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別克轎車：志在千里!
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梅塞德斯-奔跑：人類精力的動(dòng)力。
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豐田:動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。
not all cars are created equal.
三菱汽車: 并非所有的汽車都有雷同的品德。
buick: buick-your key to a better life and a better world.
別克轎車: 別克--通往美好生活的秘訣.
our wheels are always turning.
五十鈴汽車: 我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。
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馬自達(dá)：式樣與性能的和諧一致使新型馬自達(dá)6與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心 。
new audi a4 ：we would never say the new audi a4 is the best in its class. we don’t have to.
奧迪a4： 我們基本不必說(shuō)新型奧迪a4同類車中最好的。沒(méi)有這個(gè)必要。
honda: for the road ahead.
本田：康莊大道。
chevrolet: future for my future.
雪弗蘭: 未來(lái)，為我而來(lái)。
nissan : life is a journey. enjoy the ride.
nissan 汽車：生活就是一次旅行，祝您旅途高興。
nissan：shift the future
尼桑：轉(zhuǎn)變未來(lái)
lexus:the relentless pursuit of perfection.
雷克薩斯:不懈尋求完善。
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1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。而今，豐田車似潮水般地涌進(jìn)美國(guó)，搶走了美國(guó)汽車市場(chǎng)20％的份額。豐田公司為此制定了切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，并為實(shí)現(xiàn)這一方案進(jìn)行了不懈努力。
初戰(zhàn)受挫
豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。
1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。
勵(lì)精圖治
面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
首先，進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。
豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：
調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客時(shí)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。
調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽午公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品———皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車。
豐田公司極為認(rèn)真地對(duì)待“了解顧客”這句口號(hào)，并用極大的努力去抓住機(jī)會(huì)以便更好地為自己的市場(chǎng)服務(wù)，他們嚴(yán)格地按照市場(chǎng)學(xué)的基本觀念去做：了解顧客的需求，并知道如何滿足它。
卷土重來(lái)
對(duì)豐田公司來(lái)說(shuō)，收集信息、把握時(shí)機(jī)和制定戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了一個(gè)重新打入美國(guó)市場(chǎng)的全面戰(zhàn)略。
1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。豐田的產(chǎn)品戰(zhàn)略是生產(chǎn)更加小型化的，經(jīng)改進(jìn)的“底特律”式車，因?yàn)檫@種“美國(guó)化”能夠提高產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度。漂亮的外型和車箱內(nèi)符合美國(guó)人口味的所有裝飾，豐田公司幾乎沒(méi)有放過(guò)任何細(xì)節(jié)：為手臂較長(zhǎng)的人設(shè)置了靠手，并按照美國(guó)汽車的式樣對(duì)座位進(jìn)行了改變，安排了較大的伸腳空間。與此同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和維修等也得到了同樣的關(guān)注，豐田公司持續(xù)不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)困難和問(wèn)題及時(shí)解決。
2．價(jià)格戰(zhàn)略。豐田公司為打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)實(shí)施了一項(xiàng)突破性的價(jià)格戰(zhàn)略，待銷售量增加之后再定邊際價(jià)格。其指導(dǎo)原則是使經(jīng)驗(yàn)曲線迅速降下來(lái)。豐田“皇冠”訂價(jià)低于2000美元，之后推出的豐田“柯羅拉”(Coralla)，訂價(jià)低于1800美元。這種與維修費(fèi)用低廉相聯(lián)系的進(jìn)攻性價(jià)格戰(zhàn)略，為豐田公司贏得了一個(gè)既講究質(zhì)量，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形象。
3．銷售戰(zhàn)略。豐田公司的銷售戰(zhàn)略是以其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作的詳細(xì)分析為基礎(chǔ)的。豐田公司把銷售努力放到提供良好的服務(wù)和充足的零配件供應(yīng)方面。在新開辟的經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)立必先于銷售活動(dòng)的展開，以便建立起一個(gè)可靠的銷售支持渠道。
豐田公司將其戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在四個(gè)主要的“西海岸”城市：洛杉磯、舊金山、波特蘭和西雅圖。一旦建立起灘頭陣地，就可能縱向發(fā)展。這樣就有可能集中銷售力量，密切注視銷售活動(dòng)，并有可能在著手打入下一個(gè)市場(chǎng)之前完全掌握現(xiàn)有的市場(chǎng)。這樣，還能迅速察覺(jué)失誤，并迅速加以糾正。
豐田公司挑選那些公認(rèn)的，享有盛譽(yù)的商，并充實(shí)了一批有經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，以適應(yīng)銷售業(yè)務(wù)的需要。
4．促銷戰(zhàn)略。豐田公司針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量的廣告宣傳。1985年，豐田公司選擇其他外圍汽車制造商沒(méi)有選擇的電視做廣告。由于沒(méi)有其他外國(guó)汽車制造商在電視做廣告，所以豐田公司在小型汽車和進(jìn)口車的電視廣告宣傳中占有優(yōu)勢(shì)。
擴(kuò)大戰(zhàn)果
豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)取得了立足點(diǎn)后便立即實(shí)施擴(kuò)大和占有市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。豐田公司占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是以不斷地完善其產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的要求為標(biāo)志的。豐田公司廣泛地調(diào)查顧客意見，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品。
2．價(jià)格戰(zhàn)略。為吸引大量新的購(gòu)買者并使經(jīng)驗(yàn)曲線迅速下降，豐田公司將產(chǎn)品的售價(jià)定得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多。這項(xiàng)戰(zhàn)略促進(jìn)了產(chǎn)品銷售并降低了產(chǎn)品成本，從而使他們進(jìn)一步降低價(jià)格、并使他們的價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)生了“滾雪球”效應(yīng)。
3．銷售戰(zhàn)略。豐田公司認(rèn)識(shí)到，供應(yīng)和服務(wù)是其促銷計(jì)劃的主要方面，為達(dá)此目的，豐田公司迅速擴(kuò)大它的服務(wù)渠道，加強(qiáng)商的實(shí)力。豐田公司1965年有商384家，到1976年商已超過(guò)1ooo家。同時(shí)，豐田公司對(duì)商進(jìn)行培訓(xùn)并幫助他們進(jìn)行推銷。豐田公司給商以豐厚的利潤(rùn)，以鼓勵(lì)商積極推銷。
4．促銷戰(zhàn)略。豐田公司用大量資金作廣告，以促銷產(chǎn)品。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費(fèi)用始終超過(guò)其美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。1971年，豐田公司的廣告占了整個(gè)進(jìn)口電視廣告節(jié)目的39％。
夢(mèng)圓美國(guó)
經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25％。
豐田公司的成功在于不斷地密切注意消費(fèi)者口味的變化；從汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性到本身的外型和車速，豐田公司不斷探索改進(jìn)產(chǎn)品的性能、外型、特色和質(zhì)量的方法。豐田公司通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，使“豐田車”獲得了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好名聲，從而使“豐田車”在世界市場(chǎng)上失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件下，仍能增加銷售。
