彩票營銷論文精選(九篇)

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第1篇：彩票營銷論文范文

[摘要]在2008年北京奧運會成功舉辦后，基于奧運經(jīng)濟的注意力、借勢、品牌理論對我國后奧運體育產業(yè)發(fā)展分析認為：我國應繼續(xù)承辦高規(guī)格的國際比賽，傾力使北京成為國際體育中心城市，在體育產業(yè)環(huán)境建設、市場培育等方面為我國其它地區(qū)提供示范作用。同時通過民族品牌的正確市場定位、制作標準化等方面建設，打造國際馳名的民族品牌，為我國體育產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。

[關鍵詞]奧運經(jīng)濟后奧運體育產業(yè)效應

2008年無與倫比北京奧運會的成功舉辦，無疑對擴大我國在世界上的影響具有重要的作用。其中中國體育產業(yè)從2001年北京奧運會籌辦直至成功舉辦期間，奧運經(jīng)濟為我國體育產業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運會后如何基于奧運經(jīng)濟效應的特點理性地審視我國體育產業(yè)的現(xiàn)狀,對于促進我國后奧運體育產業(yè)的良性發(fā)展無疑具有重大的意義和廣泛的影響。

一、理性認識北京奧運會籌辦期間我國體育產業(yè)發(fā)展的狀況

北京申辦2008年奧運會成功后，我國體育產業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營型、行政型向社會型的逐步過度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機勃勃發(fā)展的景象，體育產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運會高等級賽事的競賽表演市場加速發(fā)展，其他健身娛樂市場、體育科技和咨詢市場、體育彩票市場等體育市場形成規(guī)模市場的體系日趨成熟；包括有形資產的經(jīng)營和無形資產的開發(fā)利用的體育產業(yè)領域不斷拓寬，體育產業(yè)發(fā)展的質量和效益逐步提高；社會投資辦體育產業(yè)的態(tài)勢發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團。

在北京奧運會給我國體育產業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機遇，充分肯定我國體育產業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時，要理性的認識我國體育產業(yè)奧運籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國體育產業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過度階段，還未完全適應整體市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，與發(fā)達國家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達國家體育產業(yè)對于國家GDP的貢獻率已達1.5%以上，而我國的體育產業(yè)對GDP的貢獻不足0.5%。體育產業(yè)在整體結構也不盡合理，體育用品市場的產值占到我國體育產業(yè)的總產值的一半以上。而在競賽表演市場、體育傳媒與廣告市場等方面,有著與發(fā)達國家較大的差距。其次，我國體育產業(yè)在市場經(jīng)濟主導整個經(jīng)濟體制的大環(huán)境里，經(jīng)營機制受制于相應配套的國家政策與法規(guī)，直接導致產權不清、資源浪費等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國體育產業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國的體育產業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟差異而引起的區(qū)域體育產業(yè)發(fā)展不均衡特征。無論從作為體育產業(yè)發(fā)展的重要載體的競技體育，還是作為體育產業(yè)發(fā)展基本條件的體育場館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營收入水平、區(qū)域的體育消費水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。

二、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的注意力效應，謀求我國后奧運體育產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

近年，奧運會愈發(fā)成為全球關注的焦點，與其包括TOP等計劃迎合了全球經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟擴張?zhí)攸c密切相關。奧運經(jīng)濟投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運經(jīng)濟的注意力效應，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運會的焦點效應，傾力打造北京發(fā)展為國際體育中心城市。北京在籌辦奧運會期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國際大都市地位的基礎上，進一步繼續(xù)在體育產業(yè)軟硬件上適當投入，以謀求北京的體育產業(yè)對于全市GDP的貢獻1.7%向3%的國際體育中心城市目標邁進。在此模式下，長春的亞洲冬運會、廣州的亞運會、深圳的世界大學生運動會，以及我國積極申辦冬季奧運會的舉措，均可有效地構筑我國體育產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺。另一方面要把握奧運注意力經(jīng)濟的階段性特征，預防“馬太效應”、“低谷效應”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過北京的示范作用輻射全國，謀求我國其他地區(qū)體育產業(yè)的良性發(fā)展。

三、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的借勢效應謀求我國后奧運體育產業(yè)發(fā)展

在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運經(jīng)濟的借勢效應時，要充分挖掘奧運經(jīng)濟的催化劑作用，正確處理加快北京體育產業(yè)和我國體育產業(yè)快速發(fā)展的關系，建構我國體育產業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要以抓住成功舉辦奧運會的契機，加快我國體育產業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設。在總結運行奧運經(jīng)濟適應國際奧委會的運行規(guī)則，把握其領域清晰、層次清晰、市場清晰的需求特征的理論基礎上，加大成功經(jīng)驗的宣傳。在體育產業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設，又要加強體育產業(yè)軟件的建設。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運會后我國在體育產業(yè)、體育經(jīng)營管理專門人才等專業(yè)人才的作用，進一步完善體育產業(yè)相關政策與市場運行等軟環(huán)境方面的建設。并通過北京奧運會《奧林匹克標志保護條例》、《北京市奧林匹克知識產權保護規(guī)定》等法規(guī)對奧運標識等無形資產的保護深化認識的基礎上，全面提高全民對體育產業(yè)的法律保護意識，優(yōu)化我國體育產業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。

另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場的培育力度，優(yōu)化、完善我國體育市場的結構。在社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于體育消費不屬人們必需的生活消費，體育市場不會自然形成，加上其沒有形成完善的市場機制和競爭機制，因此政府必須采取相關措施去開發(fā)和培育。充分利用北京奧運會舉辦期間通過社會媒介正確的引導和宣傳的競技表演市場初步大規(guī)模形成的基礎上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂市場、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產業(yè)核心市場，在拓寬體育市場的基礎上，優(yōu)化我國體育用品單一發(fā)展的體育產業(yè)結構。

四、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的品牌效應發(fā)展我國后奧運體育產業(yè)

北京奧運會的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運會可口可樂、柯達等國際馳名品牌，北京奧運會孕育了我國的聯(lián)想集團以TOP伙伴打造國際知名品牌的歷程，體育產業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運會的契機，積極發(fā)揮奧運經(jīng)濟的品牌效應加速我國民族品牌邁向國際馳名品牌的進程。

首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場定位。民族品牌的塑造必須審視我國人口眾多、市場廣闊的優(yōu)勢，充分利用體育人口遞增的趨勢，定位不同層次的消費群體進行品牌塑造，并通過品牌推動市場尋求回報。在立足民用化的體育產業(yè)品牌的基礎上加大品牌的社會化力度，在拓寬體育市場的基礎上獲得企業(yè)利潤的最大化。

其次，民族企業(yè)要博采眾長，增強自主創(chuàng)新能力以建構國際品牌。比如體育用品產業(yè)要著力于體育用品開創(chuàng)的新空間，并加快產品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設計思路上打破慣性思維模式，增強產品的新材料、新工藝等科技含量。像運動服除了在運動場所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至時裝結合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術上都要有新的突破。

第三，我國體育產業(yè)在塑造品牌時要注重體育產業(yè)的工藝、管理制作過程中的標準化和營銷過程中的標準化。只有在實現(xiàn)我國民族品牌自身產品技術更新和質量保證時,在以上兩方面實現(xiàn)標準化，并從標準化的角度進行產品營銷、推介，從而使自身產品與國際相接軌的同時實現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產體育用品種類最多的國家，但符合國際質量標準的產品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標準化的同時，在營銷時要借鑒諸多奧運會TOP計劃合作伙伴的營銷策略，注重自身企業(yè)文化與奧運文化的有機結合，制定系統(tǒng)的、長期的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國體育產業(yè)的長期良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]北京發(fā)展和改革委員會.專欄14-奧運經(jīng)濟與效應.《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃》：2006.8

[2]武軍李詠濤:后奧運經(jīng)濟及其效應探析——奧運經(jīng)濟問題研究之一[J].生產力研究，2007.（8）：6-8

[3]余非齊衛(wèi)軍:北京“后奧運經(jīng)濟”的風險分析及控制[J].商場現(xiàn)代化，2008.（1，中旬刊）

第2篇：彩票營銷論文范文

論文關鍵詞：品牌；品牌營銷；體育市場

隨著社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產業(yè)化進程的不斷推進，尤其是在奧運經(jīng)濟的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環(huán)境下企業(yè)品牌營銷運作的分析，為各類企業(yè)應對奧運經(jīng)濟，關注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實踐操作方法。

1品牌營銷及其作用

市場經(jīng)濟最本質的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點從最初的單個因素競爭(如價格競爭、質量競爭、技術競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。品牌是整體產品概念的重要組成部分，從本質上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應是體現(xiàn)產品的價值、文化和個性的深度層次特征，它們構成了品牌的實質。

1．2品牌營銷的概念

品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率。從整體產品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認知產品或服務的整體形象，實現(xiàn)預期目標的整個企業(yè)經(jīng)濟活動過程，包括生產、管理、宣傳等各項商務活動。

在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產品(包括體育物質產品和體育服務產品)對消費者會產生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌，有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費者的需求，建立良好的體育產品品牌形象，使消費者對自己品牌產品的價值、文化和個性有全面的了解和愛戴，應是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。

1．3體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用

在我國，體育市場是一個新興的專業(yè)類市場，是新型的社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人們體育消費需求的體育產品交換場所，反映著體育產品生產和消費的交換關系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進，更多的可供消費者選擇的各類體育產品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產品脫穎而出，為廣大消費者認知和喜愛，就成為市場供應者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設計出一套既能反映其產品特征又具有時代感的商標，已遠比強化商品的異質性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷，實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對于滿足體育消費者的需求，還是對于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。

