終端營銷精選(九篇)

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第1篇：終端營銷范文

研究表明：消費(fèi)者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30％，70％的消費(fèi)者是到終端后才決定購買某種商品及其數(shù)量的，30％的有購買計(jì)劃的消費(fèi)者，會(huì)受到終端影響，還有13.4％的人會(huì)改變購買計(jì)劃，有過沖動(dòng)購買行為。由此可見，終端營銷在影響消費(fèi)者購買決策中舉足輕重。在如今“深度買方市場”的環(huán)境下，傳統(tǒng)的終端營銷困難重重。

體驗(yàn)營銷四步法

傳統(tǒng)的終端營銷模式是以產(chǎn)品為主，圍繞產(chǎn)品

圍繞客戶需求，以最佳模式營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)晶和服務(wù)，幫助顧客完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn)。

展開，并依靠終端廣告、導(dǎo)購、促銷活動(dòng)等方式“強(qiáng)迫”推銷給消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對自我的關(guān)注、精神層面認(rèn)知加深等，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不單局限于產(chǎn)品和服務(wù)所具有的功能和利益，人們將更加注重消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗(yàn)，體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、服務(wù)之后新的營銷點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)圍繞客戶需求，采用最佳模式營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn)。

顧客導(dǎo)向是中心。顧客是公司最重要的資源，所有其他要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前一個(gè)急需解決的問題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營銷便是一劑新開的良藥，這也是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

體驗(yàn)營銷立體化。體驗(yàn)營銷理念的樹立，要求企業(yè)制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對企業(yè)而言，體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成的手段，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗(yàn)營銷立體化是指體驗(yàn)營銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時(shí)對企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗(yàn)營銷取得良好的效果。

體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上定制服務(wù)到杰克?韋爾奇的“無邊界管理”，無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)與顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

虛擬與實(shí)體組合。所有的體驗(yàn)營銷方式都要相互配合，虛擬的在線營銷是為了鼓勵(lì)實(shí)際客戶的訪問，從而推動(dòng)潛在客戶的購買。例如西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recreational Equipment Inc，(REI)公司在客戶購買產(chǎn)品前，會(huì)通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗(yàn)讓客戶了解產(chǎn)品。REI公司給客戶的體驗(yàn)同樣也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，REI網(wǎng)站的產(chǎn)品展示同樣可以促使更多的人走進(jìn)商店來看看，當(dāng)然也包括在網(wǎng)上下訂單等多種服務(wù)。

體驗(yàn)營銷六要素

感官體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。比如顧客進(jìn)入家具賣場時(shí)，一臺高檔的自助體驗(yàn)式家居樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在眼前，好奇的顧客不禁用手去觸碰自己喜愛的家具，這時(shí)一個(gè)可愛的卡通娃娃翩然而出，銀鈴般的童聲響起：“歡迎光臨我們……賣場，這是……家具”，接著是該家具產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能介紹。觸摸屏、電子樣板間、卡通娃娃、童聲以及現(xiàn)場渲染的各種娛樂元素，雖然不是可以銷售的商品，可是卻創(chuàng)造了體驗(yàn)營銷的環(huán)境。經(jīng)過思考過后的購買決策不過是公式化的買賣，但是感官消費(fèi)卻能讓消費(fèi)者感動(dòng)，甚至擄獲他的心。LG電子公司在全球30多個(gè)國家舉行《阿凡達(dá)》影片的推廣活動(dòng)，超過5000人在英國帝國電影院萊斯特廣場，一睹全球最高水準(zhǔn)的3D大片的震撼視覺效果，挑戰(zhàn)極致的感官體驗(yàn)。影迷們親歷了在影院觀賞到這部極具視覺沖擊力的3D巨作后，肯定會(huì)對LG留下深刻印象，這就是電影與娛樂終端的完美結(jié)合，也是一種舒適的娛樂生活體驗(yàn)。

情感體驗(yàn)。情感式體驗(yàn)是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感。創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解用什么引起某種情緒，如何能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。

娛樂元素雖不可銷售，卻創(chuàng)造了體驗(yàn)營銷的夢想之旅。慎思下的購買是公式化的買賣。感動(dòng)消費(fèi)者感官的消費(fèi)才能擄獲人心。風(fēng)景旅游區(qū)也非常適合用情感營銷，比如以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。這要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

情景體驗(yàn)?！俺壟暋笔且粋€(gè)典型的體驗(yàn)營銷案例，參與投票的粉絲甚至比超女自己還著急，他們和超女共同完成了一個(gè)夢想。消費(fèi)者(觀眾)參與了創(chuàng)造價(jià)值，不是你把東西賣給消費(fèi)者，而是你跟消費(fèi)者共同“演出”創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)閰⑴c表演本身也是一種價(jià)值，消費(fèi)者甚至看重這種體驗(yàn)的過程勝過產(chǎn)品，這時(shí)，產(chǎn)品只是道具，不再那么重要了。再如現(xiàn)在很多的家居體驗(yàn)館，其實(shí)就是一個(gè)充滿人文關(guān)懷的“家裝夢工場”，消費(fèi)者在這里不但可以領(lǐng)略到當(dāng)前時(shí)尚前沿的家居潮流，還可以通過“家裝課堂”的學(xué)習(xí)，普及裝修知識，提升居家品位。

文化體驗(yàn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須從消費(fèi)者內(nèi)心深處入手。消費(fèi)者內(nèi)心受到社會(huì)文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響，這些文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，影響著消費(fèi)者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去告知消費(fèi)者應(yīng)該怎么做，這才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中國的茶一樣古老，喝咖啡對中國人來說不僅僅是一種需求性消費(fèi)與消遣，還包含著對一種生活方式的追求。目前，在商務(wù)場合、工作場合飲用咖啡的越來越多，這是一種消費(fèi)方式，而隱藏在背后的是一種文化認(rèn)同和欣賞。北京老伴企業(yè)

也是用這種文化體驗(yàn)感動(dòng)著消費(fèi)者，其企業(yè)宗旨是“全程化服務(wù)老年人，讓老年人健康長壽”，它所傳達(dá)的有四層意思：一是企業(yè)對社會(huì)的感恩；二是子女對長輩的感恩；三是傳統(tǒng)文化的傳播與傳承；四是感恩可以讓老人長壽。在老伴體驗(yàn)中心，老年人時(shí)時(shí)都會(huì)感受到愛的奉獻(xiàn)，這種感恩的行動(dòng)感染和啟發(fā)了老年人。感恩行動(dòng)為老年人帶來了健康，帶來了快樂，有了健康的身體和快樂無憂的心態(tài)，也一定會(huì)延長老年人的壽命。老伴體驗(yàn)中心教會(huì)老年人用燦爛的笑容去面對生活，在感恩中獲得長壽。

生活方式體驗(yàn)。隨著服裝品牌對品牌價(jià)值的尊崇，“生活方式店”成為了國內(nèi)相對成熟服裝品牌寄望“創(chuàng)意”與“生意”兩者兼得的精神空間。在這個(gè)有限的空間里面，廣告、陳列、品牌VI設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、溝通等都已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略需要具備的內(nèi)容。形成盡可能完美的氣氛，讓消費(fèi)者去零距離體驗(yàn)，成為了生活方式店實(shí)現(xiàn)價(jià)值輻射的秘訣所在。一個(gè)已經(jīng)在某一領(lǐng)域建立強(qiáng)大精神感召力的高端品牌，如何擴(kuò)散這種影響力，以吸引更多新客戶并增進(jìn)與老客戶的情感呢?推出生活方式產(chǎn)品，開設(shè)生活方式專賣店是一個(gè)好辦法。高檔汽車推出生活方式產(chǎn)品已經(jīng)成為趨勢，法拉利、寶馬、保時(shí)捷、mini都推出了自己的生活方式品牌，而頂級跑車品牌Lamborghini蘭博基尼也開始有趣的嘗試。設(shè)計(jì)師Tim Cooper為蘭博基尼設(shè)計(jì)了一款高跟鞋，作為未來可能推出的生活方式產(chǎn)品，此前蘭博基尼已經(jīng)推出了藍(lán)牙耳機(jī)、香水和咖啡壺等。這款高跟鞋設(shè)計(jì)上將蘭博基尼跑車的細(xì)節(jié)應(yīng)用到鞋子各處，鞋跟還采用碳纖維材料制作。無論是變成上流社會(huì)的符號、利用名人效應(yīng)，還是創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)、建立高端俱樂部，或是贊助高雅公關(guān)活動(dòng)、推出生活方式產(chǎn)品，都必須時(shí)刻牢記一點(diǎn)：你賣的不是簡單的產(chǎn)品，而是一種非凡的生活方式。

第2篇：終端營銷范文

[關(guān)鍵詞]營銷資源；資源判定；資源價(jià)值評價(jià)；資源維護(hù)

[中圖分類號]F7242[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0028-02

1研究背景

11研究背景

全球控?zé)熅謩萦萦?，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)確定了全面建設(shè)卷煙零售終端的戰(zhàn)略舉措，全國500萬余卷煙零售終端一躍成為了行業(yè)聚焦點(diǎn)。2011年柳州網(wǎng)建會(huì)拉開了全行業(yè)零售終端建設(shè)帷幕，2012年上海網(wǎng)建會(huì)確定了現(xiàn)代終端建設(shè)新方向。2013年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場會(huì)在西安召開，現(xiàn)代終端建設(shè)仍是會(huì)議主題。國家局領(lǐng)導(dǎo)提出要在上海經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行“集成、創(chuàng)新”的新要求，同時(shí)提出內(nèi)陸文化古城對于零售終端資源價(jià)值能否進(jìn)一步量化評價(jià)的問題。

12研究目的

一是營造良好的卷煙經(jīng)營環(huán)境，增加客戶盈利，提高客戶滿意度，提升服務(wù)消費(fèi)者的能力水平。二是充分利用營銷資源，最大化發(fā)揮零售終端的六大功能，讓品牌營銷效率最大化。

13研究意義

當(dāng)前，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營銷。何澤華副局長也多次強(qiáng)調(diào)：“零售戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

