網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的職能分析

（一）市場(chǎng)調(diào)查與研究

市場(chǎng)調(diào)查與研究也就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以提前制定的調(diào)研目標(biāo)為方向，對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和匯總，并通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分析和判斷為企業(yè)的進(jìn)一步?jīng)Q策提供幫助。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是有明確的目標(biāo)的，是為了輔助管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的對(duì)相關(guān)信息的收集工作以及數(shù)據(jù)的分析工作。總而言之，市場(chǎng)調(diào)研是為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)銷售目的，而進(jìn)行的了解市場(chǎng)需求、分析銷售困難及其原因等的活動(dòng)，從而幫助企業(yè)制定出滿足顧客需求的更加完善的具體營(yíng)銷方案。

（二）生產(chǎn)與供應(yīng)

作為商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的目的無(wú)疑是完成企業(yè)商品或服務(wù)的推廣工作。通過(guò)調(diào)查與研究，了解市場(chǎng)需求，以此為根據(jù)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行更新，保證其能夠滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路，擴(kuò)大市場(chǎng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為了達(dá)成此目的，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求信息是基礎(chǔ)，并且要輔以完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、充足的資金儲(chǔ)備、豐富的原料供應(yīng)以及積極運(yùn)用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的科技含量，充分利用新聞媒體擴(kuò)大宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的影響面等工作，各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)、緊密配合，才能夠最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售水平的整體提高。

（三）商品銷售

市場(chǎng)營(yíng)銷包含商品的銷售的工作，商品銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷工作是通過(guò)對(duì)商業(yè)手段的靈活運(yùn)用，將企業(yè)的商品或服務(wù)更好地推廣出去，從而使企業(yè)從中獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。商品銷售指的就是將企業(yè)的商品銷售給消費(fèi)者，企業(yè)從中獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論不斷挖掘潛在的客戶群體，并對(duì)自身的商品和服務(wù)進(jìn)行完善，與消費(fèi)者達(dá)成相關(guān)意向之后通過(guò)簽訂合同的形式予以確認(rèn)，最終完成交貨和收款。只有通過(guò)這一系列的活動(dòng)完成商品的銷售才能夠維護(hù)企業(yè)的基本生存，助力企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（四）協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系

一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行生存和銷售就離不開(kāi)廣大的消費(fèi)者，發(fā)展良好的與消費(fèi)者的關(guān)系并不斷對(duì)其進(jìn)行改善，協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。這筆無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，能夠增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的認(rèn)同感，增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者雙方之間的信任度。同時(shí)，能夠?yàn)槠髽I(yè)培養(yǎng)忠實(shí)、固定的顧客群，減少企業(yè)與消費(fèi)者雙方之間在約定合同條款之時(shí)對(duì)繁瑣項(xiàng)的反復(fù)談判，節(jié)省時(shí)間，提高效率。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展

（一）建立知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理論

知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理論不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不是單純地向消費(fèi)者推銷概念、技術(shù)或產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，針對(duì)此為消費(fèi)者提供與其相關(guān)的產(chǎn)品、知識(shí)或資訊，并在此過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)，潛移默化地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，通過(guò)為其提供有價(jià)值的信息，使其能夠在眾多產(chǎn)品中選擇最適合自己的，鼓勵(lì)理性消費(fèi)。同時(shí)，在此過(guò)程中能夠使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理念產(chǎn)生認(rèn)同感，幫助企業(yè)將其發(fā)展為長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶，從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，助力企業(yè)的發(fā)展。

知識(shí)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過(guò)程，并且，在此過(guò)程中對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行了良好的宣傳。作為企業(yè)，要充分調(diào)動(dòng)自身的力量，通過(guò)對(duì)與本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌密切相關(guān)的時(shí)尚知識(shí)、潮流趨勢(shì)等的傳播，滿足消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其求知的欲望，從而激發(fā)其消費(fèi)需求，在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離。通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷，促使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，既能夠?qū)π录夹g(shù)和新產(chǎn)品、新知識(shí)進(jìn)行良好的傳播，又能夠拉動(dòng)銷量，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不失營(yíng)銷的根本目的，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展中十分重要的部分。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧名思義是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)重要的地位，是其進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是一種營(yíng)銷的手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展中利用互聯(lián)網(wǎng)輔助營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。充分利用數(shù)字化的信息以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)受時(shí)間、空間限制較大的缺陷，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)態(tài)和形態(tài)進(jìn)行全新的創(chuàng)新就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息技術(shù)的結(jié)合更加緊密，更加的國(guó)際化，更加的便捷，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加全面的服務(wù)。企業(yè)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，能夠降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，更便捷的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力大增，擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了時(shí)間和空間的限制，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，也有益于提高企業(yè)的社會(huì)效益。

（三）建立綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理論

綠色營(yíng)銷指的是在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單純追求企業(yè)自身利益的做法，將企業(yè)自身利益與消費(fèi)者的切身利益以及環(huán)境利益三者進(jìn)行緊密的結(jié)合，并以此為基礎(chǔ)對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程提前進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制造，以追求更好的銷售效果。建立綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過(guò)對(duì)企業(yè)自身利益、保護(hù)環(huán)境與社會(huì)發(fā)展之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，有利于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，能夠進(jìn)一步提高人們的生活水平，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué);營(yíng)銷理論框架;4P''''s;述評(píng)

一、20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20世紀(jì)初。理性營(yíng)銷活動(dòng)始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”為名的課程,標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。1911年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此,市場(chǎng)研究與建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始。20世紀(jì)50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn),“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法,即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此,市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務(wù)業(yè)的興起,服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平,源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾,而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)(BrandEquity),大衛(wèi)·A·艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度,心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程,西奧多·李維特提出“全球營(yíng)銷”(GlobalMarketing)的思想,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性,認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性,而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing),包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合,信息與服務(wù)的整合,傳播渠道的整合,產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷,為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值,更好地把握了營(yíng)銷概念的精神,強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能,出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,它更好地了解了顧客,加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。90年代,企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化,企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng),意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要,更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是,4pS開(kāi)始向傳統(tǒng)的4PpS挑戰(zhàn)。