(1)體育消費是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費形式，體育消費的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產品的品牌化特點更顯突出。因此，體育品牌資產含有較高的超越生產、商品、和有形資產以外的附加價值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價值、體育文化特征等能夠成為體育產品生產和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。

(2)在體育市場中進行品牌營銷可為消費者提供全面認識、了解體育產品的機會，使消費者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關產品及品牌的大量信息，增強消費者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費心理狀態(tài)。

(3)在體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷可為體育產品生產和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠獲得以下幾個方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個品牌只有在消費者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機會。

(b)獲得較高的美譽度。高知名度加上美譽度，才能使消費者的消費行為最終產生。

(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴大。

(d)獲得較大的信譽價值。知名度、美譽度和市場占有率的提高，促進了生產和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產品可擁有更好的商譽和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益。

(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環(huán)境，達到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進企業(yè)以消費者為中心，不斷推出更多的名牌體育產品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。

2品牌營銷的基本策略

轉貼于

在體育市場經(jīng)營中進行品牌營銷可運用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個別品牌名稱策略：即企業(yè)對自己經(jīng)營的體育產品組合中的每一個產品項目使用不同的品牌名稱或標記。(2)整體品牌名稱策略：即對產品組合中全部的產品項目采用同一個品牌名或標記。(3)系列品牌名稱策略：即對按大類產品項目進行品牌或標記的設定。(4)企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產品品牌聯(lián)合運用，使企業(yè)和品牌相結合。(5)品牌擴張策略：即在已成功經(jīng)營品牌的基礎上，附加不同的產品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對一個相同的產品項目使用兩個以上品牌。

應當指出，上述不同的品牌營銷策略都具有各自的特點和適用范圍，在體育市場實際經(jīng)營運作過程中，應根據(jù)體育市場發(fā)展狀況、企業(yè)自身情況和消費者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運作取得成功的案例中，當屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達、可口可樂等系列品牌產品，但廣大消費者在體育市場上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標志，同時百事可樂也借助支持中國體育事業(yè)發(fā)展的鍥機，贏得了中國消費者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團，是在中國關注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運會代表團遠征洛杉磯奧運會，使其贏得“中國魔水”的美譽而名揚海內外；而李寧這一品牌則是健力寶集團在體育產業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產物，其為廣大消費者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。

近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場品牌營銷方式的運用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。一般來說企業(yè)進入體育市場，可以利用的鍥機有：

(1)各類體育競賽表演活動的舉辦權和經(jīng)營權，內含冠名權、冠杯權、廣告權、廣播電視轉播權，競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標志的特許使用權和經(jīng)營權。

(2)各類體育組織、體育團隊的名稱、標志的專有權、特許使用權和經(jīng)營權，如“奧運會”的文字及其商用商標。

(3)體育組織、團隊和名人的聲譽。

(4)體育場館、設備的租賃權、土地使用權。

(5)體育彩票的發(fā)行權、專營權和銷售權。

3結論

3．1轉變思路。明確認識

品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產品生產企業(yè)應加強對品牌營銷的認識，深刻理解其內涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，以現(xiàn)代市場營銷理論來適應現(xiàn)代體育市場的發(fā)展。

3．2制定規(guī)劃。突出重點

品牌營銷在實施過程中應在指導思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施方法與手段等方面進行總體規(guī)劃。突出重點體育產品生產企業(yè)應早做規(guī)劃，長遠謀慮，利用科學合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價值，重點突出品牌文化，爭取消費者的認同，謀求經(jīng)濟效益。

第3篇：彩票營銷論文范文

關鍵詞：效用函數(shù) 前景理論 保險需求

在有關保險需求的理論中，一般是利用期望效用模型，在假定投保者理性和效用最大化基礎上建立分析框架，得到最優(yōu)保險覆蓋的選擇結果。效用理論曾有效的解釋了著名的圣o彼德堡悖論，它也是研究在風險和不確定下進行合理決策的理論基礎。然而效用理論和方法在實際中并沒有得到的廣泛的應用。主要原因在于效用函數(shù)是一種主觀的、因人而異難以確定的東西，現(xiàn)實中每個人不可能去描繪他自己具體的效用函數(shù)然后做出決策。而行為金融的有關理論卻能很好的解釋現(xiàn)實生活中人們的保險需求行為。

一、傳統(tǒng)保險需求理論的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的保險需求理論得出的一些經(jīng)典結論，如阿羅在1963年在《美國經(jīng)濟評論》上發(fā)表的“不確定性和醫(yī)療保健的福利經(jīng)濟學”論文：如果在保單的精算價值之上加上固定比例的附加保費，那么投保人預期效用將在其最大限度自留部分風險時達到最優(yōu)，即投保人應該購買部分保障；莫辛1968年在《政治經(jīng)濟》上發(fā)表的“關于理性保險購買的觀點”論文中的結論，當保險費除了保單的精算價值之外還包括正的附加保費時，則對一個風險厭惡預期效用最大化者來說，部分保險保障是最優(yōu)的；如果個體具有遞減的絕對風險厭惡，則保險是一種低檔商品。等建立在預期效用框架基礎上的分析都將受到行為金融理論的挑戰(zhàn)。

1、阿萊斯悖論

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、法國經(jīng)濟學家Allais于1953做了最早的彩票選擇試驗，該彩票選擇試驗產生了著名的阿萊斯悖論。阿萊斯結果認為，關于個人選擇行為的試驗，不僅可以用來檢驗個人選擇理論，而且還可以用來說明個體選擇中的理。

試驗一：被試者被要求在兩組彩票組合中分別進行選擇

第一套方案A1和A2分別是：

方案A1：100%的可能性獲得100萬法郎；

方案A2：10%的可能性獲得500萬法郎，89%的可能性獲得100萬法郎，1%的可能性一無所獲；

第二套方案B1和B2分別是：

方案B1：11%的可能性獲得100萬法郎，89%的可能性一無所獲；

方案B2：10%的可能性獲得500萬法郎，90%的可能性一無所獲；

大多數(shù)被試者，包含期望效用理論的主要奠基人之一Savage教授在選擇時，在A1和A2之間選擇A1，寧愿穩(wěn)得100萬而不愿去冒險；在B1和B2之間選擇B2，因為B1和B2都具有很大的風險，B2雖比B1得到的概率小一些，但得到的金額卻大得多，值得去冒險。但是以Savage為代表的這種選擇方式正好違背了期望效用理論，事實上，按照期望效用理論，如果在A1和A2之間選擇了A1，則應該在B1和B2之間選擇B1，反之亦然。

2、埃爾斯伯格悖論

在Ellsberg的雙色球問題試驗中，被試者需要判斷隨機抽出的彩球是從哪一個缸里抽取的。條件是：共有兩個各裝有100個彩球的缸，有紅和黑兩種彩球顏色，但第一個缸（A）中有50個紅球，50個黑球；第二個缸(B)中比例被試者不清楚。實驗結果發(fā)現(xiàn)，當抽出紅球時，被試者認為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的；但是，當抽出黑球時，同樣的被試者仍然認為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的。

在期望效用的框架下，這顯然違反了傳遞性。這是因為，被試者認為紅球從A中抽取就隱含著P(紅球|A)>P(紅球|B)，由于缸中只有兩種顏色的彩球，所以就可以推出P(黑球|A)

二、傳統(tǒng)保險需求理論存在的缺陷

1、投保者的理性問題

在傳統(tǒng)的保險需求理論中，一般都假定投保者是理性的，能夠獨立做出投保決策，最大化自己的預期效用。而理性是建立在擁有完備的信息和完備的邏輯基礎之上的。作為普通的投保者不可能擁有自己生命、健康和財產的完備信息，更不用說有關保險人經(jīng)營情況、償付能力情況的完備信息。這不僅僅是不確定或風險的，而且是無知的。投保者不知道自己生命、健康和財產發(fā)生損失的時間、損失的頻率和損失的程度，以及損失發(fā)生后心理和感情承受能力是一個什么情況。在此基礎上投保人做出的決策只能是非理性決策，事實上，絕對理性經(jīng)濟人是不存在的。

2、投保者財富的效用函數(shù)問題

在傳統(tǒng)的保險需求分析框架中，投保人面對風險標的發(fā)生與否所應用的效用函數(shù)沒有變化，這一點與現(xiàn)實中的情況是不相符合的。風險標的發(fā)生與否對投保者感受是不一樣的，因為風險標的發(fā)生所造成的損失除了直接損失以外，還有間接損失，有時投保者遭受的間接損失比直接損失更大。而效用函數(shù)是人們選擇偏好關系的數(shù)學表達，自然的投保者感受不一樣，偏好就不一樣，分析時所應用的效用函數(shù)就應該不同。

3、投保者的風險態(tài)度問題

傳統(tǒng)的保險需求理論認為，人們在面對風險損失情況下，一般呈現(xiàn)風險厭惡的傾向。根據(jù)風險厭惡的程度，分為遞增的風險厭惡、常風險厭惡和遞減的風險厭惡三種情況。有相同收入和財富的不同投保者，具有不同的風險態(tài)度時，保險需求的選擇結果迥然不同，即使是同一個人，在不同的背景、場合下，也將會具有不同的風險態(tài)度，因而決策結果也不是始終一致的。所以投保者風險厭惡的假設也是與現(xiàn)實不相符合的。