2營銷資源的定義

《國家煙草專賣局關(guān)于全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知》中明確表示“終端資源主要包括空間資源、陳列資源、人力資源、信息資源等?！?/p>

3營銷資源調(diào)查、判定、維護(hù)研究

31營銷資源調(diào)查

311調(diào)查思路

采用信息系統(tǒng)調(diào)查方式，調(diào)查涉及零售終端基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息等多個(gè)方面。

312調(diào)查范圍

全市零售終端。

313調(diào)查時(shí)間

一年一次，如遇特殊情況可補(bǔ)充調(diào)查。

314職責(zé)分工

市場經(jīng)理：安排調(diào)查，監(jiān)督、數(shù)據(jù)匯總及核查，將區(qū)域情況上報(bào)終端管理員。

客戶經(jīng)理：實(shí)施調(diào)查，統(tǒng)計(jì)客戶愿意提供的資源數(shù)量。

終端管理員：擬定資源調(diào)查通知及全市數(shù)據(jù)匯總。

32營銷資源判定

321判定思路

在國家局對營銷資源定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合西安市場實(shí)際，確定西安煙草意義上的營銷資源內(nèi)容。

322判定結(jié)果

零售終端資源包括空間資源、陳列資源等四個(gè)類別，涵蓋營銷空間、日常經(jīng)營煙柜等13個(gè)項(xiàng)目。

4營銷資源價(jià)值評價(jià)與配置研究

41營銷資源價(jià)值評價(jià)

411研究思路

從13項(xiàng)營銷資源出發(fā)，考量資源本身的大小、功能以及資源所處地理位置和門店形象對其價(jià)值的影響，量化營銷資源評價(jià)方法。

412研究結(jié)果

（1）終端營銷資源價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從空間資源、陳列資源等四大類、13項(xiàng)指標(biāo)出發(fā)，結(jié)合門店形象、地理位置這2項(xiàng)影響因素，共形成15個(gè)評價(jià)項(xiàng)目。

（2）終端營銷資源價(jià)值評價(jià)方法。運(yùn)用15個(gè)評價(jià)項(xiàng)目，對終端單項(xiàng)營銷資源和整個(gè)終端營銷資源進(jìn)行評價(jià)。具體方法如下：

單項(xiàng)營銷資源的價(jià)值評價(jià)方法，適用所有終端營銷資源。

公式：單項(xiàng)營銷資源價(jià)值=（單項(xiàng)資源評價(jià)得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系數(shù)

整個(gè)終端資源的價(jià)值評價(jià)方法，適用現(xiàn)代終端。

公式：整個(gè)終端營銷資源價(jià)值=（13項(xiàng)營銷資源評價(jià)總分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系數(shù)

42營銷資源配置

421研究思路

以“突出公平，兼顧效率”為原則，即在對資源價(jià)值量化評價(jià)的基礎(chǔ)上，計(jì)算每個(gè)終端的資源價(jià)值總分，采取現(xiàn)代終端的營銷資源“打包”，普通終端采用“單項(xiàng)”方式，平均配置給西安市場在銷的25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌。

422研究結(jié)果

（1）終端營銷資源的配置周期。以一年為周期，每半年優(yōu)化一次。

（2）終端營銷資源的初始分配?，F(xiàn)代終端營銷資源的初始分配。采用“打包”方式進(jìn)行分配，將現(xiàn)代終端資源價(jià)值分為五檔；明確各檔級零售終端數(shù)量后，分級別平均配置給西安市場在銷的25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌，形成《××分公司（營銷部）現(xiàn)代卷煙零售終端分配表》；終端管理員征求工業(yè)意見，根據(jù)反饋對分配情況進(jìn)行調(diào)整；由零售客戶在25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌中選擇3個(gè)主推品牌，并確定某一個(gè)主推品牌，最終明確25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌對應(yīng)的終端。

普通終端營銷資源的初始分配。終端管理員根據(jù)資源價(jià)值評價(jià)，篩選出地理位置3分及以上的普通終端，采用“單項(xiàng)”方式進(jìn)行分配，平均分配給25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌。

5營銷資源維護(hù)研究

51研究思路

對終端營銷資源的使用權(quán)限劃分層次，分層明確維護(hù)主體和維護(hù)要求。

52研究結(jié)果

521信息設(shè)備和主題煙柜營銷資源維護(hù)要求

信息設(shè)備：要求客戶經(jīng)理幫助卷煙零售終端安裝信息設(shè)備、調(diào)試、更新，以及日常維護(hù)并做好登記；零售客戶負(fù)責(zé)掃碼槍的保養(yǎng)與管理。

主題煙柜：終端主題前柜、背柜均按“一店一特色”要求陳列主推品牌?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)零售終端包條模缺失、殘損情況；品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)補(bǔ)充包條模。

522營銷空間、燈箱、海報(bào)等易損耗的營銷資源維護(hù)要求

客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)查看營銷空間以及燈箱片、海報(bào)的使用情況，按要求擺放宣傳促銷設(shè)施；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)卷煙零售終端宣傳物料、燈箱片、海報(bào)等的缺失、殘損情況。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)補(bǔ)充宣傳物料。

523多媒體設(shè)備、日常經(jīng)營煙柜、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)、門店形象等協(xié)助保養(yǎng)的營銷資源維護(hù)要求多媒體設(shè)備：客戶經(jīng)理向卷煙零售終端提供品牌或工業(yè)企業(yè)的視頻宣傳短片。

日常經(jīng)營煙柜：參見《卷煙零售終端卷煙陳列指南》。

消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)：客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶收集固定消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者檔案，定期查看消費(fèi)跟蹤情況和消費(fèi)者數(shù)量。

門店形象：主要包括店招和店面環(huán)境?？蛻艚?jīng)理在日常工作中協(xié)助客戶保持店招、店面的干凈、整潔，展示現(xiàn)代卷煙零售終端的良好形象。

煙草零售終端資源管理工作自運(yùn)行以來，效果顯著，不僅營造了良好的卷煙經(jīng)營環(huán)境，增加了客戶盈利，提高了客戶滿意度，提升了服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)社會(huì)的能力水平；而且通過有效利用營銷資源，將卷煙零售終端的六大功能最大化發(fā)揮，進(jìn)一步提升了品牌營銷效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒亮卷煙零售終端價(jià)值評價(jià)體系研究[J].中國煙草學(xué)報(bào)，2013（4）.

[2]江益忠，黃宏如何推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，4（11）.

[3]胡明峰論現(xiàn)代終端品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[J].中國市場，2013（33）.

第3篇：終端營銷范文

對醫(yī)藥保健品來說，終端在市場營銷活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。

在國家藥品管理日漸嚴(yán)格，以及廣告法出臺后，醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄，因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。 開展?fàn)I銷終端工作，可以從兩方面入手。 一、硬終端

硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則;堅(jiān)持長期開展，有計(jì)劃實(shí)施堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。

1．統(tǒng)一的原則

首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別。

其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說主治頭痛，而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病，這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無所適從。一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果等。

再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來，形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。這就要求我們在設(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解產(chǎn)品布置的終端場所。合理設(shè)計(jì)和布置，才能避免盲目操作。

最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合。在管理上，要有專人負(fù)責(zé)，對終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。

2．追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍

在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽蓬或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到促銷的目的。

3.堅(jiān)持長期開展，有計(jì)劃實(shí)施

終端工作是長期性的，所以要根據(jù)市場的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場啟動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場快速增長期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。

二、軟終端

軟終端是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人。主要有促銷人員、營業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。

與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。

1.促銷人員

促銷人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù);進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場調(diào)查和家訪公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。

2.藥店?duì)I業(yè)員

藥店是最基本的銷售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道，充分調(diào)動(dòng)營業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。

3.醫(yī)生

第4篇：終端營銷范文

訪談嘉賓：張會(huì)亭　建材行業(yè)終端營銷培訓(xùn)專家、國內(nèi)著名財(cái)經(jīng)主持人

訪談時(shí)間：2007年4月

張會(huì)亭建材觀點(diǎn)導(dǎo)讀：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消費(fèi)品！

普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。

冷關(guān)注型終端——對價(jià)格比較模糊

一次性投資商品——機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者最終超支

消費(fèi)者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性

具有一定的情感型——銷售人員一定要強(qiáng)化品牌附加值

大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問

訪談開始：

陳德榮：

張老師你好，我們知道您最近給多家建材企業(yè)都提供了培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，那么今天請您簡單談?wù)劷ú男袠I(yè)和其他行業(yè)的比較，從中挖掘出值得從業(yè)人員參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)，好嗎？

張會(huì)亭：

好的，多謝主持人。建材是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，說它特殊，是因?yàn)榻ú南M(fèi)比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購買都不一樣，應(yīng)該說絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品，并且由于房屋作為不動(dòng)產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，我們可以戲稱為“超耐用消費(fèi)品”消費(fèi)。也就是說，一般人的建材消費(fèi)一旦形成購買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時(shí)，從行業(yè)渠道特征來看，建材這個(gè)行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個(gè)相對比較獨(dú)特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時(shí)又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存，這一點(diǎn)要比快速消費(fèi)品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會(huì)存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個(gè)大賣場里面出現(xiàn)一個(gè)批發(fā)市場，一個(gè)高端業(yè)態(tài)和一個(gè)最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費(fèi)中一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。建材消費(fèi)是一個(gè)典型的爆發(fā)式集中性消費(fèi)。平常沒有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個(gè)，你肯定不會(huì)去買上幾個(gè)囤積到家里。這一點(diǎn)上跟快消品的消費(fèi)有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會(huì)排隊(duì)購買，因?yàn)楸阋税?，而百安居建材再便宜，你也不?huì)去買，因?yàn)槟悻F(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對我們中國人是終生大事，所以你會(huì)空前地在乎建材的行情。所以，我們簡單總結(jié)一下就是，建材消費(fèi)是一種爆發(fā)式、集中式的。這個(gè)爆發(fā)式就是沒需求的時(shí)候，對價(jià)格的敏感度很低，有需求的時(shí)候?qū)r(jià)格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價(jià)格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時(shí)候敏感度很低，有需求的時(shí)候敏感度非常高。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有一種現(xiàn)象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場卻去買了李四的產(chǎn)品。對這種現(xiàn)象，您怎么解釋？

