市場營銷策劃的主要內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：廣西區(qū)內(nèi) 市場營銷策劃 核心技能 培養(yǎng)模式

一、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場營銷策劃專業(yè)核心技能

企業(yè)想要發(fā)展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品營銷渠道、產(chǎn)品促銷策略，產(chǎn)品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內(nèi)容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現(xiàn)。針對區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高職高專市場營銷策劃專業(yè)核心技能體現(xiàn)在有國際市場調(diào)研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環(huán)境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關(guān)系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發(fā)展品牌和培育品牌的技能。

二、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場營銷策劃人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)企業(yè)的大部分營銷人才沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)化的培訓(xùn)，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環(huán)境分析、市場定位、產(chǎn)品組合策劃、品牌策劃等相關(guān)市場營銷策劃工作。而目前廣西區(qū)內(nèi)高職高專院校的市場營銷專業(yè)，從它的人才培養(yǎng)方案來看，其培養(yǎng)的目標(biāo)和就業(yè)方向主要偏向于從事國內(nèi)商品銷售的人才培養(yǎng)而已。其畢業(yè)生并不能勝任進(jìn)出口貿(mào)易、國際貿(mào)易、跨國公司經(jīng)營、市場營銷策劃等相關(guān)工作。其中，在區(qū)內(nèi)所開設(shè)的營銷專業(yè)的高校中，有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)缺乏培養(yǎng)學(xué)生市場策劃能力，沒有考慮到把培養(yǎng)營銷策劃能力與市場銷售相結(jié)合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規(guī)劃不合理，大部分高職院校在市場營銷策劃課程上以理論教授為主，案例教學(xué)也是多以國內(nèi)營銷相關(guān)，缺乏結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的營銷策劃案例，而忽略了市場營銷策劃課程是一門更多偏向于業(yè)務(wù)操作性和實踐性的課程，應(yīng)該更多地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專業(yè)性不強(qiáng)，教師實戰(zhàn)經(jīng)驗少，只會重理論輕實踐，使得學(xué)生的應(yīng)用能力沒有能夠通過課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒有能夠給學(xué)生提供足夠多的與社會接觸的實踐通道，把學(xué)生局限于課堂上，象牙塔中培養(yǎng)的人才，實踐能力肯定差。

三、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場營銷策劃人才核心技能培養(yǎng)

（一）結(jié)合專業(yè)能力特色，改革課程體系

在過去的教學(xué)中，大部分的市場營銷策劃課本內(nèi)容陳舊、過時，并與市場營銷學(xué)課程內(nèi)容極為相似，使學(xué)生分不清楚《市場營銷學(xué)》和《市場營銷策劃》兩門課程，針對性不強(qiáng)。目前大部分學(xué)校使用的傳統(tǒng)教材仍然以理論內(nèi)容為主，缺乏營銷策劃技能訓(xùn)練、分析策劃能力的實踐環(huán)節(jié)。營銷策劃作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，課程設(shè)置的主要人才培養(yǎng)目標(biāo)側(cè)重于學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力，所以在教學(xué)改革上要加強(qiáng)思想轉(zhuǎn)變，工學(xué)結(jié)合，應(yīng)該更加注重案例分析、實踐操作能力。多讓學(xué)生接觸不同的教學(xué)環(huán)境，設(shè)置更多的學(xué)生體驗操作環(huán)節(jié)。學(xué)生以小組合作學(xué)習(xí)為主，分配各自崗位角色任務(wù)，以企業(yè)真實產(chǎn)品為主要能力項目，把《市場營銷策劃》課程內(nèi)容為工作任務(wù)確定了八個項目。每個項目讓學(xué)生進(jìn)入任務(wù)情景，自行面對實際問題，以營銷策劃團(tuán)隊成員的身份去模擬實踐，分析問題、解決問題。教師以引導(dǎo)為主，輔導(dǎo)為輔。所以在《市場營銷策劃》的教學(xué)改革中，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該更加偏向?qū)嶋H操作能力，培養(yǎng)能夠解決實際問題能力的人才。

（二）校企合作，實現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化

高職院校與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)開展校企合作辦學(xué)模式的方式有三種：一是學(xué)校與企業(yè)簽訂實踐基地協(xié)議，一方面邀請企業(yè)專家到校授課或開講座，一方面企業(yè)可以接納學(xué)生定期到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，使學(xué)生把理論知識與實踐知識有效的結(jié)合在一起。二是以企業(yè)品牌為支撐，利用企業(yè)發(fā)展的實際營銷問題為背景，來設(shè)計選題，“真戲真做”來開展市場營銷策劃大賽。企業(yè)可以從參賽選手的集思廣益中發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的“點子”，并開展實施還可以發(fā)現(xiàn)有用人才，留為己用；而學(xué)生可以在參賽中鍛煉自己多學(xué)知識和能力。三是開辦企業(yè)定向班，創(chuàng)新校企合作人才培養(yǎng)模式，根據(jù)企業(yè)的人才需求對學(xué)生進(jìn)行“訂單式培養(yǎng)”，教師可以根據(jù)企業(yè)對營銷人才崗位需求，結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展?fàn)顩r，自編教材，既能有效地培養(yǎng)企業(yè)所需的專業(yè)人才，又能促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更新、更實用，更加專業(yè)的營銷策劃技能，還能夠有效地解決了學(xué)生的就業(yè)問題，服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

（三）實行人才培養(yǎng)的“課證一體化”教學(xué)模式

現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代，特別是在國際競爭當(dāng)中尤為明顯。越來越多的企業(yè)逐漸意識到品牌對于企業(yè)來說是一項非常重要的無形資產(chǎn)，不僅能夠增加消費者的辨識度，還能夠更好的贏得忠誠顧客。因此如何塑造品牌就需要企業(yè)必須擁有自己的品牌策劃隊伍。為了在國際競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)就必須全面提升品牌戰(zhàn)略管理水平，加速與國際市場接軌的步伐和進(jìn)程。大部分企業(yè)已深刻認(rèn)識到提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平是企業(yè)品牌制勝的關(guān)鍵，就勢必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢導(dǎo)致了品牌策劃師大量緊缺，而我國高校的專業(yè)課程設(shè)置與此嚴(yán)重脫節(jié)，品牌策劃師因此供不應(yīng)求。作為白金職業(yè)的“中國品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達(dá)30萬元甚至上百萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

實行“課證一體化”教學(xué)模式，有針對性地提高營銷策劃師人才培養(yǎng)質(zhì)量，不僅能夠增加就業(yè)率，還能夠提高就業(yè)層次。“課”指的是專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，“證”指的是職業(yè)資格證的考取，把職業(yè)資格證考證項目列入人才培養(yǎng)方案，使教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證的考證內(nèi)容相結(jié)合，實現(xiàn)學(xué)生“持證“畢業(yè)。全面推行“課證一體化”模式，實行“以證代考”，不再讓學(xué)生以死記硬背的方式來應(yīng)付考試，也不再以閉卷考試成績評估學(xué)生能力，不但可以實現(xiàn)實踐教學(xué)與職業(yè)技能完美結(jié)合，還可以實現(xiàn)考核方式的多元化。

（四）加強(qiáng)師資力量建設(shè)，完成建設(shè)“雙師雙能型”隊伍的目標(biāo)

切實加強(qiáng)雙師雙能型教師隊伍建設(shè)，滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)地方的能力。拓寬人才引進(jìn)渠道，積極引進(jìn)應(yīng)用型人才，優(yōu)化師資隊伍結(jié)構(gòu)。從知名企業(yè)事業(yè)單位中引進(jìn)一些專業(yè)基礎(chǔ)好、實踐經(jīng)驗豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專業(yè)技術(shù)人員來充實專業(yè)教師隊伍，優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)。健全“校校合作、校企合作、產(chǎn)學(xué)研互動”機(jī)制，加快與地方政府及企事業(yè)單位合作的平臺建設(shè)，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作。鼓勵教師參加技能競賽。有計劃組織教師開展技能競賽、科技制作與創(chuàng)新比賽等活動，達(dá)到以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵教師參加行業(yè)資格考試。教師通過行業(yè)資格考試獲取職業(yè)技能證書或職業(yè)資格證書，提高職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)為生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國際職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]黃志勇，面向高職教育的《市場營銷策劃》教材建設(shè)研究.《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2014

第2篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

一、對營銷含義理解的誤區(qū)

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰(zhàn)研討班”,聽了一位實戰(zhàn)家的演說。他首先提出:什么是營銷?結(jié)論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關(guān)注。接著,實戰(zhàn)家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產(chǎn)品呢?實戰(zhàn)家的經(jīng)驗是:消費者是可以教育的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰(zhàn)家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環(huán)節(jié),任務(wù)就是如何把企業(yè)根據(jù)市場需求開發(fā)和研制的產(chǎn)品賣出去,如何與消費者進(jìn)行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業(yè)績。但是,如果沒有企業(yè)前期的市場運作,如市場調(diào)研,對消費者需求的準(zhǔn)確把握,沒有企業(yè)長期品牌運作和企業(yè)形象運作,沒有技術(shù)實力和售后服務(wù)體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業(yè)的總體市場不會長久。