二、營(yíng)銷理論總體框架的形成與發(fā)展

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史上,沒(méi)有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ),其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場(chǎng)反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場(chǎng)需求,獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的巾場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開(kāi)始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P’s為核心的營(yíng)銷組合方法。進(jìn)入20世紀(jì)70年代,由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求,有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”,即“人”(People);又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”;1985年,科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí),又提出了兩個(gè)“P”,即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Politicalpower);此后,當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候,科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程,即診斷(Probing)、市場(chǎng)劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing),這樣,市場(chǎng)營(yíng)銷組合至今已經(jīng)演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續(xù)。

4Pps的提出奠定了營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)理論框架,該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;一種是企業(yè)可以控制的,如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程,即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),那么該公司就會(huì)獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素,即4Pps理論———產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì),它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽(yù)全球的營(yíng)銷學(xué)專家。

盡管營(yíng)銷組合概念和4Pps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開(kāi)來(lái),但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。主要有以下幾點(diǎn):

(一)營(yíng)銷要素只適合于微觀問(wèn)題。因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來(lái)考慮問(wèn)題,執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么,而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮,這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映,而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向,而且它的重點(diǎn)是短期和純交易性的;

(二)4Pps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化,是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。搏登認(rèn)為,提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義,而是為營(yíng)銷人員提供參考,營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中沒(méi)有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分,沒(méi)有包括任何相互作用的因素,而且,有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素,它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了,“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注”(Kent,1986)。同時(shí),營(yíng)銷是交換關(guān)系

的相互滿足,而4Pps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用;

(三)4Pps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fastmoving)的消費(fèi)品的銷售。況且,消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系,消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下,4Pps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制;

(四)4Pps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng),從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái),授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。“企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能,當(dāng)然,有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng),比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是,組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤,而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見(jiàn)處理及其它活動(dòng)”(ChristionGronroos,1994),因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注,“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”(VandenBulte,1991);

(五)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Pps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為,作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的,在其發(fā)展過(guò)程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,特別是三十年代壟斷理論的影響。然而,與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了,甚至完全被人們忘記了。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(ChristionGronroos)。高斯達(dá)·米克維茨(GostaMickwitz,1959)早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí),市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè),這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。

針對(duì)這些批評(píng),后來(lái)的學(xué)者們不斷地將4Pps模型進(jìn)行充實(shí),在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素,分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合,這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化,都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合,變化無(wú)窮,推動(dòng)著巾場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。

三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

從1979年至2003年,24年間中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷匆匆走完了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過(guò)的路。從1979年《天津日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先恢復(fù)報(bào)紙廣告。可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“可口可樂(lè)添歡樂(lè)”的廣告,到1999年世界500強(qiáng)匯聚上海,共同探討“中國(guó),未來(lái)50年”,如果用翻天覆地來(lái)形容中國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷的變革毫不為過(guò)。24年的巾場(chǎng)營(yíng)銷演變實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)社會(huì)的變革。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展是與整個(gè)國(guó)家的改革開(kāi)放,特別是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)的,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷歷史實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過(guò)渡的發(fā)展史。市場(chǎng)營(yíng)銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國(guó),最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國(guó)西北大學(xué)菲利浦。科特勒所著的《巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》成為巾場(chǎng)營(yíng)銷入門的必讀書,科特勒的理論對(duì)傳播營(yíng)銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今,國(guó)內(nèi)有關(guān)巾場(chǎng)營(yíng)銷的論著、譯著、教材已達(dá)240多種。經(jīng)過(guò)24年的風(fēng)風(fēng)雨雨,中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的教育與實(shí)踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段:

(一)引進(jìn)階段(1978—1982年)。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式,系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作,但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(二)傳播階段(1983—1985年)。1984年1月,全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立,大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播,營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始得到高校教學(xué)的重視,有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(三)應(yīng)用階段(1985—1992年)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件,但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡:不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距,同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(四)擴(kuò)展階段(1992—2002年)。在此期間,無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍,還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容,都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教學(xué)與研究,改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究,且取得了一定的成果。

然而,由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索,缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試,營(yíng)銷學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合,營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費(fèi)者的欲望,背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng),一方面,中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷水平不高,必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化;另一方面,成熟巾場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用,也不能完全照搬,因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上,主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者,因此,如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接,是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。

近年來(lái),國(guó)際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),如:對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度的強(qiáng)調(diào);對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào);對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào);對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào);對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào);對(duì)直接(復(fù))和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào);對(duì)4CpS和4RpS的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線(網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

四、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4Pps要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí),使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢,從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的空破;(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易;(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大;(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞:高職;市場(chǎng)營(yíng)銷;微商思維

引言

微商是在微信成為大眾信息溝通工具之后出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體，微商不僅僅是微信平臺(tái)上的電商，也包括了微信平臺(tái)上的每一個(gè)進(jìn)行商品信息傳播的用戶，普通用戶的一些消費(fèi)行為體現(xiàn)在微信上，也是微商營(yíng)銷的一種手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的微商思維，實(shí)際上就是信息決定營(yíng)銷的思維模式，這種思維模式在現(xiàn)代營(yíng)銷中被大規(guī)模應(yīng)用。

1高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)概述

1．1高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀

①市場(chǎng)營(yíng)銷是高職教育中的一個(gè)熱門學(xué)科，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本身的發(fā)展，高職教學(xué)也隨之不斷改變，以便培養(yǎng)出與市場(chǎng)需求相符合的人才。但是，高職市場(chǎng)營(yíng)銷的教材更新?lián)Q代的速度比較慢，目前許多學(xué)校應(yīng)用的教材還比較老舊，營(yíng)銷理論與實(shí)際情況不一致，導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)習(xí)和就職過(guò)程中產(chǎn)生疑惑。②市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)是一門必須通過(guò)大量實(shí)踐才能真正培養(yǎng)起職業(yè)技術(shù)的學(xué)科，目前高職教學(xué)的方法還比較刻板，學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中的實(shí)踐并不多，因此教學(xué)效果有限。③教學(xué)評(píng)價(jià)不以學(xué)生的職業(yè)能力考核為對(duì)象，不以學(xué)生為主體，而是以筆試試卷為標(biāo)準(zhǔn)，這樣的教學(xué)評(píng)價(jià)與“職業(yè)導(dǎo)向”的培養(yǎng)路線不符合。