4、投保者的最終財富問題

傳統(tǒng)的保險需求理論分析框架認為，投保者擁有一筆初始資產，面對一個可保損失，然后建立期望效用模型，在一定的預算約束下，求投保者期末財富效用最大化。而我們知道財富的絕對值并不一定會帶來效用的最大化。人們感興趣的是財富的變化量，而不是財富的絕對量。這一點是很好理解的，伴隨著人們收入和財富的增加，卻越來越感受不到幸?？鞓罚驗榇蠹业膮⒄障颠x擇不同，財富的絕對量雖然增加很多，但是身邊的人房子住得比我的大，駕的車比我的高檔，所以整天不快樂。這就說明相對財富變化對投保者的效用影響大。

三、前景理論主要內容

針對預期效用理論的危機，越來越多的學者嘗試著放松個體決策和偏好的有關公理性假定，試圖從技術上對原有的理論進行修正或替代。主要的修正有：一是擴展性效用模型。其特征是針對同比率效應和同結果效應，放松預期效用函數(shù)的線性特征。二是非傳遞性效用模型。這類模型主要針對偏好顛倒問題，特征是放棄傳遞性公里。三是非可加性效用模型。這類模型主要是針對Ellsberg悖論，認為概率在其測量上是不可加的。

除此之外一些學者則從心理和行為學入手，尋求對現(xiàn)存現(xiàn)象的合理解釋以替代預期效用理論。最具影響力的是卡尼曼和特沃斯基于1979年提出的前景理論。

1、價值函數(shù)和決策權重函數(shù)

Kahneman和Tversky將個人的選擇和決策過程分為兩個階段，并且利用兩種函數(shù)來描述個人的選擇行為：一種是價值函數(shù)v（），另一種是決策權重函數(shù)π（）。其中價值函數(shù)取代了傳統(tǒng)預期效用理論中的效用函數(shù)，決策權重函數(shù)將預期效用函數(shù)的概率p轉變成決策權重π（p）。

價值函數(shù)與傳統(tǒng)期望效用函數(shù)相比不是效用的函數(shù)，而是相對于某個參考點的利得或損失的函數(shù)。也就是說，如果沒有利得或損失，則價值為零，v（x）=0。Kahneman和Tversky認為價值函數(shù)在參考點附近，向收益和損失兩個方向偏離的反射形狀，呈現(xiàn)“S”。在面對利得時是凹函數(shù)（v″（x）＜0，x＞0），表現(xiàn)為風險厭惡；在面對損失時是凸函數(shù)（v″（x）＞0，x＜0），表現(xiàn)為風險偏好的特性。投資者在相對應的利得與損失下，其邊際損失比邊際利得要敏感，圖形上就表現(xiàn)為損失部分的曲線要徒于收益部分的曲線。

2、參考點

人們在做出一個選擇或評價一個事物時，決策者會有意識或無意識將他的決策建立在與其他參照物對比的基礎上，當選擇的參照物不同時，即使是相同的結果也會得出不同的結論。所以說參考點作為影響決策者考慮問題的重要因素，它是由個人主觀確定的，會因為決策者知識、習慣、心情、環(huán)境和時間的不同而發(fā)生變化。

四、前景理論對保險需求的解釋

在保險消費者外在環(huán)境變量給定的條件下，影響保險消費者的內在因素有財富、收入和保險消費者對待未知損失的態(tài)度。我們在保險消費者財富和收入不變的假設下，以行為金融理論的視角探討消費者對待未知損失的態(tài)度。

1、非理性的保險消費者

保險消費者不清楚自己的健康和財產在何時、何地和何種狀態(tài)下遭受損失，作為理性的消費者應該為自己的健康和財產分別購買保險，將自己的風險轉移給保險公司，以確定的保險費支出換取不確定的未知損失。但是前景理論告訴我們，保險消費者在面對獲得時往往小心翼翼，在面對損失時大膽冒險。這一點可以部分說明在我國現(xiàn)階段理論上分析保險市場需求潛力巨大，但實際上保費收入低緩的情況，理性讓我們風險厭惡，非理性讓我們風險偏好。

以財產保險為例，假設我們擁有一項財產，價值10000元，A：不投保時，有50%的概率發(fā)生損失，50%的概率什么也沒發(fā)生；B：投保時，繳保費5000元，有50%的概率什么也沒發(fā)生，50%的概率發(fā)生損失獲得賠償10000元。那么A是（-10000，0.5），B是（-5000，1），大部分消費者選擇的是不投保A。

2、改變參考點的保險消費需求

假設消費者初始財富為W，面對一個可保風險發(fā)生損失為L,投保繳納保費為P，發(fā)生損失后保險公司賠付金額為I。不投保時，發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為W-L,未發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為W。以發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為參考點，未發(fā)生風險損失時消費者的凈獲利為L；以未發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為參考點，發(fā)生風險損失時消費者的凈損失為L。當消費者投保時，發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為W-P-L+I；未發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為W-P。以發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為參考點，未發(fā)生風險損失時消費者的凈獲利為L-I；以未發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為參考點，發(fā)生風險損失時消費者的凈損失為-L+I。

如果以不投保發(fā)生風險損失時消費者的期末財富為參考點，則投保發(fā)生風險損失時的凈收益為-P+I,如果保費是精算公平的，P=I,則凈收益為0，消費者選擇投?；虿煌侗煽?，這與經(jīng)典的保險需求理論，在保費精算公平條件下，選擇完全保險保障的結論不符合；如果保費不是精算公平的，當P>I時，為凈損失，而按照前景理論消費者在面對損失時是風險偏好的，換句話說，投保者這時不會選擇投保。同時保費定價是一個非常復雜的問題，由專業(yè)的精算師來完成，普通消費者對保險定價是非常陌生的，按照行為金融理論，人們在做抉擇時，常常選擇自己較熟悉的事情，對不熟悉的事情是心存畏懼的。這二者也部分說明在我國目前保費收入增長低緩的原因；當P

3、過度自信的保險需求者

過度自信的保險消費者在做投保決策時，對發(fā)生風險損失的一些低概率事件往往認為不會發(fā)生在自己身上，從而有將其忽略的傾向，也就是說，消費者有時會將可能性極小的事件簡單的認為是不可能事件，將其決策權重賦為0，結果選擇不投保策略。

這種過渡自信會導致消費者偏離理性的軌道，從而處于巨大的風險之中，這在賭博活動中體現(xiàn)得比較明顯。一方面，消費者過度依賴自己的信心，會忽視自己身體健康、財產狀況變化的信息，聽不進別人的建議；另一方面，消費者會刻意收集對自己有利的信息，加強自己的自信，弱化對自己不利的信息。

五、結論

保險需求理論是保險經(jīng)濟學的一個重要組成部分，傳統(tǒng)的保險經(jīng)濟學的研究大都借助于預期效用函數(shù)范式，建立在嚴格的假設基礎之上，得出的一些結論與現(xiàn)實情況不相符合。而行為金融理論的發(fā)展為我們指明了一個新的研究方向，用行為金融理論解釋保險需求，使消費者在不確定情況下的決策更加逼近現(xiàn)實，可以為保險監(jiān)管部門制定制定法規(guī)，保險企業(yè)經(jīng)營管理、新產品開發(fā)和保險市場營銷提供有用的幫助。

參考文獻：

[1] John A. Nyman,(2001) “The demand for insurance：expected utility theory from a gain perspective”,

[2] Haim levy and Zvi wiener,(2002) “Prospect theory and utility theory: temporary versus permanent attitude towards riskz”

[3] Kahneman, D. and Tversky, A.,(1979) “Prospect theory of decisions under risk”, Econometrica，263-291

[4] Harris Schlesinger,(1996) “Insurance demand without the expected utility paradigm”, The journal of risk and insurance

[5] Eric, P. Briys and Henri Louberge,(1995) “On the theory of rational insurance purchasing: a note”, The journal of finance

[6] John W. pratt,(1964) “Risk aversion in the small and in the large”,Econometrica, Vol.32

[7] Karl Borch, (1962) “Equilibrium in a reinsurance market”, Econometric, Vol.30

第4篇：彩票營銷論文范文

1分析與討論

1．1體育產業(yè)化是體育發(fā)展的客觀需要

隨著體育經(jīng)濟功能的不斷開發(fā)，體育產業(yè)呈現(xiàn)出快速化、國際化的發(fā)展趨勢。體育成為產業(yè)的歷史雖不足百年，但發(fā)展速度遠遠超過其他產業(yè)，每年以20%的速度增長，目前全世界體育產業(yè)產值在4000億美元左右，相當于1997年我國GDP產值的一半。論文百事通我國的體育產業(yè)是改革開放以后開始出現(xiàn)的新生事物，它是以活勞動的形式向全社會提供各類體育服務的行業(yè)，以滿足社會的需要。包括實物產品（體育用品、體育器材、體育服裝鞋帽、運動食品飲料、體育儀器設備、體育場館建設等）和非實物產品（健身娛樂、競賽表演、體育旅游、體育媒體、體育彩票等）。黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標以后，我國體育產業(yè)隨著經(jīng)濟體制改革進程迅速發(fā)展。與發(fā)達國家相比我國體育產業(yè)還處于初始階段，在國民經(jīng)濟中所占的比重不大，但隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和產業(yè)結構優(yōu)化調整的不斷深入，體育產業(yè)的領域正在不斷的拓寬，規(guī)模逐漸擴大，已經(jīng)成為全社會的消費熱點和投資焦點，在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用越來越重要。