市場營銷學(xué)研究企業(yè)如何從滿足消費者需求出發(fā),有計劃地組織企業(yè)的整體活動,通過交換,將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中,以實現(xiàn)企業(yè)長期盈利目標(biāo)。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發(fā)點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段;實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準(zhǔn)確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環(huán)節(jié),才能找準(zhǔn)自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業(yè)的長期發(fā)展,打造和建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、營銷手段的誤區(qū)

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認(rèn)為營銷策劃是企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認(rèn)為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業(yè)或產(chǎn)品一夜之間走紅天下。我認(rèn)為:

1.營銷手段是企業(yè)整體的營銷活動

企業(yè)整體的營銷活動包括市場調(diào)研、產(chǎn)品的研制和開發(fā)、市場戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業(yè)市場營銷當(dāng)中占重要地位,但不是關(guān)鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創(chuàng)業(yè)過程中,什么因素起了關(guān)鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產(chǎn)品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機(jī)會,提供消費者需要的好產(chǎn)品。史玉柱解釋:一個好的保健品需要具備兩個條件:一是從科學(xué)的角度它確實是個好東西?？用晒镇_長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現(xiàn)與消費者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先做一整體規(guī)劃,并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據(jù)。其主要內(nèi)容包括營銷目標(biāo)、營銷定位、營銷策略及一定時期內(nèi)的短期營銷戰(zhàn)術(shù)策劃等主要內(nèi)容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,巧妙地發(fā)現(xiàn)市場對某一產(chǎn)品的利益關(guān)心點與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位相結(jié)合的關(guān)節(jié)點,并用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渖鷦拥乇憩F(xiàn)出來。

三、營銷的目的誤區(qū)

有人認(rèn)為,企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。

也有人認(rèn)為,營銷之所以使商家和企業(yè)感興趣,主要是看到它的直接結(jié)果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達(dá)到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關(guān)心的是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學(xué)還是藝術(shù)”的誤區(qū)

許多人都會把營銷更多地歸為企業(yè)經(jīng)營藝術(shù)的范疇,如營銷中的策劃、企業(yè)形象設(shè)計、廣告設(shè)計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應(yīng)、廣告設(shè)計的美感效果。

我們認(rèn)為,營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。并且隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善,其科學(xué)的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學(xué)性的體現(xiàn)在:廣告媒介選擇上,要認(rèn)真分析目標(biāo)顧客群所關(guān)注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來進(jìn)行投放;廣告創(chuàng)意上也強(qiáng)調(diào)重內(nèi)涵輕表現(xiàn);品牌運作上,廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產(chǎn)品”信息一次性快速傳遞給目標(biāo)消費群體的任務(wù)。

五、對顧客滿意問題理解的誤區(qū)

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經(jīng)提到,有人把它歸為企業(yè)經(jīng)營的目的。也有人認(rèn)為,顧客滿意就是企業(yè)要想方設(shè)法讓所有人都滿意。

我認(rèn)為,企業(yè)不可能是為讓顧客滿意而生存,企業(yè)只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業(yè)長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業(yè)利潤,有利于降低企業(yè)成本和經(jīng)營風(fēng)險。

第3篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

【論文關(guān)鍵詞】中職學(xué)校 市場營銷專業(yè) 實踐課程設(shè)計

市場營銷專業(yè)在現(xiàn)時的中等職業(yè)學(xué)校中已經(jīng)開設(shè)得很普及了。中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)人才的專業(yè)能力主要包括市場調(diào)查、營銷心理、營銷策劃、渠道管理、公共關(guān)系、商務(wù)談判六個方面的能力。由于中等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，所以中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)是專業(yè)性、技能性和實踐性的高度統(tǒng)一，這也決定了市場營銷的實踐教學(xué)課程設(shè)計應(yīng)該始終圍繞學(xué)生的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合。

一、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)成

實踐教學(xué)體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或片面強(qiáng)調(diào)單一技能熟練的中等職業(yè)教育已經(jīng)不符合現(xiàn)代高素質(zhì)職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的課程體系，實踐教學(xué)應(yīng)該從四個方面來進(jìn)行，即市場營銷實踐教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)、消費行為學(xué)實踐教學(xué)和頂崗實習(xí)。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)相關(guān)課程設(shè)計

1．市場營銷實踐教學(xué)課程設(shè)計

市場營銷實踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，對市場營銷實務(wù)進(jìn)行專題培訓(xùn)，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座和親身實踐等。教學(xué)形式鼓勵勤于思考、踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，鼓勵養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，鼓勵以企業(yè)實際實施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試、演講和發(fā)言、分析報告、企劃書等文檔寫作水平、營銷工具使用水平以及營銷實際業(yè)績評價。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)課程設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷理念和營銷模式，與電子商務(wù)有相似之處，是近年來眾多營銷理念的發(fā)展、凝煉和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)課程為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校里就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，從而提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。其主要內(nèi)容包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐對象，為企業(yè)策劃并制作營銷網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。

3消費行為學(xué)實踐教學(xué)課程設(shè)計

消費行為學(xué)研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律。消費行為學(xué)實踐教學(xué)課程需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在教學(xué)過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解影響消費者心理的各種因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。這樣既能加深學(xué)生對課本知識的掌握，又能加強(qiáng)學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進(jìn)行心理小測驗，師生共同分析討論測驗結(jié)果；組織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受消費者的心理活動變化等。

4．頂崗實習(xí)

中等職業(yè)學(xué)校實行“2十I”實踐性教學(xué)模式，也就是學(xué)生前兩年在校內(nèi)實訓(xùn)室學(xué)習(xí)實踐教學(xué)課程，第三年到用人單位頂崗實習(xí)。頂崗實習(xí)是中職學(xué)生實踐能力強(qiáng)化訓(xùn)練的重要環(huán)節(jié)，也是檢查學(xué)生對專業(yè)知識的掌握程度和運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程，是一種行之有效的實踐性教學(xué)活動，在指導(dǎo)教師和企業(yè)師傅的指導(dǎo)下，培養(yǎng)了學(xué)生的實戰(zhàn)能力，實現(xiàn)了學(xué)生學(xué)習(xí)與企業(yè)生產(chǎn)崗位的零距離對接。實習(xí)結(jié)束后，學(xué)生根據(jù)實習(xí)情況撰寫實習(xí)報告，由指導(dǎo)教師和所在實習(xí)企業(yè)共同對學(xué)生畢業(yè)成績做出綜合評定。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的組織模式

市場營銷教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境共同協(xié)作，認(rèn)知、理解、解析專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)校教育與企業(yè)需求的無縫對接。為此，中等職業(yè)學(xué)校實施“2+1”實踐性教學(xué)模式，即在前兩學(xué)年的理論學(xué)習(xí)階段融入了實踐周(一般在校運會和元旦期間)的活動，在第三學(xué)年參加頂崗實習(xí)。

第4篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；能力培養(yǎng)；考核體系

中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02

隨著高職院校教學(xué)理論和教學(xué)實踐的發(fā)展，傳統(tǒng)單一化結(jié)果性的教學(xué)考核體系已經(jīng)不適應(yīng)高職院校教學(xué)的要求。高職院校市場營銷專業(yè)負(fù)責(zé)培養(yǎng)有良好人際性技能、營銷技術(shù)性技能和應(yīng)變創(chuàng)新性技能的復(fù)合型人才，市場營銷專業(yè)人才質(zhì)量的最后一關(guān)由科學(xué)的教學(xué)考核體系進(jìn)行保障。高職院校市場營銷專業(yè)必須對考核體系進(jìn)行系統(tǒng)性的構(gòu)建，才能解決現(xiàn)在單一化終結(jié)性考核體系存在的諸多問題。

一、傳統(tǒng)單一化結(jié)果性考核方式存在的問題

（一）考核主體單一化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)科目的考核主體基本上都是授課教師，教學(xué)考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)、課下實踐等教學(xué)環(huán)節(jié)，因此無法進(jìn)行全面的教學(xué)考核。即使在教師參與的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師也無法對每一組每一名同學(xué)在案例討論、項目完成等分工協(xié)作中的表現(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確評估，無法滿足學(xué)生對于教師公平性考核的心理預(yù)期。當(dāng)“做好做壞一個樣”時，單一化考核就會挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，起到負(fù)面的激勵作用。考核主體單一化帶來的另一個后果就是學(xué)生忽視課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)、課下實踐這些教師無法考核的重要教學(xué)環(huán)節(jié)。而因為教師主觀的心理評估誤差，單一維度考核的結(jié)果往往不能全面反映被考核者的真正表現(xiàn)，所以必須借助學(xué)生、行業(yè)顧問等考核主體進(jìn)行360度全方位考核。