張會(huì)亭：

對，有這種情況。就建材消費(fèi)來說，店面促銷是很有吸引力的，某個(gè)單品的促銷力度，往往會(huì)讓消費(fèi)者臨時(shí)改變購買決定。

建材消費(fèi)者平時(shí)對價(jià)格不敏感，到了集中采購時(shí)的高度敏感，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題；而且，消費(fèi)者對建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價(jià)格偏差非常大。同樣是實(shí)木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費(fèi)者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時(shí)候才會(huì)有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買內(nèi)行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊(duì)在等著你必須購買回去用。不是說可以調(diào)整。消費(fèi)者的需求既然有如此強(qiáng)的必然性，買的時(shí)候能不上當(dāng)嗎？

總之，建材生意好做。做個(gè)簡單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購買是必然的，而且購買前往往不怎么關(guān)注；第三、購買的時(shí)候往往呈現(xiàn)集中性采購，通常兩個(gè)月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購齊。這就是建材消費(fèi)的特點(diǎn)：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購。

陳德榮：

聽您剛才一番分析，那么建材消費(fèi)是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)呢？

張會(huì)亭：

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陳德榮：

建材產(chǎn)品的價(jià)格策略有這樣一個(gè)現(xiàn)象，高斷產(chǎn)品或者知名品牌價(jià)格高而且比較透明，雜牌或者低端產(chǎn)品價(jià)格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費(fèi)品都是以價(jià)廉物美的口碑傳播來拉動(dòng)銷售？

張會(huì)亭：

其實(shí)，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因?yàn)槭熳R用戶之間的不同步。比如我們兩個(gè)是同事、同學(xué)或好朋友，但我們家裝修的時(shí)候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統(tǒng)一。說到這一點(diǎn)，恰恰想法的是，同一個(gè)小區(qū)的人，即便不認(rèn)識，以往沒有任何關(guān)系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強(qiáng)，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評點(diǎn)。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有沒有攀比、虛榮心呢？

張會(huì)亭：

有，除了一些花錢如流水的大款之外，對絕大多數(shù)老百姓來講，建材消費(fèi)既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費(fèi)永遠(yuǎn)跟房地產(chǎn)的發(fā)展同步，永遠(yuǎn)追求時(shí)尚。你家里的裝修風(fēng)格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統(tǒng)一的，因此口碑傳播是有問題的。

陳德榮：

你的意思是在終端做回頭客的可能性不太大？

張會(huì)亭：

建材消費(fèi)有一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，就是有一個(gè)“虛擬采購群”的概念。同住一個(gè)小區(qū)的居民，都不認(rèn)識，但有共同的需求，有共同的目標(biāo)，因?yàn)槎家b修而走到一起。這是建材和其他任何消費(fèi)品最大的不同：不認(rèn)識的人由于有共同的需求而實(shí)行集團(tuán)采購?？煜肪筒豢赡苓@樣，我們倆不認(rèn)識，你說，我們?nèi)ゼ瘓F(tuán)采購什么什么商品，有可能嗎？

陳德榮：

建材消費(fèi)還有一部分叫工程消費(fèi)。這部分消費(fèi)的消費(fèi)者和購買者是錯(cuò)位的，購買者是專業(yè)人士或者裝修公司，而不是消費(fèi)者。建材銷售的對象究竟是誰？行業(yè)人士、專業(yè)人士在建材消費(fèi)中起什么樣的作用？

張會(huì)亭：

建材的工程消費(fèi)也是其他行業(yè)所沒有的。比如空調(diào)也有工程機(jī)，一次裝幾十臺上百臺，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業(yè)場合，很少能針對單個(gè)用戶。但建筑領(lǐng)域有一個(gè)“精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購的時(shí)候面對建材供應(yīng)商去統(tǒng)一采購，以規(guī)模優(yōu)勢來換取價(jià)格優(yōu)勢。但在賣房給單個(gè)用戶的時(shí)候他的房價(jià)就會(huì)算上毛坯房的單價(jià)和相應(yīng)的裝修成本。而這個(gè)裝修成本通常比建筑商大批的采購的價(jià)格要略高，因?yàn)樗麄円谶@個(gè)領(lǐng)域也賺一點(diǎn)錢；但同時(shí)又比用戶自己單獨(dú)去采購要略低，因?yàn)檫@樣才能體現(xiàn)出他們的規(guī)模采購價(jià)值。否則，用戶早就自己去購買了。

在過去的十年里，一提到房地產(chǎn)商的精裝修，用戶大多會(huì)第一反應(yīng)就是質(zhì)次價(jià)高糊弄消費(fèi)者。但最近幾年，隨著建材行業(yè)的品牌化推進(jìn)，消費(fèi)者也慢慢對建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價(jià)值的時(shí)候也有了一定的參照尺度。如衛(wèi)浴是科勒、美標(biāo)還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達(dá)；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤還是多樂士等等都有了初步的認(rèn)識。這樣的化，迫使房地產(chǎn)商在精裝修的時(shí)候也不得不實(shí)行品牌化標(biāo)注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產(chǎn)品。

陳德榮：

聽了您剛才對建材行業(yè)消費(fèi)特征的系統(tǒng)分析，那么，建材行業(yè)的銷售策略又是什么呢？

張會(huì)亭：

建材銷售要向婚紗影樓學(xué)習(xí)?；榧営皹堑匿N售有一個(gè)很深?yuàn)W的訣竅。大多數(shù)人都希望結(jié)婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費(fèi)者的這個(gè)心理需求點(diǎn)，往往給你刻意營造一種環(huán)境讓你最終超支。大多數(shù)新婚的年輕小夫妻在剛進(jìn)婚紗店的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)預(yù)算，但在現(xiàn)場往往會(huì)受這些影樓小姐的反復(fù)誘導(dǎo)，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個(gè)粉底加個(gè)假睫毛啦等等，最后往往會(huì)使顧客超支。

比如說婚紗影樓讓我們選照片的時(shí)候，他會(huì)拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個(gè)差號排除。可以想象，專業(yè)影樓，面對年輕夫婦，每一張拍的都不可能會(huì)很差，結(jié)果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個(gè)方法，實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時(shí)候摸索出來并實(shí)施的。

同樣道理，因?yàn)殡S著房價(jià)的不斷攀升，對絕大多數(shù)普通購房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復(fù)雜心態(tài)。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點(diǎn)點(diǎn)炫耀；還有裝修時(shí)的百般精心呵護(hù)，總感覺有一套房子不容易，更應(yīng)該好好去珍惜；所以通常會(huì)在事先明確列出一個(gè)預(yù)算單，而一旦面對銷售人員的時(shí)候，經(jīng)不住現(xiàn)場的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會(huì)把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會(huì)超支。

那么，建材經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)什么呢？應(yīng)該充分讓顧客明確裝修的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點(diǎn)思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動(dòng)自發(fā)地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現(xiàn)場消費(fèi)的時(shí)候要充分跟顧客強(qiáng)調(diào)一次性購買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。對顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個(gè)牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費(fèi)行為的替代性都很強(qiáng)，所以他對自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費(fèi)具有沖動(dòng)性。而在建材終端銷售中，要強(qiáng)化顧客的購買沖動(dòng)，喚起他的購買沖動(dòng)心態(tài)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)善意的圈套；例如，顧客要購買地板，你就要?jiǎng)袼欢ㄒ髦?，否則一旦質(zhì)量不好的話，對不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質(zhì)量不好，經(jīng)常擁堵或者反味，你就會(huì)感覺非常難受，這時(shí)候你換一個(gè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很麻煩。所以就勸他現(xiàn)在新購買的時(shí)候就買個(gè)實(shí)實(shí)在在的。一般人聽懂了他會(huì)很愿意聽你的安排，另外一點(diǎn)就是你在他選購之前你要喚起他的沖動(dòng)，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個(gè)好牌子，你什么時(shí)候感覺也不會(huì)差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

陳德榮：

也就是要他多掏錢。

張會(huì)亭：

對啊，對任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實(shí)也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上就叫做充分榨取“消費(fèi)者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個(gè)建材經(jīng)銷商不愿意讓顧客多花錢呢？

陳德榮：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費(fèi)心理：普遍外行的消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，有了需求時(shí)必然性爆發(fā)性關(guān)注；平常對價(jià)格敏感度低，對產(chǎn)品沒有深刻的認(rèn)識。從外行到內(nèi)行，從不懂到慢慢研究學(xué)習(xí)，從不關(guān)注到爆發(fā)性關(guān)注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購；從自身購買的個(gè)體化到跨領(lǐng)域虛擬化的集團(tuán)采購。破局本身也是布局的過程，把別人的局砸爛以后得有新局。

張會(huì)亭：

從企業(yè)來講，他們一般是以專賣店的形勢來賣。而現(xiàn)在廠家面對專賣店的時(shí)候，面對這些零售店和批發(fā)商的時(shí)候，我認(rèn)為跟其他產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別就是建材領(lǐng)域的東西價(jià)格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時(shí)候你可以進(jìn)行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛(wèi)洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產(chǎn)物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北京的企業(yè)，但后來由于杜撰了一個(gè)德國的產(chǎn)地而被央視3·15揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認(rèn)為歐典在概念包裝和形象營造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會(huì)有這么多人都認(rèn)為他是德國品牌。這就是要求建材廠家要學(xué)會(huì)做概念。再者，全國的強(qiáng)化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個(gè)高端的形象產(chǎn)品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產(chǎn)品。有了高端概念產(chǎn)品在做“障眼”，你的中低端產(chǎn)品別人會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好，你的其他產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)的提高檔次。

再者，廠家面對現(xiàn)在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場操控和品牌維護(hù)帶來了難度，你的店面沒有促銷員，你的促銷員是店里的，統(tǒng)一的，并且店面出樣普遍簡陋，然后廠家的宣傳海報(bào)不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個(gè)性化，但是員工的管理相對比較松散，比如說專賣店沒生意的時(shí)候，他的銷售人員可能會(huì)在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時(shí)候?qū)?dǎo)購員的要求非高，來了個(gè)顧客之后，不管是想買什么牌子，你都要認(rèn)真去引見并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個(gè)牌子的導(dǎo)購員，也要把顧客服務(wù)好。