1.1.1體育產業(yè)是體育體轉變的客觀需要

20世紀80年代以前，競技體育和群眾體育的經(jīng)費都來源于國家政府的財政支出，這對推動我國體育事業(yè)的發(fā)展起到了明顯的積極作用。但80 年代以來，體制的改革和開放的深入，特別是由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，給體育的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。首先是資金問題。但80年代以來，隨著人們生活水平的提高，對體育的需求量增大，雖然國家也逐年加大了對體育事業(yè)的投入，然而，還遠遠不能滿足人們日益增長的對體育健身娛樂活動方面的需要。其次，在計劃經(jīng)濟條件下形成的我國體育管理體制也已經(jīng)不能適應市場經(jīng)濟的要求。舊體制束縛了體育的進一步發(fā)展，為改變這一體制和思維模式，體育必須適應社會的發(fā)展，特別的是市場經(jīng)濟的要求。把體育推向市場，由全社會辦體育，把體育從事業(yè)型向經(jīng)營型轉變，是我國體育自身發(fā)展的客觀要求，是不可避免的發(fā)展之路。

1.1.2 體育產業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要

在完成由賣方市場向買方市場過度后，有效需求不足是制約市場經(jīng)濟和國民經(jīng)濟發(fā)展的一大瓶頸。要刺激消費，就必須開發(fā)新的市場，或向消費者提供新的產品。而體育消費作為彈性較大的、或者說是向民眾提供文化精神產品的消費，可在一定程度上滿足人們精神享受和追求健康的需要。作為新消費熱點的出現(xiàn)，體育產業(yè)可帶動相關產業(yè)部門的發(fā)展。

1.1.3 體育產業(yè)化更能滿足人們日益增長的體育消費需求

我國人口多，而體育市場的設施落后，加之本應向民眾開放的公共體育設施因各種原因大多不對群眾開放，使人們的健身活動缺少必要的物質條件保障。此外，隨著人民收入和生活水平的提高，體育健身消費出現(xiàn)了層次變化，單一的傳統(tǒng)的體育服務難以滿足大眾在不同層次和不同方式上的消費要求。

1.1.4體育產業(yè)化是國際化發(fā)展的需要

隨著經(jīng)濟的一體化，全球化，體育產業(yè)和市場的國際化發(fā)展趨勢越來越明顯。國外體育產品的大舉進入，對我國體育產業(yè)造成了威脅。以運動品牌為例，現(xiàn)階段人們生活水平提高，對物質要求的品位也上升。阿迪達斯、耐克等運動品牌在國內市場占了上風，如果這一市場我們不占領別人就會占領，如果我們不競爭就會在市場競爭中處于不利地位。發(fā)展體育產業(yè)，不僅要我們自己的產品和服務去占領本國市場，同時在條件成熟時還要進入國際市場，顯示我們國家的經(jīng)濟實力。

1.2 我國城市體育產業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

1.2.1外來品牌對國內品牌沖擊大

目前在中國體育市場上立足的國外體育企業(yè)幾乎涉及了整個體育產業(yè)。從體育用品業(yè)來看，耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等國際品牌與李寧、康威等國產品牌展開了激烈的競爭；在運動器械器材商品中，國外產品幾乎占領了高檔消費市場。因此中國體育企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，我們必須要有清醒的認識，而且要找到切實可行的應對方案。

1.2.2市場發(fā)育不完備，在主體產業(yè)所占份額小

目前我國體育產業(yè)在主體產業(yè)所占份額太小，還未形成支柱和優(yōu)勢。體育產業(yè)中部分產品的質量還有待于提高。我國的體育企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展缺乏可持續(xù)性，競爭力不強。體育用品企業(yè)中，小體育用品企業(yè)與大企業(yè)相比，企業(yè)的資源相對缺乏。

1.2.3市場法規(guī)不健全，經(jīng)營管理不善

目前我國在體育市場和產業(yè)發(fā)展的法規(guī)制度不健全，在管理上也存在著交叉、越權或不到位管理的情況，體育產業(yè)和市場中的行業(yè)標準也未出臺，制度不健全，造成市場運行和調空機構不完善。不少體育企業(yè)在經(jīng)營管理和時常開發(fā)上缺乏長期的發(fā)展規(guī)劃和有遠見的措施，加上經(jīng)營理念和營銷手段的滯后，使本應利潤可觀的行業(yè)變得無太大吸引力。

1.2.4體育發(fā)展的不平衡性導致產業(yè)化發(fā)展不協(xié)調

主要表現(xiàn)在用品業(yè)與彩票業(yè)不平衡；地域間的不平衡。由于經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，出現(xiàn)了東部沿海省市體育水平高于中、西部，城鎮(zhèn)發(fā)展水平也明顯好于農村；同一市場內產品中籃球、足球倍受關注，在健身娛樂市場中，主要集中在健身、健美、保齡球、乒乓球等項目之上。

1.2.5 缺乏專門經(jīng)營管理人才

與其它產業(yè)相比，我國體育界缺乏長期的經(jīng)濟工作的理論和實踐經(jīng)營，經(jīng)營管理隊伍較弱，決策者不懂市場，不懂經(jīng)濟，影響著我國體育產業(yè)的發(fā)展。

2 改善措施

2.1國家相關部門和企業(yè)應該出臺措施來保護國內品牌

把體育產業(yè)納入國民經(jīng)濟總體發(fā)展格局中，加以重視并推進其發(fā)展。國家和有關部門應該出臺一系列的措施來保護我國的自主品牌的健康發(fā)展，企業(yè)、公司也應該有相對應的策略來確立、鞏固自身的強競爭力，想盡辦法使自己處于不敗之地。

2.2加大投入，鼓勵體育產業(yè)化發(fā)展

因地制宜，以梯度推進的方式協(xié)調發(fā)展體育產業(yè)。加大對體育欠發(fā)達地區(qū)的投入，推動這些地區(qū)體育水平的發(fā)展以促進該地區(qū)體育產業(yè)化進程。相關部門應該積極鼓勵當?shù)氐捏w育產業(yè)化發(fā)展。

2.3建立健全體育產業(yè)相關法規(guī)、制度

目前，雖然有部分省、市出臺了一些體育市場管理的法規(guī)，但覆蓋面都比較窄，所涉及體育產業(yè)的方面還遠遠不夠，并且層次較低，法律效益小。而擺在人們面前的現(xiàn)實是，體育產業(yè)在成為國民經(jīng)濟新的增長點的同時，由于缺乏體育產業(yè)相關法律法規(guī)，已經(jīng)在一定程度上形成了體育產業(yè)市場運行不規(guī)范、體育市場發(fā)育不完善、體育市場中介機構不健全、市場主體不成熟等問題。所以，應該在不斷完善和改進中國體育市場條件的基礎上，建立和健全我國體育產業(yè)市場法規(guī)，及早出臺各項有關體育從業(yè)的法規(guī)文件，從三個方面說出立法的出發(fā)點，第一，明確政府職能部門的管理權限；其次，界定各類市場主體的法律地位、權利和義務；最后，加強對體育市場的管理、監(jiān)督和調控，并從宏觀上制定有利于體育產業(yè)發(fā)展的產業(yè)政策和經(jīng)濟政策，鼓勵各種社會資金投入體育產業(yè)。最終建立公平、公正、公開的市場經(jīng)營秩序，實現(xiàn)競爭、激勵、規(guī)范、公平、高效、扶持與協(xié)調等多方面的有機結合，通過體育經(jīng)濟政策法規(guī)的健全與完善，打造一個良好的體育產業(yè)外部環(huán)境，使體育產業(yè)真正做到有法可依，保證中國體育產業(yè)健康、穩(wěn)定、快速的發(fā)展。

2.4提高領導者的管理水平

管理者是國家政策、抉擇的傳達者和首先執(zhí)行者，因此，在大部分時候他們決定了單位、部門工作的方向和目標，但由于管理者水平的不一，有些時候必然會出現(xiàn)一些“錯讀”現(xiàn)象，其后果是不言而喻的。有鑒于此，提高管理者的全面能力對體育產業(yè)化的發(fā)展起拋磚引玉的作用，今后的工作要從探討理論基礎、評介國外相關經(jīng)驗、完善總體設計、分析實施難點等方面來對管理、決策者提供支持。

2.5加大宣傳力度，有計劃培養(yǎng)基層體育骨干

我國體育產業(yè)不僅要順應市場經(jīng)濟的潮流，還要適應加入WTO后與外國同行的激烈競爭，但由于宣傳力度的不足和人才隊伍培養(yǎng)的滯后，已經(jīng)在相當程度上形成了體育產業(yè)發(fā)展的瓶頸，嚴重制約著我國體育產業(yè)化的進程。因此，在加大對體育產業(yè)化發(fā)展的宣傳力度的同時還應該培養(yǎng)更多的專門復合型人才。依托現(xiàn)有教育體系，特別是體育院校應重視體育經(jīng)營管理課程的設置和有關的專業(yè)教育，集中培養(yǎng)適應我國產業(yè)化發(fā)展需要的專業(yè)人才。側重從體育經(jīng)營運行規(guī)律、現(xiàn)代管理知識、相關的法律法規(guī)三個方面進行培養(yǎng)，最終提高從業(yè)人員的經(jīng)營素質和管理水平，建立起我國體育人才的培養(yǎng)體系。此外，必須采取有效的政策和措施，積極從國外引進優(yōu)秀人才，將那些懂經(jīng)營，熱愛體育的各種人才招聘到我國的體育事業(yè)中來，利用國外先進的管理理念和管理方法，為中國體育市場的發(fā)展作貢獻，培養(yǎng)起更加開放的人才意識。