（二）考核環(huán)節(jié)片段化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核的一般考核環(huán)節(jié)都在期中和期末考試進(jìn)行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設(shè)計中也有平時成績的分?jǐn)?shù)權(quán)重，但平時成績多數(shù)是圍繞出缺勤和作業(yè)進(jìn)行考核，并不是把課前預(yù)習(xí)、課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)、課下實踐的全部教學(xué)環(huán)節(jié)都進(jìn)行考核。這樣片段化的考核方式導(dǎo)致很多學(xué)生在期中和期末考試前進(jìn)行集中突擊，利用短時記憶能力取得優(yōu)異成績，但卻影響了專業(yè)知識和技能的長期應(yīng)用。同時，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實地反映學(xué)生一學(xué)期的學(xué)習(xí)情況。即使將終結(jié)性考核的周期縮短到一個月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。

（三）考核內(nèi)容片面化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核多數(shù)以期末的試卷考試為主要考核內(nèi)容，而市場營銷的專業(yè)技能多數(shù)是實踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業(yè)營銷策劃方案，還是《市場調(diào)查與預(yù)測》課程中的市場調(diào)查報告，抑或是《推銷技術(shù)》課程中的“房地產(chǎn)樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務(wù)談判》課程中的商務(wù)談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業(yè)技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗出市場營銷專業(yè)學(xué)生理論聯(lián)系實際解決問題的能力，也不完全適應(yīng)高職市場營銷專業(yè)的要求和特點。

（四）考核方式模式化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)各個課程的考核模式缺少系統(tǒng)性的設(shè)計，大多數(shù)課程的考核方式雷同。考試課主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調(diào)查報告的形式完成考核，缺乏結(jié)合每門課程特點的個性化考核方式，忽視了市場營銷專業(yè)的各門課程的課程特點和考核重點，沒有顧及到市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系的層次性。

因此，構(gòu)建一個全過程、全方位、多維度的創(chuàng)新考核模式已經(jīng)成為了高職院校市場營銷專業(yè)亟待解決的問題。

二、高職院校市場營銷專業(yè)考核體系構(gòu)建的時代背景

“十三五”期間，國家要實施“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，釋放新的需求，創(chuàng)造新的供給，推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。高職院校市場營銷專業(yè)考核體系的構(gòu)建必須順應(yīng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)的時代需求，把握機(jī)遇，培養(yǎng)出更多符合國家和社會需要的優(yōu)秀營銷人才。

三、高職院校市場營銷專業(yè)基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力考核體系的構(gòu)建

（一）考核體系的構(gòu)建目標(biāo)

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心設(shè)計系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)考核體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)的教學(xué)相整合，建立學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵機(jī)制，充分發(fā)揮考核體系的激勵引導(dǎo)作用，設(shè)計出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。

在傳統(tǒng)的知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加過程目標(biāo)和方法目標(biāo)。其中，過程目標(biāo)對應(yīng)過程性考核，要求學(xué)生完成職業(yè)實踐活動，取得良好的成效；方法目標(biāo)對應(yīng)思維考核，要求學(xué)生展現(xiàn)出良好的發(fā)散思維、創(chuàng)新思維、逆向思維等訓(xùn)練成果，最終形成知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、情感目標(biāo)、過程目標(biāo)和方法目標(biāo)五位一體的全方位多元化考核體系。

（二）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的具體內(nèi)容

1.考核主體多元化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該實現(xiàn)考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統(tǒng)的教師評價的單一維度上，增加學(xué)生自評、學(xué)生互評和行業(yè)評價三個新的維度，實現(xiàn)360度全方位考評?？己酥黧w的多元化將極大提高考核結(jié)果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區(qū)，減少了單一考核者的工作強(qiáng)度。其中，學(xué)生自評和學(xué)生互評主要應(yīng)用在課前預(yù)習(xí)、課上分組活動、課后作業(yè)和課下實踐等教師難以參與和細(xì)致考核的教學(xué)環(huán)節(jié)上，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，而行業(yè)評價主要用在對于教學(xué)項目成果考核的環(huán)節(jié)上，尤其是創(chuàng)新性成果考核的環(huán)節(jié)上，將企業(yè)的社會評價引入課堂，讓市場來檢驗學(xué)生的專業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。

2.考核環(huán)節(jié)過程化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該更加注重過程性考核，圍繞課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)、課后作業(yè)和課下實踐的每一個教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計考核依據(jù)和操作準(zhǔn)則，避免學(xué)生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵和引導(dǎo)學(xué)生積極主動參與每一個教學(xué)環(huán)節(jié)，使之在每一個環(huán)節(jié)都可以獲得相應(yīng)的考核等級和評價，從而提高學(xué)生全過程學(xué)習(xí)的效果和效率。同時，通過全過程考核，可以將試卷不能體現(xiàn)出的營銷人員需要具備的人際溝通、團(tuán)隊合作、應(yīng)變創(chuàng)新等素質(zhì)能力通過其他過程性教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行考核，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)落到實處。試卷以外的教學(xué)考核環(huán)節(jié)需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結(jié)果評價和分析報告等考核資料。

3.考核內(nèi)容全面化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該改變主要依靠試卷進(jìn)行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《推銷技術(shù)》、《商務(wù)談判》等實踐性技能性較強(qiáng)的課程考核方式修改為技能和職業(yè)素養(yǎng)考核，通過為企業(yè)撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調(diào)查報告、推銷模擬、商務(wù)談判模擬等方式檢驗出學(xué)生的理論聯(lián)系實際能力、實踐動手能力、社會適應(yīng)能力等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在知識考核上，除了傳統(tǒng)的營銷知識外，還對公司運營、企業(yè)管理和政策法規(guī)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必備知識進(jìn)行測評；在技能考核上，除了傳統(tǒng)的營銷技能外，還對團(tuán)隊合作、SWOT分析、風(fēng)險承擔(dān)、戰(zhàn)略規(guī)劃等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行測評；在態(tài)度考核上，除了傳統(tǒng)的誠信品質(zhì)外，還對學(xué)生冒險、拼搏、奮斗等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的精神進(jìn)行測評；在思維考核上，除了傳統(tǒng)的邏輯思維外，還對發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的思維進(jìn)行測評，豐富考核內(nèi)容的層次。

4.考核方式創(chuàng)新化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該實現(xiàn)考核方式的創(chuàng)新化，針對不同的市場營銷課程，結(jié)合課程自身的特點和目標(biāo)要求，創(chuàng)新性地設(shè)計出各種不同的考核方式，考核成績也應(yīng)該是知識、能力、素質(zhì)等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項目完成考核、角色扮演考核、現(xiàn)場模擬操作考核、實戰(zhàn)營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術(shù)》的課程中，可以由學(xué)生互相扮演推銷員和消費者進(jìn)行實戰(zhàn)推銷，教師根據(jù)學(xué)生推銷商品的數(shù)量來確定學(xué)生的考核成績；在《商務(wù)談判》的課程中，可以采用無領(lǐng)導(dǎo)小組討論的方式和談判實操來確定學(xué)生的考核成績；在《廣告原理與實務(wù)》的課程中，可以布置學(xué)生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經(jīng)理根據(jù)廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規(guī)范上給予教師和學(xué)生一定的自由度和靈活性。

（三）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的實施

高職院校市場營銷專業(yè)課程全方位全過程考核體系的構(gòu)建是一項系統(tǒng)工程。

從教師的層面看：第一，必須進(jìn)行大力宣傳，讓所有的⒂虢淌Χ劑旎岷鴕饈兜嬌己頌逑倒菇ǖ鬧匾性和緊迫性；第二，必須進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，請專家將考核體系的流程和步驟進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)；第三，必須建立相關(guān)制度，解決參與者之間的激勵與協(xié)調(diào)的問題；第四，必須進(jìn)行認(rèn)真的論證和調(diào)研，結(jié)合不同課程制定課程的考核標(biāo)準(zhǔn)；最后，必須建立監(jiān)督部門，對考核體系構(gòu)建的項目進(jìn)行監(jiān)督、控制和考核，確?？己梭w系這個項目能夠按期完成。

從學(xué)生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學(xué)生在過程中出現(xiàn)的畏難情緒，減少學(xué)生的反對意見；其次，考核的標(biāo)準(zhǔn)難度上要循序漸進(jìn)，不能超越學(xué)生的既有能力，讓學(xué)生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學(xué)生能夠不因為第一次接觸而影響水平的發(fā)揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質(zhì)真正展現(xiàn)出來。

從行業(yè)的層面看：首先，應(yīng)該在考核標(biāo)準(zhǔn)的制定中，爭取行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的意見，讓考核標(biāo)準(zhǔn)真正符合工作實際；其次，應(yīng)該讓行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進(jìn)行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩(wěn)定性。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：教學(xué)模式 理論創(chuàng)新 實踐

高職高專營銷與策劃專業(yè)在我國是本世紀(jì)新發(fā)展起來的新興專業(yè)，該專業(yè)崗位能力分析與人才培養(yǎng)目標(biāo)定位以及人才培養(yǎng)方案，特別是教學(xué)模式創(chuàng)新是值得深入研究的課題。