豐田公司特別注重營(yíng)銷廣告宣傳，1957年，豐田汽車第一次登陸美國(guó)受冷遇。為改變形象，豐田公司付出了巨大的努力。1961年，推銷“光環(huán)牌”1500型高級(jí)轎車，投入競(jìng)爭(zhēng)行列，新車性能已大為改進(jìn)，但由于第一代光環(huán)名聲不佳，人們對(duì)光環(huán)牌轎車普遍缺乏信任，投入市場(chǎng)后乏人問(wèn)津。為扭轉(zhuǎn)聲譽(yù)，豐田公司不惜工本，耗費(fèi)巨資，在全日本甚至全世界掀起一場(chǎng)曠日持久的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)，以廣告片《海濱之虎——光環(huán)》為開端，在日本電視廣告中，接二連三出現(xiàn)了《空中飛車——光環(huán)》， 《猛撞油桶——光環(huán)》、《懸崖滾車——光環(huán)》等破壞性試驗(yàn)影片。在《空中飛車——光壞》的拍攝中，設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)驚險(xiǎn)鏡頭；高速行駛的光環(huán)車，在一瞬間騰空而起達(dá)3米高懸空中飛行大約25米遠(yuǎn)，著地后仍然照常高速行駛。這種廣告，無(wú)疑在公眾中產(chǎn)生戲劇性的強(qiáng)烈刺激效果。
這些廣告在美國(guó)播出，獲得巨大成功，光環(huán)車倍受美國(guó)人青睞。
一、廣告與隱喻
隱喻是一種修辭手段，是用一種事物暗喻另一種事物的方法。隱喻通常以一種已知熟悉的事物來(lái)代替另一種未知陌生的事物，且兩種事物之間存在一定的相似性和一致性。早期的學(xué)者一般認(rèn)為隱喻僅僅是一種修辭格，而隨著研究的發(fā)展，隱喻早已不再局限于文學(xué)點(diǎn)綴、修辭手段的范圍內(nèi)，隱喻實(shí)質(zhì)上同人類的生活息息相關(guān)。Lakoff和Johnson在其著作《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻不僅僅起到文學(xué)修辭和點(diǎn)綴的作用，人類和自然本質(zhì)是隱喻化的。隱喻不再單純是修辭手段，而是一種重要的認(rèn)知手段，有自身的認(rèn)知機(jī)制。隱喻實(shí)質(zhì)上是用一種事物來(lái)代替另一事物的認(rèn)知方式，利用兩個(gè)不同事物之間存在的相似性和關(guān)聯(lián)性，在二者之間搭建認(rèn)知的橋梁。隱喻是一種平行關(guān)系，兩個(gè)不同概念之間的相似性是隱喻認(rèn)知模式的關(guān)鍵，可以幫助人類通過(guò)一個(gè)概念認(rèn)識(shí)另一種概念。
隱喻在廣告語(yǔ)中的使用范圍廣、頻率高。在廣告語(yǔ)中使用隱喻可以增強(qiáng)廣告的可讀性和趣味性，使廣告語(yǔ)獨(dú)樹一幟、新穎生動(dòng)。學(xué)者林樂(lè)騰認(rèn)為，廣告語(yǔ)中的隱喻可以分為顯喻和隱喻。顯喻即明喻，本體和喻體之間的相似性清晰明了，而隱喻即暗喻，本體和喻體之間的相似性并沒(méi)有平白直敘，而是一種內(nèi)隱的關(guān)系，是喻體的聯(lián)想意義投射于本體之上而產(chǎn)生的結(jié)果，其語(yǔ)言更加精煉，內(nèi)涵卻愈加深刻。在眾多的英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，隱喻占據(jù)著大部分比例。隱喻使用濃縮的藝術(shù)語(yǔ)言，其中包含深刻的內(nèi)涵，其主要目的是吸引消費(fèi)者，促進(jìn)商品銷售，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。隱喻通常以日常熟悉的事物作為喻體，尋找喻體和本體之間的相似性，通過(guò)空間映射和概念整合來(lái)認(rèn)知本體，汽車隱喻廣告也是如此。汽車隱喻廣告語(yǔ)通常使用消費(fèi)者熟悉的概念作為喻體，把汽車和喻體之間的相似性表現(xiàn)出來(lái)，使得消費(fèi)者獲得汽車性能的更深刻理解。例如，三菱汽車的一則英語(yǔ)廣告為“A lion in the street”，lion在英文中的含義是獅子，獅子的特性就是爆發(fā)力強(qiáng)、速度快且強(qiáng)健有力。廣告詞的字面意義是路上之獅，由于獅子是消費(fèi)者所熟悉的概念，用獅子來(lái)暗喻三菱汽車，消費(fèi)者很容易就把獅子的特征和三菱汽車聯(lián)系在一起，進(jìn)而得出結(jié)論三菱汽車如同獅子一般迅捷、快速、有力，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于三菱汽車的了解。
二、隱喻空間映射和概念整合
（一）隱喻空間映射
認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中一個(gè)重要組成部分是空間映射，隨著研究的不斷深入，空間映射獲得越來(lái)越多語(yǔ)言學(xué)家的關(guān)注。Fauconnier和Turner認(rèn)為，空間映射是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，其中一個(gè)心理空間中的概念與另一個(gè)心理空間中的概念產(chǎn)生映射關(guān)系，從而形成新的心理空間，這也是新概念形成的認(rèn)知過(guò)程。隱喻的認(rèn)知機(jī)制就是本體到喻體的概念映射，把本體的概念投射到喻體，使得本體原有的含義得以延伸。Fauconnier認(rèn)為，人們的思考和交流實(shí)際上是建構(gòu)心理空間之間的映射關(guān)系。當(dāng)人們思考、交談或行動(dòng)時(shí)，人們實(shí)際上是在建構(gòu)心理空間，把語(yǔ)義概念從一個(gè)心理空g投射到另外一個(gè)心理空間，在兩個(gè)概念之間搭建認(rèn)知橋梁，通過(guò)熟悉的概念進(jìn)而了解陌生的概念。在英語(yǔ)隱喻廣告語(yǔ)中使用最廣泛的是投射映射。隱喻廣告語(yǔ)中的映射實(shí)質(zhì)上是把喻體的特征投射到本體之上，通過(guò)喻體和本體之間的相似性和關(guān)聯(lián)性，把概念結(jié)構(gòu)從一個(gè)心理空間投射到另一個(gè)心理空間或使一個(gè)心理空間的概念結(jié)構(gòu)和另一個(gè)心理空間的概念結(jié)構(gòu)產(chǎn)生映射關(guān)系，進(jìn)而透過(guò)喻體了解本體的特征。
英語(yǔ)隱喻汽車廣告語(yǔ)中，隱喻空間映射起著重要的認(rèn)知作用。例如，尼桑汽車曾經(jīng)推出一則英語(yǔ)廣告語(yǔ)“Life is a journey. Enjoy the ride（生活就是一次旅行，祝您旅途愉快）”。顯而易見，此則廣告語(yǔ)使用了隱喻手法。其中l(wèi)ife被比作journey，而尼桑汽車被比作ride。根據(jù)Lakoff的隱喻跨域映射理論，這樣的一則隱喻廣告語(yǔ)的含義可以通過(guò)兩個(gè)不同概念的空間映射表達(dá)出來(lái)：
本體 映射 喻體
Life Journey
Driver Traveler
Nissan Cars Vehicle
Duration Distance
Enjoy Quality of the journey
Time of getting into the car Point of departure
Time of getting off the car Termination
因此，從上述映射圖示可以看出，尼桑汽車的廣告語(yǔ)實(shí)質(zhì)上是隱喻在喻體和本體之間的映射，把喻體的特征投射到本體之上。此則廣告語(yǔ)的本體是life，而喻體是journey，二者之間存在可以提取的相似概念結(jié)構(gòu)，如在journey中，會(huì)有traveler、vehicle、distance、the quality of the journey、point of departure以及termination，而這些喻體的概念結(jié)構(gòu)分別對(duì)應(yīng)著本體中概念結(jié)構(gòu)的driver、Nissan cars、duration、enjoy、time of getting into the car以及time of getting off the car。這樣的隱喻，把生命比作是一場(chǎng)旅行，旅行者實(shí)際上是尼桑汽車用戶，旅行的交通工具自然就是尼桑汽車，旅行路程的長(zhǎng)度暗喻尼桑汽車的持久耐力，旅行的質(zhì)量是駕駛尼桑汽車時(shí)享受的感覺(jué)，旅行開始映射著駕駛尼桑汽車的瞬間，而旅行的終點(diǎn)則是結(jié)束駕駛尼桑汽車的時(shí)刻。這樣，本則廣告通過(guò)把駕駛尼桑汽車比作一場(chǎng)旅行，用消費(fèi)者熟悉的概念“旅行”來(lái)映射尼桑汽車，把旅行的概念結(jié)構(gòu)投射到汽車之上，使得消費(fèi)者感受到駕駛尼桑如同一場(chǎng)旅行，汽車品質(zhì)優(yōu)良，耐力持久，令人享受，值得擁有。
（二）隱喻概念整合
隱喻并非僅僅是通過(guò)不同心理空間之間概念結(jié)構(gòu)的映射而形成的，在心理空間映射之后還需要把這些概念結(jié)構(gòu)整合在一起，形成一個(gè)概念整合，最后形成隱喻。Fauconnier認(rèn)為，概念整合是一個(gè)或多個(gè)認(rèn)知域的心理空間被組合的心理認(rèn)知過(guò)程，而心理空間則是概念整合中的一個(gè)場(chǎng)景或心理建構(gòu)。概念整合取決于語(yǔ)言使用者從一個(gè)或多個(gè)心理空間中獲取信息，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行推理，根據(jù)信息的輸入而轉(zhuǎn)變心理空間的能力。隱喻的形成便是通過(guò)不同心理空間映射和概念整合而形成的。
Fauconnier把隱喻的概念整合分為四個(gè)心理空間，其中包含兩個(gè)輸入空間、一個(gè)整合空間和一個(gè)類屬空間。概念整合便是基于這四個(gè)心理空間而運(yùn)作。兩個(gè)輸入空間分別代表著隱喻的喻體和本體，二者通過(guò)跨空間映射形成映射關(guān)系，類屬空間反映的是兩個(gè)輸入空間所提取的概念相似性，隨后兩個(gè)輸入空間中的概念結(jié)構(gòu)將有選擇地投射到整合空間中形成一個(gè)整合概念，最終形成隱喻。
（三）英語(yǔ)汽車隱喻廣告語(yǔ)的J知分析
