三網(wǎng)融合下廣電數(shù)字電視運營研究
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摘要：在我國，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為一個不可阻擋的潮流，它具有很大的可能性和現(xiàn)實性。其可能性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的性質、進程和發(fā)展趨三個方面，其現(xiàn)實性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的客觀物質條件和主觀認識條件上。三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運營模式主要包括廣告運營模式、企業(yè)合作模式、監(jiān)管模式和市場開發(fā)模式。廣告運營模式有自主經(jīng)營、完全外包和部分外包三種。企業(yè)合作模式是互利共贏的合作模式。監(jiān)管模式是政府為主、行業(yè)協(xié)會為輔的監(jiān)管模式。市場開發(fā)模式是準確定位分析模式。
關鍵詞：三網(wǎng)融合；廣電數(shù)字電視；運營模式
三網(wǎng)一般指互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視電視網(wǎng)和電信網(wǎng)。自20世紀90年代，三網(wǎng)融合就是專家學者討論的熱門話題。手機電視的出現(xiàn)，加速了三網(wǎng)融合的發(fā)展。現(xiàn)在，我國三網(wǎng)融合發(fā)展不僅具有很大的可能性，還有一定的現(xiàn)實性，而且將要取得突破性進展。廣電數(shù)字電視業(yè)務包括固定接收業(yè)務和新媒體業(yè)務，前者是廣電數(shù)字電視業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務，后者是新興業(yè)務。
1三網(wǎng)融合的可能性與現(xiàn)實性
三網(wǎng)融合的可能性主要有三個方面。首先，在三網(wǎng)融合的性質方面，三網(wǎng)融合不是相互覆蓋或替代，而是技術和產業(yè)以及監(jiān)管機構的融合。按照我國電信、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的發(fā)展趨勢，三網(wǎng)最終會打破各個的壁壘，實現(xiàn)融合。其次，在三網(wǎng)融合的進程方面，我國三網(wǎng)融合不管是在技術層面還是在產業(yè)層面都有很大推進，為以后的發(fā)展打下了基礎。最后，從三網(wǎng)本身的發(fā)展趨向看，他們都有走向融合的趨勢。有線電視網(wǎng)的光纖化、寬帶化、雙向化。電信網(wǎng)的業(yè)務數(shù)據(jù)化、無線化光纖化。計算機網(wǎng)的網(wǎng)絡業(yè)務多樣化、寬帶化。三網(wǎng)融合的現(xiàn)實性主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視電視網(wǎng)和電信網(wǎng)都形成了比較完善的基礎設施，具備了三網(wǎng)融合的物質技術條件。而且三網(wǎng)若不融合，獨自建設的話都無法發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第二，我國工信部和廣電總局都意識到了三網(wǎng)融合的重要性，并把促進三網(wǎng)融合作為自己發(fā)展的目標。目前，三網(wǎng)融合已經(jīng)在有些城市進行試點，條件成熟后很可能推向全國。
2三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運營模式
三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運營模式包括廣告運營模式、企業(yè)合作模式、監(jiān)管模式和市場開發(fā)模式。
2.1廣告運營模式
廣告收入是移動電視的主要收入，廣告經(jīng)營的好壞對移動電視的生存能力有直接的影響。目前，移動電視廣告的經(jīng)營方式主要有三種：第一，自主經(jīng)營；第二，完全外包給廣告公司；第三，部分外包廣告公司。自主經(jīng)營。自主經(jīng)營的廣告的移動電視企業(yè)一般自行設立廣告管理部門，接受企業(yè)的廣告定制，利潤歸企業(yè)自己所有；完全外包給廣告公司，這種方式有利有弊。其好處在于可以降低市場風險、迅速開拓市場，其弊端在于難以掌握廣告內容以廣告實際需要的契合度；部分外包廣告公司。在這種方式下，移動電視公司和廣告公司共同管理廣告的運營，有利于移動電視公司把握市場情況及其變化，以有效調整企業(yè)的經(jīng)營方式，獲得最大利潤。
2.2企業(yè)合作模式