1 “模塊式一體化”教學(xué)模式的理論創(chuàng)新

“模塊式一體化”教學(xué)模式，即采用循序漸進(jìn)的教學(xué)方式，堅持能力本位的教學(xué)原則，對特定專業(yè)所對應(yīng)的職業(yè)能力進(jìn)行模塊化分解（基本能力、核心能力與拓展能力）；圍繞職業(yè)能力模塊構(gòu)建對應(yīng)的課程體系，配備專兼結(jié)合的雙師型師資隊伍和實驗實訓(xùn)基地，進(jìn)行有效的課程項目開發(fā)，并健全與優(yōu)化課程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與考核方式，實施產(chǎn)學(xué)結(jié)合的課程項目化教學(xué)，確保實現(xiàn)專業(yè)（能力）培養(yǎng)目標(biāo)。即通過構(gòu)建“一體化”師資隊伍，開發(fā)一體化教材、實施一體化教學(xué)，構(gòu)建“課堂教學(xué)實訓(xùn)化、頂崗實習(xí)項目化、實訓(xùn)指導(dǎo)課題化”模塊化體系，全面推動產(chǎn)學(xué)結(jié)合，培養(yǎng)社會需要的技能型策劃人才。

我們認(rèn)為，營銷與策劃專業(yè)的基本能力是通用能力，核心能力是營銷調(diào)研、市場定位和營銷策劃能力，拓展能力是綜合項目策劃能力。通用能力所對應(yīng)的核心課程是《職業(yè)化與團(tuán)隊建設(shè)》；所對應(yīng)的模塊項目是班級學(xué)習(xí)小組的團(tuán)隊建設(shè)、個體職業(yè)生涯規(guī)劃和讀書筆記等等。營銷調(diào)研、市場定位和營銷策劃能力所對應(yīng)的核心課程是《市場營銷學(xué)》、《策劃學(xué)原理》、《商務(wù)策劃實務(wù)》、《市場調(diào)查實務(wù)》等；所對應(yīng)的模塊項目是市場認(rèn)知實習(xí)、產(chǎn)品推廣活動與策劃等；綜合項目策劃能力所對應(yīng)的核心課程是《廣告學(xué)原理》、《項目策劃》、《通路設(shè)計與管理》等；所對應(yīng)的模塊項目是創(chuàng)業(yè)方案的撰寫、頂崗實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)等等。營銷與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)方案明確要求學(xué)生取得中級或高級、助理策劃師等職業(yè)資格證書。

高職營銷與策劃專業(yè)三年制，第一年培養(yǎng)基本能力，第二年培養(yǎng)核心能力，第三年培養(yǎng)拓展能力。這樣的安排遵循“循序漸進(jìn)”的原則，同時也兼顧到學(xué)生個體發(fā)展的不平衡性，給能力強(qiáng)的學(xué)生以更大的發(fā)展空間，有利于“因材施教”目標(biāo)的實現(xiàn)。

2 “模塊式一體化”教學(xué)模式的實踐探索

在“模塊式一體化”教學(xué)模式的理念指導(dǎo)下，在貴州商業(yè)高等專科學(xué)校營銷與策劃專業(yè)進(jìn)行了教學(xué)實踐，效果明顯。

2.1 一體化的師資隊伍

實施“模塊式一體化”教學(xué)模式，必須有一支既懂得理論教學(xué)又能指導(dǎo)學(xué)生技能訓(xùn)練的“一體化”師資隊伍。強(qiáng)調(diào)雙師型教師任教，教師按教學(xué)模塊，共同備課，共同帶班，互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，達(dá)到完善師資結(jié)構(gòu)的目的。打造高素質(zhì)課程教學(xué)團(tuán)隊，一直是貴州商專商務(wù)策劃教研室專業(yè)建設(shè)的追求：專任教師不僅熟稔教學(xué)基本規(guī)律，了解學(xué)生學(xué)習(xí)認(rèn)知水平和心理特點，而且教研室的老師中有三位來自企業(yè)，有豐富的市場營銷、產(chǎn)品管理、項目管理和企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時，擁有行業(yè)背景的企業(yè)營銷專家掌握營銷一線的新技術(shù)、新方法、新規(guī)定以及操作流程，通過產(chǎn)學(xué)結(jié)合的教學(xué)方式，實現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)，同時深化校企合作。教學(xué)團(tuán)隊中有資深教授、行業(yè)專家和實訓(xùn)基地的合作伙伴，知識結(jié)構(gòu)合理。由這種互補(bǔ)性的主體所組成的教學(xué)團(tuán)隊，共同承擔(dān)課程開發(fā)、教材建設(shè)與教學(xué)任務(wù)，保證了實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合一體化。

2.2 一體化的教材

營銷與策劃專業(yè)的教材要符合“三個面向”的要求，所用教材必須與教育部對有關(guān)高職高專院校的要求一致，同時要考慮學(xué)生的實際情況，做到實事求是，體現(xiàn)理論聯(lián)系實際的原則。由于教育部對高職高專院校的營銷與策劃專業(yè)還沒有統(tǒng)一的教材，所以積極鼓勵任課教師編寫適合高職學(xué)生需要的專業(yè)教材，如由侯貴生老師主編的高職高專市場營銷系列教材《市場營銷綜合實訓(xùn)教程》、《市場調(diào)查實務(wù)》等。

2.3 一體化教學(xué)

專業(yè)課要結(jié)合營銷與策劃的業(yè)務(wù)內(nèi)容和技術(shù)水平的發(fā)展，盡量做到“貼近市場、貼近專業(yè)、貼近學(xué)生”，突出針對性和實用性，教學(xué)的內(nèi)容和形式能緊跟時代的變化，使學(xué)生能很快、較好地適應(yīng)第一線營銷策劃業(yè)務(wù)工作的需要。

一體化教學(xué)模式的主要內(nèi)容是模塊教學(xué)，通過整合教師資源，構(gòu)建專業(yè)教師團(tuán)隊，整合職業(yè)崗位所需的知識點和技能要求，構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容，可使技能操作訓(xùn)練與專業(yè)理論高度統(tǒng)一，緊密銜接，解決理論教學(xué)與實踐教學(xué)相脫節(jié)的現(xiàn)象，大大提高了理論教學(xué)的效果。同時加快了專業(yè)建設(shè)的步伐。

課堂教學(xué)實訓(xùn)化、頂崗實習(xí)項目化、實訓(xùn)指導(dǎo)課題化是模塊式一體化教學(xué)模式的體現(xiàn)。

2.3.1 課堂教學(xué)實訓(xùn)化。課堂教學(xué)不再是對教材中理論的再次重復(fù)，而是對教材中理論的應(yīng)用。如《商務(wù)策劃實務(wù)》課程的期終考核是完成一個大作業(yè)，而完成這個作業(yè)所需要的知識貫穿了該課程所有的理論?？此坪唵蔚淖鳂I(yè)，必須要充分地準(zhǔn)備。從教師的角度講，首先選題很重要，一定要結(jié)合同學(xué)熟悉，感興趣的主題來展開，第二，課程的學(xué)習(xí)一定是根據(jù)寫方案的要求展開，把握好時間。如首先要介紹規(guī)范的市場推廣方案的基本格式和內(nèi)容，然后對每一塊內(nèi)容進(jìn)行理論說明，第三，和教學(xué)模塊中其他課程的老師進(jìn)行溝通，達(dá)到最好的配合。如同期所開課程《市場調(diào)查實務(wù)》和《專業(yè)綜合實訓(xùn)指導(dǎo)》，要商定每一個階段各門課程應(yīng)該完成的工作要求，避免理論的重復(fù)講授。第四，與企業(yè)結(jié)合。教學(xué)過程中請來企業(yè)與學(xué)生見面，提高作業(yè)的真實性和可操作性。從學(xué)生的角度來講，首先要組建項目團(tuán)隊，然后按照老師的要求循序漸進(jìn)地完成各項分任務(wù)，最后提交推廣方案。這樣的教學(xué)過程使得整個課堂教學(xué)都圍繞著一個項目在實施，實現(xiàn)課堂教學(xué)實訓(xùn)化，大大提高學(xué)生應(yīng)用理論解決實際問題的能力，動手能力的培養(yǎng)貫穿于整個課堂教學(xué)中。