在英語(yǔ)汽車廣告語(yǔ)中，隱喻廣告語(yǔ)也可以通過(guò)上述的隱喻空間映射和概念整合而形成，這也是英語(yǔ)隱喻汽車廣告語(yǔ)背后的認(rèn)知機(jī)制，可以使用其來(lái)分析隱喻廣告語(yǔ)，獲得廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練語(yǔ)言背后的深刻內(nèi)涵。三菱汽車公司曾經(jīng)推出的廣告語(yǔ)為“A lion in the street”，這是一則典型的隱喻廣告。輸入空間1是隱喻的喻體lion，其中可以提取的概念有running、swift和strong；輸入空間2是隱喻的本體car，其中可以提取的概念有running、fast和powerful；類屬空間表現(xiàn)的是兩個(gè)輸入空間的相似性，其中可以提取的相似概念是motion、an entity in the street和features of the entity；輸入空間1喻體把其概念特征投射到輸入空間2上，使本體具有喻體的特征；接著，輸入空間1和輸入空間2中的所提取的概念投射到了整合空間，進(jìn)行概念整合，最后得出輸出空間的結(jié)果，即隱喻的形成。通過(guò)這樣的空間映射和概念整合，人們可以得出最終的隱喻：a car is a lion。通過(guò)這樣的認(rèn)知過(guò)程，三菱汽車廣告語(yǔ)帶給消費(fèi)者的印象便是：三菱汽車有著同獅子一般的敏捷性，速度如同獅子奔跑一般迅速，奔馳在路上猶如獅子般強(qiáng)勁有力，力量十足。因此，三菱汽車廣告語(yǔ)風(fēng)格新穎，語(yǔ)言生動(dòng)，聯(lián)想豐富，可以吸引消費(fèi)者注意力，拉動(dòng)購(gòu)買力，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
日本豐田汽車曾經(jīng)推出的廣告語(yǔ)為“Poetry in motion， dancing close to me”，其中文譯文為“動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近”。豐田的廣告語(yǔ)也是一則典型的隱喻廣告，其中Toyota被比作poetry，駕駛Toyota被比作dancing。這樣的隱喻廣告同樣存在其背后的認(rèn)知機(jī)制：輸入空間1是喻體poetry；輸入空間2是本體Toyota汽車；類屬空間是本體和語(yǔ)態(tài)共同持有的特征，即entity、motion和features；喻體中所提取的概念dancing、artistic和poetic通過(guò)類屬空間投射到本體上，為本體Toyota汽車賦予了形象的特點(diǎn)。輸入空間1和輸入空間2的所提取的概念通過(guò)映射被投射到整合空間之內(nèi)，通過(guò)整合過(guò)程，得出一系列的對(duì)應(yīng)概念：poetry對(duì)應(yīng)Toyota，dancing對(duì)應(yīng)running，poetic對(duì)應(yīng)elegant，artistic對(duì)應(yīng)beautiful。這些提取的概念在整合空間中經(jīng)過(guò)處理后得到了最終的輸入空間，形成隱喻Toyota is poetry。通過(guò)這樣的空間映射和概念整合，豐田汽車廣告用濃縮的藝術(shù)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)了其內(nèi)在涵義：豐田汽車如同一首詩(shī)歌，外形優(yōu)美，塑性合理。駕駛豐田汽車猶如翩翩起舞，優(yōu)雅美麗，美麗非凡。選擇豐田汽車如同閱讀一首優(yōu)美的詩(shī)歌，隨著詩(shī)篇起舞，令人獲得優(yōu)雅美麗的視覺(jué)享受和舒適的駕駛感官。這樣的一則廣告語(yǔ)使用隱喻，內(nèi)容優(yōu)美，令人浮想聯(lián)翩，給人以美的享受，可以讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，舒心駕駛。
（四）英語(yǔ)汽車隱喻廣告語(yǔ)的作用
英語(yǔ)汽車廣告中多使用隱喻性質(zhì)的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)可以吸引消費(fèi)者注意，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在英語(yǔ)汽車廣告語(yǔ)中使用隱喻可以起到很多作用。首先，隱喻廣告語(yǔ)可以向消費(fèi)者傳達(dá)廣告的內(nèi)在信息和深刻內(nèi)涵，促使消費(fèi)者購(gòu)買商品；其次，隱喻廣告語(yǔ)可以幫助消費(fèi)者理解廣告，通過(guò)熟悉的事物進(jìn)而了解汽車的性能構(gòu)造，了解商品的質(zhì)量和特征；再次，隱喻廣告語(yǔ)風(fēng)格獨(dú)特，可以吸引消費(fèi)者目光，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品；最后，隱喻廣告語(yǔ)可以以其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格為企業(yè)建立自己的品牌策略，推廣汽車企業(yè)的品牌，最終拉動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)語(yǔ)
2、just do it. 只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)
3、engineered to move the human spirit.(mercedes-benz)人類精神的動(dòng)力。(梅塞德斯-奔馳)
4、start ahead.(rejoice)成功之路，從頭開始。(飄柔)
5、a diamond lasts forever.(de bierres)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)
6、fresh-up with seven-up.(seven-up)提神醒腦，喝七喜。(七喜)
7、intel inside.(intel pentium)給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾奔騰)
8、connecting people.(nokia)科技以人為本。(諾基亞)
9、for the road ahead.(honda)康莊大道。(本田)
10、let us make things better.(philips)讓我們做的更好。(飛利浦)
11、enjoy coca-cola.(coca-cola)請(qǐng)喝可口可樂(lè)。(可口可樂(lè))
12、generation next.(pepsi)新的一代。(百事)ask for more 渴望無(wú)限——也創(chuàng)意無(wú)限。
13、the relentless pursuit of perfection.(lexus)追求完美永無(wú)止境。(凌志汽車)
14、communication unlimited.(motorola)溝通無(wú)極限。(摩托羅拉)
15、feast your eyes.(pond’s cucumber eye treatment)滋潤(rùn)心靈的窗戶。(龐氏眼貼片)
16、focus on life.(olympus)瞄準(zhǔn)生活。(奧林巴斯)
17、behind that healthy smile, there ’s a crest kid.(crest toothpaste)健康笑容來(lái)自佳潔士。(佳潔士牙膏)
18、good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)
19、obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧)
20、the new digital era. 數(shù)碼新時(shí)代。(索尼影碟機(jī))
21、we lead. others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))
22、impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))
23、take time to indulge. 盡情享受吧!(雀巢冰激凌)
24、poetry in motion, dancing close to me.動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。(豐田汽車)
25、come to where the flavor is. marlboro country.光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界。(萬(wàn)寶路香煙)
汽車廣告對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不陌生，或高貴典雅、或奢侈華麗，充斥著電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)汽車企業(yè)對(duì)于廣告的投放毫不吝嗇。2006年我國(guó)汽車類廣告投放較2005年增長(zhǎng)了38％，其中比較明顯的品牌有長(zhǎng)安福特蒙迪歐、東風(fēng)標(biāo)致、長(zhǎng)安福特?？怂?、寶馬、上海通用別克君越等，單品牌投放量均超過(guò)了2億元人民幣。一些自主品牌的廣告投放量也是與日俱增，如奇瑞的廣告投放額增長(zhǎng)了近300％。
但是在巨資打造的廣告宣傳的黃金甲下，又有多少企業(yè)是金剛不敗之軀？有多少企業(yè)能攻下消費(fèi)者內(nèi)心堅(jiān)固的城池？汽車廣告投放高的廠家，卻不是消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和品牌形象最好的品牌。多數(shù)產(chǎn)品廣告的訴求被受眾厭煩、甚至反感，廣告沒(méi)有精確的傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值、內(nèi)涵，而過(guò)多的表現(xiàn)為野蠻推銷，太多這樣的汽車廣告，只能浪費(fèi)廠商的廣告費(fèi)用，絲毫不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，喪失了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。那么如何能有效擊中消費(fèi)者的軟肋，使他們慷慨解囊呢？近日，在紐約車展上獲得“最有效汽車廣告”獎(jiǎng)的五位勝利者，為我們揭開了高效汽車廣告的神秘面紗。
一、 高效汽車廣告的秘密
1、娛樂(lè)性（ENTERTAIN）
本田公司獲得了連續(xù)7年銷售額創(chuàng)歷史新高的好業(yè)績(jī)，聯(lián)合銷售比上財(cái)年增長(zhǎng)11％、達(dá)11萬(wàn)億871億日元。2006年10月份，本田公司僅在美國(guó)的汽車銷量就高達(dá)110，624輛，其中廣告的作用不可忽視。本田負(fù)責(zé)美國(guó)國(guó)內(nèi)廣告的高級(jí)經(jīng)理Tom Peyton認(rèn)為一則好的汽車廣告，娛樂(lè)性是至關(guān)重要的?！安灰嘈糯嬖谑裁疵孛芪淦?，如果消費(fèi)者在觀看廣告的過(guò)程中，能夠有效融入廣告并樂(lè)在其中的話，則更容易接受廣告所傳達(dá)的單一、清晰的信息?！?/p>
2、見解深刻
（BE INSIGHTFUL）