三網(wǎng)融合下廣電數(shù)字電視與其他企業(yè)的合作應該是互利共贏的合作模式。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，廣電數(shù)字電視應該順應融合這一基本的趨勢，主動加強與電信網(wǎng)的融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互利共贏。首先，應該合力造就成熟的產業(yè)鏈。廣電數(shù)字電視要實現(xiàn)與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，必須給融合的各個企業(yè)帶來好處，必須整合產業(yè)鏈，形成一條高技術、高附加值的、高度融合、良性循環(huán)的產業(yè)鏈。如果這個工作做好了，那就可以提高設備終端生產的針對性，也可以成立合資企業(yè)了。其次，形成科學的利益分配制度。廣電數(shù)字電視與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，必須解決利益分配問題。如果利益分配不均，就會導致有些網(wǎng)的發(fā)展滯后于其他網(wǎng)點的發(fā)展，最終不利于融合式發(fā)展。廣電數(shù)字電視一方面可以向向互聯(lián)網(wǎng)提供節(jié)目出售來獲得銷售收入，也可以與網(wǎng)絡運營企業(yè)實行利潤分成。另一方面，廣電數(shù)字電視要利用互聯(lián)網(wǎng)的互動能力提高電視節(jié)目的收視率，有針對性的宣傳個性化的節(jié)目。最后，建立互惠互利的盈利模式。廣電數(shù)字電視的大多是免費的，它主要通過廣告來盈利。實際上是將電視節(jié)目受眾的注意力資源整合起來賣個各個需要廣告的企業(yè)或單位。廣電數(shù)字電視應該與互聯(lián)網(wǎng)建立互惠互利的盈利模式，這有這樣，兩者才能互惠互利，相互促進。
2.3監(jiān)管模式
在目前要制定相關政策加大監(jiān)管力度，形成有效的廣電數(shù)字電視監(jiān)管模式，即政府為主，行業(yè)協(xié)會為輔的監(jiān)管模式。三網(wǎng)在產業(yè)化過程中市場經(jīng)常出現(xiàn)失靈，政府應該加強監(jiān)管，彌補市場的不足。具體包括：加速三網(wǎng)融合的有關細則的執(zhí)行、建立健全產業(yè)監(jiān)測機制、設立綜合性的管理結構。現(xiàn)在我國已經(jīng)進入加快三個融合的關鍵期，如果融合不能快速實施，就會在信息化發(fā)展中落伍。國務院為促進三網(wǎng)融合，制定了推進的短期目標，各個部門應認真貫徹執(zhí)行。產業(yè)監(jiān)測機制是產業(yè)科學發(fā)展的重要保障，廣電數(shù)字電視的運營比較復雜，滲透的行業(yè)很多。另外，廣電數(shù)字電視受眾龐大、影響廣泛，所以應該及早完善相應的監(jiān)測平臺，形成常態(tài)化的監(jiān)管體制機制。國家要對廣電數(shù)字電視制定產業(yè)標準，以實現(xiàn)產業(yè)利益的最大化。此外，還必須營造一個良好的法制環(huán)境，以利于平臺檢測機制的正常運轉。三網(wǎng)融合的發(fā)展迫切需要成立綜合性的管理結構。如果部門分開設置，那我監(jiān)管主體很可能誤認為三網(wǎng)在內容上是有區(qū)別的，造成內容上、技術上和網(wǎng)絡上的融合障礙。如果由一個統(tǒng)一的機構來監(jiān)管，不僅能夠形成政策協(xié)調，還能夠減少融合的阻力。還要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，協(xié)助政府的監(jiān)督管理，實現(xiàn)政府和企業(yè)的有效溝通。
2.4市場開發(fā)模式
三網(wǎng)融合要實現(xiàn)發(fā)展，需要培育廣闊的市場。廣電數(shù)字電視企業(yè)根據(jù)用戶情況培育市場，形成科學的市場開發(fā)模式，即準確定位分析模式。首先，要開展市場調查，詳細劃分數(shù)字電視用戶，對目標受眾進行定位分析。其次，應該對受眾的收視行為進行分析，以采取相應的營銷措施。最后，根據(jù)用戶定位和受眾收視行為分析來確定的他們的消費習慣，開發(fā)潛在受眾。綜上所述，三網(wǎng)融合具有很大的可能性和現(xiàn)實性。其可能性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的性質、進程和發(fā)展趨三個方面，其現(xiàn)實性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的客觀物質條件和主觀認識條件上。三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運營模式主要包括廣告運營模式、企業(yè)合作模式、監(jiān)管模式和市場開發(fā)模式。廣告運營模式有自主經(jīng)營、完全外包和部分外包三種。企業(yè)合作模式是互利共贏的合作模式。監(jiān)管模式是政府為主、行業(yè)協(xié)會為輔的監(jiān)管模式。市場開發(fā)模式是準確定位分析模式。
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作者:薛瑋 單位:新疆石河子廣播電視局