yíng)銷環(huán)境分析

1、顧客

近些年，中國(guó)居民的生活水平有了較大的提高。消費(fèi)水平的提升使得人們對(duì)飲食要求也逐步提高。人們不僅對(duì)口味有更高的要求，而且更加關(guān)注食品的健康安全問(wèn)題。更重要的是，人們開(kāi)始關(guān)注品牌、外觀以及商家服務(wù)等附加價(jià)值。此外，在電商的高速發(fā)展下，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受度越來(lái)越高，購(gòu)物方式也隨之發(fā)生巨大變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者享受電商帶來(lái)的便利購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于食品的網(wǎng)絡(luò)交易需求也呈幾何式增長(zhǎng)。

2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

嘉華餅屋的銷售范圍主要涵蓋云南省，而在云南之外鮮有涉足。因此，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析也主要考慮在云南省范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。對(duì)于嘉華餅屋來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者雖然不少，但能夠在規(guī)?；?qū)嵙ι吓c之匹敵的主要有好利來(lái)公司和優(yōu)糧面包坊。好利來(lái)成立于1992年，總部位于北京。該公司的產(chǎn)品種類和嘉華餅屋相似度高，價(jià)格在行業(yè)中處于中檔，促銷方式主要為門店折扣活動(dòng)、平面廣告宣傳等。公司通過(guò)優(yōu)良的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象獲得了一定的市場(chǎng)份額。優(yōu)糧面包坊則成立于2015年，目前在云南省楚雄及周邊省市擁有數(shù)十家門店。雖然，優(yōu)糧面包坊起步晚，規(guī)模不大，但發(fā)展十分迅速，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。其產(chǎn)品也和嘉華餅屋高度相似，價(jià)格在行業(yè)中比嘉華餅屋和好利來(lái)更低；促銷方式也以門店優(yōu)惠活動(dòng)為主?？偟膩?lái)說(shuō)，這兩家公司在營(yíng)銷策略上都與嘉華餅屋雷同，因此，對(duì)于嘉華餅屋來(lái)說(shuō)，它們都是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、嘉華餅屋營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀

嘉華餅屋經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要包括面包、蛋糕、中式點(diǎn)心等幾十種產(chǎn)品。其中，滇式月餅和鮮花餅極富云南特色。各類產(chǎn)品銷量在云南同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中處于領(lǐng)先地位。嘉華餅屋產(chǎn)品價(jià)格在同地區(qū)烘焙食品企業(yè)中相對(duì)較高。餅屋目前實(shí)行會(huì)員制，并對(duì)會(huì)員給予一定的優(yōu)惠活動(dòng)，以贈(zèng)品為主要形式。嘉華餅屋一直擁有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此嘉華餅屋在云南地區(qū)沒(méi)有做任何廣告宣傳。

2、存在的問(wèn)題

（1）差異化方面。一是現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏特色。嘉華餅屋絕大多數(shù)產(chǎn)品都能在競(jìng)爭(zhēng)者的貨架上看到，因此消費(fèi)者選擇的余地很大。也就是說(shuō)，嘉華餅屋存在著產(chǎn)品缺乏特色、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。由于前期積累的良好口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)以及門店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，餅屋目前的市場(chǎng)份額還是有保障的。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加速擴(kuò)張，同質(zhì)化的問(wèn)題將逐步凸顯出來(lái)，影響餅屋的銷售額。二是促銷手段缺乏新意。嘉華餅屋目前幾乎沒(méi)有廣告宣傳，大部分銷售額的完成靠的還是過(guò)去積攢的口碑。缺乏廣告宣傳會(huì)使企業(yè)與顧客之間的信息傳遞能力降低，使企業(yè)的影響力下降，最終可能會(huì)造成顧客流失。在營(yíng)業(yè)推廣方面，嘉華餅屋也缺乏創(chuàng)意，司空見(jiàn)慣的推廣方式已經(jīng)很難引起消費(fèi)者注意，促銷效果不顯著。（2）功能化方面。嘉華餅屋雖然兼有中式和西式糕點(diǎn)并且品種較多，但是存在產(chǎn)品功能化不足的問(wèn)題，即產(chǎn)品無(wú)法滿足多樣化需求的問(wèn)題。例如，餅屋目前的烘焙產(chǎn)品大部分均含有高糖分、高脂肪和高膽固醇。對(duì)于飲食有限制或追求健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此類產(chǎn)品不能滿足他們的需求；再如，嘉華餅屋的飲品是提前做好的，全都儲(chǔ)存在冷柜之中，無(wú)冷熱飲和糖度的區(qū)分，不能滿足顧客對(duì)飲品的不同要求。（3）附加價(jià)值方面。一是銷售服務(wù)附加值少。嘉華餅屋在銷售方面缺乏服務(wù)附加值，這是顯而易見(jiàn)的。所謂銷售附加服務(wù)是指銷售過(guò)程中通過(guò)增加核心產(chǎn)品外延的服務(wù)來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，也在體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)。適當(dāng)?shù)匿N售附加服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)卓越的購(gòu)物體驗(yàn)，這有利于產(chǎn)品更好的銷售。二是缺乏相關(guān)技術(shù)類服務(wù)。嘉華餅屋對(duì)于技術(shù)服務(wù)并不重視，事實(shí)上此類服務(wù)也常常是烘培食品零售中被忽視的死角。所謂技術(shù)服務(wù)是指擁有技術(shù)的一方為另一方解決某一特定技術(shù)問(wèn)題所提供的各種服務(wù)。雖然烘培食品銷售很少涉及技術(shù)服務(wù)，烘培技術(shù)也相對(duì)簡(jiǎn)單，但是技術(shù)服務(wù)恰恰是嘉華餅屋可以率先采用來(lái)提高產(chǎn)品附加值和顧客滿意度的偏鋒之劍。（4）消費(fèi)者共鳴方面。一是缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，交流溝通變得迅速、便捷。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流越來(lái)越重要。互動(dòng)活動(dòng)可以增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的相互了解，引起消費(fèi)者的共鳴。然而，嘉華餅屋在整個(gè)發(fā)展歷程中對(duì)此并不注重，鮮有與消費(fèi)者的互動(dòng)。二是企業(yè)文化宣傳缺失，無(wú)法引起價(jià)值認(rèn)同。嘉華公司作為具有30年發(fā)展歷史的企業(yè)，在其文化中融入了云南特色，有著自己鮮明獨(dú)特的企業(yè)文化。但是，嘉華餅屋沒(méi)有充分利用這一方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行宣傳，其企業(yè)文化并不為消費(fèi)者所知曉。文化宣傳的缺失無(wú)法使顧客對(duì)其積極的企業(yè)精神和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