說(shuō)到雷克薩斯，人們大都會(huì)津津樂(lè)道其在美國(guó)市場(chǎng)上僅用十多年時(shí)間就達(dá)成的“品牌奇跡”，攀升到北美豪華車銷售冠軍。雷克薩斯近期的平面廣告“抓住瞬間”，六幅圖片展現(xiàn)的是生活中的六個(gè)瞬間，畫面如電視畫面停在精彩一刻，廣告詞如“一個(gè)瞬間能拯救一天”等，沒(méi)有出現(xiàn)任何汽車的蹤影，卻都能與汽車產(chǎn)生密聯(lián)系。豐田汽車美國(guó)雷克薩斯銷售部的大客戶經(jīng)理Deborah Meyer強(qiáng)調(diào)，“有效的汽車廣告必須是關(guān)于交通工具的，要對(duì)汽車有深刻見解，并使汽車與交通工具產(chǎn)生真正聯(lián)系。不要總是為了求新而求新，展現(xiàn)那種讓汽車看起來(lái)栩栩如生的新鍍膜技術(shù)。”
3、關(guān)聯(lián)性（CONNECT）
北美尼桑的大客戶經(jīng)理Jan Thompson看重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)?！皬V告要與所有的品牌定位相一致，你只需要集中精力做一件事，那就是跟你的目標(biāo)受眾互相溝通，與他們產(chǎn)生情感上的交流?！痹诿襟w投放策略上，他認(rèn)為要有戰(zhàn)略地使用電視，汽車廣告不要超過(guò)30秒，“目前有許多媒體可以選擇，挑選一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿襟w投放廣告，可以使你與受眾的交流更有效。”憑借著廣告之帆尼桑公司2006年10月份在北美的汽車銷售為75,095輛。
4、萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅（BREAK THROUGH THE CLUTTER）
根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)美國(guó)汽車數(shù)據(jù)公司3日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2006年豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率從2005年的13.3％提升至15.4％，僅次于通用和福特，位居第三?，F(xiàn)在豐田70%的收入都是來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)，它打破了日本公司只追求銷售額，不追求利潤(rùn)的常規(guī)，其廣告策略立下了汗馬功勞。
豐田美國(guó)子公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷傳播的公司經(jīng)理Kim McCullough表示，汽車廣告要與眾不同?！坝刑厣膹V告?zhèn)鞑ナ呛?jiǎn)單的、誠(chéng)實(shí)的，并且與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)的。不要在同一則廣告中嘗試傳達(dá)太多的信息，那樣反而會(huì)混淆視聽?！?/p>
5、傳達(dá)相關(guān)的品牌效益（COMMUNICATE A RELEVENT BRAND BENEFIT）
今年4月大眾新款的Touran（途安）的平面廣告，昏暗的房間中，一頭大象被黑布蒙著雙眼，前后腿上綁著膠帶，可憐地躺在地上。Touran（途安）可以提供用戶所需要的空間，因?yàn)橛兄笕萘慨?dāng)賭注，Touran（途安）也只好客串一回綁匪。
美國(guó)大眾汽車負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告的總經(jīng)理Kurt Schneider相信，要在一種意想不到的、充滿感情的故事情節(jié)中，廣告才能有效傳達(dá)相關(guān)的品牌效益。他以大眾“Safe Happens”的廣告為例，該廣告用一種真實(shí)并富有情感的表達(dá)方式取得了好的效果。他還警告不要和別人一樣，“在這種充斥著娛樂(lè)的環(huán)境中，要贏得消費(fèi)者的注意，就別宣傳什么品牌實(shí)力和產(chǎn)品效益，如果你不用那種與觀眾互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，把他們吸引到故事情節(jié)中來(lái)，你馬上就會(huì)出局?！?/p>
二、 診斷國(guó)內(nèi)汽車廣告
1、望：電視畫面單調(diào)乏味
閉上眼睛想想國(guó)內(nèi)的汽車廣告，除了汽車你還能看見什么？在電視汽車廣告中，我們見的最多的就是一輛汽車在畫面中央，光線在汽車的側(cè)面上舞動(dòng)，急速而來(lái)，飛馳而去，一點(diǎn)新鮮感也沒(méi)有。
哈飛汽車的某則電視廣告。鏡頭一：哈飛汽車在海南某風(fēng)景區(qū)的山區(qū)公路上飛馳，椰樹映著晚霞，風(fēng)云變幻。鏡頭二：哈飛汽車在東北林區(qū)的公路上飛馳，大雪紛飛，針葉林在風(fēng)中不時(shí)地落下雪粉。鏡頭三：神六升天的那一剎那，火箭噴出烈焰。最后說(shuō)出廣告語(yǔ)：銷售遍布全國(guó)；實(shí)用，立足于您的實(shí)際需要；品質(zhì)，源于卓越航空科技。
廣告雖然畫面優(yōu)美，但是大量的鏡頭都是圍繞著車展開，無(wú)論是在品牌形象塑造還是產(chǎn)品詮釋上，都顯得勢(shì)單力薄。而國(guó)外的汽車廣告不是意境優(yōu)美，就是情節(jié)感人，或者幽默有趣，真正從內(nèi)心深處打動(dòng)人。
2、聞：廣告音樂(lè)辨別力不強(qiáng)
廣告中模擬或再現(xiàn)實(shí)際生活中的各種聲響，如剎車聲、關(guān)門聲等，可以烘托環(huán)境氣氛，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感和感染力。廣告音樂(lè)可以喚起人們的注意，增強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶，消費(fèi)者若因?yàn)閷?duì)廣告音樂(lè)有好感，并把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買欲。但是汽車廣告音樂(lè)并沒(méi)有固定的曲風(fēng)，所追求的是一種人、車、音樂(lè)三者合一的效果，無(wú)論是氣勢(shì)磅礴的歌劇排場(chǎng)、抑郁慵懶的爵士風(fēng)情，還是空靈縹緲的天籟之音，都沒(méi)有與品牌形象相匹配。并不如肯德基和麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)那樣品牌區(qū)分度高，易學(xué)易唱。
3、問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)廣告空洞無(wú)力
網(wǎng)絡(luò)廣告向來(lái)以便利性在廣告投放市場(chǎng)上占有一席之地。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)張和網(wǎng)民年齡的成熟促使了更多的汽車廠商關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告這種宣傳策略。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年10月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)汽車產(chǎn)品的廣告投入費(fèi)用達(dá)到5063萬(wàn)元，而2006年1月只有2303萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為120%。
目前，網(wǎng)絡(luò)汽車廣告發(fā)展還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)表現(xiàn)手段上缺少創(chuàng)新應(yīng)用或嘗試，網(wǎng)民由此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的品牌的關(guān)注度不高。搜狐汽車頻道主業(yè)上的昌河鈴木的廣告，整個(gè)畫面只有一金一銀兩輛轎車閃閃發(fā)光，當(dāng)鼠標(biāo)移至畫面汽車上，汽車變大來(lái)吸引注意力。廣告除了車款型號(hào)以外沒(méi)有任何文字，只是宣傳汽車品牌的廣告。但是由于品牌標(biāo)識(shí)不醒目，既沒(méi)能達(dá)到強(qiáng)化品牌目的，也沒(méi)獲得宣傳產(chǎn)品的效果。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)友大可不必點(diǎn)開廣告，廣告效果就無(wú)從談起了。
4、切：平面廣告缺乏個(gè)性
平面的汽車廣告，許多廠商的產(chǎn)品形象個(gè)性化塑造明顯不足。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)基本采取同一種思路、樣式來(lái)宣傳，整個(gè)畫面幾乎都是車子，訴求點(diǎn)老套，缺乏差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)，很難將不同品牌的廣告區(qū)分開來(lái)。
以近期某周報(bào)為例，在十個(gè)不同品牌的汽車平面廣告中，只有三個(gè)廣告不是以汽車為中心的，其他廣告的訴求點(diǎn)均不外乎舒適、品位、豪華、安全、環(huán)保、低價(jià)等等。其中豐田汽車的一個(gè)通版廣告，汽車占了畫面的四分之三，文字部分簡(jiǎn)要宣傳品牌形象。
三、啟示：汽車廣告要有IMPACT
1、I(information)+M(moderate)：以適度的創(chuàng)意傳達(dá)信息
目前，汽車在中國(guó)還屬于高消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)的汽車廣告應(yīng)該以傳播信息為主，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要適中。國(guó)外的汽車廣告以生活態(tài)度為主角，而國(guó)內(nèi)則要更注重汽車本身。
像腦白金的廣告，切入點(diǎn)是以送禮為目的，它不是給自己用，抓住了人們思維的惰性，給大家提一個(gè)醒。廣告應(yīng)該是以產(chǎn)品、市場(chǎng)、使用人群、大環(huán)境為依托，汽車行業(yè)的特點(diǎn)決定它還不能過(guò)分張揚(yáng)個(gè)性。目前這個(gè)階段，讓消費(fèi)者了解的越多，廣告越有效。假設(shè)一個(gè)人要買車，分析他的消費(fèi)行為。他會(huì)首先主動(dòng)地找一些相關(guān)信息，汽車廠家要給消費(fèi)者理由買自己的車。所以在賣車時(shí)，消費(fèi)者了解的越多，他會(huì)對(duì)你越有信心。
國(guó)內(nèi)某些汽車廣告賣好不賣座，廣告壽命不長(zhǎng)，原因在于過(guò)分夸張的創(chuàng)意容易忽視了產(chǎn)品的利益屬性，即使可以短暫贏取市場(chǎng)注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻無(wú)形中殺傷了企業(yè)的品牌。所以廣告的創(chuàng)意要以定位為主導(dǎo)，建立在策略的基礎(chǔ)上，追求一種廣告氣質(zhì)。