陳德榮：

在這樣的一種銷售環(huán)境之下呢，廠家品牌的形象究竟該怎么傳播呢？

張會(huì)亭：

所以說這樣的格局在我們廠家經(jīng)銷商面對供應(yīng)商的時(shí)候，都必須要考慮到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街邊店為主，這是最為粗放的一種建材銷售模式，一條街的規(guī)模很大，但他的店面，通常很沒形象，并且他通常以出貨掙錢為直接目的，什么形象傳播統(tǒng)統(tǒng)不管。

北京和平里建材一條街上有一個(gè)很大的兩層樓的科勒專賣店，不知道什么原因關(guān)門了，我推測的最主要原因應(yīng)該是產(chǎn)品太單一，不足以支持整個(gè)店面盈利。我還接觸陜西漢中的一位建材零售商，這個(gè)經(jīng)銷商不光賣木地板，還賣衛(wèi)浴，還會(huì)賣其他的各類雜項(xiàng)產(chǎn)品。有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象就是，越小型的城市，經(jīng)銷商店面經(jīng)營產(chǎn)品的多元化越豐富，而越大的城市，他經(jīng)營的品牌反而越集中。

陳德榮：

剛才談的一個(gè)核心實(shí)際上突破的還是面對消費(fèi)者的臨門一腳。那么面向經(jīng)銷商又是什么樣的呢？

張會(huì)亭：

廠家面對經(jīng)銷商的時(shí)候，要考慮到不同業(yè)態(tài)對你品牌的提升價(jià)值。在建材一條街的街邊店非常集中，考慮到所銷售產(chǎn)的多元化和不同品類產(chǎn)品此消彼長的利潤貢獻(xiàn)差異化，所以店面形象不可能統(tǒng)一。那么你在專賣店經(jīng)營的時(shí)候就要著重烘托形象，并且在逐漸把專賣店的形象推廣到顧客的小區(qū)里去，然后把小區(qū)的顧客吸引到你的店面里來。通常，一個(gè)新的小區(qū)落成，顧客往往會(huì)通過不同渠道在專賣店看到你的產(chǎn)品，然后可能在其中的某個(gè)店里去實(shí)現(xiàn)銷售。專賣店形象好、出樣全，但價(jià)格相對偏高，而其他超市或小店可能價(jià)格更有優(yōu)勢，這時(shí)候你就更需要用專賣店的形象和產(chǎn)品出樣優(yōu)勢來取勝。這正是其他超市和小店的軟肋。

還有這樣一個(gè)情況，在今天的裝修消費(fèi)來說，老百姓的需求更為豐富，今天大家都有錢了，所以他的消費(fèi)差異化就會(huì)越來越明顯，像在小區(qū)里搞推廣的話，你的出樣還是很單一的，這樣的話對消費(fèi)者的多元化差異化需求就很難滿足，就是任何一個(gè)再牛的經(jīng)銷商，你出上一百款，也還有人看不上眼，他所需求的你還可能不一定提供到，顧客建材需求的時(shí)尚化和多元化，既給建材行業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)，也給建材行業(yè)帶來了“時(shí)令銷售”的瓶頸。

張會(huì)亭：

再舉一個(gè)暖氣的例子，買暖氣到圣火，留意暖氣，圣火暖氣做廣告能做六個(gè)月，他為什么會(huì)這樣做，圣火的暖氣品牌在北京是第一品牌，暖氣在外地用不了這么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有錢人多，大家的生活條件和物質(zhì)要求普遍偏高，并且氣候條件決定了都需要暖氣，所以需求總量大。第二，戶型改造，受這些暖氣商的大力鼓吹，現(xiàn)在的新房裝修往往是自己家里面的現(xiàn)成暖氣片全部拆了不要，然后再去換上全新的。這就是有錢燒的。消費(fèi)支出水平達(dá)到了，要求自然就更尖端了。那么圣火這個(gè)暖氣品牌其實(shí)就是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展方向。但是包裝宣傳的時(shí)候，說我的暖氣散熱好，不聚集灰塵，還可以搭毛巾等等，其實(shí)散熱究竟好不好，主要是跟材料有關(guān)，跟形狀關(guān)系不大，后來又頻繁參加北京的大型房展會(huì)，又在公交車上頻繁做廣告，慢慢慢慢就把顧客教育過來了。從而讓廣大顧客一想到買暖氣，就馬上想到去圣火。這是一個(gè)非常好的策略，從消費(fèi)者研究的概念上叫“品牌的第一聯(lián)想”。這就像喝可樂喝什么，喝可口可樂，吃壯陽藥吃什么，吃偉哥。都是一個(gè)道理。這就是品牌教育的差異化訴求。跟我最近做主持人時(shí)對外強(qiáng)調(diào)“最懂企業(yè)的主持人”是一樣的。

張會(huì)亭：

現(xiàn)在建材領(lǐng)域里營銷模式和品牌推廣，其實(shí)都是跟家電其它行業(yè)來講學(xué)的。德爾和菲林格爾在品牌形象上就非常一致，兩個(gè)企業(yè)的品牌色都是黑色調(diào)，都是賣強(qiáng)化木地板為主，兩個(gè)代言人也都非常相像，德爾找的關(guān)之琳，菲林格爾找的是朱茵，銀幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一種當(dāng)大家都不敢打廣告的時(shí)候，他敢打，地板與地板之間的結(jié)合，他不用膠，而是用一種自動(dòng)對接的企口。這個(gè)產(chǎn)品來講，你其它品牌的產(chǎn)品沒有，但我有，這就是一種優(yōu)勢技術(shù)。別人沒訴求形象他訴求形象，別人沒訴求技術(shù)他訴求技術(shù)。別人沒有訴求賣點(diǎn)他訴求賣點(diǎn)。他為什么賣這么貴呢，有時(shí)候就是為了給顧客一個(gè)足以支撐自我說服的理由。比如圣象最近又在大力推廣三層實(shí)木復(fù)合地板。當(dāng)我去他們的賣場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們最便宜的也要賣到500多元/平米。但他們的導(dǎo)購員說，我們這款主要是針對大型住宅和別墅用的。如果你要是普通的單元房呢，我建議你不要買這種三層實(shí)木復(fù)合的大板，因?yàn)榇蟀逯挥信浯蠓孔硬藕每?。這時(shí)候?qū)︻櫩蛠碇v，自然有一種“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，卻又隱隱約約反襯感覺到了這款產(chǎn)品的高檔性。

第5篇：終端營銷范文

1.1宣傳展示

一個(gè)零售品牌在塑造初期，關(guān)鍵是如何讓目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的識別，并在營銷過程中同競爭對手區(qū)別開來。對卷煙消費(fèi)者來說，現(xiàn)代終端無疑是一個(gè)品牌，不僅僅是擁有兩節(jié)柜臺，而是一個(gè)更為專業(yè)、更有保障、更為便捷、響應(yīng)更快的卷煙零售店;對現(xiàn)代終端客戶來說，要更好的生存在競爭激烈的市場中，自身的經(jīng)營理念、陳列方式、銷售手段各個(gè)方面都優(yōu)于一般商家;而這一切，都需要通過專業(yè)的陳列設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列手段、豐富和靈活的宣傳方式展現(xiàn)出來，要讓卷煙消費(fèi)者看到、聽到、感受到。

1.2品牌促銷

現(xiàn)代終端作為一個(gè)零售品牌，在市場經(jīng)濟(jì)中的生存法則就是依靠卷煙銷售并且贏利，這也是煙草產(chǎn)業(yè)鏈上工、商、零三方的戰(zhàn)略共同體和目標(biāo)共同體。在品牌促銷這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)代終端客戶有所擔(dān)當(dāng)是必然的。作為生存技能，現(xiàn)代終端客戶要掌握促銷品牌的賣點(diǎn)、特點(diǎn)，知曉消費(fèi)者常見的類型，熟練運(yùn)用各種促銷技巧，按照統(tǒng)一部署執(zhí)行好既定方案。煙草商業(yè)企業(yè)乃至工業(yè)企業(yè)，要設(shè)計(jì)和提供更符合消費(fèi)者口味的促銷方案和物料支持，通過幫助和提高現(xiàn)代終端客戶的促銷能力為手段，來引導(dǎo)消費(fèi)群體的行為方向。

1.3培訓(xùn)支持

不可否認(rèn)，在很長一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)代終端店的能力和素質(zhì)存在較大的個(gè)體差異;這不僅僅體現(xiàn)在營業(yè)面積、商圈類型、目標(biāo)受眾等既定自然資源方面，在經(jīng)營能力、促銷意愿、促銷技能、卷煙贏利能力等軟實(shí)力方面更為明顯。在培訓(xùn)支持這個(gè)環(huán)節(jié)，煙草商業(yè)企業(yè)肩負(fù)歷史使命是必需的。在為現(xiàn)代終端客戶提供更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，要著重提升現(xiàn)代終端客戶的“漁技”水平，重點(diǎn)強(qiáng)化獎(jiǎng)懲機(jī)制，有計(jì)劃地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的集中培訓(xùn)和個(gè)性化的單店指導(dǎo)，不但要做好日常管理和維護(hù)，還要適時(shí)引入行為管理、價(jià)格約束、獎(jiǎng)懲、增補(bǔ)和退出機(jī)制，探索現(xiàn)代終端客戶贏利持續(xù)提升的新模式。

2實(shí)施節(jié)點(diǎn)

2.1現(xiàn)代終端店要發(fā)“聲”

第一，要讓消費(fèi)者知道，有這么一個(gè)店。在現(xiàn)代終端品牌營銷的初期，廣告宣傳必不可少;第二，煙草公司要充分分析卷煙消費(fèi)者的社會(huì)接觸點(diǎn)，在現(xiàn)行的法規(guī)制度下，利用可行的社會(huì)媒體或社會(huì)媒介廣而告之;第三，現(xiàn)代終端客戶要針對消費(fèi)者的店堂接觸點(diǎn)，運(yùn)用視頻、字幕、聲音等可溝通的渠道對消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。在這個(gè)階段，現(xiàn)代終端的品牌所有方和品牌運(yùn)行方要合力對現(xiàn)代終端進(jìn)行宣傳，目標(biāo)就是吸引卷煙消費(fèi)者的注意和關(guān)注。從現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的具體方式來看，利用現(xiàn)代終端客戶已有的店堂電腦進(jìn)行聲音和視頻宣傳最為可行;在條件成熟時(shí)，也可以為現(xiàn)代終端客戶配置專門的視頻播放器、電子顯示屏、音響等專業(yè)設(shè)施。在播放時(shí)間和播放內(nèi)容上，也要對現(xiàn)代終端進(jìn)行約定和約束。