四、嘉華餅屋營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施

1、差異化方面

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。一是可以在鮮花餅上下功夫。眾所周知，云南省物種豐富、盛產(chǎn)鮮花，具有特色的食用鮮花種類也不少。嘉華餅屋鮮花餅可以在內(nèi)陷上創(chuàng)新，采用金雀花、藏紅花、茉莉花等云南特有的食用花作內(nèi)陷，針對(duì)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的餅類品種進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。二是提供現(xiàn)制飲品。嘉華餅屋可以充分利用云南地區(qū)的水果優(yōu)勢(shì)，提供現(xiàn)制的兼具冷熱飲的特色水果果茶和花茶，來(lái)滿足顧客對(duì)口味和溫度的追求。三是采用云南特色水果開(kāi)發(fā)更多現(xiàn)場(chǎng)烘培的新品。云南有很多地方特色果類，嘉華餅屋可以采用菠蘿蜜、蓮霧、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等干果來(lái)現(xiàn)場(chǎng)制作烘培的蛋糕。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的嘗新心理，也可以突出自身特色，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。（2）采用創(chuàng)意化的促銷方式。一是采取產(chǎn)品套餐搭配優(yōu)惠的方式。嘉華餅屋可以將部分熱銷產(chǎn)品和相對(duì)銷量較少的產(chǎn)品搭配起來(lái)組合成套餐，套餐價(jià)格必須有一定優(yōu)惠。比如，將玫瑰鮮花餅和玫瑰飲料搭配成套餐銷售，吐司和果醬搭配，多種現(xiàn)烤餅干裝成拼盤優(yōu)惠銷售。這不僅可以增加產(chǎn)品銷售量，而且解決了非暢銷產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。二是設(shè)置每日限時(shí)折扣活動(dòng)。嘉華餅屋每天歇業(yè)之前都會(huì)下架大部分現(xiàn)烘焙產(chǎn)品，第二天開(kāi)業(yè)前上架新鮮出爐的產(chǎn)品，這種做法確實(shí)落實(shí)了嘉華“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號(hào)。顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總能享受到最新鮮的口感。但是，這也造成了部分產(chǎn)品的浪費(fèi)。因此，嘉華餅屋可以在每晚歇業(yè)之前的特定時(shí)間里給當(dāng)天未售出的產(chǎn)品設(shè)置限時(shí)折扣。三是開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。例如，在某些節(jié)假日或特定時(shí)間段設(shè)置抽獎(jiǎng)箱。對(duì)于單筆消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額的顧客提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，按一定比例設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，提升餅屋銷售額。四是加強(qiáng)廣告宣傳?？梢酝ㄟ^(guò)機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)、公共車站、火車站等地點(diǎn)的廣告牌或廣告位進(jìn)行宣傳；也可以通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等渠道作廣告宣傳，這些渠道的宣傳方式都具有很高的關(guān)注度。五是與云南老字號(hào)品牌或其他知名品牌合作營(yíng)銷。嘉華餅屋可以聯(lián)合云南老字號(hào)品牌或其他知名品牌如云南白藥、潘祥記、貓哆哩等進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，形式也可以多種多樣，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品贈(zèng)品、包裝、聯(lián)合宣傳活動(dòng)等方面。合作營(yíng)銷不僅可以使品牌之間相互借力，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。