奇瑞QQ廣告《時(shí)尚外衣篇》，畫面上一群模特正在T型臺(tái)上行走，而T型臺(tái)的中央是一輛QQ轎車。一位靚麗的模特走近QQ，突然一扯，QQ便變成了一件衣服。模特把這件衣服穿在身上，說(shuō)：“我現(xiàn)在只穿QQ！”。像奇瑞QQ這樣的微型轎車，時(shí)尚是最大的賣點(diǎn)，但如何賣卻讓人頗費(fèi)思量。《時(shí)尚外衣篇》則形象地說(shuō)明，汽車是人的一件時(shí)尚外衣，而不是冷冰冰的一堆鋼鐵。廣告的創(chuàng)意符合奇瑞QQ的產(chǎn)品定位，凸顯了其時(shí)尚的氣質(zhì)。
2、P(pleasure)+ A(attractive)：以樂(lè)趣吸引消費(fèi)者
消費(fèi)者通常會(huì)抱怨廣告干擾了生活，不能怪他們無(wú)情，試想誰(shuí)會(huì)喜歡沒(méi)有娛樂(lè)性可言的廣告呢？娛樂(lè)是人類與生俱來(lái)的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂(lè)天性就被極大的釋放出來(lái)了，如果汽車廣告忽視消費(fèi)需求的娛樂(lè)化趨勢(shì)，將很難讓企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足。
長(zhǎng)安福特福克斯的《色彩篇》，一輛?？怂归_來(lái)，吸引了正在為路牌廣告刷油漆的女孩，女孩不甚將油漆打翻，緊接著五顏六色的油漆潑灑開來(lái)，汽車立即如畫筆般在路面飛舞，片刻揮灑過(guò)后，一只眼睛油然而生。廣告畫面繽紛多彩、音樂(lè)活潑、情節(jié)引人入勝，娛樂(lè)性十足。消費(fèi)者完全進(jìn)入到情節(jié)中，自然就不會(huì)換頻道了。
3、C(connection)+T(trust)：心心相印贏得消費(fèi)者的信任
孫子兵法有曰“攻城為下，攻心為上”，廣告只有抓住了消費(fèi)者的心，才能贏得信任。與消費(fèi)者建立聯(lián)系，互相溝通，交流情感，這類生命力頑強(qiáng)的汽車廣告將人性發(fā)揮至極，對(duì)消費(fèi)者體貼入微。
上海通用早期產(chǎn)品廣告《水滴篇》，畫面中的別克穿行在雨后濕潤(rùn)的森林中，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時(shí)，一句“不允許有任何水分”的廣告語(yǔ)，用最中國(guó)化的常言俗語(yǔ)表達(dá)了世界級(jí)的質(zhì)量觀念。別克的廣告從中國(guó)文化中尋找創(chuàng)作靈感，以地道的中國(guó)語(yǔ)言籠絡(luò)人心，實(shí)現(xiàn)了本土化的完美跨越。
洛克喬要逆襲！
索尼集團(tuán)在2009年開始使用的"Make.Believe"。雖然近年索尼集團(tuán)在幾個(gè)重要領(lǐng)域都遇到挫折，但還是不能抹滅這個(gè)消費(fèi)電子帝國(guó)的貢獻(xiàn)和情懷。Make是索尼能為消費(fèi)者提供的，Believe則是消費(fèi)者所想要的，甚至是想象的。索尼的確也一直踐行著這一句話，絕非空口說(shuō)大話。各種超前的黑科技儲(chǔ)備，世界頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)，超強(qiáng)的科技與美學(xué)結(jié)合的能力，也難怪“最強(qiáng)迫癥”的喬布斯也是索尼的忠實(shí)粉絲之一。作為一個(gè)“索狗”，能做的就是衷心祝福索尼擺脫困境，涅重生，再在能力之內(nèi)多多支持一下索尼的產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng)：通俗簡(jiǎn)練的同時(shí)還能立意高遠(yuǎn)，換句話說(shuō)，最時(shí)尚還能高逼格？這相當(dāng)不易。
蘇瑾宇
確實(shí)有一個(gè)覺(jué)得很妙的，那就是阿斯頓?馬丁的二手車平面廣告。廣告主體是一個(gè)非常有誘惑力的妹子的背面，裸得恰到好處，非常性感，也很具有暗示性。文案是“you konw you’re not the first，but do you really care？”（你知道你不是第一個(gè)擁有她的人，但你真的會(huì)在乎嗎？）是的，大多數(shù)作為視覺(jué)動(dòng)物的男性都不會(huì)，不管是對(duì)這樣的女人，還是二手的阿斯頓?馬丁。這句文案將這幅原本沒(méi)什么意義的尤物美女圖變成了一個(gè)運(yùn)用性元素來(lái)表現(xiàn)的平面廣告，一語(yǔ)雙關(guān)，讓人會(huì)心一笑。
點(diǎn)評(píng)：文案本身平淡無(wú)奇，但圖文相關(guān)后，奇妙的化學(xué)反應(yīng)就產(chǎn)生了。
默默
我覺(jué)得廣告語(yǔ)不僅要遵循簡(jiǎn)單易記的規(guī)則，更要充分賦予產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，塑造積極正面的品牌形象，從而在消費(fèi)者的頭腦中形成記憶，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。我比較喜歡的兩條廣告語(yǔ)是麥斯威爾的“滴滴香濃，意猶未盡”以及豐田在中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”。麥斯威爾的“good to the last drop”充分突出了咖啡的特點(diǎn)，同時(shí)也迎合了中國(guó)人對(duì)四字詞語(yǔ)的敏感度，簡(jiǎn)單易記。而豐田汽車的廣告語(yǔ)則是運(yùn)用對(duì)偶和頂針的手法，達(dá)到深層次記憶的效果。同時(shí)，兩個(gè)“必有”也折射出豐田汽車對(duì)自己產(chǎn)品的自信，塑造了一個(gè)自信的企業(yè)形象，容易贏得消費(fèi)者好感以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
點(diǎn)評(píng)：廣告語(yǔ)的翻譯是一個(gè)重新創(chuàng)作的過(guò)程，深厚的中國(guó)文化功底讓這兩個(gè)作品煥發(fā)光輝，語(yǔ)句優(yōu)美，回味悠長(zhǎng)，堪稱經(jīng)典！
hello皇小馬
對(duì)廣告了解多一些之后，對(duì)日常的廣告也多了份包容，懂得很多以前不大喜歡的廣告語(yǔ)都有它的意義和價(jià)值。有的是為了讓人記住品牌名，有的是為了增加廣告的趣味性，有的是說(shuō)服觀眾購(gòu)買……一直以來(lái)都很喜歡愛華仕的廣告語(yǔ)――“裝得下，世界就是你的”，不僅簡(jiǎn)潔明了地說(shuō)明愛華仕行李箱容量之大，也一語(yǔ)雙關(guān)講了為人處世之道，即包容。我認(rèn)為一個(gè)好的廣告語(yǔ)，一定要給人一種正面的感受，讓人們從中受益。
點(diǎn)評(píng)：好廣告語(yǔ)應(yīng)該有豐富的內(nèi)涵和可以擴(kuò)展的外延，具體到這句廣告語(yǔ)，語(yǔ)意多關(guān)，與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)密切。如果能在與受眾的情感溝通上更上一個(gè)層次，將會(huì)更經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
櫻桃小王子
很喜歡999感冒靈的那句廣告詞：暖暖的，很貼心。聽著就有一種胃暖暖的感覺(jué)，而且我平時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中也經(jīng)常用，受到人家?guī)椭臅r(shí)候會(huì)條件反射地說(shuō)一句“暖暖的，好貼心”。一句廣告語(yǔ)能夠融入消費(fèi)者心里和生活中應(yīng)該算是成功的標(biāo)志了，并且是以一種非常好的形象出現(xiàn)，而不是像腦白金那樣雖然耳熟能詳，卻是給人厭惡的感覺(jué)。
點(diǎn)評(píng)：淡淡流情方顯雋永，脈脈溫情更能動(dòng)人。999感冒靈，產(chǎn)品名本身就已經(jīng)給到了一個(gè)很好的利益承諾，再來(lái)訴求情感，一下子就讓原本冰冷的藥品溫柔起來(lái)了。
Neck.
臨近春節(jié)，“今年過(guò)節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金！”魔咒一般的廣告語(yǔ)又開始洗腦了……先不說(shuō)它惡俗與否，單憑它能久久回蕩在人們腦中這一點(diǎn)，就實(shí)現(xiàn)了自身的使命。再就是農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“有點(diǎn)甜”真是勝卻無(wú)數(shù)華麗的形容詞，簡(jiǎn)單卻意蘊(yùn)悠長(zhǎng)，不得不對(duì)廣告語(yǔ)的撰寫者肅然起敬。最后，因?yàn)橛^看視頻時(shí)總是會(huì)看到德芙的新年廣告，盡管最后點(diǎn)了題“你回來(lái)，我們就年年得福”。但是將近一半廣告時(shí)間展現(xiàn)的是一個(gè)華麗女人和一個(gè)老婆婆的看起來(lái)無(wú)甚意義的眉目交流，讓人不知所云，不免有種生硬感。德芙，作為送戀人、朋友巧克力的首選品牌，以前的動(dòng)人唯美浪漫之路還是更能吸引人。
點(diǎn)評(píng)：奧格威說(shuō)，廣告的目的是為了銷售！無(wú)論你喜歡或不喜歡，它就在那里，占領(lǐng)著你的心智，發(fā)揮著效用。腦白金廣告語(yǔ)在我心中美譽(yù)度為負(fù)分，但當(dāng)年我第一次給未來(lái)岳父拜節(jié)的時(shí)候，左思右想之后居然還是選了它！
塵與雪
隨著湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我是歌手》第三季的播出，其贊助商樂(lè)視電視也火了一把。每周的《我是歌手》總會(huì)有樂(lè)視電視的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)伴隨，“電視買的好，歌就唱的好”。這句廣告語(yǔ)本身朗朗上口，易于傳播。除此之外，它最明智的地方是巧妙地抓住了消費(fèi)者的好奇心理，本來(lái)電視和唱歌是沒(méi)有什么聯(lián)系的，但是樂(lè)視的廣告語(yǔ)卻會(huì)讓人心生疑惑，讓消費(fèi)者主動(dòng)探究樂(lè)視電視和《我是歌手》節(jié)目之間的聯(lián)系。自然那句廣告語(yǔ)并不是在忽悠消費(fèi)者，樂(lè)視電視新推出了K歌硬件，能夠做到把電視和唱歌結(jié)合在一起，不僅能讓用戶收看到高清節(jié)目，還能讓用戶直接體驗(yàn)節(jié)目中歌手所唱的經(jīng)典曲目，這對(duì)于喜歡《我是歌手》節(jié)目的觀眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)很大的誘惑。
預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)
預(yù)設(shè)(presupposition)亦稱前提，常常被定義為發(fā)話者在說(shuō)出某個(gè)特定的句子時(shí)所作的假設(shè)，即說(shuō)話者為保證句子或語(yǔ)段的適宜性而必須滿足的前提或“說(shuō)話者或?qū)懽髡呒俣▽?duì)方已知曉的信息”。預(yù)設(shè)是說(shuō)話人假定聽話人知道的、能促成言語(yǔ)行為順利實(shí)施的適切條件或知識(shí)。從話語(yǔ)理解的角度來(lái)探討，語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有兩大特征：合適性和共知性。就預(yù)設(shè)本身而言，它具有單向性、主觀性和隱蔽性三個(gè)特點(diǎn)。