1．2微商思維應(yīng)用的必要性

在微信成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主要途徑之后，“微商”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的中堅(jiān)群體，微商思維體現(xiàn)在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中，表現(xiàn)為三個(gè)基本特征。①互聯(lián)網(wǎng)中的所有用戶都是參與市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，一條轉(zhuǎn)發(fā)和一個(gè)評(píng)論都是進(jìn)行商品宣傳的途徑，微商利用互聯(lián)網(wǎng)中的一切用戶進(jìn)行銷售。②創(chuàng)新和嘗試是微商壯大的主要原因，也成為微商思維的核心，為微商主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，營(yíng)銷的商品可以是生活中的各種用品和服務(wù)。③根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的趨勢(shì)和主要內(nèi)容尋求商業(yè)契機(jī)，不拘泥于某一種或幾種商品的銷售，隨著市場(chǎng)宣傳的主流進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)微商思維的分析可以看出，與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新和尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶是微商盛行的核心，將此用于高職營(yíng)銷教學(xué)，能夠有效改善教學(xué)問(wèn)題，使?fàn)I銷教學(xué)的質(zhì)量有所提高。

2微商思維在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用實(shí)踐

2．1微商思維用于教學(xué)內(nèi)容的豐富

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的內(nèi)容對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，使銷售始終處于潮流的最前沿甚至去“塑造潮流”是微商思維的一個(gè)重要組成部分，即迎合市場(chǎng)、不斷更新是微商發(fā)展的主要原因。這個(gè)思維在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，表現(xiàn)為教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)際相符合，即要求高職院校對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革和創(chuàng)新，不再拘泥于更新?lián)Q代慢的教材，而是按照市場(chǎng)變化特征進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的提煉和展示。教師可以根據(jù)以下三點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的充實(shí)和更新，①動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)，關(guān)注跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷微商前沿，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷新理論。②學(xué)習(xí)微商營(yíng)銷成功案例，關(guān)注微商市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)態(tài)，關(guān)注微商帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷模式變化和市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，參與微商市場(chǎng)營(yíng)銷論壇、研討會(huì)，和市場(chǎng)營(yíng)銷微商人員多溝通交流，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論，結(jié)合微商營(yíng)銷環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)梳理和更新市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容，將最新的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)給高職生。

2．2微商思維用于教學(xué)方法的創(chuàng)新

微商不斷尋求新的銷售方法，將互聯(lián)網(wǎng)上的所有用戶作為銷售和商品宣傳的參與者，不排斥任何一種宣傳和銷售形勢(shì)，這種開(kāi)放的、創(chuàng)新的思維，在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中表現(xiàn)教學(xué)方法的創(chuàng)新。在學(xué)校無(wú)法為學(xué)生提供良好的實(shí)踐環(huán)境的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的便利性可以使教師在網(wǎng)絡(luò)中尋找到豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷微商資料，這些資料可以作為實(shí)踐教學(xué)的資源。教師可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)法，整合微商案例資料和市場(chǎng)營(yíng)銷理論資料，以圖文聲并茂的形式展示微商營(yíng)銷內(nèi)容，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷講授式方法，構(gòu)建趣味性的微商營(yíng)銷教學(xué)法。

2．3微商思維用于教學(xué)評(píng)價(jià)

重視與潛在客戶進(jìn)行溝通，承認(rèn)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶在微商發(fā)展中的作用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售的范圍，降低銷售門檻，承認(rèn)“人人都可以做微商”，這種微商思維，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，表現(xiàn)為教師尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程和結(jié)果，將學(xué)生作為教學(xué)評(píng)價(jià)的主體。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，可以將學(xué)生嘗試進(jìn)行的微商活動(dòng)、參與的微商活動(dòng)都作為市場(chǎng)營(yíng)銷的考核內(nèi)容，將朋友圈的點(diǎn)擊率、評(píng)論等，作為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)考核指標(biāo)。通過(guò)構(gòu)建分享型市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)評(píng)價(jià)體系，教師以一種全面的方式鼓勵(lì)和倡導(dǎo)高職生參與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)，分享市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)成果，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)和實(shí)用性之間搭建一種有效溝通“橋梁”，不再以知識(shí)信息傳播為教學(xué)終點(diǎn)，而是持續(xù)不斷的知識(shí)傳遞和實(shí)踐教學(xué)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)倍增效應(yīng)。

3結(jié)語(yǔ)

微商思維在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用能夠有效調(diào)節(jié)目前高職營(yíng)銷教學(xué)刻板的狀況，使教學(xué)中存在的教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)情況不符、教學(xué)方法有效性不足、教學(xué)評(píng)價(jià)不夠客觀等問(wèn)題得到根本的改善。微商思維在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用，是教育與市場(chǎng)共同發(fā)展的結(jié)果，也是高職教學(xué)以職業(yè)為導(dǎo)向發(fā)展的一種表現(xiàn)，值得廣大高職教師進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐和探索。

參考文獻(xiàn):

［1］陳國(guó)民．高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的思考［J］．教育探索，2012(12):125－126．

第4篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)在邏輯

營(yíng)銷理論與營(yíng)銷模式的變革，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P''''S模式，是具有劃時(shí)代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來(lái)源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營(yíng)銷理論以及運(yùn)作模式的研究，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無(wú)法得出合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。

經(jīng)典營(yíng)銷理論的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是供大于求的買方市場(chǎng)格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營(yíng)銷因素的區(qū)別，最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對(duì)可控因素的分類，在他那里，所有可控的營(yíng)銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本構(gòu)架?？铺乩詹粌H發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公眾關(guān)系（PublicRelations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱之為"大市場(chǎng)營(yíng)銷"的6P''''S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營(yíng)銷組合的兩個(gè)不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P''''s的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P''''s模式，這是一個(gè)與6P''''S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營(yíng)銷的理論臻于完善。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營(yíng)銷管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對(duì)應(yīng)的，是眾多可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來(lái)適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營(yíng)銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。

二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷格局及其影響

在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營(yíng)銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對(duì)消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無(wú)論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過(guò)程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷是"企業(yè)營(yíng)銷"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象而存在。