2.2現(xiàn)代終端店要有“形”

要讓消費(fèi)者看上去，這個(gè)店還可以。研究表明，消費(fèi)者對現(xiàn)代終端的第一印象，主要是通過感受店堂門頭和卷煙陳列時(shí)形成的。所以，現(xiàn)代終端零售品牌成功的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，統(tǒng)一的店堂門頭和規(guī)范的卷煙陳列。煙草公司需要做的就是，設(shè)計(jì)專業(yè)的店堂門頭或者是店招，以及出臺相關(guān)的卷煙陳列規(guī)范?，F(xiàn)代終端客戶則需要按照陳列規(guī)范貫徹執(zhí)行以及協(xié)同安置門頭設(shè)施。從現(xiàn)階段可操作的方式來說，門頭設(shè)計(jì)由煙草公司統(tǒng)一制作和授權(quán)使用、現(xiàn)代終端客戶付費(fèi)制作的方式最為可行;當(dāng)然，若條件允許，最好是免費(fèi)制作。卷煙陳列，由煙草公司客戶經(jīng)理現(xiàn)場培訓(xùn)和幫助陳列，現(xiàn)代終端客戶負(fù)責(zé)維護(hù)。

2.3現(xiàn)代終端店要會(huì)“促”

要讓消費(fèi)者感覺這個(gè)店確實(shí)不錯(cuò)。消費(fèi)者對現(xiàn)代終端店的專業(yè)程度、信譽(yù)程度、滿意程度等感性認(rèn)知，以及產(chǎn)生消費(fèi)依賴、黏性、忠誠等現(xiàn)象，都是在這個(gè)時(shí)候最容易形成的;這也是現(xiàn)代終端在產(chǎn)業(yè)鏈上最大的價(jià)值點(diǎn)，也是品牌營銷的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。煙草公司首先要在觀念上有所轉(zhuǎn)變，變“對客戶促”為“幫客戶促”;所設(shè)計(jì)的品牌培育方案應(yīng)以消費(fèi)者為對象，促銷物料更要符合消費(fèi)者的口味，以盒為單位開展促銷，避免促銷方式和力度太散、太輕、太浮。現(xiàn)代終端客戶亦不能等、靠煙草公司的營銷方案，應(yīng)該聯(lián)系本店的客觀實(shí)際情況，選擇適合的品牌在合適的時(shí)間自備促銷物料主動(dòng)出擊，爭取利益最大化。

2.4現(xiàn)代終端店要勤“幫”

要讓零售戶經(jīng)營這個(gè)店，效益不錯(cuò)。經(jīng)營卷煙并且獲利，是所有煙草零售戶生存之必須，這也是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的共識;減少輸血式的贏利模式，依靠自生的贏利生存和發(fā)展，才是現(xiàn)代終端的長久之策。要最大程度的提高現(xiàn)代終端客戶群體的贏利水平和“漁技”能力，唯有依靠統(tǒng)一培訓(xùn)和單店跟蹤指導(dǎo)才有可能實(shí)現(xiàn)。煙草公司要制訂培訓(xùn)計(jì)劃，有步驟對現(xiàn)代終端店的營業(yè)員、訂貨員、決策者分別進(jìn)行培訓(xùn);要強(qiáng)化客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo)能力，注重24小時(shí)的跟蹤支持服務(wù)，把現(xiàn)代終端單店贏利水平、服務(wù)響應(yīng)速度、走訪頻率、單店滿意度等指標(biāo)納入到客戶經(jīng)理的業(yè)績考核中。從現(xiàn)代終端客戶的需求來看，煙草行業(yè)知識、煙草品牌知識、卷煙消費(fèi)者的類型、卷煙消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、常見的促銷方法等知識點(diǎn)是現(xiàn)代終端客戶感興趣和最需要的。對于日常經(jīng)營中需要幫助解決的問題，主要包括:滯銷煙的處理、消費(fèi)者疑問卷煙的專業(yè)鑒別、團(tuán)購活動(dòng)的支持、煙草業(yè)務(wù)咨詢和協(xié)助等。

2.5現(xiàn)代終端店要會(huì)“管”

要讓零售戶懂得，這個(gè)店來之不易。在保障現(xiàn)代終端客戶高贏利的前提下，提升現(xiàn)代終端客戶的自我認(rèn)同，是現(xiàn)代終端零售品牌營銷的最后一個(gè)重要因素。煙草公司除了要做好現(xiàn)代終端客戶群體的日常管理和維護(hù)外，還要通過協(xié)議約束，進(jìn)行行為管理、陳列管理、促銷管理、價(jià)格管理、庫存管理、獎(jiǎng)懲、增補(bǔ)和退出機(jī)制，來凈化和維持現(xiàn)代終端零售品牌形象。我們從現(xiàn)代終端管理、維護(hù)的實(shí)踐中總結(jié)得出，煙草公司客戶服務(wù)部門是服務(wù)和監(jiān)管現(xiàn)代終端的主體，季度、月度檢查和抽查是主要的開展方式，既定的《現(xiàn)代終端客戶評價(jià)考核細(xì)則》是開展的方法，客戶經(jīng)理既是考核的執(zhí)行人之一又是被考核對象之一。

3結(jié)論

第6篇：終端營銷范文

第一步，“望”----判斷購買能力

·來者何人？

對于前來詢問或非常留意與我方同類品種的人來說，至少可以認(rèn)為他們是我們的潛在或者準(zhǔn)消費(fèi)者。從來訪者的眼光、神態(tài)、語氣、音調(diào)、步伐、裝束以及代步工具至少可以判斷出來訪者的一些基本情況如職業(yè)（官、工、農(nóng)、商、學(xué)、兵等角色），既而可以推測出來訪者的經(jīng)濟(jì)條件也就是消費(fèi)能力水平。同時(shí)，也能分析出來訪者的購買情緒穩(wěn)定性，或者說是否易沖動(dòng)。所有這些觀察的結(jié)果都會(huì)對我們在下一步銷售過程中都會(huì)起到潛移默化的指導(dǎo)作用。我們將會(huì)依據(jù)不同身份、不同性格、不同經(jīng)濟(jì)水平的來訪者“制定”出相應(yīng)的銷售指導(dǎo)策略，如果我們把握準(zhǔn)確，該來訪人的銷售成功可能將基本達(dá)到50%！

第二步，“聞”----判斷購買動(dòng)機(jī)

當(dāng)我們基本判斷出來訪者的身份、性格和消費(fèi)能力之后，下一步主要就是設(shè)法從來訪者的口中獲取更多的信息來進(jìn)一步完善“銷售策略”。

·是否指名購買？

來訪者一般存在指名購買和盲目購買兩種人。如果是指名購買（咨詢），這樣的來訪者購買的可能性極高。這類來訪者多會(huì)詢問例如價(jià)格、功能主治、療效、有無獨(dú)副作用等，然后一般還會(huì)有意指出該產(chǎn)品的一些所謂“缺陷”。但是，對于銷售人員一定做到百問不煩，百難不倒，正所謂“爭吵是買家”。因?yàn)橹该徺I者多數(shù)是受到廣告或者口碑的影響前來咨詢的，他們的內(nèi)心實(shí)際是想通過與銷售人員你來我往“爭論”來確認(rèn)廣告或口碑的真實(shí)性或可信度而已，這時(shí)銷售人員必須給他們以肯定的答復(fù)才是最正確的。如果不是指名購買，而是指到同類品種的其他品牌購買，那就需要銷售人員發(fā)揮“終端攔截”的手法從其他角度開展工作了！

·為誰購買？

來訪者消費(fèi)者還是使用者？也就是來訪者如果可能購買或者肯定購買，那他是為誰購買，這一點(diǎn)對于能否達(dá)成銷售事實(shí)也至關(guān)重要。如果來訪者就是直接使用者，那么，他是最能體會(huì)到所患疾病的痛楚的，急需擺脫病魔折磨的心情最為迫切。因此，在終端銷售過程中就可以直接與其交流病痛的相關(guān)話題。而來訪者如果不是直接使用者而是代為購買者，那么就一定要弄清楚購買者與使用者之間的關(guān)系。因?yàn)?，只有弄清楚關(guān)系才能有效運(yùn)用銷售戰(zhàn)術(shù)促成購買行為。如果是晚輩給長輩購買則著重與其大肆宣揚(yáng)親情和孝敬等人倫道德理念，同時(shí)不要忘記在交談過程中對來訪者給以一定褒揚(yáng)，這樣來訪者的情緒就會(huì)潛移默化地被調(diào)動(dòng)起來，甚至不好意思不掏錢購買了。

·關(guān)心價(jià)格還是療效？

消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者一直在追求和期望能夠得到與其心理相匹配的最佳性價(jià)比的交易行為。但是這也并不絕對，來訪者因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的了解程度和經(jīng)濟(jì)承受能力不同從而關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)也就有所不同。對于那些重點(diǎn)關(guān)心療效的消費(fèi)者來說一般都是經(jīng)濟(jì)條件較為拮據(jù)的人群。對于這些來訪者要從“健康比金錢更重要”的角度開展心理說服。在說服工作進(jìn)行到一定階段的時(shí)候適當(dāng)給其一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠---“利而誘之”，例如，小幅度打折或贈(zèng)送小禮品等等，這類來訪者基本會(huì)掏錢購買的。關(guān)心療效的來訪者一般對于價(jià)格不作為“談判”的主題，這些人一般都急于找到“藥到病除”的答復(fù)。他們多會(huì)問類似：能否根治？幾天見效？等等的問題。對于這類來訪者一定要科學(xué)地為其解釋所患疾病的病因和治療難易程度，用科學(xué)的理論和事實(shí)讓來訪者對病癥和治療有一個(gè)正確的認(rèn)識。但是在解釋和介紹自己產(chǎn)品過程中一定要把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞給來訪者，而且語氣一定要堅(jiān)定和自信，只有如此，來訪者才會(huì)從你的言談舉止中得到購買產(chǎn)品的自信。