預(yù)設(shè)作為一種隱含于話語(yǔ)中的意義，其深層來(lái)源是說(shuō)話人的主觀設(shè)定，其表層來(lái)源則是話語(yǔ)中的特定詞語(yǔ)或特定結(jié)構(gòu)即預(yù)設(shè)是以某些詞語(yǔ)、某些句式為基礎(chǔ)的。也就是說(shuō)，能產(chǎn)生預(yù)設(shè)的詞語(yǔ)或特定結(jié)構(gòu)是預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)。許多語(yǔ)言學(xué)家對(duì)觸發(fā)語(yǔ)作過(guò)研究，其中Kartunen(1973)收集了31種這樣的觸發(fā)語(yǔ)，Levinson(1983)列出了主要的13種觸發(fā)語(yǔ)。現(xiàn)對(duì)其簡(jiǎn)化并歸并如下：
限定性詞語(yǔ)。如s、the、your、propernoun等。它們可以觸發(fā)相應(yīng)的預(yù)設(shè)。
特定含義的動(dòng)詞。主要有：1.敘實(shí)性動(dòng)詞(facfive verbs)。如know、realize、mgTet、以及be aware、be glad that、be sad that等等。這些觸發(fā)語(yǔ)所觸發(fā)的預(yù)設(shè)是它們所反映的是已發(fā)生的事實(shí)。2.含蓄性動(dòng)詞(im-plicativeverbs)。含蓄性動(dòng)詞是指具有某種暗含意義的動(dòng)詞，其暗含意義就是它所觸發(fā)的語(yǔ)句的預(yù)設(shè)。比如manage就暗含“曾設(shè)法去做”。類似的還有forget、happen、avoid等。3，狀態(tài)變化類動(dòng)詞(change-of-state verbs)。這類動(dòng)詞包括begin，continue、fmish、stop、tum等。
分句結(jié)構(gòu)。分裂句、比較句、疑問(wèn)句等很多分句可以觸發(fā)預(yù)設(shè)。
英文廣告中預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的分析
作者從《People》、《reader's Digest》、《Time》等一些著名的英文雜志搜集了100個(gè)廣告，主要對(duì)這些廣告的標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)中的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)分布規(guī)律以及預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的使用頻率及原因進(jìn)行研究。因?yàn)闃?biāo)題和標(biāo)語(yǔ)是一個(gè)廣告的精華功能。就是吸引讀者注意力并獲得他們的支持最終實(shí)施購(gòu)買行為或采取相關(guān)行動(dòng)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在所收集的廣告語(yǔ)料中限定性詞語(yǔ)觸發(fā)語(yǔ)所占比例最大，為38.54％，其次是比較分句(14.58％)、疑問(wèn)句(12.5％)、敘實(shí)性動(dòng)詞(8.33％)，其他的觸發(fā)語(yǔ)出現(xiàn)的頻率較低。下面分析部分廣告中預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的使用情況。
限定性詞語(yǔ)觸發(fā)語(yǔ)。用來(lái)對(duì)意義進(jìn)行限定的單詞或短語(yǔ)稱為限定類詞，包括定冠詞、專有名詞、所有格結(jié)構(gòu)等。這類觸發(fā)語(yǔ)一般形成存在預(yù)設(shè)。如：
This Valentine's Day,thinks outsidethe box of chocolates，
上面這則廣告中“This”預(yù)設(shè)存在“Valentine’s Day"(情人節(jié))這個(gè)節(jié)日，而“the”預(yù)設(shè)情人節(jié)時(shí)人們習(xí)慣于選擇一盒巧克力作為禮物。廣告商要傳遞的信息是這個(gè)情人節(jié)大家不妨考慮選擇此種蛋糕來(lái)代替巧克力。通過(guò)使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)“This”和"the”，廣告商不必費(fèi)力地贅述上述信息，從而節(jié)省了篇幅、空間和廣告費(fèi)用。又如：
Scott tissue's gone soft，
上面的廣告中專有名詞“Scott"預(yù)設(shè)存在品牌為“ScoR'’的廁紙。并且預(yù)設(shè)“Scott"廁紙過(guò)去并不柔軟，現(xiàn)在變得越來(lái)越柔軟了，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌的紙。
特定含艾的動(dòng)詞觸發(fā)語(yǔ)。主要包括以下三種：
1.敘實(shí)性動(dòng)詞(faetive verbs)
敘實(shí)性動(dòng)詞即表達(dá)事實(shí)的動(dòng)詞，如know、realize、regret，以及be aware、b。gladthat、be sad that，等等。敘實(shí)性動(dòng)詞觸發(fā)事實(shí)預(yù)設(shè)。如：
How do you recognize quality?Here’s one good gauge，
“recognize"預(yù)設(shè)人們衡量汽車的好壞有自己的尺度。一般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量就是尺度。Buick牌汽車質(zhì)量已經(jīng)領(lǐng)先其他汽車，成為衡量汽車好壞的尺度。也就是說(shuō)，Buick牌汽車是質(zhì)量最好的汽車，如果買汽車，請(qǐng)選擇Buick牌汽車。
2.含蓄性動(dòng)詞“mp]icative verbsl
含蓄性動(dòng)詞是指具有某種暗含意義，不直接表達(dá)出來(lái)的動(dòng)詞，其暗含意義為它所觸發(fā)的語(yǔ)句的預(yù)設(shè)。比如manage暗含“曾設(shè)法去做”。類似的還有forget、happen等。
You managed to reduce your choles，terol?Introdueing Minute Maid Heart Wise withadded cholesterol redueers，
觸發(fā)語(yǔ)"manage"的使用，一方面預(yù)設(shè)消費(fèi)者們?cè)?jīng)很努力減少體內(nèi)膽固醇的含量，另一方面向消費(fèi)者推出一種新型飲料即Minute Maid Heart Wise，添加了膽固醇分解器，幫助減少體內(nèi)的膽固醇，從而擁有健康的身體。
3，狀態(tài)變化類動(dòng)詞(change-of-stateverbs)
狀態(tài)變化類動(dòng)詞指有行為變化的詞，包括stop、finish、begin、start、arrive、enter、come、go、turn等。
At Crown Motors,we continue t0 in，novate and better ourselves to bring our service system t0 perfection，
狀態(tài)類詞"continue”預(yù)設(shè)豐田汽車公司(Toyota)一直在改善售后服務(wù)體制，直至處于完美狀態(tài)。廣告中沒(méi)有直接說(shuō)豐田公司比其他汽車公司都好，但卻暗含了這層含義。消費(fèi)者很容易相信豐田公司不僅擁有一流的產(chǎn)品質(zhì)量，而且具備完善的服務(wù)體制。
分句結(jié)構(gòu)。主要包括以下四種：
1.時(shí)間從句
時(shí)間從句主要是由before、while、when、since、after、whenever和as引導(dǎo)的從句。廣告商利用時(shí)間從句來(lái)預(yù)設(shè)消費(fèi)者已
經(jīng)經(jīng)歷的狀態(tài)和行為。
Alter introducing the qrstfiat bed inbusiness class，we're defining the mean―mg 0f comfort again,using the latest，
由“after”引導(dǎo)的時(shí)間從旬預(yù)設(shè)在商業(yè)課堂上曾經(jīng)介紹過(guò)第一張扁平的、舒適的床。事實(shí)上廣告商強(qiáng)調(diào)的是這種床并不是十分舒適，他們正在重新定義“舒適”的含義，生產(chǎn)出真正舒適的床。這樣很容易激起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。
2.分裂句
分裂句在廣告中經(jīng)常用來(lái)傳遞所強(qiáng)調(diào)的信息。分裂句分為兩類：“It's X that主要強(qiáng)調(diào)句子的任何部分，“Who／What／When／How／Wh…is…”強(qiáng)調(diào)主語(yǔ)或賓語(yǔ)。如：It’s Banana Nut Bread that you Caneat with a spoon，
上面廣告中的分裂句強(qiáng)調(diào)主語(yǔ)"Ba-nana Nut Bread”，預(yù)設(shè)它是一種可以用勺子吃的面包。分裂句作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)可以讓消費(fèi)者很容易記住這種面包的名字。
3.比較從句
比較從句一般由比較詞或短語(yǔ)引導(dǎo)，有時(shí)可以省略。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物前“貨比三家”，才會(huì)做出購(gòu)買決定。廣告商正是利用這種心理，在廣告中盡量地展示自己產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)和服務(wù)。
Less time flying
More time exploring Asia
The fastest Service from New Yorkto Bangkok，
less、more和the fastest用作觸發(fā)語(yǔ)，后面“theft”省略了。預(yù)設(shè)乘坐Airbus A340-500班機(jī)比其他班機(jī)飛行時(shí)間短、獲得更多的游玩時(shí)間，因此它是最快的班機(jī)?？吹竭@樣的廣告，很多游客都會(huì)選擇AirbusA340-500班機(jī)。
4.疑問(wèn)句
廣告中的疑問(wèn)旬主要分為兩類：yes／n0 questions和"Wh-"que~ions。yes／no疑問(wèn)句的答案是“Yes"或“No'’。而“Wh-”疑問(wèn)句需要具體的答案。
Have you had your 3 today?