2.3.2 頂崗實習(xí)項目化

根據(jù)教學(xué)設(shè)計要求，通過真實崗位（群）能力或應(yīng)用能力分析，確定相應(yīng)的技能或能力模塊，實施“理論課程實務(wù)化、實務(wù)課程操作化、綜合實訓(xùn)整合化”的三級實踐教學(xué)體系。既有單項的實訓(xùn)也有綜合的實訓(xùn)；既有理論教學(xué)中穿插的課程實訓(xùn)，也有圍繞專業(yè)基本技能設(shè)置的技能訓(xùn)練課、專業(yè)綜合實訓(xùn)指導(dǎo)課和獨立設(shè)置的整周實訓(xùn)課程。初步形成了由基本技能、專業(yè)技能和綜合技能（能力）訓(xùn)練課程（項目）構(gòu)成的實踐教學(xué)內(nèi)容體系。頂崗實習(xí)是以強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)技能為主題，以促進(jìn)學(xué)生成長成材為核心，以服務(wù)社會，促進(jìn)教育均衡發(fā)展為責(zé)任，使學(xué)生完全履行其實習(xí)崗位的所有職責(zé)，獨當(dāng)一面，具有很大的挑戰(zhàn)性，對學(xué)生的能力鍛煉起很大的作用。我們總的思路是一定要借助合作企業(yè)，鍛煉學(xué)生，檢驗兩年來的學(xué)習(xí)成果，進(jìn)一步打造學(xué)生的核心能力和拓展能力，使企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生、專業(yè)以及社會多層面共贏。

2.3.3 實訓(xùn)指導(dǎo)課題化

實訓(xùn)在高職高專的人才培養(yǎng)中一直是特色，而貴州商專營銷與策劃專業(yè)不僅立足特色，同時不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

創(chuàng)新一，實訓(xùn)指導(dǎo)課題化。每一次實習(xí)，一定有一個主題，要達(dá)到什么目的，訓(xùn)練什么技能，構(gòu)建一個合適的課題展開，實習(xí)結(jié)束進(jìn)行提案演說或展示。

創(chuàng)新二，和企業(yè)合作，結(jié)合企業(yè)的需求，構(gòu)建合適的課題，完成專業(yè)實習(xí)，希望借助與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才。

創(chuàng)新三，以往的實習(xí)，一直滿足于單純一個班完成某一個課題，忽略了各年級之間的聯(lián)系。借助于課堂教學(xué)中的模塊教學(xué)，在實習(xí)過程中對資源進(jìn)行整合，利用高年級同學(xué)的專業(yè)知識帶動低年級同學(xué)快速進(jìn)步。實習(xí)過程中不僅是團(tuán)隊合作進(jìn)一步加強(qiáng)，同時學(xué)生的執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力、發(fā)散思維與聚合思維能力都得到很大的提高，專業(yè)能力訓(xùn)練的目的達(dá)成。另外，教師參與其中，受益匪淺。在指導(dǎo)整個實習(xí)的過程中，從各項目團(tuán)隊的實習(xí)計劃、項目選定、問卷調(diào)查到推廣方案的撰寫，一直和學(xué)生進(jìn)行探討和溝通，團(tuán)隊的方案得到了完善，也拉進(jìn)了和學(xué)生交流的距離，提升了自己的專業(yè)業(yè)務(wù)能力?？梢哉f是師生同爐”煉“，進(jìn)一步提高教師的水平，為專業(yè)建設(shè)更上新臺階，建立品牌夯實基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝文藝.PBL教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的研究與實踐，價值工程，2010/30.

第6篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育；實訓(xùn)基地；對策

基金項目：本文為河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009年科研項目《營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地建設(shè)研究》研究成果

中圖分類號：G64文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

近年來，我國高等職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，為現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)了大量高素質(zhì)高技能人才，在我國加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。教育部2006年16號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中指出，“要把工學(xué)結(jié)合作為職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，加強(qiáng)學(xué)生的生產(chǎn)實習(xí)和社會實踐”。因此，實訓(xùn)基地建設(shè)成為高職高專院校整體教學(xué)計劃中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，同時也是改善辦學(xué)條件、彰顯辦學(xué)特色、提高教學(xué)質(zhì)量的重點。

隨著社會對營銷人員需求增加、要求提高，高職營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地在人才培養(yǎng)中的重要性日益顯現(xiàn)，直接影響著人才培養(yǎng)目標(biāo)能否實現(xiàn)。然而，目前許多高職營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地在建設(shè)中還存在著一些問題，不僅不能最大限度地開發(fā)與利用現(xiàn)有實訓(xùn)資源，而且還影響了專業(yè)實踐教學(xué)的質(zhì)量。

一、高職營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)存在的問題

1、實訓(xùn)教學(xué)設(shè)備不齊全。市場營銷校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)主要以沙盤模擬為主，訓(xùn)練學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。但目前存在的問題是實訓(xùn)室教學(xué)設(shè)備不夠齊全，滿足不了實訓(xùn)教學(xué)需要。一方面是數(shù)量上的欠缺，不能滿足學(xué)生每人一臺（套）的實訓(xùn)要求；另一方面大多數(shù)學(xué)校的實訓(xùn)室是由一些非營銷專業(yè)的人員主持興建的，這些人員對營銷的具體操作過程以及所要應(yīng)用的設(shè)備缺乏了解，導(dǎo)致有些實訓(xùn)設(shè)備與實訓(xùn)內(nèi)容不符，不能完全滿足實訓(xùn)要求。

2、實訓(xùn)室管理不規(guī)范。許多學(xué)校的實訓(xùn)室沒有專職的管理人員，只是臨時安排，教師誰有時間誰當(dāng)管理員，出現(xiàn)了由任課教師直接擔(dān)任管理員的情況。這樣不僅會導(dǎo)致實訓(xùn)室管理不統(tǒng)一、不規(guī)范，而且也會影響實訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量。

（二）校外實訓(xùn)基地存在的問題

1、實訓(xùn)基地的穩(wěn)定性問題。目前，國內(nèi)許多企業(yè)把接收大學(xué)生實習(xí)當(dāng)成一種任務(wù)。雖然學(xué)校每年都在不斷地開發(fā)新的實訓(xùn)基地，但每年都有不少企業(yè)放棄與學(xué)校的合作，浪費了大量的人力、物力和財力。其中主要有三方面的原因：從企業(yè)角度考慮，當(dāng)企業(yè)工作任務(wù)繁忙時，不愿意接待學(xué)生實習(xí)；從學(xué)校角度考慮，由于實訓(xùn)經(jīng)費和實訓(xùn)管理人員欠缺，學(xué)校只能將大部分實訓(xùn)管理工作交付企業(yè)，加重了企業(yè)的責(zé)任，導(dǎo)致許多企業(yè)不愿與學(xué)校長期合作；從學(xué)生角度考慮，由于激烈的市場競爭，企業(yè)的商業(yè)秘密日益增多，多數(shù)企業(yè)害怕商業(yè)秘密泄露而不愿讓學(xué)生接觸其核心部門和核心事務(wù)，結(jié)果學(xué)生在實訓(xùn)崗位接觸不到實質(zhì)內(nèi)容。很多學(xué)生只是做一些打雜、跑腿的事情，不能發(fā)現(xiàn)問題，能力提高有限。實習(xí)結(jié)束后，只能拼湊一些材料完成實習(xí)報告，實訓(xùn)成了可有可無的環(huán)節(jié)，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

2、學(xué)生管理問題。營銷與策劃專業(yè)校外實訓(xùn)基地對學(xué)生的需求量小，往往不能安排一個整班學(xué)生，因此學(xué)校為了保證有足夠的實訓(xùn)崗位，只能將集中實訓(xùn)分散為不同地點的小規(guī)模實訓(xùn)。但是，采取分散實訓(xùn)方式后，給學(xué)校管理、教師指導(dǎo)以及考核帶來諸多困難，學(xué)校的具體要求，只能依靠企業(yè)管理和指導(dǎo)，指導(dǎo)教師進(jìn)行必要的檢查。對于自我約束能力不強(qiáng)的學(xué)生，實訓(xùn)過程中容易出現(xiàn)各種各樣的問題，給學(xué)校和企業(yè)的管理帶來難度。此外，實訓(xùn)過程中的成績考核主要通過學(xué)生的實訓(xùn)報告，因此考核成績并不能真正反映學(xué)生在實習(xí)過程中的真實表現(xiàn)。

二、強(qiáng)化高職營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地建設(shè)的對策

（一）實訓(xùn)基地的建設(shè)和優(yōu)化

1、加強(qiáng)實訓(xùn)基地管理。為了充分發(fā)揮營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地的作用，首先應(yīng)成立實訓(xùn)管理中心，對校內(nèi)外實訓(xùn)基地進(jìn)行集中和動態(tài)管理，專門組織人力、物力針對校內(nèi)外實訓(xùn)工作制定科學(xué)合理的實訓(xùn)指導(dǎo)書和具有可操作性的實訓(xùn)方案；其次要建章立制，保證教學(xué)工作正常有序地開展，將職業(yè)道德教育融入實踐教育過程中，使學(xué)生在提高動手實踐能力的同時培養(yǎng)職業(yè)意識與職業(yè)道德；再次對校外實訓(xùn)基地進(jìn)行優(yōu)化，不能一味地追求數(shù)量，而應(yīng)從人才培養(yǎng)計劃出發(fā)切實發(fā)揮其應(yīng)有的作用，使之真正成為學(xué)生接觸社會、提高實踐能力的重要場所。校外實訓(xùn)基地建立后，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，密切學(xué)校與企業(yè)之間的溝通，促進(jìn)實訓(xùn)基地的建設(shè)和發(fā)展。學(xué)校必須建立專業(yè)教師和實訓(xùn)指導(dǎo)教師到企業(yè)定期檢查的制度，以保證學(xué)校的專業(yè)教師或?qū)W校外聘指導(dǎo)教師全程指導(dǎo)學(xué)生的實訓(xùn)活動，解決實訓(xùn)中的問題，保證實訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量。