第5篇：彩票營銷論文范文

    論文摘要:手機短信的出現(xiàn),是人類文化史上的一次革命。手機短信以“第五媒介”手機為載體,迅速介入人們的生活,影響到了人們社會生活和文化生活的方方面面。本文從手機短信的流行現(xiàn)象入手,探析其流行原因、其在文化介質層面上的特點,對手機短信的文化特征與功能進行分析,說明手機短信的流行不單單是指一種文化現(xiàn)象的流行,它昭示的是一種新的生活方式的興起。

    縱觀人類文化史的發(fā)展進程,新技術革命下誕生的每一種新媒介都會對人類社會和文化生活產生深遠的影響?！懊浇榧词怯嵪ⅰ?馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在20世紀末出現(xiàn)的手機,目前正以迅雷不及掩耳之勢介入人們的生活,作為一種新興的媒介文化影響到了社會生活和文化的方方面面。

    一、手機短信流行現(xiàn)象

    1992年,當世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候,誰也不會想到,當初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務,這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西,竟會在多年后對人們的經(jīng)濟、社會、文化生活,甚至對政治都產生了如此大的影響。

    中國的移動通信網(wǎng)絡早在1994年就具備了短信功能,隨著手機的日益普及,從1998年開始,中國移動、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務:2000年,中國手機短信息量突破10億條;2001年,達到189億條;2004年,數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發(fā)送量達3,046.5億條,比上年增長39.9%。2006年全年短信發(fā)送量達到4,296.7億條,比前一年增長了41.0%,而僅在2007年3月,就發(fā)送了1,826億條,比2006年12月增長了38.1%,這還不是在年節(jié)月份。2007年,移動短信業(yè)務量達到5,921.0億條,同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事,但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化,我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰,在擁有手機的5.47億人口中使用短信業(yè)務的占到69.37%,中國的手機短信用戶已經(jīng)超過了美國的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時間里,中國人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計數(shù)為7億條,以常住人口1300萬人計算,相當于每人發(fā)送50多條。從1998年至今,十年的時間里,不管你愿意與否,短信,作為一種新的溝通方式,已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中,并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。

    互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場生活方式的變革,而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調查顯示,63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機向他人發(fā)送過短信,其中年輕人發(fā)送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經(jīng)成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現(xiàn),而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。

    二、手機短信流行的原因

    著名文化傳播學者麥克盧漢指出:“任何新媒介都是一個進化的過程,一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門?！睆南涞匠咚貢?從報紙雜志到廣播電視,從電話傳真到BP機,從電腦網(wǎng)絡到移動手機,人類需求的多樣化與科學技術的發(fā)展進步,一次次推動了信息傳播工具的革命,從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看,手機短信作為一種新的傳播手段,有著深刻的時代意義和文化意義,正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因,讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。

    (一)技術方面

    手機短信更加便捷,無需任何其他的附加設備,也不受相應地理和時間等條件的限制,只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區(qū)域內就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

    (二)經(jīng)濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

    短信突破了目前中國的消費價格壁壘,無論是手機自身的價格還是發(fā)送信息的費用,在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調查顯示,大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條,而手機話費市內一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經(jīng)濟能力的青少年群體,他們最為現(xiàn)實的選擇就是:要聯(lián)系,發(fā)短信,手機不接電話。這樣,短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。

    (三)手機短信具有獨特的傳播優(yōu)勢

    1、手機短信是無聲傳播,比電話更好地排除了第三者的干擾,同時也避免了對第三者的干擾,因此短信具有更強的私密性,使意外的信息擴散被控制在最低范圍內。

    2、這種新的傳播方式建構了新的人際交往關系,并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業(yè)務(點對眾)更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響,加入了“飛信”業(yè)務,使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發(fā),短信成為連接個體與交往圈的媒介,如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

    3、短信溝通實現(xiàn)了到達的無限制性。打對方手機,對方可能會關機,可能會不接電話,也可能手機沒電。這樣,溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的,除非出現(xiàn)網(wǎng)絡故障,短信總是會到達對方的。因此,從信息傳遞的有效性來看,短信溝通的效率也要高于手機聯(lián)系,這也是短信文化更為流行的原因。

    4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學影響的東方文化模式,尤其是作為儒學發(fā)源地的中國,比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W關于考慮別人、考慮合適的人際關系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面,而使相互關系和雙方的面子都保全下來。”

    (四)從手機用戶的年齡抽樣調查統(tǒng)計

    追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看,短信文化已經(jīng)成為一種時尚,是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚,是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播,這種時尚成為主流的生活節(jié)拍,引起越來越多人的仿效,同時,這種時尚也造成一種從眾壓力,當短信文化被公認為時尚時,不短信就是不時尚,如此,誰敢不短信,誰愿不時尚?

    三、手機短信的內容與功能

    限于技術條件,目前多數(shù)手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符,或者140個字節(jié)的二進制信息(即70個漢字),為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量,追求傳播效率的最大化,短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征,這也剛好與現(xiàn)代社會快速、便捷的需要相適應。盡管短信文本篇幅短小,但其涉及的內容卻豐富多彩,據(jù)北京勺海營銷研究集團的調查顯示,手機短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話,比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外,工作溝通、情感表達方面的內容選擇比例也相對較多,而彩票信息、股票信息等內容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內容的目的與用途,筆者將短信內容分為幽默風趣類、結朋會友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經(jīng)、氣象等信息服務短信等幾大類別。

    短信文化的實質在于娛樂。雖然并沒有多少實質的信息傳播,但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來,我一直想對你說三個字,但又怕說了連普通朋友也做不成,可我控制不住,還是想說:借點錢!”“老師:請同學們用‘況且’造句。某同學立刻舉手站起來說:過年了,村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化,第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄,一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料,創(chuàng)作完全擷取身邊素材,沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化,使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。

    通過手機發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的,因此,很多事在公開場合,在口頭上很難表達出來,譬如說一些情話,譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式,改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式,利用手機點對點的直接交流,使許多不易出口的話通過手表達了出來,達到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人,哪個沒在手機短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢?

    除了幽默短信和愛情短信之外,節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信:“祝你在新年中,一帆風順,人財兩旺,三羊開泰,四季發(fā)財,五福臨門,六六大順,七星高照,八面威風,九九歸一,十全十美?！焙唵蔚臄?shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多,無需冠詞和介詞,沒有單詞的間隔,中文顯得更為緊湊,這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風韻。

    工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的,譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯(lián)系的正式性,亦顯得過于隨意,而不夠嚴肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主,也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內容的短信,如新聞服務、天氣預報等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

    “隨著短信通訊方式的漸趨成熟,短信息快速去粗取精,以前所未有的語言表達方式散發(fā)獨特韻味,中國當代民間一種新興休閑文化應運而生,”山西大學文學院教授李正民說,短信文化是繼網(wǎng)絡文化之后,又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言,短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧,這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化,它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來,將文本傳播的形式引領到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭,手機短信的出現(xiàn),是人類文化史上的又一次革命。

    通過對短信內容的分析,不難看出,手機短息具有如下功能:

    (一)手機短信具有交流信息的功能

    短信提供了一個良好的語言平臺,改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對面的,是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口,讓他們可以清晰地表達自己的思想。

    (二)手機短信具有娛樂大眾的功能

    一些相關數(shù)據(jù)為此提供了佐證:從零點調查公司的用戶接受的短信服務內容來看,短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位,其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%),再次是新聞、財經(jīng)等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%),還有15.5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務產品無獨有偶,通訊產業(yè)巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調查,詢問他們什么樣的應用將會促使他們升級現(xiàn)有的手機,結果發(fā)現(xiàn),娛樂和電子郵件高居榜首。可見,娛樂精神在當代短信文化領域的突出體現(xiàn)具有超乎國界的普遍性。

    (三)手機短信具有維系情感的功能

    從文化意義上來說,短信溝通也是一種禮儀,是增進人們相互間的情感,維系人際關系的一種禮節(jié)。比如,久未謀面的朋友,一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛,從而拉近雙方的距離。如“朋友,不一定合情合理,但一定知心知意;不一定形影不離,但一定心心相惜;不一定錦上添花,但一定雪中送炭;不一定常常聯(lián)系,但總放在心上!”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性,它或許不及電話交談來得親切,但它排除了音調、語氣有可能給溝通造成的負面效應,以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言,構成了想象的意境,給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的,因為聲音表達了某種情感,音調、語氣都會影響溝通的雙方,而短信則沒有聲音,呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言,構成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信,還是祝福短信都是一種情感的表達,具有加強情感的功能。

    (四)手機短信具有教育的功能

    作為一種文化現(xiàn)象,短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學系推出“手機國學”國學愛好者可以通過“國學短信”的方式學習。國學短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句,還有國學大師的剖析解釋。這條信息的標志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體,短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發(fā)運用。

    另外,短信還有一些其他應用功能。如鈴聲下載、圖片傳情,手機QQ,通過手機短信,仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。

    結語

    手機短信作為一種文化介質,承載著越來越多的文化功能,短信文化逐漸滲透于社會生活的各個方面。短信對于社會的影響是巨大的,作為一個文化媒介,它的出現(xiàn)宣告了一個新的媒體時代的到來。手機短信為人們開拓了一個秘密的人際交流空間,溶入到億萬人的生活方式中,成為一種新興的社會文化現(xiàn)象。

    參考文獻

    [1]丁妍,沈汝發(fā).手機短信流行的原因[J].中國青年研究.2007,(3).