·是否自充專家？

很多來訪者在咨詢產(chǎn)品的同時(shí)都會(huì)自主不自主地將自己設(shè)定為該病癥的專家角色。他們一般都有怕被終端營銷人員蒙蔽或以充當(dāng)專家而自豪的心態(tài)。對于這類人群終端銷售人員一定要先順其語氣，同時(shí)逐漸轉(zhuǎn)向我方的主題。絕對不可以以強(qiáng)硬的專家語氣給予反駁或藐視來訪者，否則，在來訪者的“自我實(shí)現(xiàn)”的需求沒能得到滿足的同時(shí)，來訪者將會(huì)被“氣走”，可謂所損失慘重。

第三步，“問”----根據(jù)問詢進(jìn)步證實(shí)判斷的準(zhǔn)確性

·患者病種

來訪者一般都會(huì)將自己的疾病癥狀用他自己的體會(huì)表達(dá)出來。由于每類疾病都包含著不同的細(xì)分病種，例如糖尿病分為1型和2型，肝病分為甲乙丙丁戊等等類型，因此，詳細(xì)詢問病癥和通過相應(yīng)的診斷報(bào)告才會(huì)有一個(gè)較為準(zhǔn)確的診斷結(jié)果，才能進(jìn)一步為用藥提供依據(jù)。

·患者病史

詳細(xì)了解患者的疾病發(fā)展過程和治療經(jīng)過是實(shí)現(xiàn)銷售切不可少的環(huán)節(jié)。久罹頑疾使得患者或者患者家屬心急如焚，可以說心病勝過于病痛。了解了病史長短就為銷售勸解奠定了良好的說辭基礎(chǔ)。

·患者病情

進(jìn)一步了解患者病癥目前輕重程度，是愈演愈烈還是趨于平穩(wěn)，是為推薦使用我產(chǎn)品的數(shù)量設(shè)置前提。

·患者曾治療情況及療效如何

了解患者的治療經(jīng)過可以在此之中尋找到攻擊競品的破綻之所在，為提升我產(chǎn)品賣點(diǎn)和獨(dú)特功效作鋪墊。

·患者或來人經(jīng)濟(jì)情況

在觀察來訪者之后，一定要通過聊家常的方法了解到來訪者或患者的經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)用試探的手段了解來訪者本次能夠購買支付的金額。按照病情和經(jīng)濟(jì)條件綜合考慮在心底為銷售預(yù)定數(shù)量。

第四步，“切”----實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃

在經(jīng)過“望”、“聞”、“問”三個(gè)過程之后，營銷人員針對來訪者應(yīng)該在心地大體有了一個(gè)“一對一”的銷售計(jì)劃了，接下來就應(yīng)該通過“切”中心理要害來實(shí)現(xiàn)本次銷售行為了！

·分析病情

在本個(gè)環(huán)節(jié)里，營銷人員應(yīng)該迅速變換角色，以專家和朋友的身份與來訪者溝通。針對患者的病史和病情，向來訪者講述該病癥的嚴(yán)重性和錯(cuò)過治療機(jī)會(huì)的可怕后果。在來訪者頻頻的點(diǎn)頭中逐步將來訪者“無助的手”引向你的身旁，引導(dǎo)來訪者發(fā)出“那該如何是好？”的聲音……

·憐憫同情

對于疾病纏身的患者是十分需要?jiǎng)e人的同情的?！靶市氏嘞?，同病相憐”是最能打動(dòng)人的。作為終端營銷人員必需學(xué)會(huì)充滿人情味地去理解患者，讓醫(yī)患之間不在或者盡量消除距離是實(shí)現(xiàn)銷售的十分重要一環(huán)……

·介紹機(jī)理

當(dāng)來訪者在你的同情和關(guān)懷以及對病癥嚴(yán)重性的進(jìn)一步認(rèn)識之余，終端營銷人員應(yīng)該立即針對患者的病癥和此時(shí)的心情對所經(jīng)銷的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行深入的講解。重點(diǎn)對該產(chǎn)品的治療獨(dú)到之處和先進(jìn)治療理論進(jìn)行闡述，讓來訪者感受到這是一種不同尋常的藥物，它就是要尋找的藥物（當(dāng)然決不能違反科學(xué)夸大療效和適應(yīng)癥）。

·病歷佐證

對于所有的來訪者都十分關(guān)注療效的確切性，所謂“眼見為實(shí)”和“事實(shí)勝于雄辯”。當(dāng)來訪者處于彷徨和猶豫狀態(tài)下，典型病例便成為了幫助來訪者下定決心購買的有力助手。詳名實(shí)姓的治愈患者或者詳細(xì)的購買記錄都會(huì)是有效的左證，因此，終端營銷人員應(yīng)該十分注意搜集和積累典型病例，關(guān)鍵時(shí)刻十分奏效！

·性價(jià)對比

當(dāng)有的來訪者還是遲疑在價(jià)格因素上的時(shí)候，你有必要耐心地將療效、療程和價(jià)格進(jìn)行分析，與同類品種進(jìn)行對比，當(dāng)性價(jià)比達(dá)到來訪者的心理承受底線的時(shí)候，購買行為基本就會(huì)達(dá)成了。

·延及親情

第7篇：終端營銷范文

在實(shí)施精準(zhǔn)產(chǎn)品傳播之前，藥廠首先要回答：你的目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率最高的媒體是什么？是電視還是電臺，還是報(bào)紙、還是網(wǎng)絡(luò)媒體或者是其它什么媒介、有針對性的向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞藥廠的產(chǎn)品和服務(wù)信息。其次他們希望藥廠以什么樣的形式來推廣和傳播想要得到的產(chǎn)品和服務(wù)？再次需要了解的是目標(biāo)消費(fèi)者購買或接受傳播產(chǎn)品和服務(wù)的場所在那？比如在醫(yī)院，在藥店、在社區(qū)醫(yī)療中心、在各種醫(yī)療咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)和場所（如婦保所，老年活動(dòng)中心、孕婦學(xué)校等）。提出這一系列的問題，藥廠做出回答后即開始做目標(biāo)消費(fèi)者的市場調(diào)查和消費(fèi)行為研究。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查和消費(fèi)行為研究，是為精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)作鋪墊。

精準(zhǔn)借助媒介。目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率較多的媒體，藥廠集中所有廣告資源、有針對性地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。精準(zhǔn)地借助媒介向目標(biāo)消費(fèi)者展開全方位，立體的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播。

精準(zhǔn)“借助”醫(yī)院終端渠道。目標(biāo)消費(fèi)者就診科室，藥廠代表通過對目標(biāo)科室拜訪、調(diào)查和了解目標(biāo)科室日門診量、年門診量、目標(biāo)科室醫(yī)生數(shù)量、竟?fàn)幃a(chǎn)品在目標(biāo)科室銷售狀況等各方面情況。經(jīng)分析評估后，對目標(biāo)科室醫(yī)生進(jìn)行“一對一”高拜訪頻率和“一對多人”的產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議的推介，促使目標(biāo)科室醫(yī)生認(rèn)同藥廠及藥廠代表。借助他們專家的優(yōu)勢和對目標(biāo)患者的權(quán)威影響和處方權(quán)，有針對性的通過他們向目標(biāo)患者做藥廠產(chǎn)品的推廣和介紹。藥廠可以向他們免費(fèi)贈(zèng)送藥廠試用品或贈(zèng)品，由他們精準(zhǔn)地向目標(biāo)患者贈(zèng)送藥廠的產(chǎn)品、以提升藥廠產(chǎn)品在目標(biāo)科室和目標(biāo)患者中的影響力和對藥廠品牌的認(rèn)知度和好感、以良好的品牌形象和良好的產(chǎn)品療效吸引目標(biāo)患者下次購買。

精準(zhǔn)借助OTC藥店終端渠道。目標(biāo)消費(fèi)者在OTC藥店購買藥品，藥廠代表通過與藥店?duì)I業(yè)員的溝通交流或者在大型藥店配備專職促銷員、由藥店?duì)I業(yè)員或藥廠專職促銷員實(shí)施對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)終端攔截。

精準(zhǔn)借助廠礦醫(yī)務(wù)室，社區(qū)衛(wèi)生中心終端渠道。借助廠礦及社區(qū)衛(wèi)生中心醫(yī)生對本轄區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者較為熟悉和目標(biāo)消費(fèi)者對醫(yī)生的權(quán)威認(rèn)可、藥廠代表可經(jīng)常性地對醫(yī)生進(jìn)行“一對一”的拜訪或“一對多人”的產(chǎn)品學(xué)術(shù)專業(yè)推廣、借助他們的人脈影響力和處方權(quán)向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)的推介藥廠產(chǎn)品和服務(wù)。

精準(zhǔn)借助渠道終端攔截。即以商業(yè)公司為平臺對下游終端客戶（OTC藥店，診所、廠礦醫(yī)務(wù)室、社區(qū)衛(wèi)生中心）實(shí)施精準(zhǔn)的渠道攔截。以中小型醫(yī)院、廠礦醫(yī)務(wù)室、社區(qū)衛(wèi)生中心、OTC藥店為平臺向目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)的營銷和攔截。精準(zhǔn)的渠道終端攔截是在精準(zhǔn)的市場細(xì)分，還有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)患者定位前提下作出的針對目標(biāo)消費(fèi)者和竟?fàn)帉κ侄鴮?shí)施的精準(zhǔn)營銷。在實(shí)施精準(zhǔn)攔截之前藥廠首先要回答你的目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品是在什么渠道終端購買？而這些終端渠道的產(chǎn)品是從什么渠道進(jìn)貨？藥廠要作出精準(zhǔn)的市場調(diào)研和分析評估，以便精準(zhǔn)地做出判斷。