2、改革現(xiàn)有考核方法，加強(qiáng)對學(xué)生實訓(xùn)過程的考核。學(xué)校指導(dǎo)教師應(yīng)及時與企業(yè)及校外兼職指導(dǎo)教師溝通，充分掌握學(xué)生實訓(xùn)期間的真實情況，實訓(xùn)結(jié)束后由單位對學(xué)生的表現(xiàn)出具考核結(jié)果，并以此作為學(xué)生實訓(xùn)綜合考核的主要內(nèi)容之一。這樣，形成由實訓(xùn)單位、實訓(xùn)指導(dǎo)教師以及學(xué)生實訓(xùn)報告構(gòu)成的綜合評價體系，以提高評定成績的真實性與準(zhǔn)確性。

（二）建立滿足人才培養(yǎng)計劃的營銷綜合實訓(xùn)室。營銷與策劃專業(yè)綜合實訓(xùn)室應(yīng)按照專業(yè)人才培養(yǎng)計劃建立，突出專業(yè)特點，對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力訓(xùn)練，為學(xué)生創(chuàng)造能夠反復(fù)實踐的機(jī)會，提供真實的實踐場景和真實的實踐過程。在實訓(xùn)過程中，指導(dǎo)教師應(yīng)鼓勵學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性地實踐，把實訓(xùn)過程變成理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生獨立工作能力和創(chuàng)造能力的過程。營銷與策劃專業(yè)綜合實訓(xùn)室應(yīng)具有以下功能：

1、采用模擬仿真軟件，努力體現(xiàn)真實的職業(yè)環(huán)境。學(xué)校在安排、布置實訓(xùn)場所時，應(yīng)避免采用實驗室的框架，學(xué)生使用的裝備、工具應(yīng)盡可能貼近職業(yè)事實。例如，可建立電子商務(wù)營銷實訓(xùn)室，安裝電子數(shù)據(jù)交換、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上市場、電子訂貨、銷售點管理等應(yīng)用與教學(xué)軟件，提供網(wǎng)上交易、網(wǎng)上營銷、部門管理、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等實訓(xùn)內(nèi)容，使學(xué)生在實訓(xùn)過程中擔(dān)負(fù)真實的責(zé)任，實訓(xùn)效果可以通過量化的銷售額、利潤等指標(biāo)來反映。

2、加強(qiáng)技能操作訓(xùn)練。營銷策劃專業(yè)學(xué)生的實訓(xùn)課程不能僅限于對某項技能的了解，而應(yīng)該對主要技能達(dá)到獨立操作和熟練的水平。例如，建立商務(wù)談判實訓(xùn)室，要有買賣雙方的模擬公司場所，設(shè)置真實的談判背景，培養(yǎng)學(xué)生盡快適應(yīng)真實的企業(yè)工作。

（三）加強(qiáng)“雙師型”教師隊伍建設(shè)。在解決高職院校營銷策劃專業(yè)“雙師型”師資培養(yǎng)問題上，可采用“兩條腿走路”的方法。一是“送出去”，即將學(xué)校專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)的經(jīng)營管理活動，提高教師的實踐能力，學(xué)校應(yīng)對到企業(yè)鍛煉的教師給予政策上的支持；二是“請進(jìn)來”，即聘請企業(yè)營銷管理人員擔(dān)任兼職教師，在學(xué)生實訓(xùn)時，由兼職教師負(fù)責(zé)，手把手進(jìn)行“傳、幫、帶”，對學(xué)生在實訓(xùn)活動中遇到的問題給予及時解決。

（四）建立長期穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地。學(xué)校應(yīng)在平等合作、互惠互利的基礎(chǔ)上，建立“雙贏”運行機(jī)制，保持校外實訓(xùn)基地的長期穩(wěn)定。如學(xué)校可結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)及自身優(yōu)勢，積極探索新的人才培養(yǎng)模式；不斷深化教學(xué)改革，根據(jù)職業(yè)崗位群的變化，適時調(diào)整課程體系，改革課程內(nèi)容；根據(jù)企業(yè)對營銷策劃人才的需求，調(diào)整人才培養(yǎng)計劃。企業(yè)也可以參與到學(xué)校人才培養(yǎng)計劃的制定工作中來，及時向?qū)W校反饋專業(yè)人才需求信息，使學(xué)校和企業(yè)之間建立起快捷、通暢的人才培養(yǎng)信息流。此外，學(xué)校還可以發(fā)揮其主導(dǎo)優(yōu)勢，如免費為企業(yè)進(jìn)行員工培訓(xùn)，降低企業(yè)的人員培訓(xùn)費用，提高管理水平和一線工作效率，以得到企業(yè)更大的支持。

（作者單位：1.河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.辛集市統(tǒng)計局）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]張玉艷.高職市場營銷專業(yè)校內(nèi)實訓(xùn)基地建設(shè)的思考.教育界.

[2]王玉波.營銷與策劃專業(yè)實訓(xùn)基地建設(shè)探討.職業(yè)教育.

第7篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

1、 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程的價值鏈分析

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理的基本內(nèi)容是工程管理，主要包括規(guī)劃設(shè)計管理、施工管理和物業(yè)管理。其關(guān)鍵內(nèi)容包括企業(yè)價值活動過程的管理與創(chuàng)造，即設(shè)計、采購、建設(shè)、銷售及物業(yè)服務(wù)的開發(fā)經(jīng)營過程，以及在人力資源、財務(wù)運作、銷售策劃、項目的職能管理中為企業(yè)產(chǎn)生重要價值的活動或環(huán)節(jié)。按照邁克波特價值鏈模型的基本涵義，這里將房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的價值鏈模型表述如圖 1 所示。

研究房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動，前期的市場定位和規(guī)劃設(shè)計對開發(fā)項目的成本，以及銷售情況產(chǎn)生最為重大的影響；越到后期，工程建設(shè)已經(jīng)開始，相關(guān)的成本控制和市場營銷所產(chǎn)生的效果并不明顯；材料采購、設(shè)計變更、預(yù)算等方面的價值狀態(tài)受前期規(guī)劃設(shè)計本身的制約，對企業(yè)的經(jīng)營績效影響相對較輕。這里要研究的關(guān)鍵問題是在企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營價值鏈當(dāng)中，具體哪些因素是對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生重要影響，其影響程度如何；而且在不同的階段，這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程實踐、企業(yè)價值鏈分析以及市場調(diào)查的基本結(jié)果，把影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素概括為：規(guī)劃設(shè)計、施工質(zhì)量、營銷策劃和物業(yè)管理 4 個方面。這些方面既反映了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營活動中的主要內(nèi)容，也從實施程序上表明了企業(yè)在績效控制與管理上的關(guān)鍵要素。

2 、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的影響因素

2.1 規(guī)劃設(shè)計

房地產(chǎn)開發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計一個關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購房者認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因為買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規(guī)劃設(shè)計必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)實用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進(jìn)行設(shè)計和運作，以實現(xiàn)最佳的價值目標(biāo)。評價規(guī)劃設(shè)計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計費用和設(shè)計質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計整改情況及設(shè)計審查合格情況）4 個方面來考慮。

2.2 施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實就是按照規(guī)劃設(shè)計圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照圖紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價格合理性）、開發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

2.3 營銷策劃

一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進(jìn)行的市場定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實施具體營銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標(biāo)來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

2.4 物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個方面：員工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標(biāo)體系，見圖 2.

3、 房地產(chǎn)經(jīng)營績效影響模型分析

經(jīng)濟(jì)研究一般以凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/股東權(quán)益，作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的考核指標(biāo)但考慮到不少房地產(chǎn)企業(yè)并非上市企業(yè)或股份有限公司，這里把凈資產(chǎn)收益率的公式擴(kuò)展，凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/ 所有者權(quán)益。這里選取廣東省某市 10 個樓盤進(jìn)行數(shù)據(jù)模型分析，它們均為分期開發(fā)的樓 盤 ， 數(shù) 據(jù) 采 集 時 間 為2002-07~2004-07.