而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對(duì)一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過(guò)程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。

其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢(shì)的職能，而非優(yōu)勢(shì)職能則通過(guò)業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營(yíng)銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。

第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營(yíng)銷組合因素來(lái)對(duì)待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢(shì)職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過(guò)一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷模式。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無(wú)一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來(lái)都對(duì)企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過(guò)各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身利益的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷管理模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過(guò)對(duì)這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式。

1．個(gè)性（Individuality）個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來(lái)都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格，購(gòu)買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買行動(dòng)。在線購(gòu)買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

2．信任（Trust）在線購(gòu)買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購(gòu)物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品沒(méi)有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，沒(méi)有任何用武之地。如果不是對(duì)產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購(gòu)買的行為。消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)?，這種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購(gòu)買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界，消費(fèi)者缺乏用以判斷購(gòu)買決策恰當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn)，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。

3．成本（Cost）互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過(guò)中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢(shì)地位的職能，其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對(duì)企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專門化經(jīng)營(yíng)又給這些企業(yè)帶來(lái)了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對(duì)供應(yīng)者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。

4．信息（Information）在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下，企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著''''對(duì)滯"現(xiàn)象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而，企業(yè)無(wú)法依據(jù)受眾的反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為，以改善信息溝通的效果。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，因而在實(shí)際教學(xué)中容易受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念、教學(xué)方法及各院校教學(xué)資源等因素的制約，使學(xué)生的專業(yè)技能難以得到良好的發(fā)展?；诖耍恼聦?duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討并提出創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；課程；教學(xué)模式；創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于各類企業(yè)的重要性愈發(fā)突出。作為一門具備較強(qiáng)融合性與實(shí)踐性特征的學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，因而在實(shí)際教學(xué)中容易受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念、教學(xué)方法及各院校教學(xué)資源等因素的制約，使學(xué)生的專業(yè)技能難以得到良好的發(fā)展。為此，本文對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的策略，以期為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)方法滯后

目前，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中，教師仍占據(jù)主導(dǎo)地位。盡管教師在教學(xué)中已普遍使用了多媒體設(shè)備等現(xiàn)代化的技術(shù)手段，但其教學(xué)方法仍以口頭講授為主。這種教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行單向表達(dá)的模式忽視了學(xué)生的主體性，僅僅是將知識(shí)灌輸給學(xué)生，忽略了對(duì)學(xué)生的專業(yè)技能與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，造成學(xué)生的課堂參與度較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的興趣與熱情不足，缺乏學(xué)習(xí)的積極性。

（二）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際環(huán)境脫節(jié)

各院校中的電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)基本都設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。然而，由于傳統(tǒng)教學(xué)觀念、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的態(tài)度及教學(xué)資源的儲(chǔ)備等方面存在著一定的差異，許多院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程只是簡(jiǎn)單地重復(fù)陳舊的教材，與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境相脫節(jié)[1]。部分學(xué)校過(guò)于注重傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，使其教學(xué)目標(biāo)未能與快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，或是過(guò)于強(qiáng)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，忽視了營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要作用。

（三）師資隊(duì)伍發(fā)展不足

教師要有一桶水，才能給學(xué)生一杯水。作為一門具有高度融合性特征的課程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教師在全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及電子商務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在實(shí)際的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行深入的參與，從而將理論知識(shí)與實(shí)踐方法有效融合。然而，當(dāng)前各院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程師資建設(shè)仍有待加強(qiáng)，許多教師均是從市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)調(diào)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法為學(xué)生提供全面有力的實(shí)踐支持。

二、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的策略

（一）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)智聯(lián)招聘（）與前程無(wú)憂（）等主要招聘網(wǎng)站中的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位中的招聘方向包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)專員、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)SEO推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)CRM等方面。因此，院校應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)，按照企業(yè)對(duì)人才的實(shí)際需要與要求，有針對(duì)性地加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能與實(shí)踐能力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的全過(guò)程中，均應(yīng)深入結(jié)合真實(shí)的企業(yè)工作流程來(lái)確定人才培養(yǎng)方向[2]。

（二）科學(xué)選擇教材與教學(xué)內(nèi)容

在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教材時(shí)，應(yīng)以實(shí)踐方法為主要方向，確保教材內(nèi)容既具備了基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，同時(shí)也涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用。例如，上海理工大學(xué)電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)研究所的楊堅(jiān)爭(zhēng)教授所著《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》一書，是一本具有高度實(shí)踐性的專業(yè)教材。教材確定后，還需根據(jù)學(xué)生的具體情況與院校當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，確保教學(xué)內(nèi)容具有恰當(dāng)?shù)碾y易程度并與學(xué)生日常所接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容相結(jié)合[3]。

（三）加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師隊(duì)伍時(shí)，各院校相關(guān)負(fù)責(zé)人可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程對(duì)人才要求的特殊性，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家及企業(yè)資深工作人員為教師與學(xué)生提供專業(yè)講座與學(xué)術(shù)沙龍等活動(dòng)。在培養(yǎng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師的過(guò)程中，還可定期為教師提供外部培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。其中，外部培訓(xùn)可由教師前往各企業(yè)內(nèi)進(jìn)行深度參與，并通過(guò)與經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資深人士進(jìn)行交流與溝通，將他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際教學(xué)內(nèi)容。同時(shí)，也可通過(guò)為教師提供進(jìn)一步的進(jìn)修機(jī)會(huì)，幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師在更高層次的培訓(xùn)院校進(jìn)行深造，及時(shí)更新其教學(xué)理念與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展十分迅速，各院校應(yīng)全面提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的重視程度，加強(qiáng)其教學(xué)模式的實(shí)踐性。同時(shí)，還應(yīng)按企業(yè)的實(shí)際需求來(lái)設(shè)置人才培養(yǎng)目標(biāo)、選擇教學(xué)內(nèi)容，并注重加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)工作，使學(xué)生在掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提高專業(yè)技能，為其未來(lái)發(fā)展提供保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬朋華,王辰,李敏義.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)方法思考與創(chuàng)新[J].軟件導(dǎo)刊,2011(10):170-172.