    [2][美]拉里A.薩默瓦,理查德E.波特.文化模式與傳播方式——跨文

    化交流文集[M].北京:北京廣播學院出版社,2003.

    [3]劉海玲.手機短信中的修辭學及其文化分析[J].應用寫作.2008,

    (10).

第6篇：彩票營銷論文范文

（1） 76%的學生首先想到的是計算、公式、法則、證明；

（2） 20%的學生想到的是煩、枯燥、沒意思、成績不及格；

（3） 4%的學生回答數(shù)學使人聰明、有趣、有用.

這個結果的確令人深思，美國著名的心理教育家布盧姆曾經(jīng)說過：“情感并不一定伴隨認識效果自然而然地產生和發(fā)展，它需要教育者專門地評價和培養(yǎng).”我國數(shù)學由于長期受應試教育的影響，目前中學數(shù)學教學依然存在一些問題沒有根本解決，諸如：教師習慣通過大量練習來讓學生學習數(shù)學.大部分的學生為追求分數(shù)，盲目做題，陷入茫茫題海之中，消耗大量的精力，卻往往成績平平.久而久之，數(shù)學成為了學生的負擔，既而產生厭煩心理.這顯然是一個被動地接受知識，強化儲存的過程，忽視了學生在學習過程中的主體性，使學生無法感受到快樂與自信，甚至產生了自卑和壓抑的心理.因此，只能做到“知學”而無法“樂學”.那么如何培養(yǎng)學生的情感與態(tài)度目標，促進人的終身發(fā)展的教育觀念，引導學生樂于學習，改善學習方式，內化數(shù)學情感，增強自信，推進數(shù)學教學實施素質教育呢？

一、 建立良好的師生關系，形成積極的情感體驗

成語“愛屋及烏”比喻愛一個人會連帶到他有關的事物.同樣，如果學生對老師產生良好的情感，則一定會遷移到這位老師所教的學科中，形成一股積極的教育力量.因此，教師應當從思想、生活、學習上關心學生，了解他們在想什么，需要什么，有什么困難；了解他們的生活習性、學習特點和興趣愛好，建立融洽的師生關系，使學生“親其師，信其道”.

尤其是后進生，他們由于成績不好，長期被自卑所困擾，教師應當更多地注入愛的甘醇，使他們的心理保持平衡.在教學中，對后進生不能歧視、譏笑、挖苦，相反，他們有困難，要熱忱幫助，他們有進步，要及時表揚，使他們總是生活在“希望”之中.

蘇霍姆林斯基說：“熱愛孩子是教師生活中最主要的東西”.精誠所至，金石為開，一旦教師的真情被學生所理解，教師對學生真摯的愛，就一定能轉化為學生學習的內在積極因素，產生有效的“正遷移”，變?yōu)閷W習的動力.所有我們要做“情感投資”：在教學中教態(tài)端莊大方，語言親切感人.師生之間的情緒活動是互相影響的，互相感染的.學生喜歡和藹可親的老師，而不喜歡“老嚴肅”.對有進步的學生贊許表揚，對有錯誤的學生耐心教育，對有困難的學生關心幫助，和他們一起參加課外活動，和他們打成一片，使學生從感情上與我們溝通.優(yōu)化課堂教學，教師要首先注意自己的情感.教學是師生雙邊活動的過程.既有知識的，又有情感的相互作用.

作為教師的工作，就是引導學生去學習，去掌握知識.優(yōu)化課堂教學的一個重要方面就是要看教學過程中是否重視學習方法的指導，是否注意對學生非智力因素的培養(yǎng).教師要隨時調整講課的深度、速度和教學方法，激發(fā)學生主動、自覺去學習.

二、 培養(yǎng)學生的數(shù)學情感，增強學生的自信心

1. 作一個“快樂教師”，以快樂感染學生，培養(yǎng)學生積極向上的數(shù)學情感.

隨著社會的發(fā)展，人的快樂逐漸減少，焦慮驟增，在教學方面，這種現(xiàn)象尤其明顯.但無論從教師自身來看，還是對教育的要求來看，學生的成長都需要教師經(jīng)常保持愉快，開朗，樂觀的情感態(tài)度.一個情緒不穩(wěn)定的教師容易擾動其學生的情緒，而一個情緒穩(wěn)定的教師也會使其學生趨于穩(wěn)定.馬卡連柯說過：“不能控制自己情緒的教師不會成為一個好教師.”一個人的消極情緒若不能及時得到控制，很容易波及他人而造成惡性循環(huán).快樂教師實施快樂教學，能使學生情緒舒暢，心理穩(wěn)定，能讓學生在快樂中主動積極地接受教育.

2. 鼓勵學生參與數(shù)學活動，提高學生學習“興趣”，培養(yǎng)學生良好的學習態(tài)度.

孔子曰：“知之者，不如好之者；好之者，不如樂知者.”興趣是最好的老師.它能夠使學生對數(shù)學產生好奇心，愿意接近數(shù)學，了解數(shù)學，談論數(shù)學，探究數(shù)學. 方法很多，例如:（1） 創(chuàng)設情境，激發(fā)學生的求知欲與好奇心.（2） 利用競賽獎勵的方式，調動學生的學習積極性.（3） 鼓勵學生敢想敢說合作交流.（4）發(fā)展數(shù)學美感，體會數(shù)學價值.

三、 積極地創(chuàng)新評價方式，促進學生良好思想品德的形成

一方面，要堅持正確的思想價值導向，堅持評價的真實性、公正性、可信性的原則；另一方面，堅持鼓勵性原則，以調動學生學習積極性、增強學生的自信心和進取意識為目的.為此，我們對學生數(shù)學課程的學習評價不僅重視學生學習的結果，還注重學生課堂學習表現(xiàn)的過程評價，以及學生的實際變化發(fā)展評價，把形成性評價與終結性評價結合起來.我們對學生的評價不是單純地以其考試成績?yōu)闃藴剩瑢W生在學習數(shù)學課過程中所表現(xiàn)出的情感、態(tài)度、價值觀和綜合能力也是我們進行評價的切入點.我們根據(jù)學生平時的課堂發(fā)言、作業(yè)、交流、觀察、討論、分析、總結等可見的學習狀況和成果，對學生學習的欲望、態(tài)度及進步情況等作出適當?shù)脑u價.對于一些在學習過程中提問較多的，收集資料較多的，積極與其他同學合作、交流的學生，我們經(jīng)常表揚，并給予較高的評價.對于學生撰寫的優(yōu)秀摘評、小論文、社會調查報告，我們還通報表彰，編印成冊，這也是對學生學習成果的肯定，在一定程度上調動了學生學習數(shù)學的積極性，也增強了學生學習數(shù)學的自信心.

四、 揭示數(shù)學本身的內在美，調動學生的學習積極性，發(fā)展學生學習數(shù)學的情感

數(shù)學教學中的美，主要是藝術美和科學美.藝術美體現(xiàn)在數(shù)學教師的語言、體態(tài)、操作技巧和板書設計等方面；數(shù)學知識美是科學美，它是一種內在的美，和諧、奇異、簡潔是數(shù)學科學美的特征.如果學生能夠體驗到數(shù)學是美的，而不是枯燥的符號，就會對數(shù)學學習產生持久的、執(zhí)著的追求.因此，培養(yǎng)學生對數(shù)學美的鑒賞力，倡導對數(shù)學美的崇尚既是情感教育的需要，也是新課程標準下數(shù)學情感教學目標之一.

在數(shù)學中到處可見對稱美、和諧美.幾何圖象的對稱性如軸對稱、中心對稱、旋轉對稱，都給人以美感，這是最容易理解的.然而如何將這種激情轉化成一種穩(wěn)定的情感？那就是讓學生體驗數(shù)學學習的成功感.不斷地讓學生獲得成功是培養(yǎng)和提高自信心的根本方法.每一個學生都渴望成功，成功是一種巨大的情緒力量，它能使學生產生主動求知的心理沖擊.教師要注重學生個體的活動需要，為具有不同思維層次的學生提供機會，以便他們獲得成功、體驗成功，并與其他學生分享成功所帶來的喜悅.

五、 注重挖掘教材中的情感因素，重視學生過程性的學習

數(shù)學教學通常被學生認為是最“無情”的、枯燥的、難懂的，是沒有情感的概念、定理、公式的集合，但實際上數(shù)學教材內容中卻具有許多引感的因素，如二項展開式的多項系數(shù)具有對稱性，并能列成一個美麗的楊輝三角.在數(shù)學中，這樣的例子有很多，只要教師認真引導，學生就能從這些數(shù)學文化和情感因素中培養(yǎng)自己的情感、態(tài)度、價值觀、用發(fā)展的眼光來看待數(shù)學，重視數(shù)學的學習和應用.

過去的數(shù)學教學進行的是結論性的教學，只重視定理、公式、結論的講解和應用，忽視它們的形成發(fā)展過程，數(shù)學教學總是“燒中段”.經(jīng)過幾十年這樣的教育，發(fā)現(xiàn)“燒中段”不但不利于學生對知識的掌握，也不利于學生情感的體驗.介于此，國際國內數(shù)學課程改革都開始重視學生過程性的學習，把靜態(tài)的數(shù)學教學轉化為動態(tài)的數(shù)學活動過程.讓學生參與調查、實驗、猜測、計算、驗證、交流等多種活動，獲得知識的同時也獲得自信心、成就感等情感.在這整個過程中，立足于數(shù)學活動過程性的教學，讓學生在每個步驟中都能進行探索、經(jīng)歷、體驗、交流等體現(xiàn)情感教育的活動，并能獲得較好的效果.