（1）數(shù)據(jù)分析的基本說明。戶型合理性、小區(qū)整體情況、工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量、品牌價值等指標(biāo)內(nèi)容由物業(yè)管理公司派發(fā)調(diào)查問卷，根據(jù)顧客調(diào)查資料計算；物業(yè)管理部分的指標(biāo)內(nèi)容由物業(yè)管理公司實施住戶滿意度調(diào)查獲得；其他指標(biāo)可由企業(yè)的財務(wù)、工程及銷售部門提供。 公司績效數(shù)據(jù)由企業(yè)調(diào)查及交流獲得，政府統(tǒng)計局、建設(shè)局和房地產(chǎn)協(xié)會同樣作為重要的數(shù)據(jù)來源。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，認(rèn)為四大影響因素下的指標(biāo)具有相同的權(quán)重。

轉(zhuǎn)貼于

（2）市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析說明和因素計算。

（3）分析結(jié)論。

① 施工質(zhì)量與開發(fā)經(jīng)營績效的相關(guān)性很小，這與房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀是比較吻合的，即一般客戶在購買樓房時，對于房屋的施工質(zhì)量（尤其是內(nèi)部結(jié)構(gòu)性能）很難有較為全面、專業(yè)的認(rèn)識，房屋即使有結(jié)構(gòu)施工質(zhì)量問題，也是在幾年甚至十幾年以后才顯現(xiàn)出來，因此，施工質(zhì)量對于銷售實現(xiàn)影響不大，從而對經(jīng)營績效關(guān)系程度很小。從另一方面考慮，這個結(jié)果可能與數(shù)據(jù)調(diào)查時間不夠長也有一定關(guān)系。

② 物業(yè)管理服務(wù)對于銷售業(yè)績及經(jīng)營效益的關(guān)系最大表明了當(dāng)前物業(yè)管理對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的重要價值：入住的業(yè)主根據(jù)自身對小區(qū)物業(yè)服務(wù)的感受，形成了顧客滿意狀態(tài)，這種滿意或不滿意的感受會以極高極快的速度在潛在客戶、社會及市場上傳播，因而對于樓盤

后續(xù)的銷售業(yè)績產(chǎn)生重要的影響。

③ 規(guī)劃設(shè)計與營銷策劃都與經(jīng)營績效有較大關(guān)聯(lián)，這是容易理解的：戶型、景觀和配套設(shè)施好，必要的促銷宣傳再加上合理的價格，必然在消費市場產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，從而為企業(yè)帶來利潤。

④ 關(guān)系模型以及顯著性檢驗的數(shù)據(jù)變化表明了房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中各種影響要素的價值變遷，同時也說明三種要素之間存在一定的共線性（相關(guān)性），比如說，小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計好、環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全，一般來說其物業(yè)管理工作取得較好的效果就比較自然。

根據(jù)上述分析結(jié)果和依靠指標(biāo)體系的內(nèi)容，可以有針對性地實施價值工程，即以相對較低的成本費用實現(xiàn)房地產(chǎn)功能的顯著改善，從而獲得豐厚的價值回報。

4、 結(jié)束語

企業(yè)都是以利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也不例外。從上面影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的因素分析中我們可以知道，要實現(xiàn)最真實、豐厚的利潤，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該依次對物業(yè)管理、規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、施工質(zhì)量這些方面實施價值工程。同時，房地產(chǎn)開發(fā)商必須以優(yōu)秀的人力資源為基礎(chǔ)、以不斷創(chuàng)新的施工技術(shù)和營銷策劃為依托、以專業(yè)化的管理模式為核心在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程中實施顧客滿意管理，以市場為導(dǎo)向，在規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、營銷策劃及物業(yè)管理四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)上以控制成本、進(jìn)度、質(zhì)量為原則持續(xù)改善經(jīng)營，加強(qiáng)管理，勇于創(chuàng)新，在成本、功能與效益的整合統(tǒng)一中實現(xiàn)最佳的價值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仇慎謙。 物業(yè)建設(shè)與物業(yè)管理銜接問題的研究[J]. 中國物業(yè)管理，2002（03）。

[2] 李會萍。 運用價值工程原理提高房地產(chǎn)開發(fā)效益[J]. 貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2003（03）。

第8篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞： 市場營銷專業(yè) 人才培養(yǎng) 考試制度改革

考試制度與人才培養(yǎng)有著密不可分的聯(lián)系?？荚噷θ瞬排囵B(yǎng)起著導(dǎo)向作用，即所謂的“指揮棒”作用，它決定了人才培養(yǎng)的方向、途徑、具體方法及主要內(nèi)容?？茖W(xué)合理、鼓勵創(chuàng)新、提倡不斷學(xué)習(xí)的考試制度有助于學(xué)習(xí)型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，而刻板僵化、過多條條框框的考試制度則會扼殺學(xué)習(xí)者的創(chuàng)造力，導(dǎo)致“高分低能”現(xiàn)象，甚至是投機(jī)等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。因此，不同的人才培養(yǎng)要求，應(yīng)有不同的考試制度與之相適應(yīng)，否則不利于甚至?xí)璧K合格人才的培養(yǎng)。在高校的教育教學(xué)體制中，要培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展的各方面人才，就要改革考試制度，打破整齊劃一的考試模式，各專業(yè)制定出具有專業(yè)特色、有利于培養(yǎng)專業(yè)人才的考試制度。

1 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求

關(guān)于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，1998年，教育部在《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中規(guī)定：市場營銷專業(yè)學(xué)生“主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力”。很明顯，這個規(guī)定只是一個方向上的指導(dǎo)。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，營銷的理念已滲入到各行各業(yè)，各類社會組織都需要具有本行業(yè)專長的市場營銷人員；同時，由于社會的日益信息化、社會分工的精細(xì)化和協(xié)作化，以及知識更新的短周期化等，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求也應(yīng)與時俱進(jìn)，其培養(yǎng)模式要從傳統(tǒng)的“大營銷”專業(yè)培養(yǎng)模式向多樣化、復(fù)合化方向轉(zhuǎn)變，要注重綜合能力尤其是學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。

2 營銷專業(yè)考試制度存在的問題

從當(dāng)今社會對市場營銷專業(yè)人才的要求來看，目前市場營銷專業(yè)的考試制度存在許多問題，主要有：

2.1 沒有建立具有專業(yè)特色、有層次的考試制度。

長期以來，我國大多高等院?；旧蠈嵭薪y(tǒng)一無差別的考試制度，沒有考慮到各專業(yè)人才培養(yǎng)的差異性，更沒有顧及專業(yè)能力培養(yǎng)體系的層次性以及專業(yè)內(nèi)各門課程的學(xué)科特性。市場營銷專業(yè)以注重能力為特色，許多主干課程都是綜合性應(yīng)用型學(xué)科，如市場營銷、電子商務(wù)、消費者心理與行為、企業(yè)形象策劃、公共關(guān)系、廣告學(xué)等，學(xué)生實際運用知識的能力應(yīng)該作為考查的重點。采用與其他專業(yè)同樣模式尤其是以筆試為主的考試制度會誤導(dǎo)“教”與“學(xué)”的重心。此外，從其專業(yè)的能力體系來看，商務(wù)談判、市場調(diào)研和策劃是核心能力，語言、計算機(jī)、消費心理與行為等方面的應(yīng)用能力是重點能力，管理、溝通、禮儀及親和力等是基本素質(zhì)，采用統(tǒng)一的考試制度不能適應(yīng)這種能力培養(yǎng)的層次性。

2.2 缺乏靈活性。

營銷專業(yè)考試方式缺乏靈活性，主要體現(xiàn)在：

2.2.1考試形式和方式的單一。從形式上看，目前大多高校的營銷專業(yè)與其他專業(yè)一樣，課程考試尤其是必修課的考試基本采用期末考試，學(xué)生成績的優(yōu)劣主要取決于期末考試成績的高低。這種形式的考核容易造成學(xué)生囫圇吞棗，死記硬背，與營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)要求相去甚遠(yuǎn)。另一方面是具體考試方法的單一?？荚嚧蠖嗖捎霉P試，這種單一的考試方法不適合市場營銷專業(yè)注重能力培養(yǎng)的專業(yè)特征。

2.2.2 教師沒有足夠的自，無法貫徹營銷專業(yè)的創(chuàng)新性。營銷專業(yè)的許多課程都涉及策劃，如廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象策劃等，策劃的核心是創(chuàng)新，而創(chuàng)新能力無法僅僅通過一次考試考查出來，需要多次、多角度考查。但全校統(tǒng)一的考試制度使教師沒有足夠的自采取多樣的考核方法。作為以創(chuàng)新能力為生命力的專業(yè)，采取同一僵化的考試制度無疑會阻礙它的發(fā)展。

2.3 評價主體單一化。

目前高校學(xué)生所有科目的評價主體基本上都是教師，學(xué)生沒有參與。這種評價主體的單一化實際是傳統(tǒng)的“填鴨式被動教學(xué)”的產(chǎn)物，不適合現(xiàn)代的參與式教學(xué)。隨著教學(xué)方法和手段的改革，市場營銷專業(yè)開始廣泛采取一些新的參與式教學(xué)方法，如分小組進(jìn)行討論、做作業(yè)及策劃等，有很多東西需要學(xué)生在課外分工協(xié)作完成，教師很難監(jiān)督單個學(xué)生的完成情況。這樣往往會出現(xiàn) “搭便車”現(xiàn)象，一部分學(xué)生不參與集體作業(yè)卻坐享其成，分享小組分?jǐn)?shù)。而作為唯一評價主體的教師由于很難分辨出這一部分學(xué)生，造成“吃大鍋飯”現(xiàn)象，損害了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性。