[2]楊貴娟,顧子元.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的選擇與實(shí)踐[J].齊齊哈爾師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2011(5):117-118.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，現(xiàn)代營(yíng)銷理論，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷難題的破解

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)理論，它在營(yíng)銷實(shí)踐中不斷得到補(bǔ)充和完善，歷經(jīng)數(shù)十年而不衰。它對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷具有不可替代的作用。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論具有其先天性的理論缺陷。電子商務(wù)的產(chǎn)生和完善對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基本缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，解決了以往難以解決的“迅速了解并滿足顧客需要”以及“企業(yè)營(yíng)銷要與市場(chǎng)消費(fèi)主體的需要進(jìn)行良好對(duì)接”的難題，使?fàn)I銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐得到了前所未有的交融，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而這種豐富和發(fā)展，是通過(guò)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論本身矛盾的解決的方式來(lái)完成的。

一、電子商務(wù)解決了消費(fèi)者在理論上的主導(dǎo)性與現(xiàn)實(shí)中的被動(dòng)性的矛盾

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，所謂營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的管理。消費(fèi)者的需求包括負(fù)需求、零需求、飽和需求、過(guò)度需求、有害需求等。營(yíng)銷的任務(wù)就是了解需求的類型、分析產(chǎn)生某種需求的原因、提出解決問(wèn)題的方案，達(dá)成對(duì)需求的有效管理。事實(shí)上，隨著社會(huì)分工的日益細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨著購(gòu)買選擇的增多而上升，在對(duì)許多產(chǎn)品的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，以便減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過(guò)因特網(wǎng)連接，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的主導(dǎo)性。購(gòu)物意愿掌控在消費(fèi)者手中，它將傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)人行銷，消費(fèi)者通過(guò)交互媒介來(lái)查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，由于顧客與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高，在大多數(shù)情況下，顧客只能針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品提出有限的建議，很難參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并且大多數(shù)中小企業(yè)缺乏足夠的資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只能參照市場(chǎng)主導(dǎo)者進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。電子商務(wù)可以改變上述狀況，企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客進(jìn)行大量的信息交流，即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，對(duì)顧客進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，顧客則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等所有問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)，企業(yè)與顧客可以就某一問(wèn)題進(jìn)行多次地探討，這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。例如，出版商把即將出版的書的部分章節(jié)用各種語(yǔ)言裝載到Internet上便可使全球范圍的讀者品讀，樣書中包含作者的相關(guān)資料，當(dāng)來(lái)自全球的訪問(wèn)者在讀后產(chǎn)生對(duì)本書的需求時(shí)，它可將材料譯成訪問(wèn)者當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，以符合當(dāng)?shù)鼗男枰?。電子商?wù)下的營(yíng)銷是互動(dòng)式營(yíng)銷，客戶真正參與到了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，客戶在企業(yè)營(yíng)銷中的地位得到提高，客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。在這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷中賣方和買方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就使“一對(duì)一”的營(yíng)銷成為可能，這種網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的營(yíng)銷框架，體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)，它的營(yíng)銷管理決策過(guò)程是雙向的。

二、電子商務(wù)解決了生產(chǎn)方式的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)方式的與人性化、個(gè)性化之間的矛盾

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以了解和把握消費(fèi)需要為起點(diǎn)，以產(chǎn)品交換為核心，以滿足消費(fèi)者需要為目的。但是，它所面對(duì)的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式與人性化、個(gè)性化的消費(fèi)方式之間的矛盾。在目前的條件下，這一對(duì)矛盾的解決是以全部或部分地犧牲消費(fèi)者的個(gè)性為代價(jià)的。市場(chǎng)細(xì)分理論的出現(xiàn)，局部地緩解了上述矛盾，但是，在大規(guī)模、低成本、單一化的產(chǎn)品洪流中，消費(fèi)者的個(gè)性被壓抑、被淹沒(méi)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷模式大多是需求面營(yíng)銷，即需求在前，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在后，消費(fèi)者的需求推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的效用、性能和特點(diǎn)不了解，不能很快將產(chǎn)品同當(dāng)時(shí)的生活方式和需求相聯(lián)。產(chǎn)品的商品化、市場(chǎng)化過(guò)程中包含著明顯對(duì)立的二極，一極是新產(chǎn)品的發(fā)明者、生產(chǎn)者和供應(yīng)者，他們想象力豐富，勇于創(chuàng)新，始終站在科技的前沿，掌握最新的科技動(dòng)態(tài)，敏銳認(rèn)知人類的潛在需求和未來(lái)需求，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，并堅(jiān)信產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值及廣闊的市場(chǎng)前景；另一極是市場(chǎng)的需求方和購(gòu)買者，他們對(duì)高新技術(shù)、相關(guān)的科學(xué)知識(shí)、原理及產(chǎn)品的效用、性能及特點(diǎn)等普遍無(wú)知，或知之甚少，難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。同時(shí)，由于觀念的束縛、資金的限制及對(duì)原有產(chǎn)品使用的慣性作用等因素，消費(fèi)者缺乏足夠的動(dòng)力探尋產(chǎn)品的技術(shù)奧秘及對(duì)人類生活的特殊效用。產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化的過(guò)程，就是將產(chǎn)品的發(fā)明者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛(ài)轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛(ài)的過(guò)程。市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)心理上的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)的主流，而電子商務(wù)的出現(xiàn)使它成為可能。電子商務(wù)條件下的營(yíng)銷，建立在全面的、多層次的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求觀的基礎(chǔ)之上，可以通過(guò)建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供一種服務(wù)系統(tǒng)，客戶可以在計(jì)算機(jī)終端前自己設(shè)計(jì)所喜歡的產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)與顧客交互式的溝通，能有效地根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或投入開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；可以高效率地接受并轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者查詢給相應(yīng)部門，或直接提供交互式服務(wù)。消費(fèi)者可以與企業(yè)直接進(jìn)行聯(lián)系和交流，直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)應(yīng)用文字、圖片和圖像等技術(shù)向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、答復(fù)顧客的咨詢，使整個(gè)售前和售后服務(wù)及時(shí)清晰。企業(yè)可以以較低的成本，讓消費(fèi)者提出自己的要求，然后根據(jù)不同的要求提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)下的企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)“對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的不同需求都能夠分別給予滿足”，企業(yè)滿足了顧客的個(gè)性化需要，既加大了其它企業(yè)進(jìn)入的難度，也增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率和滿意度。在傳統(tǒng)的商品買賣中，消費(fèi)者很少與生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系，他們大多數(shù)是通過(guò)廣告了解有限的商品，再到購(gòu)物場(chǎng)所去比較、挑選所需商品，買賣過(guò)程非常繁雜。消費(fèi)者一般要遵循5W1H的購(gòu)買模式進(jìn)行購(gòu)買，即購(gòu)買什么(What)、為何購(gòu)買 (Why)、由誰(shuí)購(gòu)買(Who)、如何購(gòu)買(How)、何時(shí)購(gòu)買(When)、和何地購(gòu)買(Where)。通過(guò)電子商務(wù)使購(gòu)買更加方便快捷，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)，很容易地檢索出全球大部分生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品的廠商，實(shí)現(xiàn)與廠商的直接接觸，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)提供的信息進(jìn)行比較、選擇、定貨，而這一切只需幾分鐘時(shí)間，足不出戶即可完成。生產(chǎn)廠家亦可通過(guò)電子商務(wù)采購(gòu)來(lái)縮短采購(gòu)周期。電子商務(wù)對(duì)該矛盾的解決所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效果就是極大地減低營(yíng)銷成本。通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行廣告宣傳不受地域和時(shí)間的限制，享受全球用戶24小時(shí)的主動(dòng)查詢，而費(fèi)用卻極為低廉，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的平均費(fèi)用比傳單還低。美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商(Hot Hot Hot)在網(wǎng)上展示產(chǎn)品，其促銷成本每月約為100美元，而如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，促銷成本將會(huì)提高到每月5萬(wàn)美元。電子商務(wù)可使廠商和消費(fèi)者以最低廉的價(jià)格獲得所需商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廠商和消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)找尋價(jià)格最為低廉的產(chǎn)品并繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者定貨。2001年波音公司通過(guò)在線訂購(gòu)原材料，使成本節(jié)約三分之一，金額高達(dá)上億美元。