六、 注重利用數(shù)學與日常生活、其他學科的聯(lián)系,升華學生渴望數(shù)學學習的情感

我國近代教育學家夏丐尊先生說:“教育沒有情感、沒有愛,如同池塘沒有水一樣,沒有水就不能稱其為池塘,沒有愛就沒有教育”.這就是說,沒有情感,沒有愛,就沒有教育教師只有真誠的關愛學生,面對學生時才會產生親切感,形成自身的愉快心境和良好的教學情感,激起學生情感上的共鳴在此基礎上的師生雙邊活動,學生能更多的參與,更多的體會對話的平等,更多的感受到被人欣賞,被人關愛的溫暖與幸福,這不但利于消除病態(tài)的自戀和自大,而且學生會愉快地將老師傳授的知識轉化為他們的行為.

數(shù)學是具有豐富聯(lián)系的,在強調內部聯(lián)系的同時,還必須重視與外界的聯(lián)系.引導學生用數(shù)學的眼光去發(fā)現(xiàn)生活,恰當?shù)陌褦?shù)學知識延伸到實際生活中,向學生介紹數(shù)學在日常生活、其他學科中的廣泛應用:可以用于生產生活、環(huán)境保護、國情國策、市場營銷、社會熱點、新聞事件、現(xiàn)代時尚等方面的問題,內容涉及到理化生、政史地等各個學科.例如大到水電費、通訊費等的函數(shù)問題;交通路徑、彩票抽獎、風險決策等的概率統(tǒng)計問題;貸款、細胞分裂、人口增長、退耕還林、濃度配比等的數(shù)列問題;以及利潤最大、用料最省、效率最高等優(yōu)化問題……小到在教室里看黑板最佳位置,糖水變甜,水管截面為圓形,買瓜子時先品嘗等日?，嵤?鼓勵學生注意數(shù)學應用的事例,開闊他們的視野,使學生認識到數(shù)學原來就來自身邊的現(xiàn)實世界,是認識和解決我們生活和工作中問題的有利武器,以加強數(shù)學源于生活的思想教育.

然而理論與實際往往存在著一定的距離,因此我們需要對一些問題進行加工、改造和必要的理想化,以切合高中學生的年齡特點、生活經(jīng)驗和認知基礎.實踐表明,開展數(shù)學應用的教學活動符合數(shù)學教學規(guī)律,有效避免了“燒中段”及數(shù)學教學“不自然”強加于人的弊端,有利于增強學生的應用意識,更重要的是使學生感覺到數(shù)學就在自己的身邊,數(shù)學并非高深莫測的,在生活中就有數(shù)學的應用,從而激起學生以更大的熱情投入到數(shù)學學習中.

總之，教育一刻也離不開情感，教學中要加強情感的教育.培養(yǎng)良好的情感，決定因素是教師.教師要善于激發(fā)學生的內動力，注意非智力因素的培養(yǎng)，促進智力因素與非智力因素的協(xié)調發(fā)展，才能優(yōu)化課堂教學，提高教學質量.

【參考文獻】

1. 柳菊興《數(shù)學課程標準教師讀書》，華中師范大學出版，2002.6

第7篇：彩票營銷論文范文

    沉寂的學術研究現(xiàn)狀與喧囂的司法實踐場景，宛如光影交錯的黑白照片，為立法者始料未及。事實上，居間合同是信息不對稱的產物，居間人利用自身的信息優(yōu)勢為委托人創(chuàng)造締約機會，進而取得居間報酬請求權。與此同時，委托人如何利用締約信息難以被外人察覺，再加上委托人給付義務的附條件性，委托人在合同履行過程中又被推到信息優(yōu)勢者的地位，信息不對稱像蹺蹺板一樣在居間合同當事人中不停搖擺，產生出雙邊道德風險問題：如果自己的行動難以被對方察覺，委托人與居間人均有可能利用自身的信息優(yōu)勢獲取不正當利益，糾紛由此產生。我國合同法關于居間合同的立法架構，考慮到了如何防止居間人的道德風險問題，卻忽視了委托人的機會主義傾向，居間服務中頻繁出現(xiàn)的“跳單”現(xiàn)象即為適例。信息不對稱理論為“重新發(fā)現(xiàn)”居間合同勘明了前進的路標。

    一、居間合同規(guī)則的法律構造

    債法理論認為，居間合同是一種勞務性契約之債。“提供勞務本身即為契約之目的者，始屬學理所稱勞務性契約。”②乍一看，居間合同作為一種雙務、有償、不要式的諾成性合同，似乎并沒有顯著區(qū)別于其它勞務性契約的實質特征。③但是，如果深入觀察就會發(fā)現(xiàn)，居間合同規(guī)則的法律構造有兩個特殊性，其一為委托人給付義務的附條件性，其二為居間人報酬請求權的不確定性。

    (一)居間與委任的區(qū)分

    居間貌似委任，兩種法律行為易被混淆，以至于有學者認為居間就是一種受托行為。④依傳統(tǒng)民法理論，居間與委任有顯著區(qū)別，例如史尚寬先生認為：“居間之內容，限于他人間行為之媒介，而且以有償為原則，與委任有異。”⑤根據(jù)我國《合同法》第424條的立法定義，“居間合同是居間人向委托人報告訂立合同的機會或者提供訂立合同的媒介服務，委托人支付報酬的合同。”由此可見，居間是一種典型契約，它以信息媒介服務為內容，以塑造締約機會為目的，以實現(xiàn)居間人報酬請求權為效果。

    實際生活中的居間合同呈現(xiàn)出多樣性，居間報酬以傭金、中介費、介紹費、費甚至獎金等名目出現(xiàn)，這就為合同性質的認定增添了難度。例如，在“余阿根訴江蘇瀨江集團有限公司居間合同糾紛案”中，江蘇省高級人民法院二審審理認為：“余阿根與瀨江集團簽訂《委托報酬憑證》約定，余阿根接受瀨江集團的委托，為瀨江集團鋼管廠的聯(lián)營、租賃或拍賣向外聯(lián)系、洽談，促成瀨江集團有關鋼管廠事宜訂立合同成功，瀨江集團則向余阿根支付相應的報酬。雖然雙方簽訂的合同名稱不是居間合同，但是余阿根與瀨江集團的這種約定符合居間合同的法律特征，可以認定該合同為居間合同。”⑥在該案中，當事人所簽合同名為委托合同，實為提供締約機會的居間合同，法院對該合同性質的認定十分正確。事實上，居間與委任的不同，并不僅限于史尚寬先生所歸納的合同內容與合同有償兩個方面。委托合同是委托人和受托人約定，由受托人處理委托人事務的合同。由此，居間人以自己的名義抑或以委托人的名義從事服務活動是判斷居間合同性質的外在尺度。例如，在“周根廣訴田要龍、曹宏武居間合同糾紛案”中，河南省偃師市人民法院判決認為：“在本案中原告是親自去選豬、過磅、裝車的，并非由二被告代為處理。二被告為原告提供養(yǎng)豬戶的地址，為原告與養(yǎng)豬戶訂立買賣合同提供了媒介，并收取原告一定的報酬即中介費，原告為委托人，二被告為居間人，雙方之間形成居間合同。”⑦

    總之，居間合同與委托合同雖然都歸屬于勞務性契約，但二者在約定內容、合同目的、履行效果以及對外名義等方面多有差異。不過，由于居間與委任的相似性，在居間合同規(guī)則缺乏明文規(guī)定時，一些立法例允許準用委任之規(guī)定。⑧

    (二)委托人給付義務的附條件性

    我國《合同法》第426條規(guī)定：“居間人促成合同成立的，委托人應當按照約定支付報酬。對居間人的報酬沒有約定或者約定不明確，依照本法第六十一條的規(guī)定仍不能確定的，根據(jù)居間人的勞務合理確定。因居間人提供訂立合同的媒介服務而促成合同成立的，由該合同的當事人平均負擔居間人的報酬。”在以提供服務或勞務為內容的各類合同中，都規(guī)定了當事人的報酬請求權，例如承攬合同中的承攬人、雇傭合同中的受雇人、委托合同中的受托人、行紀合同中的行紀人，均有請求按合同約定給付報酬的權利。居間人報酬請求權與前述請求權一樣，都是在完成一定事項后才能行使權利。然而，居間合同的特殊性在于，居間合同雖然為雙務合同，但居間人的報告義務是無條件的，而委托人的給付義務則是附條件的。而給付具有雙重意義，有時是針對給付行為而言，有時是針對給付效果而言。⑨在居間合同債務關系結構中，居間人給付義務的內容是給付效果(促成締約)，委托人給付義務的內容主要是居間報酬，該義務的生效以居間人促成締約為前提，是附條件的法律行為。

    關于委托人給付義務所附條件的性質，有兩種立法例。一種立法例規(guī)定，委托人給付義務所附條件為停止條件。如《德國民法典》第652條規(guī)定：“合同系附停止條件而訂立的，僅在條件成就時，才能請求支付居間傭金。”⑩另一種立法例則規(guī)定，委托人給付義務所附條件既包括停止條件，又包括解除條件。如《意大利民法典》第1757條規(guī)定：“如果契約是附停止條件的，在條件發(fā)生時 產生報酬權。如果契約是附解除條件的，即使條件沒有出現(xiàn)亦享有報酬權。”(11)我國《合同法》雖然沒有直接規(guī)定委托人給付義務所附條件的法律性質，但根據(jù)文義解釋原則，《合同法》第427條將委托人給付義務所附條件限定為停止條件。換言之，居間人報酬請求權效力的發(fā)生，須以特定條件的成就為前提。