2.4考查范圍的片面性。

一是不全面，尤其是不能有效考查學(xué)生的能力。由于營銷專業(yè)的專業(yè)特色，“一紙筆墨”根本無法有效考查學(xué)生的各方面能力，因而無法實現(xiàn)其有效的導(dǎo)向功能。

二是考試內(nèi)容有局限。受大綱限制，考試內(nèi)容大多局限于教材，但營銷專業(yè)許多課程都屬于新興學(xué)科，知識更新快，局限于教材的考題不利于促進(jìn)教師講授新理論和新觀點，也不利于引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注學(xué)科的新發(fā)展。此外，某些高校存在的一些不成文規(guī)矩，如任課教師考前復(fù)習(xí)“圈范圍”、“劃重點”等，易使學(xué)生養(yǎng)成投機(jī)心理。

3 市場營銷專業(yè)考試制度改革的思路

要培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的營銷人才，必須改革現(xiàn)有考試制度，建立與人才培養(yǎng)方案配套的考試制度。

3.1 建立能體現(xiàn)課程特色和能力層次的考試制度。

要建立能體現(xiàn)課程特色和能力層次的考試制度，關(guān)鍵要充分發(fā)揮任課教師的作用。學(xué)?？蛇m當(dāng)放權(quán)，對考試提出總體要求，并建立嚴(yán)格的管理和監(jiān)督機(jī)制，而把考試具體方法和手段的決定權(quán)交給專業(yè)任課教師。目前我校采取的任課教師可以申請平時成績和期末考試成績的百分比的辦法，應(yīng)該說是向這種靈活的、有活力的考試制度邁進(jìn)了一步。營銷專業(yè)的一些教師就充分利用了這種靈活性，制定出了適合自己課程特色的、有一定層次的考試方法。如在消費者行為學(xué)、公共關(guān)系等課程中，把學(xué)生個人的課堂參與和小組活動的參與、個人作業(yè)、小組討論、小組作業(yè)（包括書面作業(yè)和課堂演示）等納入考查范圍，對學(xué)生進(jìn)行較全面的評價，連學(xué)生參加小組討論的次數(shù)、所提建議情況、溝通合作情況等都考慮在內(nèi)。這樣，既考慮了課程的特色，又通過設(shè)置不同權(quán)重函數(shù)，把各種能力的層次性體現(xiàn)了出來。

3.2 采取形成性的考試機(jī)制。

為避免學(xué)生投機(jī)以及考查的片面，營銷專業(yè)宜采取形成性考試機(jī)制。形成性考試機(jī)制注重綜合考查學(xué)生學(xué)習(xí)的全過程，很適合營銷專業(yè)的課程性質(zhì)和教學(xué)特征。因此，營銷專業(yè)各課程要逐漸建立起一套科學(xué)有效的形成性考試機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制。如以上討論的“消費者行為學(xué)”課程的考查方法就是一種較有效的形成性考核，它靈活，考查范圍廣，且貫穿于整學(xué)期的上課過程，避免了學(xué)生臨時抱佛腳的僥幸和投機(jī)心理。

3.3 把學(xué)生納入評價主體。

由于營銷專業(yè)的課程大多宜采取參與式教學(xué)，并宜采取形成性的評價機(jī)制，這樣，教師就不應(yīng)是唯一的評價主體，因為存在監(jiān)督的部分缺位現(xiàn)象。而且，學(xué)生作為參與式教學(xué)的主體，應(yīng)擁有參與評價的權(quán)力。把學(xué)生納入評價主體，一方面可最大限度地保證評價的公平性和客觀性（因為形成性考試機(jī)制中，閉卷考試不再是唯一的評價依據(jù)，若缺失了學(xué)生的相互監(jiān)督和評價，教師由于監(jiān)督的部分缺位，其主觀判斷很難客觀公允），也可盡量避免小組作業(yè)中的“吃大鍋飯”現(xiàn)象。另一方面可以鼓勵學(xué)生參與教學(xué)，更好地實現(xiàn)“教”與“學(xué)”的雙向互動。學(xué)生參與評價的方法可以有多種多樣，可以采取小組互相評議、小組內(nèi)部評議、小組組長評定等。

3.4 建立題型多樣的題庫，并適時更新。

建立題型多樣的題庫，以避免“劃重點”、“圈范圍”現(xiàn)象，杜絕學(xué)生的投機(jī)心理。題庫的建設(shè)一方面要注意考試內(nèi)容的深度和廣度，保持考查能力題型的比重，知識的更新等，另一方面要注意能使學(xué)生靈活答題，盡量少設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案，給學(xué)生充分發(fā)揮創(chuàng)新能力的余地。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：市場營銷策劃的主要內(nèi)容范文

隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對自身營銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評價以及時發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對房地產(chǎn)市場營銷的特點和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重，綜合運用模糊綜合評價法對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營銷能力評價的基本理論。主要對房地產(chǎn)市場營銷、房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評價法和德爾菲法的主要內(nèi)容和實施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評價指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析。通過實地調(diào)研、收集資料，對西華房地產(chǎn)公司的營銷狀況進(jìn)行分析評價。第五章，房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的實施過程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細(xì)介紹了模糊綜合評價法在房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價中的應(yīng)用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對策及建議。針對西華房地產(chǎn)公司市場營銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評價營銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷能力；評價指標(biāo)體系；模糊綜合評價法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動態(tài)綜合

1.3.1國外研究動態(tài)

1.3.2國內(nèi)研究動態(tài)

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力綜合評價法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評價法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的建立

3.1評價指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項目概況

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

4.4項目的營銷環(huán)境分析

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細(xì)分

4.5.2項目的定位

4.6項目的營銷策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項目的營銷實施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的實施過程

5.1運用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級模糊綜合評判

5.5進(jìn)行一級模糊綜合評判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

6.1選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營銷策劃的實施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營銷管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對自身營銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評價，以及時發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對性地進(jìn)行改善。營銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營銷隊伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場服務(wù)等方面對企業(yè)營銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營銷流程各個階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營銷能力評價中，但關(guān)于房地產(chǎn)營銷能力評價的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評價營銷能力時缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實踐中，房地產(chǎn)營銷市場已進(jìn)入全程營銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營銷能力，僅僅依靠財務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營銷能力，不能及時發(fā)現(xiàn)營銷各個環(huán)節(jié)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢和國家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營銷能力各評價指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設(shè)計評價房地產(chǎn)營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評價企業(yè)營銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，將模糊綜合評價法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價是在房地產(chǎn)全程營銷實施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實施策略和營銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評價，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評價過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭實力。

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動態(tài)綜合

1.3.1國外研究動態(tài)

國外對企業(yè)營銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競爭力、組織競爭力、組織能力或企業(yè)動態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業(yè)競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，獲取長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業(yè)競爭力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競爭力的基本構(gòu)成入手，對營銷競爭力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競爭力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個人運用自己的專業(yè)知識去解決[2]。

1.3.2國內(nèi)研究動態(tài)

由于在過去一段時期內(nèi)，我國企業(yè)處于粗放型增長過程中，企業(yè)營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關(guān)于市場營銷的研究才有所發(fā)展。國內(nèi)對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營銷能力的評價中，企業(yè)營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營銷能力綜合評價》中將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場競爭力，銷售活動能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的研究》中將營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績指標(biāo)，營銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營銷決策能力指標(biāo)，營銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場營銷能力評價指標(biāo)研究》中將營銷能力評價指標(biāo)體系的設(shè)定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業(yè)營銷能力模糊綜合評判中》將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)定為營銷理念、營銷組織、營銷業(yè)績?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)設(shè)定為市場預(yù)測、銷售渠道、售后服務(wù)、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場營銷能力評價指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業(yè)營銷能力評價中，為定量研究企業(yè)的營銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運用到企業(yè)營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價提供了理論支持[7]。當(dāng)前國內(nèi)很多關(guān)于營銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營銷能力簡單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐工作長遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評述

綜上所述，國外對企業(yè)營銷能力評價的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學(xué)者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國的實踐結(jié)合。目前對企業(yè)營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內(nèi)對企業(yè)營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營銷能力評價的指標(biāo)體系，設(shè)立了評價模型，但對于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點，建立房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設(shè)立評價模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實踐經(jīng)驗，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

（1）理論和實證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實證的角度闡述房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的具體應(yīng)用。

（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號段落以外，對于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

（3）比較分析法本文通過對評價結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力等級。

1.5研究的主要內(nèi)容

（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實施步驟。

（2）闡述房地產(chǎn)全程營銷中評價指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評價指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進(jìn)行評價。

（4）根據(jù)營銷能力評價的結(jié)果，分析該企業(yè)營銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營銷能力的具體措施。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處