借助商業(yè)公司訂貨會(huì)形式對下游終端客戶實(shí)施精準(zhǔn)渠道攔截。借助商業(yè)公司銷售部銷售人員與藥廠辦事處銷售代表“一對一”協(xié)同拜訪終端客戶，對下游終端客戶實(shí)施精準(zhǔn)的攔截；也可由藥廠制定針對商業(yè)公司銷售人員的銷售激勵(lì)政策，積極配合藥廠在產(chǎn)品前期鋪貨和中后期的終端維護(hù)營銷支持；借助商業(yè)公司開票員分管各區(qū)域下游終端客戶，且多與下游終端客戶關(guān)系較為融洽熟悉的優(yōu)勢、由開票員向下游終端客戶推廣和介紹藥廠產(chǎn)品、精準(zhǔn)地對竟?fàn)幃a(chǎn)品實(shí)施攔截和促銷；可借助藥廠各種各樣的資源和關(guān)系，把竟?fàn)帉κ之a(chǎn)品在某一區(qū)域的銷售狀況做全面了解，按竟?fàn)帉κ衷谀硡^(qū)域下游終端客戶的產(chǎn)品銷售量劃分A、B、C三類銷售量層級。藥廠有針對性地制定產(chǎn)品銷售政策和營銷策略，把竟?fàn)幃a(chǎn)品在某一區(qū)域終端渠道上實(shí)施精準(zhǔn)的渠道壓制和攔截。

第8篇：終端營銷范文

現(xiàn)階段卷煙服務(wù)營銷工作所受的制約

煙草行業(yè)的卷煙營銷發(fā)展經(jīng)歷了服務(wù)缺失、管理為主、客戶服務(wù)、從行商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變、服務(wù)營銷等五個(gè)階段［2］17－18。服務(wù)營銷畢竟是一個(gè)新課題，必然會(huì)面臨諸多新情況，自工商分設(shè)以后，煙草行業(yè)的服務(wù)營銷的主體便是商業(yè)企業(yè)［2］19，從當(dāng)前的實(shí)踐來看，煙草商業(yè)企業(yè)開展服務(wù)營銷存在諸多制約因素。

1．煙草專賣體制形成的環(huán)境制約煙草商業(yè)企業(yè)這個(gè)服務(wù)營銷的主體不能直面卷煙消費(fèi)者，服務(wù)營銷發(fā)展必然受到專賣體制的制約。消費(fèi)者是最終服務(wù)對象，“以消費(fèi)者為中心”才是卷煙服務(wù)營銷的終極目標(biāo)，由于專賣體制原因，為消費(fèi)者提供直接服務(wù)的是卷煙零售客戶。對零售客戶煙草商業(yè)企業(yè)可以做到“以我為主”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，對消費(fèi)者而言煙草商業(yè)企業(yè)自身無法真正做到從管理者向服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變，“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)營銷只有通過卷煙零售客戶來體現(xiàn)，卷煙零售客戶作為卷煙服務(wù)營銷最終環(huán)節(jié)的地位就凸顯了出來。

2．客戶經(jīng)理的知行制約由于開展服務(wù)營銷對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求較高，服務(wù)營銷的相關(guān)理念、營銷行為和技巧成為客戶經(jīng)理的習(xí)慣性工作還有一個(gè)養(yǎng)成和積累過程;煙草行業(yè)內(nèi)部人員還不同程度地存在“管理客戶”而非“服務(wù)客戶”的意識，更談不上通過客戶經(jīng)理帶動(dòng)零售終端開展對消費(fèi)者的服務(wù)營銷;營銷一線的客戶經(jīng)理隊(duì)伍的水平又參差不齊，因此很難按照“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”的“現(xiàn)代零售終端”建設(shè)要求，將現(xiàn)代零售終端視作戰(zhàn)略同盟者或利益一體者，從而對消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的工作顯得較為薄弱;更深層次地來說，大多數(shù)客戶經(jīng)理并沒有意識到自己肩上還承擔(dān)著指導(dǎo)零售終端對消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的責(zé)任。

3．零售終端的思想制約重慶地區(qū)在現(xiàn)代零售終端的建設(shè)過程中，為現(xiàn)代零售終端量身開發(fā)了“卷煙零售終端銷售管理信息系統(tǒng)”，且在網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理系統(tǒng)中增加了終端管理模塊，并為部分擁有計(jì)算機(jī)的自主訂貨終端配置了終端數(shù)據(jù)掃描和消費(fèi)跟蹤設(shè)備，實(shí)現(xiàn)卷煙條、包經(jīng)營的掃碼銷售，為其全面掌握自身經(jīng)營狀況，提升盈利水平提供了強(qiáng)力的支撐，但部分現(xiàn)行終端出現(xiàn)了不和諧的聲音，致使個(gè)別客戶開始排斥系統(tǒng)的推廣。部分客戶認(rèn)為煙草行業(yè)開展掃碼銷售，就是為了窺探其經(jīng)營狀況，進(jìn)而對其進(jìn)行“監(jiān)控”，零售終端會(huì)存在這種認(rèn)識，有很大一部分原因是客戶經(jīng)理與客戶的交流方式太直接導(dǎo)致(如系統(tǒng)顯示你的某某卷煙庫存已經(jīng)銷完，你應(yīng)該盡快補(bǔ)貨等)，客戶對行業(yè)的不完全信任，構(gòu)成了對建設(shè)“工商零”共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系的沖擊，這與之前的客戶經(jīng)理知行制約相互聯(lián)系，形成了制約煙草行業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展和延伸的較為迫切的問題。

4．社會(huì)公眾的信任制約信任具有累加效應(yīng)，它需要集合全體煙草人多年的不懈努力才能不斷實(shí)現(xiàn)。不是煙草行業(yè)不能讓社會(huì)公眾產(chǎn)生信任感，而是作為國有壟斷行業(yè)這一特殊身份的必然所致，這非某一個(gè)煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)能夠獨(dú)立完成，縱使全行業(yè)傾盡全力想要樹立“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”良好的公眾形象，但專賣體制形成的壟斷經(jīng)營帶來的公眾信任不足的必然性是無可厚非的，加之行業(yè)內(nèi)或多或少地存在的負(fù)面現(xiàn)象的干擾，都形成了社會(huì)公眾信任制約的因素。

零售終端開展服務(wù)營銷的必要性

煙草行業(yè)的特殊性，決定了經(jīng)營方式的特殊性，煙草行業(yè)的生產(chǎn)主體是工業(yè)企業(yè)，供貨渠道和銷售對象是現(xiàn)代零售終端，而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的群體是社會(huì)公眾，煙草企業(yè)除直營連鎖店外不能直接對煙草制品進(jìn)行銷售，且直營連鎖店有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和建設(shè)要求。煙草制品的絕大多數(shù)銷售要靠零售終端去實(shí)現(xiàn)，因此零售終端的經(jīng)營能力直接決定卷煙結(jié)構(gòu)提升的空間，零售終端開展服務(wù)營銷顯得十分必要。

1．零售終端服務(wù)營銷是完善卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最終環(huán)節(jié)對于煙草行業(yè)來講卷煙消費(fèi)者的態(tài)度是行業(yè)興衰的決定因素，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為:70%的消費(fèi)者流失是服務(wù)水平的欠缺;爭取一個(gè)新消費(fèi)者比維護(hù)一個(gè)老消費(fèi)者的費(fèi)用高6～10倍;滿足消費(fèi)者的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長20%左右;消費(fèi)者的滿意度提高5%，營業(yè)額就可以增加一倍［4］。卷煙作為商品從工業(yè)環(huán)節(jié)到批發(fā)環(huán)節(jié)，再到零售終端，最終達(dá)到消費(fèi)者這個(gè)市場供應(yīng)鏈中，煙草消費(fèi)者是煙草商業(yè)企業(yè)最終的服務(wù)對象［2］19。盡管煙草工、商企業(yè)已率先融入服務(wù)營銷這一理念，但影響的僅僅是卷煙現(xiàn)代零售終端，而能夠?qū)V大的消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的是現(xiàn)代零售終端?，F(xiàn)代零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)最重要的對象群體，是煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶［2］19，作為卷煙銷售供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，零售終端開展服務(wù)營銷，才能在最終環(huán)節(jié)上完善現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。