這則廣告預(yù)設(shè)你每天都要吃3-A-Day奶酪。廣告商提出這樣的問(wèn)題是為了吸引消費(fèi)者的興趣，不論答案是“Yes”or“No”，他們都成了這個(gè)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者。
【關(guān)鍵詞】符號(hào)；詞匯修辭；藝術(shù)性；神話理論
一、廣告語(yǔ)言符號(hào)的藝術(shù)性
廣告語(yǔ)言有俠義和廣義之分，包括語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)。廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)?！八囆g(shù)語(yǔ)言更多地憑借言語(yǔ)個(gè)體的情緒、想象、直覺(jué)的心理”，追求語(yǔ)言表達(dá)的美學(xué)效果和審美特性?！皬V告語(yǔ)言主要通過(guò)語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭、語(yǔ)體、語(yǔ)用等多方面來(lái)充分展現(xiàn)語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)?！睆V告語(yǔ)言的詞匯修辭主要是對(duì)已經(jīng)存在的廣告語(yǔ)言的某個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行二次加工，把重新組合的詞匯與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)，從而能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到較好的宣傳效果。廣告語(yǔ)言的詞匯修辭過(guò)程與羅蘭?巴爾特建構(gòu)的神話理論過(guò)程具有一致性，都是實(shí)現(xiàn)了文本從形式到意義再到形式的二次過(guò)渡，也是語(yǔ)言符號(hào)到神話符號(hào)的過(guò)渡。神話理論包括一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)和二級(jí)神話系統(tǒng)。（如圖1）在一級(jí)符號(hào)內(nèi)部，能指與所指雖然是任意的，但是這種關(guān)系的建立卻是在歷史中由整個(gè)文化社群約定俗成的。而神話符號(hào)系統(tǒng)中能指與所指之間的意指關(guān)系則是隨后被傳播者所建構(gòu)的”。實(shí)際上，廣告人對(duì)詞匯修辭的應(yīng)用也是在重新建構(gòu)神話符號(hào)系統(tǒng)中的意指關(guān)系，從而賦予產(chǎn)品新的符號(hào)意義。例如豐田汽車的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在一級(jí)語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)中，這句話是指任何事情都是有轉(zhuǎn)機(jī)的，但是在神話符號(hào)系統(tǒng)中，豐田車被建構(gòu)成什么樣的路都可以走的“所指概念”。這不僅表現(xiàn)了豐田汽車的適用性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且還拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加了品牌價(jià)值。
二、詞語(yǔ)修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)中的應(yīng)用
根據(jù)黎運(yùn)漢、盛永生的《漢語(yǔ)修辭學(xué)》，“詞語(yǔ)修辭可以分為多義詞、同義詞、反義詞、模糊詞語(yǔ)、古語(yǔ)詞、外來(lái)詞、方言詞、熟語(yǔ)的修辭功用”。本文接下來(lái)將以微信公眾號(hào)“手機(jī)文案”評(píng)選出的2014-2018年的年度廣告為例，來(lái)分析廣告者是如何利用詞語(yǔ)修辭來(lái)建構(gòu)產(chǎn)品與符號(hào)之間的意指關(guān)系，從而提升廣告文案的藝術(shù)性。（一）反義詞修辭。反義詞是客觀事物間的矛盾和對(duì)立在語(yǔ)言詞匯上的一種反映。廣告語(yǔ)言中的反義詞修辭一般是指一句話中意義相反或相對(duì)的兩個(gè)詞。其意義在于通過(guò)兩個(gè)詞的前后對(duì)比，突出產(chǎn)品特征，提高廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性。例1是阿里巴巴在2018年冬奧會(huì)上的廣告語(yǔ)。圍繞這個(gè)主題，阿里巴巴在它的奧運(yùn)會(huì)品牌廣告片里，聚焦了一系列小人物、小舉動(dòng)、小進(jìn)步、小角落、小企業(yè)、小國(guó)家，用自己的姿勢(shì)和能量，來(lái)撼動(dòng)全世界的脈搏和心跳。而這些小人物、小進(jìn)步、小舉動(dòng)展現(xiàn)的姿態(tài)和能量也代表了阿里巴巴的態(tài)度，從而完成了神話建構(gòu)。通過(guò)“小”與“大”兩個(gè)詞的對(duì)比，可以看到中國(guó)品牌給出的姿態(tài)與信念。（二）多義詞修辭。詞的意義分為單義和多義。多義詞是具有幾項(xiàng)相互聯(lián)系的不同意義的詞，而且它一般是由單義詞通過(guò)詞義的分化發(fā)展而來(lái)。例如“好”這個(gè)字，就可以引申為善良、同意、優(yōu)秀等意思。廣告語(yǔ)中經(jīng)常利用利用詞語(yǔ)的明示意來(lái)承載其隱含意，從而隱藏產(chǎn)品原有的商業(yè)性質(zhì)。例2：突然想人間蒸發(fā)（歐萊雅蒸汽發(fā)膜，隨時(shí)隨地想蒸就蒸）例2是京東超市在種草節(jié)為歐萊雅的新品蒸汽發(fā)膜做的廣告文案。在神話建構(gòu)過(guò)程中，一級(jí)符號(hào)能指是蒸汽發(fā)膜，所指是由蒸汽引起的蒸發(fā)現(xiàn)象，二者構(gòu)成二級(jí)符號(hào)的能指，所指是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的壓力。“蒸發(fā)”在這里既指產(chǎn)品特點(diǎn)——此款發(fā)膜通過(guò)獨(dú)特的發(fā)帽設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的蒸汽功效，也反映出部分人群想要從高壓社會(huì)“蒸發(fā)”（逃離）的心聲，可謂一舉多得。（三）模糊詞語(yǔ)的修辭。含義模糊的詞語(yǔ)叫模糊詞語(yǔ)。在漢語(yǔ)中，大多數(shù)形容詞的意義是模糊的，少數(shù)表示概數(shù)的詞也是模糊的，例如“三”、“九”等。在廣告中，模糊詞語(yǔ)也被廣泛應(yīng)用，其特點(diǎn)是混沌、帶有不確定性。但也正是這種不確定性，給廣告受眾提供了想象的空間，使其對(duì)產(chǎn)品形成自己的獨(dú)特見解，從而達(dá)到良好的宣傳效果。例3：“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”（Jeep?自由光）例3是2017年兒童節(jié)時(shí)jeep?自由光的一條廣告語(yǔ)，背景是2017年發(fā)生的一系列虐童事件?！笆澜纭焙汀皬?qiáng)大”兩個(gè)詞都是模糊詞，“世界”本身是無(wú)法衡量的，孩子看過(guò)的“世界”這里更多的指向孩子現(xiàn)實(shí)生活中的閱歷、勇敢等。而“強(qiáng)大”屬于形容詞模糊，既可以指孩子面對(duì)暴力時(shí)勇敢地說(shuō)不，又指孩子可以更加獨(dú)立地去接觸世界。Jeep汽車和安全地帶孩子看世界形成了神話建構(gòu)的意指關(guān)系。通過(guò)這兩個(gè)詞，jeep表達(dá)出自己的品牌訴求：jeep可以安全地帶你看世界。（四）熟語(yǔ)的修辭。熟語(yǔ)是為一般人所習(xí)用的固定短語(yǔ)，包括成語(yǔ)、慣用語(yǔ)、歇后語(yǔ)、諺語(yǔ)、格言等。廣告語(yǔ)言中較常用的是成語(yǔ)和慣用語(yǔ)。成語(yǔ)是在長(zhǎng)期的言語(yǔ)交際過(guò)程中形成的內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)高度定型化了的固定短語(yǔ)，它既可以獨(dú)立成句，也可以作為句子成份來(lái)造句。廣告語(yǔ)言中的成語(yǔ)和慣用語(yǔ)一般會(huì)結(jié)合產(chǎn)品訴求，對(duì)詞匯進(jìn)行“變形”，以此來(lái)突出產(chǎn)品的特征或情感，從而達(dá)到幽默風(fēng)趣、引人注目的效果。例4：“好事不怕晚”（青島啤酒）例4出自2017年青島啤酒和電影版《深夜食堂》合作時(shí)，為傳播限量版的“深夜罐”所做的一條廣告。這句話相對(duì)應(yīng)的熟語(yǔ)是“好飯不怕晚”。這句話契合了青島啤酒與《深夜食堂》的合作背景，還暗示了“深夜罐”是花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間做出來(lái)的產(chǎn)品特點(diǎn)。即在神話建構(gòu)過(guò)程中，一級(jí)符號(hào)中的能指是《深夜食堂》這部劇，所指是劇中相關(guān)的好吃的不怕晚的飯，二者構(gòu)成二級(jí)符號(hào)的能指，所指是青島啤酒的“深夜罐”和深夜食堂中的飯一樣，是花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間做出來(lái)的優(yōu)質(zhì)啤酒。
三、詞語(yǔ)修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)中的作用
