談需求營(yíng)銷實(shí)踐探索典型案例

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［摘要］文章以需求營(yíng)銷理論為依據(jù)，分別分析海爾洗衣機(jī)的創(chuàng)造營(yíng)銷和宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷這三種需求營(yíng)銷理論。結(jié)果表明:海爾洗衣機(jī)采取創(chuàng)造營(yíng)銷策略，不斷根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使得海爾洗衣機(jī)廣受歡迎;宜家家具采取體驗(yàn)營(yíng)銷策略，適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者心理需求的變化，使得宜家品牌在全球范圍內(nèi)都很受歡迎。隨著買方市場(chǎng)的到來，消費(fèi)者需求逐漸多樣化和個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)要想成為優(yōu)勝者，必須隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，緊跟消費(fèi)者需求的變化做出必要的調(diào)整，才能適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求。

［關(guān)鍵詞］需求營(yíng)銷;創(chuàng)造營(yíng)銷;體驗(yàn)營(yíng)銷

1需求營(yíng)銷理論前沿概述

從消費(fèi)者需求到行為的轉(zhuǎn)換，是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，正如西格蒙德•弗洛伊德需求理論所言，潛意識(shí)是個(gè)人形成最終行為的真正心理因素。［1］第一階段，需求主動(dòng)、自發(fā)或者被動(dòng)、誘發(fā)轉(zhuǎn)化為需要，這一過程的主要營(yíng)銷任務(wù)是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，比如美團(tuán)外賣、餓了么外賣等一系列新型業(yè)態(tài)。第二階段，當(dāng)需要成為必需或者需要可實(shí)現(xiàn)的情況下轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，這一過程抓的主要營(yíng)銷任務(wù)是誘發(fā)需求，喚醒需求，正如惠爾普冰箱靜音冰箱的展示以及孤島推銷鞋的故事給的啟示。第三階段，動(dòng)機(jī)潛意識(shí)形成對(duì)某種產(chǎn)品的路徑依賴從而轉(zhuǎn)化為意愿，這一過程的主要營(yíng)銷任務(wù)是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，養(yǎng)成消費(fèi)定式，正如集美食、娛樂、健身養(yǎng)生、育兒教育于一體的大型綜合商場(chǎng)對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的影響。第四階段，意愿在具備一定條件的情況下轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這一過程的主要營(yíng)銷任務(wù)是為消費(fèi)者提供購(gòu)買的方便，正如海爾大家電的無搬動(dòng)服務(wù)對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用。

2海爾洗衣機(jī)“無所不洗”