2．零售終端服務(wù)營銷是踐行行業(yè)“兩個(gè)至上”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從卷煙供應(yīng)鏈可以看出零售終端更主要的是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的消費(fèi)者，其自身經(jīng)營的目的就是盈利［2］19，卷煙消費(fèi)者才是集卷煙產(chǎn)品和服務(wù)為一體的終極消費(fèi)者，“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”行業(yè)共同價(jià)值觀最后的落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在卷煙消費(fèi)者身上;現(xiàn)代零售終端配合煙草行業(yè)開展的一系列服務(wù)活動(dòng)如品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等是與卷煙消費(fèi)者互動(dòng)完成的，零售終端開展服務(wù)營銷的必然性毋庸置疑;從零售終端的自身利益出發(fā)也需要踐行服務(wù)營銷的核心理念提高顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和自身利益的長期成長;不管是國家局提出“五個(gè)上水平”，亦或是企業(yè)質(zhì)量管理體系和企業(yè)文化的具體應(yīng)用，無一不體現(xiàn)出國家利益至上、消費(fèi)者利益至上的具體要求，而作為煙草人無論如何努力，要實(shí)現(xiàn)“上水平”，還是要依靠廣大的零售終端所面對眾多消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)，因此零售終端開展服務(wù)營銷是踐行行業(yè)“兩個(gè)至上”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3．零售終端服務(wù)營銷是提升煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者不滿意時(shí)，可能有75．3%的人停止或減少購買;每一位投訴的消費(fèi)者身后，有49位不滿意沒吭聲的顧客［4］。零售終端服務(wù)形象在相當(dāng)程度上代表了煙草行業(yè)形象，消費(fèi)者購買卷煙商品的時(shí)候也在直接消費(fèi)零售終端提供的服務(wù)，也在間接消費(fèi)煙草行業(yè)服務(wù)，可以說是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷效果的延伸;任何一個(gè)機(jī)構(gòu)其所提供的產(chǎn)出實(shí)際上都是“有形產(chǎn)品+無形服務(wù)”的混合體，只不過是各自所占的比例不同［3］15，從這個(gè)意義上來看，對社會(huì)公眾而言零售終端往往成為行業(yè)面對卷煙消費(fèi)者的窗口環(huán)節(jié);更何況由于開展企業(yè)文化建設(shè)越來越多的零售終端都標(biāo)注了煙草行業(yè)視覺識別系統(tǒng)的標(biāo)志，給廣大的卷煙消費(fèi)者以煙草行業(yè)窗口的強(qiáng)烈視覺沖擊，零售終端服務(wù)營銷作為煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)的作用越來越明顯。眾所周知，哈爾濱電視臺于2012年的8月26日晚做了一期關(guān)于中石油下屬加油站偷油的專題節(jié)目，節(jié)目播出后社會(huì)反響異常激烈，因?yàn)樗且粋€(gè)關(guān)于“壟斷行業(yè)”監(jiān)守自盜、違紀(jì)違規(guī)的專題節(jié)目，盡管后來這個(gè)節(jié)目最后被終止了，最終的結(jié)果是中石油這個(gè)壟斷大鱷的整體形象在國民心中留下永遠(yuǎn)也抹不去的疑點(diǎn)。以上案例中，中石油作為直面消費(fèi)者的零售終端加油站出了問題，致使整個(gè)中石油形象受損，而同樣作為直接面向消費(fèi)者的現(xiàn)代零售終端，與中石油下屬加油站唯一不同的是現(xiàn)代零售終端并不隸屬于煙草企業(yè)，而廣大卷煙消費(fèi)者并不在意其僅是作為企業(yè)的利益同盟者的角色而存在。充分發(fā)揮零售終端的服務(wù)營銷作用還可以消除很多行業(yè)工作缺陷帶來的負(fù)面影響，對煙草行業(yè)進(jìn)行正面宣傳，積累信任，緩解社會(huì)公眾對壟斷行業(yè)不信任的社會(huì)現(xiàn)象。

4．零售終端服務(wù)營銷是提升客戶經(jīng)營熱情的必要環(huán)節(jié)在服務(wù)營銷組合提倡的有形證據(jù)中，包含了裝飾、商品擺放、服務(wù)設(shè)施及信息資料等諸多要素。當(dāng)前零售終端不愿出資改變經(jīng)營環(huán)境，已成為一個(gè)不爭的事實(shí)，因其內(nèi)心對投資后的未來不具過大期望，形成了一個(gè)沒有經(jīng)營熱情的惡性循環(huán)。應(yīng)該使他們明白提高服務(wù)營銷組合提倡的有形證據(jù)其目的就是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的、舒心的購買環(huán)境，從而提升終端的盈利水平，這些都需要客戶自主投入資金對店面進(jìn)行改造才能得以實(shí)現(xiàn)。出現(xiàn)這種狀況其根本原因是零售終端尚未明白服務(wù)營銷具有提高顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和自身利益的長期成長的重要作用，要提升零售終端經(jīng)營熱情就必須提高其對服務(wù)營銷的認(rèn)識，自覺地、認(rèn)真地?zé)嶂杂陂_展服務(wù)營銷工作。

第9篇：終端營銷范文

第一、導(dǎo)購攔截，抓住需求的興奮點(diǎn)

大家都知識，導(dǎo)購的攔截能力決定了店面的成交率，從200萬的業(yè)績做到300萬，只需要將成交率由10%提升到15%就可以了。但問題是這五個(gè)點(diǎn)要怎么來提升呢？關(guān)鍵還得從把控顧客需求興奮點(diǎn)的細(xì)節(jié)入手。

很多時(shí)候，在導(dǎo)購過程中，我們一些導(dǎo)購員能說得頭頭是道，什么產(chǎn)品賣點(diǎn)、原理特性都可以順手拈來，但說完后，顧客跟她說：“你說得很好，我走了”。為什么會(huì)這樣呢，原因就在于，她沒把控住顧客需求的興奮點(diǎn)，也不會(huì)與顧客互動(dòng)，沒有針對顧客需求去引導(dǎo)顧客深入體驗(yàn)。

曾記得一個(gè)售樓的故事，里面的銷售人員發(fā)覺女主人對里面的櫻桃樹很感興趣以后，無論對方提什么問題，都通過強(qiáng)化櫻桃樹的作用而得到解決，其原因就是他抓住了顧客購買的興奮點(diǎn)。同樣，賣一款太陽能，不同的人其興奮點(diǎn)也應(yīng)該是不一樣的，老人自己用，他的興奮點(diǎn)大多會(huì)是找到一款信得過的使用方便且價(jià)格適中的熱水器，而年輕人則多數(shù)會(huì)以選一款迎合自己某種心理、在若干年后還不會(huì)落伍的太陽能等。不同的人對品牌的關(guān)注、對產(chǎn)品功能的關(guān)注及對服務(wù)、對價(jià)格的關(guān)注方向是不一樣的，如果我們能在導(dǎo)購過程中，通過語言、眼神、動(dòng)作、思維四個(gè)方面的互動(dòng)技巧，把引起顧客興奮的信息滲透進(jìn)去，很多導(dǎo)購員的成交率都可以提升3到6個(gè)點(diǎn)。

第二、無聲滲透，抓住共鳴的興奮點(diǎn)

有個(gè)營銷專家做了一個(gè)終端的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，前來購買的顧客當(dāng)中，大約有12%左右的顧客并不喜歡導(dǎo)購人員向他解說，他們喜歡依靠自己的判斷來做出購買決定。但是，這種顧客他又不專業(yè)，他并不能判斷出哪種產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。也就是說，他在你店里看到的太陽能熱水器和在其它店里所看到的太陽能熱水器不會(huì)有太大的區(qū)別，那么，如何在這種顧客心當(dāng)埋下成交的種子呢？

針對這種顧客，我們就需要通過終端物料的無聲滲透來強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同，讓顧客從中找到共鳴。如產(chǎn)品的生動(dòng)化展示、品牌的強(qiáng)勢滲透、飾品的精細(xì)化配置和宣傳資料的爆破性設(shè)計(jì)。

而終端物料的設(shè)計(jì)，則更需要在細(xì)微處見精神。比如說，我們常用的宣傳單張，很多都是被顧客掃一眼就扔掉了，為什么？首先就在于這張宣傳單的標(biāo)題不能吸引顧客，因?yàn)榇蠹业男麄鲉味际谴笸‘?，顧客看第一張可能還有點(diǎn)興趣，但看到第五張的時(shí)候，他還會(huì)有心思去看嗎？沒有，那怎么辦，唯一的辦法就是出奇制勝，在幾十張宣傳單中脫穎而出。如，《天賜良緣，?；丶铱纯础閼c就送天源陽光》就比《某某品牌新一代環(huán)保產(chǎn)品隆重上市》這樣的單張更有吸引力。

因此，當(dāng)我們將標(biāo)題設(shè)計(jì)的315原則、內(nèi)容組合的利益對應(yīng)原則、版面設(shè)計(jì)的目視沖擊原則運(yùn)用到終端物料的關(guān)鍵細(xì)節(jié)時(shí)，廣告宣傳單就變得很有殺傷力了，這種殺傷力產(chǎn)生的原因就是能讓顧客在瞬間產(chǎn)生共鳴。就像《生態(tài)活化水，洗洗更健康——世紀(jì)陽光太陽能》一樣，放在地上就能讓人找到感覺。

第三：氛圍感染，激發(fā)潛意識的興奮點(diǎn)

筆者在各地培訓(xùn)《門店成交金牌六步》時(shí)，曾問過大家一個(gè)問題，顧客是太陽能專家嗎，不是！那作為一個(gè)根本就不了解太陽能的顧客，他憑什么來判斷你的太陽能比別人家的太陽能好呢？答案之一就是你的氛圍體現(xiàn)！

天源陽光一個(gè)經(jīng)銷商聽了筆者《經(jīng)銷商利潤增長的九項(xiàng)修煉》后，在店面氛圍營造方面做了良好的調(diào)整，通過對那種良好氣息的營造，加上他的攔截功底，凡是到他店面的顧客很少有跑掉的，成交率高達(dá)85以上。

說到這，再給大家來分享一個(gè)乞丐的氛圍營銷策略：一個(gè)穿著破爛的中年婦女，懷里抱個(gè)三歲左右的嬰兒，蹲坐在街邊的垃圾桶旁邊，無聲無息的從垃圾桶里揀可出吃的食物，送到嬰兒的嘴里?？吹竭@幅情景，很多人都于心不忍，紛紛給錢。據(jù)某報(bào)記者的暗地跟蹤采訪，運(yùn)用這種乞討的方式，每天的收入是400—500元！

我們來看一下，她有沒有拿個(gè)破碗死纏爛打的要你給錢，有沒有不停地說“可憐可憐吧”，沒有，那她為什么能取得很高的乞討業(yè)績呢？。因?yàn)樗谀切﹤鹘y(tǒng)的乞討被我們厭煩的時(shí)候，做出了一種不一樣的“引起客人關(guān)注的氛圍”——往嬰兒的嘴里送垃圾桶里揀來的“食物”，從而對路人的心理造成強(qiáng)大的沖擊影響。

乞丐通過將小孩做道具來表達(dá)她們的無奈，萬寶龍則是用自己的動(dòng)作來體現(xiàn)品牌的尊貴，萬寶龍的導(dǎo)購人員在面對顧客的時(shí)候，會(huì)先拿出一個(gè)托盤，托盤上一雙白手套，她首先帶上手套，然后拿出鑰匙打開柜臺，雙手取出那支筆，用綢布擦拭一番，雙手托筆向你展示一下，然后打開來，再開始介紹筆的特點(diǎn)。多少錢？她回答：8888元。而其它地方單手抓起筆就給你的，那只筆值多少錢呢？ 8元。同樣是賣鋼筆，8元和8888元的鋼筆就有著兩種不同的氛圍感覺。

現(xiàn)在，看看我們的營業(yè)員，她們不冷不熱的喊著“歡迎光臨”說著“隨便看看”，跟乞丐說“行行好，可憐可憐我吧”又有什么差別呢？