2、功能化方面

（1）開(kāi)發(fā)系列化產(chǎn)品。對(duì)于功能化的欠缺，嘉華餅屋最需要做的是進(jìn)行系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?？梢愿鶕?jù)糖量、脂肪量將產(chǎn)品進(jìn)行成分的系列化分類。比如，吐司面包可以分為無(wú)糖全麥吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分為脫脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，這樣分類可以滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的不同訴求。（2）多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求。嘉華餅屋的產(chǎn)品是可以作為送禮佳品或者伴手禮來(lái)饋贈(zèng)給親朋好友的。對(duì)此，建議餅屋采用多檔定位來(lái)滿足不同送禮需求。例如，不同的產(chǎn)品組合加上特色化的禮盒包裝，滿足消費(fèi)者對(duì)誕生禮、喜餅、壽禮的需求。只需通過(guò)不同產(chǎn)品的組合加上個(gè)性化禮盒包裝，就可以使得禮盒在價(jià)格、檔次和功能上多樣化，在增加有限成本的基礎(chǔ)上盡可能滿足不同的市場(chǎng)需求，可謂一舉多得。

3、附加價(jià)值方面

（1）提供多樣化銷售服務(wù)。一是進(jìn)一步利用電商開(kāi)發(fā)線上業(yè)務(wù)。嘉華餅屋可以積極開(kāi)展和電商平臺(tái)的合作，開(kāi)發(fā)線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)便捷化的線上下單、線下配送到家服務(wù)，以此來(lái)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)。二是提供送貨上門服務(wù)。目前，送貨上門服務(wù)在云南地區(qū)的烘焙食品零售門店還不夠普及（金額較高的鮮奶蛋糕除外），嘉華餅屋也不具有這項(xiàng)服務(wù)。因此，嘉華餅屋可以考慮在顧客購(gòu)買超過(guò)一定消費(fèi)金額時(shí)提供送貨上門服務(wù)，以提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)。嘉華餅屋應(yīng)該向顧客提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，進(jìn)一步滿足顧客需求，提升顧客忠誠(chéng)度。具體來(lái)說(shuō)，在顧客購(gòu)買烘焙類產(chǎn)品和食材類產(chǎn)品時(shí)，可以贈(zèng)送產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值說(shuō)明書(shū)和烹飪技巧指導(dǎo)手冊(cè)，使顧客更多地了解健康知識(shí)以及烘焙技巧，從而提升企業(yè)的口碑和服務(wù)附加值。

4、消費(fèi)者共鳴方面

（1）增加線上線下互動(dòng)活動(dòng)。一是利用微博或微信平臺(tái)來(lái)聆聽(tīng)顧客心聲。嘉華餅屋可以借助微博、微信等平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，了解顧客需求；也可以向廣大消費(fèi)者征集他們與嘉華品牌的故事。通過(guò)此類線上活動(dòng)不僅可以增加企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，還能提高品牌知名度。二是積極開(kāi)展公益活動(dòng)。公益活動(dòng)的開(kāi)展有利于提升顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。嘉華餅屋可以通過(guò)助學(xué)、環(huán)保、扶農(nóng)等公益活動(dòng)來(lái)宣傳其企業(yè)形象，展現(xiàn)良好的企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任，引起消費(fèi)者共鳴。（2）傳播企業(yè)文化和宣傳老店形象。一是講述品牌故事。品牌故事能夠引發(fā)顧客的好奇心，增強(qiáng)銷售的趣味性，使消費(fèi)者更好地了解企業(yè)文化。比如，云南山泉就把“云南十八怪”作為品牌故事印在產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)生了意想不到的效果。嘉華餅屋也可以講述自己的品牌故事，并將品牌故事加入產(chǎn)品包裝及廣告中。二是積極宣傳企業(yè)文化。嘉華餅屋應(yīng)該利用各種媒體積極宣傳企業(yè)文化，使消費(fèi)者了解嘉華的匠人精神和努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀。通過(guò)消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)文化來(lái)引起共鳴，帶動(dòng)餅屋的銷售。

五、結(jié)論

中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)一直呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，有著巨大的市場(chǎng)潛力。這對(duì)于行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的發(fā)展機(jī)遇。嘉華餅屋作為云南本土知名的烘焙食品連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，已經(jīng)取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但想要獲得可持續(xù)的發(fā)展，嘉華餅屋還需不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，提升購(gòu)物體驗(yàn)，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

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作者：梁悅 盛麗俊 單位：上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院