(1)海爾核心價(jià)值觀。海爾能夠不斷創(chuàng)造新用戶的秘訣是始終保持正確的是非觀。海爾永遠(yuǎn)秉持客戶為是這一觀點(diǎn)，致力于滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，海爾始終自以為非，正是因?yàn)楹枅?jiān)持了正確的是非觀，才能在否定中不斷突破自我。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新是海爾成功的關(guān)鍵，為了保持正確的是非觀，海爾員工必須培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的觀念。創(chuàng)業(yè)精神即企業(yè)家精神，海爾引導(dǎo)員工培養(yǎng)主人翁意識(shí)，提高自主經(jīng)營(yíng)意識(shí);創(chuàng)新精神即創(chuàng)造差異化從而帶來價(jià)值，差異化價(jià)值源自想客戶所未想，致力于滿足客戶潛在意識(shí)。海爾之所以能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，其中一個(gè)原因是由人單合一這一正確的利益觀念的指導(dǎo)。信息化時(shí)代，海爾和各個(gè)利益相關(guān)方是一個(gè)相互影響的利益共同體?！叭恕奔淳哂袃蓜?chuàng)精神的員工;“單”即用戶價(jià)值。每個(gè)員工在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，從而股東價(jià)值和企業(yè)價(jià)值也得到了實(shí)現(xiàn)，達(dá)到了共贏的目的。(2)海爾創(chuàng)造營(yíng)銷。創(chuàng)造營(yíng)銷是以挖掘客戶潛在需求，在對(duì)顧客心理及行為進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查的基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷觀。［2］創(chuàng)造營(yíng)銷旨在滿足顧客的潛在需求，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)先于顧客現(xiàn)實(shí)需求，從而使得產(chǎn)品上市就會(huì)取得消費(fèi)者青睞，創(chuàng)造公司價(jià)值的同時(shí)也創(chuàng)造了顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏，這也印證了張瑞敏“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)”這一經(jīng)營(yíng)理念。(3)海爾經(jīng)典案例。海爾洗衣機(jī)始終將創(chuàng)造營(yíng)銷這一理念貫穿始終，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造了大量廣受歡迎的產(chǎn)品。紅薯洗衣機(jī):1997年海爾成立專門的課題組，專門研發(fā)可以用于清洗紅薯的特殊洗衣機(jī)，經(jīng)過相關(guān)工作人員的不懈努力，一年內(nèi)紅薯洗衣機(jī)就問世，大量投入生產(chǎn)。這種洗衣機(jī)不僅可以清洗衣物，而且可以清洗紅薯、土豆等類似物品，而且價(jià)格也比較親民。首批生產(chǎn)的洗衣機(jī)特別受一些農(nóng)村村民的歡迎，很快便銷售一空。高原型“小小神童”:2000年7月，海爾通過大量走訪調(diào)研，根據(jù)特殊地區(qū)消費(fèi)者的潛在需求，研發(fā)了一種不僅可以洗衣，而且可打酥油的高原型洗衣機(jī)，在西藏市場(chǎng)上市便受到歡迎，使得大量勞動(dòng)?jì)D女從枯燥的打酥油中解放出來，很大程度上提高了生產(chǎn)效率。(4)創(chuàng)客孵化平臺(tái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，作為國(guó)際著名品牌，海爾的業(yè)務(wù)范圍也不再是簡(jiǎn)單的家電制造，而是向更高層次發(fā)展，更加注重創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，是孵化創(chuàng)客的平臺(tái)，這主要體現(xiàn)在模式和機(jī)制兩個(gè)方面。模式顛覆體現(xiàn)在:①?gòu)漠a(chǎn)品為中心到用戶為中心;②從領(lǐng)導(dǎo)決策到用戶決策;③從串聯(lián)流程到并聯(lián)流程;④從自主開發(fā)到建立開放式的創(chuàng)新平臺(tái);⑤機(jī)制顛覆:并聯(lián)對(duì)賭，用戶付薪。機(jī)制顛覆體現(xiàn)在自主創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，在全球范圍設(shè)立研發(fā)中心，以用戶需求為觸電來觸發(fā)創(chuàng)新源泉，并且邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域接觸的專家為產(chǎn)品創(chuàng)新提供寶貴意見。

3宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷

(1)宜家家居經(jīng)營(yíng)理念。美好生活:宜家商業(yè)理念是為消費(fèi)者提供普通家庭買得起的美觀實(shí)用的家居用品。產(chǎn)品系列:宜家產(chǎn)品系列種類繁多，風(fēng)格各異，可以滿足不同喜好的人群，在歐洲、美洲、亞洲等不同的大洲都受到一致好評(píng)。低廉價(jià)格:低價(jià)格是宜家能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有較大差異的各個(gè)國(guó)家取得勝利的又一關(guān)鍵。瑞典傳統(tǒng):源自瑞典的設(shè)計(jì)方法是宜家所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來源。(2)體驗(yàn)營(yíng)銷概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的豐富與發(fā)展，是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型，著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，重視消費(fèi)者做出消費(fèi)決策這一過程中的心理體驗(yàn)。［3］體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)始人是伯恩德•H.施密特，他創(chuàng)造性地將顧客的體驗(yàn)分為五種類型，分別是感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷著重將消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面融入營(yíng)銷方法的設(shè)計(jì)。［4］體驗(yàn)營(yíng)銷可以讓顧客參與其中，使顧客可以與產(chǎn)品產(chǎn)生很好的互動(dòng)。［5］感官體驗(yàn):宜家家居為了強(qiáng)調(diào)其文化背景和地域風(fēng)格，整個(gè)賣場(chǎng)以藍(lán)色和黃色為主色調(diào)。雅致的客廳、溫馨的臥房、充滿童趣的嬰兒房中所有的家居和裝飾物，都是宜家設(shè)計(jì)搭配的，給顧客印象深刻的視覺體驗(yàn)。情感體驗(yàn):宜家為了避免由于小孩子哭鬧而影響大人的消費(fèi)體驗(yàn)，專門設(shè)置了安全有保障的兒童娛樂區(qū)域，使得大人在購(gòu)物的同時(shí)沒有后顧之憂。宜家的家具樣品上不會(huì)看到“樣品勿坐”等警示性標(biāo)語，取而代之的是“請(qǐng)坐上去!感覺一下它是多么的舒服”等親切的標(biāo)語。宜家的銷售人員不會(huì)像通常我們逛商場(chǎng)一樣，會(huì)有專門的導(dǎo)購(gòu)一路跟隨，而是只會(huì)在客人要求的時(shí)候出現(xiàn)，這樣消費(fèi)者就可以自由地購(gòu)買所需商品，不會(huì)使顧客產(chǎn)生被動(dòng)的感覺。思考體驗(yàn):宜家善于利用獨(dú)特的方式引發(fā)顧客的思考，而不是將所有信息都主動(dòng)輸送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。無論是有創(chuàng)意的產(chǎn)品目錄，還是整個(gè)商場(chǎng)的設(shè)置布局，都可以給人啟迪和靈感。宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商品標(biāo)簽，從中掌握產(chǎn)品信息，包括大小、顏色、產(chǎn)地、購(gòu)買指南等信息，這樣可以讓消費(fèi)者充分的思考，與產(chǎn)品互動(dòng)，與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生共鳴。行動(dòng)體驗(yàn):宜家提倡消費(fèi)者自助式采購(gòu)和安裝。在賣場(chǎng)入口處，會(huì)放置一些基本的購(gòu)物工具，比如尺子、鉛筆、產(chǎn)品目錄以及購(gòu)物袋等輔助物品，顧客可以獨(dú)立進(jìn)行自助式購(gòu)物。宜家特別鼓勵(lì)消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝家居，這樣可以和產(chǎn)品有更好的互動(dòng)，更加了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈魂。關(guān)聯(lián)體驗(yàn):宜家執(zhí)行全球最嚴(yán)格的木質(zhì)、棉紡產(chǎn)品等原材料的安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，宜家對(duì)所使用的包裝材料的環(huán)保要求也很高，不是使用一次性的包裝材料，而是使用可以回收或者重復(fù)利用的材料，這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)的物流行業(yè)是值得借鑒的。(3)VR/AR技術(shù)的應(yīng)用。VR(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))可以說是具備“三合一”作用的技術(shù)。VR不僅能模擬環(huán)境，而且可以實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互，并且能夠生動(dòng)顯示出來。AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及時(shí))技術(shù)除了具備VR的一些特點(diǎn)外，還可以追蹤與定位。兩者結(jié)合在一起會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生莫大的促進(jìn)效果。［6］宜家推出一款名為“宜家VR體驗(yàn)館”的App，推出了三種不同風(fēng)格的廚房，顧客可以利用VR工具感受不同風(fēng)格的廚房，還可以定義廚房的顏色，在不同的視角體驗(yàn)廚房?，F(xiàn)在，這個(gè)App基本擁有全部宜家實(shí)體店里的家具。網(wǎng)店消費(fèi)者可以足不出戶體驗(yàn)宜家所有的產(chǎn)品。除了VR，宜家也善于應(yīng)用AR技術(shù)來做營(yíng)銷。2013年，宜家將一本普通的《家居指南》結(jié)合先進(jìn)的AR技術(shù)來進(jìn)行營(yíng)銷。客戶只要擁有《家具指南》這本書和一部手機(jī)，就可以足不出戶，把宜家家居賣場(chǎng)的家具全部搬回家里，比試衣服還方便地試試這些家具是否適合家里以及不同家具之間的搭配。

4結(jié)論與展望

文章著重分析了創(chuàng)造營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷這兩種國(guó)際前沿營(yíng)銷理論。海爾洗衣機(jī)采取創(chuàng)造營(yíng)銷策略，在雙創(chuàng)精神的指引下不斷迎合消費(fèi)者的潛在需求，使得海爾洗衣機(jī)家喻戶曉，成為享譽(yù)世界的國(guó)際化品牌;宜家家具采取體驗(yàn)營(yíng)銷策略，使得宜家家居抓住消費(fèi)者的需要，宜家品牌深入人心。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的普及與發(fā)展，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等成為企業(yè)在日新月異的環(huán)境下應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。不難發(fā)現(xiàn)隨著買方市場(chǎng)的到來，消費(fèi)者需求逐漸多樣化和個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)要想成為優(yōu)勝者，必須與時(shí)俱進(jìn)，采取適當(dāng)?shù)男枨鬆I(yíng)銷策略，才能適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求。

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作者：吳瑋甜 單位：中國(guó)海洋大學(xué)