三、電子商務(wù)解決了理念上的雙贏與大工業(yè)化時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”的矛盾

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論把雙贏視為是企業(yè)行動(dòng)的最高智慧。認(rèn)為在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正確處理企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展的重要保障。在這一問(wèn)題上，雙贏觀念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是有幫助的。營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)涉及到買賣雙方的活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的主體均期望能夠從交易活動(dòng)中得到好處，并且經(jīng)過(guò)雙方權(quán)衡，認(rèn)定必能從交易中得到好處時(shí)，交易才能進(jìn)行和發(fā)展下去。營(yíng)銷是一種雙方都能夠得到好處的交易，所有交易都應(yīng)當(dāng)是雙贏的游戲，在一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)中，沒(méi)有敗者只有勝者。但是，在營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)中，人們把市場(chǎng)看成是角斗場(chǎng)，交易方都在努力地試圖打倒對(duì)方，以便自己能贏，而對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)實(shí)行的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”?，F(xiàn)代營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆诳蛻粜闹辛粝律羁逃∠?，但它卻根本不考慮消費(fèi)者需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對(duì)象的允許或請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷人員主動(dòng)地敲開(kāi)客戶的門。消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)這種“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任，更不用說(shuō)對(duì)那些“黑色營(yíng)銷”所表現(xiàn)出來(lái)的憤怒了。在電子商務(wù)下，以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷 (無(wú)論是有直接商業(yè)利潤(rùn)目的的推銷行為還是沒(méi)有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù))難以發(fā)揮作用，隨之而來(lái)的，是完全不同于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的、客戶成為真正主動(dòng)方的軟營(yíng)銷。網(wǎng)上企業(yè)“軟”營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)“公約”的同時(shí)而獲得良好的營(yíng)銷效果。電子商務(wù)還可以實(shí)現(xiàn)與商業(yè)伙伴之間建立新的商業(yè)關(guān)系。在電子商務(wù)下，營(yíng)銷管理可以依托電子交易方式，以最小投資獲得最高利潤(rùn)，企業(yè)通過(guò)建立與供應(yīng)商、分銷商和客戶更快、要方便、更精確的電子化聯(lián)絡(luò)方式，實(shí)現(xiàn)信息共享和管理決策支持。例如，企業(yè)能通過(guò)供應(yīng)鏈管理來(lái)實(shí)現(xiàn)全球化市場(chǎng)管理，統(tǒng)一調(diào)度企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、市場(chǎng)、供貨等部門，保證客戶需求產(chǎn)品及時(shí)地生產(chǎn)、發(fā)貨、調(diào)度。它進(jìn)一步降低庫(kù)存數(shù)量，減少商品在途時(shí)間，爭(zhēng)取以最低成本換取最大效益。企業(yè)首先完成內(nèi)部業(yè)務(wù)流程一體化，然后再向企業(yè)外的合作伙伴延伸而實(shí)現(xiàn)信息共享，最終達(dá)到采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售以及財(cái)務(wù)和人力資源管理全面集成，令物流、信息流、資金流發(fā)揮最大效能。對(duì)消費(fèi)者而言，由于消費(fèi)者擁有了足夠的主動(dòng)權(quán)，因此，如果出現(xiàn)了消費(fèi)者權(quán)益不能得到保障的現(xiàn)象，出局的肯定是企業(yè)。電子商務(wù)使雙贏理念得到最大可能的實(shí)現(xiàn)。僅以價(jià)格為例，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，產(chǎn)品、價(jià)格都是預(yù)先確定的，消費(fèi)者只能從市場(chǎng)上標(biāo)有不同價(jià)格的商品中進(jìn)行挑選。在Internet上產(chǎn)品和價(jià)格均是動(dòng)態(tài)可變的。產(chǎn)品屬性一般由買方選擇，依買方要求不同而及時(shí)調(diào)整，在顧客定貨之前不應(yīng)該生產(chǎn)。價(jià)格是基于需求的變化而即時(shí)調(diào)整，如今美國(guó)的航空公司已經(jīng)以動(dòng)態(tài)價(jià)格提供座位，如果在某次飛行中有很多人定票，那么座位的票價(jià)就會(huì)上升，反之則下降，這樣就會(huì)發(fā)生并肩而坐的顧客他們的票價(jià)卻不同，這要取決于他們購(gòu)票的時(shí)機(jī)，動(dòng)態(tài)定價(jià)既鼓勵(lì)了提前消費(fèi)亦實(shí)現(xiàn)了同步營(yíng)銷與平等消費(fèi)。現(xiàn)在也有許多商家采用了拍賣和投標(biāo)定價(jià)的模式，價(jià)格隨買賣者在網(wǎng)上的竟價(jià)而隨時(shí)波動(dòng)。