（一）體現(xiàn)廣告語(yǔ)言符號(hào)的含蓄性，提高藝術(shù)性。語(yǔ)言是由所指和能指構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)，能夠?qū)唧w實(shí)際進(jìn)行細(xì)節(jié)的舍棄，從而提煉出事物的抽象特征。廣告語(yǔ)言在語(yǔ)言的提煉過(guò)程中，含蓄性和抽象性成為其成功的不二法門。含蓄性是指廣告語(yǔ)言應(yīng)該盡量避免王婆賣瓜式的自我炫耀，應(yīng)該精煉文字，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的效果。例如廣告語(yǔ)中反義詞的修辭主要通過(guò)詞與詞之間鮮明的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品特點(diǎn)。阿里巴巴的廣告語(yǔ)——相信小的偉大——沒(méi)有夸大阿里巴巴在中國(guó)甚至是世界上的影響力，而是聚焦了一系列的小人物、小舉動(dòng)、小進(jìn)步等，用自己的姿勢(shì)和能量來(lái)撼動(dòng)全世界的脈搏和心跳。這種含蓄的表現(xiàn)手法更能夠體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的姿態(tài)和包容心態(tài)，同時(shí)也提高了整個(gè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，讓人回味無(wú)窮。（二）拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生情感共鳴。拉扎斯菲爾德在其提出的選擇性接觸假說(shuō)中提到，受眾更愿意接觸那些自己所熟悉的喜歡的東西。種類豐富的漢語(yǔ)詞匯是廣告創(chuàng)作者的靈感來(lái)源，同時(shí)詞匯修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)上的應(yīng)用不僅可以提高廣告文案的品質(zhì)，而且在引起消費(fèi)者的情感共鳴上也有重要的作用。廣告的主要目的是傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)產(chǎn)品的知名度不高時(shí)，“成功的廣告應(yīng)該將產(chǎn)品與‘信號(hào)’較強(qiáng)的、公眾共同想象的符號(hào)連接在一起，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力”。對(duì)于廣告語(yǔ)言符號(hào)來(lái)說(shuō)，熟語(yǔ)就是天然的信號(hào)強(qiáng)度高的符號(hào)。熟語(yǔ)是中華民族幾千年文化積淀下來(lái)的大眾常用的詞匯，當(dāng)廣告語(yǔ)言與這種詞匯聯(lián)系在一起時(shí)，首先會(huì)給消費(fèi)者以“熟悉感”，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，這樣廣告的目的便達(dá)成了。（三）為廣告語(yǔ)言增添新意，吸引消費(fèi)者的注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)的發(fā)展使得信息量呈現(xiàn)幾何倍增式的增長(zhǎng)速度。但大眾的信息處理能力是有限的，注意力也是有限的，因此出現(xiàn)了信息超載和信息過(guò)剩的問(wèn)題。注意力經(jīng)濟(jì)下，大眾的注意力成為了商品。如何在保證廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性前提下對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的注意力成為廣告面臨的新難題。廣告詞匯是廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)和靈魂，好的詞匯會(huì)對(duì)整個(gè)句子起到畫龍點(diǎn)睛的作用。茅盾把“善于用字”當(dāng)作從事寫作的第一個(gè)條件，把“煉字”看作是與一個(gè)作家寫作相始終的功夫。詞匯修辭便是一個(gè)“煉字”的過(guò)程。對(duì)于廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，詞匯修辭在表達(dá)產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，可以增加廣告語(yǔ)言的新意，吸引受眾注意力。這點(diǎn)在多義詞修辭和熟語(yǔ)修辭中比較常見。在多義詞中，充分利用詞語(yǔ)的多義性，可以構(gòu)成詞義的雙關(guān)，進(jìn)而引起讀者的思考，使其回味無(wú)窮?！昂檬虏慌峦怼?、“如果感到快樂(lè)你就拍快手”這樣的廣告語(yǔ)，充分運(yùn)用了人們耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言，但改變了詞語(yǔ)中的某個(gè)字或改變?cè)~語(yǔ)的語(yǔ)境，便使詞語(yǔ)有了新的內(nèi)容意義，給人耳目一新的感覺(jué)。
四、小結(jié)
廣告既是科學(xué)，也是藝術(shù)。廣告的科學(xué)性強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的理性訴求，注重產(chǎn)品的功效。廣告教父大衛(wèi)奧格威和羅瑟瑞夫斯都是科學(xué)派的代表人物。而廣告的藝術(shù)性注重產(chǎn)品的情感訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的意義和價(jià)值。伯恩巴克的“廣告是勸說(shuō)”和李?yuàn)W貝納的“廣告與生俱來(lái)的戲劇性”觀點(diǎn)都是藝術(shù)派的代表。廣告語(yǔ)言符號(hào)的藝術(shù)性是從美的角度來(lái)刺激人的聯(lián)想和想象，并對(duì)廣告語(yǔ)言的表象進(jìn)行感知，進(jìn)而達(dá)到理解，認(rèn)同，并逐步產(chǎn)生欲求，最終達(dá)成在此欲求的影響下的行動(dòng)。詞匯的修辭是廣告語(yǔ)言藝術(shù)化表達(dá)的一種方式，也是廣告語(yǔ)言符號(hào)的神話建構(gòu)過(guò)程。這種建構(gòu)體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言符號(hào)的含蓄性特點(diǎn)、拉近了與消費(fèi)者的距離、增添了廣告語(yǔ)言的新意，從而吸引消費(fèi)者的注意力。
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企業(yè)別勞動(dòng)組合
企業(yè)別勞動(dòng)組合是指單純由職工組成的勞動(dòng)集體，也就是我們常聽說(shuō)的工會(huì)。日本的工會(huì)組織是由企業(yè)內(nèi)部的職工組成的，企業(yè)一旦倒閉，工會(huì)也會(huì)解散，可以說(shuō)日本的企業(yè)和工會(huì)是命運(yùn)的共同體。為了補(bǔ)救這一弱點(diǎn)，日本企業(yè)工會(huì)也會(huì)組成多種聯(lián)盟。
日本的企業(yè)工會(huì)都是獨(dú)立行動(dòng)的，他們除了為職工提高工資和改善工作條件外，還會(huì)提供一些日常與例行的輔助，例如改善人際沖突，協(xié)調(diào)職務(wù)和家庭生活有關(guān)的問(wèn)題，協(xié)助貸款協(xié)商，提供休閑娛樂(lè)等。日本工人每年春季提出增薪，企業(yè)主與工會(huì)就會(huì)進(jìn)行談判。因?yàn)檫^(guò)高工資要求并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，所以工會(huì)也會(huì)協(xié)助企業(yè)降低產(chǎn)品成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而增加職工的收入。勞資雙方意見達(dá)成一致后，由工會(huì)向職工宣傳解釋，從而緩和了勞資矛盾。
以豐田企業(yè)為例談人事管理制度
豐田汽車公司始建于1973年，總廠位于日本愛知縣豐田市，現(xiàn)任職工7萬(wàn)余人。豐田公司主要以生產(chǎn)運(yùn)輸工具和住宅事業(yè)為主。經(jīng)過(guò)幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)，在世界上享有盛譽(yù)，并使“有路必有豐田車”的廣告詞傳遍世界。
1豐田的雇傭制度
在豐田公司雇傭員工的十年之內(nèi)，每年都會(huì)進(jìn)行續(xù)簽勞動(dòng)合同的考核，除了有處罰記錄和勞動(dòng)紀(jì)律差的員工以外，99%都是要續(xù)簽勞動(dòng)合同的。即使豐田公司在市場(chǎng)的訂單出現(xiàn)下滑，豐田公司也不會(huì)輕易裁減員工，因?yàn)樨S田公司的理念是：?jiǎn)T工是公司最重要的資源，是公司寶貴的財(cái)富，必須確保員工穩(wěn)定的雇傭關(guān)系。
2豐田公司的薪酬福利待遇
豐田的理念是穩(wěn)定提高薪酬福利水平，不管是大幅贏利還是大幅虧損，公司都會(huì)對(duì)員工的福利待遇實(shí)行每年小幅穩(wěn)步提升的方法。這對(duì)員工來(lái)說(shuō)是一種歸屬感，工作的時(shí)間越長(zhǎng)，薪水就會(huì)越高。同時(shí)，豐田公司還會(huì)每年實(shí)行兩次獎(jiǎng)金考核和一次人事考核，獎(jiǎng)金考核是獎(jiǎng)勵(lì)那些為企業(yè)貢獻(xiàn)程度大的，業(yè)績(jī)好的員工，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與員工的業(yè)績(jī)緊密相連；人事考核是對(duì)員工的工作能力和業(yè)績(jī)進(jìn)行整體考核，對(duì)考核成績(jī)優(yōu)秀的員工給予晉升的資格，一旦晉升，員工的工資也將大幅提高。
3豐田公司內(nèi)部的溝通體制
豐田公司的內(nèi)部溝通形式多種多樣，具體分為兩種：勞資懇談會(huì)和職場(chǎng)懇談會(huì)。勞資懇談會(huì)是指公司資方定期與工會(huì)代表進(jìn)行溝通，主要是關(guān)于公司福利待遇，個(gè)人職業(yè)發(fā)展，公司發(fā)展，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面的溝通，豐田公司認(rèn)為勞資關(guān)系就像是一輛汽車的兩個(gè)輪子，只有配合默契了才能正常行駛，穩(wěn)定發(fā)展。職場(chǎng)懇談會(huì)是指人事行政部門定期與員工代表進(jìn)行溝通，主要是對(duì)班車，食堂，工作環(huán)境，勞保用品等問(wèn)題的溝通，通過(guò)溝通可以及時(shí)疏通員工的不滿情緒，及時(shí)了解員工思想狀態(tài)和公司存在的問(wèn)題，從而及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┤ハ龁T工的不滿，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。
4豐田公司的人才培養(yǎng)
豐田公司非常注重對(duì)內(nèi)部員工的培養(yǎng)，在2007年，豐田公司在天津豐田投資六千余萬(wàn)元建設(shè)了教育常設(shè)機(jī)構(gòu)———教育培訓(xùn)中心，并每年投入三千萬(wàn)元作為培訓(xùn)預(yù)算，開展各項(xiàng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，接受培訓(xùn)約5000人次。與此同時(shí)，豐田具有獨(dú)特的員工級(jí)別劃分方法———員工資格管理。每個(gè)工種都有級(jí)別劃分，例如：車間技能工分為技能1、2、3級(jí)，事技員分為業(yè)務(wù)職、專門職1、2、3級(jí)等。每晉升一個(gè)級(jí)別需要2-5年，優(yōu)秀的員工可以在進(jìn)公司八年后晉升到最高級(jí)別。公司的管理人員從內(nèi)部選拔，不會(huì)從外部環(huán)境招聘所謂的獵頭人才。
日本企業(yè)人事管理制度對(duì)我國(guó)的啟示