四、電子商務(wù)解決了未知的“產(chǎn)品效用”與渴望的“消費(fèi)利益”之間的矛盾

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的效用，它是產(chǎn)品之間相互區(qū)別的根本，也是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要驅(qū)動(dòng)力量。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用認(rèn)識(shí)程度越高，其購(gòu)買主動(dòng)性和積極性就越高。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容之一就是將“產(chǎn)品效用”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)利益”。然而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的了解十分有限，產(chǎn)品越具有創(chuàng)新意義，其潛在購(gòu)買者就越難以了解它的實(shí)用價(jià)值。新產(chǎn)品問(wèn)世之初往往難以立刻與當(dāng)時(shí)社會(huì)通行的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣相容，從而引發(fā)觀念的創(chuàng)新和生活方式的改變。很多人由于慣性的力量對(duì)消費(fèi)行為的改變具有自然的抵制傾向，因此，新產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)是使消費(fèi)者接納新產(chǎn)品所折射出來(lái)的新概念、新知識(shí)及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值，將產(chǎn)品的“科學(xué)價(jià)值”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨(dú)特效用為社會(huì)公眾所真正認(rèn)識(shí)和接受，產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化就成為指日可待的事情了。在電子商務(wù)下，消費(fèi)可以“虛擬”，也可以模擬。電子商務(wù)通過(guò)因特網(wǎng)上的虛擬商店為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)把產(chǎn)品的“效用”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同消費(fèi)者自身需求密切相聯(lián)的“利益”的工作將變得更加容易和直觀，“假想購(gòu)物商店區(qū)”的商業(yè)空間魅力和“假想購(gòu)物”的誘惑會(huì)使消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買的決策。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶越多，意味著后續(xù)用戶可獲得的效用越大，于是會(huì)自動(dòng)吸引更多的用戶加入到該網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。對(duì)于企業(yè)而言，其所占的市場(chǎng)份額越大，網(wǎng)絡(luò)外擴(kuò)性就會(huì)越大，它就越有可能獲得由此而帶來(lái)的更多利益，于是隨著企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的增多，它會(huì)變得更加容易地占領(lǐng)將來(lái)的市場(chǎng)，而通過(guò)鞏固已有的市場(chǎng)份額，又能進(jìn)一步發(fā)展未來(lái)的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以比較容易地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種趨勢(shì)將確保企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、電子商務(wù)解決了“購(gòu)買地點(diǎn)”概念上的營(yíng)銷活動(dòng)有限與消費(fèi)便利無(wú)限的矛盾

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)要在便利的地點(diǎn)給消費(fèi)者提供服務(wù)，但事實(shí)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制。企業(yè)在購(gòu)買地點(diǎn)上給消費(fèi)者提供的便利程度有多大，取決于企業(yè)突破地理因素和交通因素限制的程度。在電子商務(wù)下，市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有地理約束和空間限制的三維空間，企業(yè)只要花費(fèi)很小的成本就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己的貿(mào)易網(wǎng)、一步到位成為跨國(guó)企業(yè)。由于傳統(tǒng)分銷企業(yè)的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的削弱，未來(lái)企業(yè)分銷的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的優(yōu)化和自身價(jià)值鏈的增強(qiáng)上來(lái)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)溝通渠道出現(xiàn)時(shí)就已經(jīng)預(yù)言了它將導(dǎo)致一場(chǎng)信息爆炸，并且最終會(huì)引起更低的價(jià)格、造成生產(chǎn)廠家之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)的發(fā)展證實(shí)了這些預(yù)言。企業(yè)可以戰(zhàn)略性地在多重渠道上使用信息去獲取更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。在多重渠道上的競(jìng)爭(zhēng)是廠商提供給不同顧客群不同數(shù)量的信息以便不同程度地影響顧客的期望效用。廠商可以利用這種細(xì)分方法，去增強(qiáng)他們的市場(chǎng)力量。電子商務(wù)條件下的分銷渠道是一種細(xì)分顧客的手段，通過(guò)它企業(yè)有選擇地傳遞信息，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上受到他們分銷渠道的影響。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

    關(guān)鍵詞:新形勢(shì);市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè)

    隨著科技的快速發(fā)展和市場(chǎng)機(jī)制的不斷深入完善, 企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。 在新時(shí)期,隨著市場(chǎng)的不斷完善,新技術(shù)和新方式的不斷誕生,對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式也帶來(lái)了很大的沖擊。

    一、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的變化

    (一)市場(chǎng)范圍夸大至全球

    伴隨新時(shí)期科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展, 經(jīng)濟(jì)全球化腳步的不斷推進(jìn),企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不在局限于國(guó)內(nèi)和地區(qū),企業(yè)的市場(chǎng)范圍已走出國(guó)內(nèi)走向全球。這無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)空間,但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也在不斷加劇。企業(yè)只有對(duì)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一片屬于自己的天地。

    (二)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道變得更廣

    伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展,企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上電子商務(wù)已成大眾趨勢(shì)。這樣企業(yè)就可以與消費(fèi)者直接溝通,縮短過(guò)去的中間環(huán)節(jié),使消費(fèi)者獲得更多的讓渡價(jià)值,增加企業(yè)的信譽(yù)度和產(chǎn)品銷量。

    在信息科技時(shí)代,信息的傳播范圍更廣、傳播手段也更加多樣化,企業(yè)可隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),完善自己的營(yíng)銷策略。 企業(yè)的顧客范圍也大大增加,沖破地域的限制,走向世界。

    二、新時(shí)期我國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境

    (一)理論指導(dǎo)不足

    市場(chǎng)營(yíng)銷理論興起于20 世紀(jì)初 ,二戰(zhàn)以后在西方得到了廣泛應(yīng)用和完善。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論都是由西方傳來(lái)的,我國(guó)市場(chǎng)研究的學(xué)者大多還停留在對(duì)西方市場(chǎng)學(xué)著作的翻譯和傳播上。 這些理論著眼于西方市場(chǎng),對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)研究不足,單純套用這些理論只能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的低水平、同質(zhì)化。

    (二)營(yíng)銷策略的單一化

    受國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論的影響,國(guó)內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷策略的呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。 在我國(guó)各個(gè)行業(yè)中,價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的營(yíng)銷策略。 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,企業(yè)為了擁有更多的市場(chǎng)份額,降低價(jià)格開(kāi)展促銷活動(dòng)仿佛成了國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首選和唯一的策略。

    其實(shí),對(duì)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷手段進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷手段是非常多樣化的,利用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)確實(shí)可以在一定時(shí)間吸引更多的消費(fèi)者, 但企業(yè)應(yīng)得的利潤(rùn)和實(shí)力卻在這種環(huán)境下發(fā)生削弱。

    (三)市場(chǎng)規(guī)劃缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光

    營(yíng)銷管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分, 企業(yè)必須根據(jù)變化進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)化。而一個(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,應(yīng)該是站在對(duì)時(shí)代的準(zhǔn)確分析上的,必須注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而縱觀我國(guó)的企業(yè),多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到長(zhǎng)期規(guī)劃的重要性,還是更加重視短期利益。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上不能進(jìn)行創(chuàng)新,也缺乏實(shí)踐精神,這些都是十分不利于企業(yè)的長(zhǎng)

    遠(yuǎn)發(fā)展的。

    三、新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    (一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

    在信息科技都極度發(fā)達(dá)的新時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷的概念也發(fā)生了變化。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,就必須轉(zhuǎn)變過(guò)去落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新。

    新時(shí)期,新產(chǎn)品和新服務(wù)可謂是層出不窮,顧客的需求也變得更加多樣化和個(gè)性化, 企業(yè)若只按消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)發(fā)和銷售產(chǎn)品與服務(wù)已遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的要求。

    為了適應(yīng)新變化,企業(yè)營(yíng)銷觀念必須實(shí)現(xiàn)由滿足顧客需求到創(chuàng)造顧客需求的轉(zhuǎn)變,發(fā)掘顧客潛意識(shí)中或時(shí)代趨勢(shì)將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。這樣一來(lái),變被動(dòng)為主動(dòng)引導(dǎo)和豐富顧客消費(fèi),拓展市場(chǎng)份額。

    (二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段

    在科技日益發(fā)展和完善的今天,計(jì)算機(jī)處理能力不斷增強(qiáng),現(xiàn)在很多企業(yè)已利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了電子商務(wù)。計(jì)算機(jī)的準(zhǔn)確、快速可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),了解企業(yè)庫(kù)存等情況,還便于對(duì)員工的管理。 隨著國(guó)際間互聯(lián)網(wǎng)的普及, 基于網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷手段—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已普遍開(kāi)展起來(lái)。這種營(yíng)銷手段既可以為顧客展示商品又可快速的收集市場(chǎng)信息,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)的一種重要營(yíng)銷手段。

    (三)進(jìn)行企業(yè)文化價(jià)值營(yíng)銷

    企業(yè)文化是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn),在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)很重要的位置。企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)文化核心,不僅約束著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而且對(duì)于管理舊體制下企業(yè)員工的渙散和偷懶行為起著內(nèi)在約束力。

    企業(yè)文化的建設(shè)在員工中形成一種無(wú)形的凝聚力,使員工感到自己對(duì)企業(yè)的意義,激發(fā)員工的集體榮譽(yù)感,自覺(jué)遵守企業(yè)的規(guī)章制度,維護(hù)企業(yè)的利益和名譽(yù)。 海爾集團(tuán)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念,同仁堂的“同修仁道 濟(jì)世養(yǎng)生”,都是企業(yè)文化價(jià)值的一種體現(xiàn),他們這種為消費(fèi)者服務(wù)、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的文化精神,在廣大消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象和信譽(yù),最終贏得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的信賴。

    (四)進(jìn)行整合營(yíng)銷

    所謂整合營(yíng)銷,就是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),不能只考慮一時(shí)的市場(chǎng)需求,而必須把企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)情況與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行思考與把握。

    整合營(yíng)銷就是要求企業(yè)要強(qiáng)化整合營(yíng)銷觀,在企業(yè)中形成科學(xué)的營(yíng)銷理念,從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷有助于企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)中暴露出來(lái)的細(xì)節(jié)問(wèn)題做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正, 保證企業(yè)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)在正常的軌道上快速運(yùn)行。

    進(jìn)行整合營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)注意兩方面的建設(shè):第一,要在企業(yè)內(nèi)營(yíng)造出濃厚的企業(yè)營(yíng)銷氛圍,在企業(yè)進(jìn)行行銷觀念和手段的創(chuàng)新;第二,要將營(yíng)銷理念引向深入層面,在企業(yè)內(nèi)營(yíng)造一種適合企業(yè)的營(yíng)銷文化。

    面對(duì)新時(shí)期,信息和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念和方式也發(fā)生了巨大的改變。

    在新形勢(shì)下,企業(yè)必須抓住市場(chǎng)機(jī)遇,迎接來(lái)自企業(yè)內(nèi)、外的各種挑戰(zhàn),積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

    企業(yè)只有從自身實(shí)際出發(fā),在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方式等的全方面創(chuàng)新,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地,擁有更多的市場(chǎng)份額。

    參考文獻(xiàn):

第8篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開(kāi)始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來(lái)，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來(lái)巨大的沖擊。無(wú)疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開(kāi)始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對(duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過(guò)近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1

982）年。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來(lái)，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷也無(wú)處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰(shuí)，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開(kāi)始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。

因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷管理——理論與模型。中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“,中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來(lái)取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ杆籴绕鸬闹袊?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問(wèn)題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹立旅游品牌

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢(shì)展望

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻(xiàn):

[1]吳金林:《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫(kù)區(qū)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》,2001年12月.