    須進一步討論的問題是，如果委托人與第三人所簽合同為附解除條件的合同，居間人可否主張報酬請求權。對此，鄭玉波先生持肯定說，認為委托人的給付義務不受影響；(12)邱聰智先生則持否定說，認為“契約雖已訂立，但未生效者，居間人仍須待契約生效，始得請求報酬”。(13)此外，如果委托人與第三人所簽合同被撤銷或解除，委托人的給付義務是否生效？林誠二先生認為，在此情形下，居間人喪失報酬請求權，依不當?shù)美贫确颠€。(14)筆者認為，該觀點值得商榷。我國《合同法》第427條所言之“合同成立”系指委托人與第三人的合同成立，與合同效力無關，因此委托人與第三人一旦訂立合同完畢，簽訂了雙方主體明確、基本條款齊全的合同，該合同即告成立，此時間點即為委托人給付義務的生效點。此合同嗣后的效力并不影響居間人的報酬請求權，無論合同是附解除條件，抑或被解除、撤銷、宣告無效，均不影響居間人主張報酬請求權。如果將委托人與第三人的合同效力與委托人的給付義務牽連起來，對居間人有失公允，因為居間人畢竟不是該合同的當事人，不應對合同的效力瑕疵承擔法律責任。我國司法實踐中多數(shù)法院亦持相同見解，例如，上海市第二中級人民法院在新近的一起判決中認為：“在無證據(jù)證明對于居間人的義務有其他特別約定，且居間人已促成了買賣合同的簽訂，賣方已實際交貨并結匯的情況下，居間人的義務已經(jīng)履行完畢，委托人理應向居間人支付報酬。”(15)同樣，在四川省成都市中級人民法院審理的一起居間合同糾紛案中，委托人以與第三人無法履行所締結的合同為由，要求居間人返還居間報酬的請求亦未獲法院支持。(16)不過，一些法院在委托人與第三人的合同未能履行時，通過自由裁量減少了居間報酬數(shù)額。例如，重慶市第五中級人民法院在2010年審理的一起案件中，基于公平原則，根據(jù)委托人與第三人的房屋買賣并未實際成交，且居間人接受委托后未辦理好銀行按揭貸款手續(xù)等客觀情況，判令委托人按約定報酬的50%支付居間服務報酬。(17)不管怎樣，在當事人無特別約定的情形下，居間人報酬請求權所附條件成就的時間點，應為委托人與第三人合同成立之時，已成各地法院的一致見解。

    當然，如果居間人違背誠信原則，委托人與第三人的合同無法履行系由居間人的欺詐行為造成，委托人可以援引我國《合同法》第45條第2款，認為委托人給付義務所附條件不成就，主張居間報酬回復請求權(或不當?shù)美颠€權)；同時，委托人亦可依據(jù)《合同法》第425條第2款向居間人主張損害賠償。

    (三)居間人報酬請求權的不確定性

    居間人報酬請求權如何實現(xiàn)是居間合同的核心問題。實踐中，居間合同糾紛的訴爭焦點往往圍繞著居間人的報酬請求權展開。由于委托人給付義務具有附條件性，居間人報酬請求權的生效需要兩個法律事實的結合，即“居間人報告締約機會”加上“委托人與第三人締約”。從居間人的角度來觀察，前者取決于居間人自身的行為，是內在要素；后者取決于委托人的締約意愿，是外在要素。

    在此不妨把居間合同與其他勞務性契約作個比較。在雇傭合同情形下，受雇人所負擔的義務系提供勞務活動，是否因此使雇主事實上獲有財產利益，在所不問；(18)在加工承攬合同情形下，承攬人負有按照定做人的要求完成工作、交付工作成果的義務；(19)在保管合同情形下，保管人負有保管和返還寄存人交付的保管物的義務；(20)在委托合同情形下，受托人的義務體現(xiàn)為處理委托人事務；(21)在行紀合同情形下，行紀人以自己名義為委托人從事貿易服務。(22)對所有這些勞務性契約而言，有一個共同特征——報酬請求權的生效均只須具備內在要素，無須外在要素的考量。

    外在因素的介入使得居間人的合同利益被置于一種不確定的狀態(tài)，居間合同進而具有類似于射幸合同的特征。射幸合同是當事人之間簽訂的、包含不確定給付內容的風險性協(xié)議，該不確定的給付內容僅取決于合同約定的偶然事件是否發(fā)生。(23)不過，居間合同與射幸合同仍有本質的不同。保險、彩票等射幸合同是當事人創(chuàng)設的風險分配機制，合同的法律效果具有很大的偶然性，合同當事人支付對價后獲取的只是一個機會或概率。(24)反觀居間合同，委托人的給付義務固然具有不確定性，但當事人締約的目的不是追求一個機會或概率，合同的法律效果不具有偶然性。只有在委托人實現(xiàn)締約機會后，居間人方可主張報酬請求權，這并非是刻意制造給付內容的不確定性，其法律意義在于由居間人承擔不能實現(xiàn)給付效果的合同風險。

    至此，居間合同的特殊性清楚浮現(xiàn)：與雇傭、承攬、保管、委托、行紀等勞務性契約不同，居間合同給付效果實現(xiàn)的關鍵性因素是委托人的締約意愿，這本不在居間人的工作范疇之內，卻要由居間人承擔不能達成給付效果的風險。不難設想，在居間人報告締約機會后，委托人最初的締約意愿可能已經(jīng)改變，或者委托人出現(xiàn)機會主義傾向，居間人報酬請求權的停止條件不能成就，雙邊道德風險問題就由此產生。

    二、履約過程中的雙邊道德風險問題

    “雙邊道德風險”(Double Moral Hazard)是信息經(jīng)濟學上的一個術語，它是指在現(xiàn)實交易過程中，由于“委托人和人都有各自的信息優(yōu)勢、劣勢，雙方都不可能完全掌握對方的所有行為，而信息的變化更為交易方增添了道德風險的契機，雙方行為的理性選擇是偏離帕累托最優(yōu)的水平。”(25)近年來，國內外學者運用委托理論研究發(fā)現(xiàn)，(26)風險投資、特許經(jīng)營、薪酬獎勵、服務外包等合同中存在著大量的雙邊道德風險問題。(27)但到目前為止，在筆者的閱讀范圍內，尚未有涉及居間合同中雙邊道德風險的研究文獻出現(xiàn)。事實上，居間合同履行過程中也存在明顯的雙邊道德風險問題，并且往往成為合同訴爭的根源。鑒于此，在合同法框架內討論居間合同中的雙邊道德風險問題，對于重新審視居間合同的法律特性，兼具理論與實踐的雙重意義。

    一個前提性判斷是，如果我們以時間 為序，可以觀察到在居間合同履約過程中的信息不對稱現(xiàn)象：在居間人報告締約機會以前，委托人正是苦于難覓締約機會而簽訂居間合同，居間人處于信息優(yōu)勢者地位；在居間人報告締約機會以后，委托人與第三人能否訂立合同成為居間人實現(xiàn)報酬請求權的法定條件，但合同成立與否最終取決于委托人意愿，而且委托人并沒有就締約過程的報告義務，此時居間人當然處于信息弱勢者的地位。換言之，在居間人報告締約機會后，由于存在著信息不對稱，委托人可能會產生道德風險問題，體現(xiàn)為機會主義傾向：一方面要追求與第三人的合同利益，另一方面又要逃避對居間人的報酬給付義務。由于鐘擺式的不對稱信息，居間人與委托人在履約過程中均可能產生機會主義傾向。

    (一)居間人的道德風險

    在居間合同的履行過程中，居間人的機會主義行為主要體現(xiàn)為違反忠實義務，欺詐委托人進而不當獲取居間報酬。《合同法》第425條第2款規(guī)定：“居間人故意隱瞞與訂立合同有關的重要事實或者提供虛假情況，損害委托人利益的，不得要求支付報酬并應當承擔損害賠償責任。”因此，居間人的欺詐行為包括積極行為和消極行為兩種類型。居間人故意告知委托人虛假信息，誘使委托人與第三人簽訂合同，從而不當獲取居間報酬，即構成積極行為的欺詐。例如，房屋中介機構故意提供虛假房源信息，導致購房人受損。(28)在一起案件中，居間人明知委托人租房的目的在于開展餐飲經(jīng)營，卻未向委托人如實報告房屋不能用于經(jīng)營的事實，法院認定其構成欺詐。(29)而消極行為的欺詐，在司法實踐中的最常見情形是居間人故意隱瞞與締約有關的重要信息。例如，在另一起案件中，委托人系香港居民，所購買的房屋類型為辦公樓，無法辦理過戶手續(xù)，居間人作為一家運營多年的專業(yè)房地產中介機構，在提供居間服務過程中，未能就如此重大信息對委托人進行提示，導致委托人買房的目的不能實現(xiàn)，法院最終認定居間人未能履行告知義務。(30)此外，居間人如果故意隱瞞自己不具有境外就業(yè)中介機構經(jīng)營許可證的情況，卻仍與委托人簽訂境外就業(yè)中介服務協(xié)議書，法院也判定其構成消極行為的欺詐。(31)

    到底隱瞞哪些事實，可以認定居間人構成欺詐？學界與實務界暫無明確的觀點。沉默究竟在何種情形下會構成欺詐，曾被《德國民法典》起草者認為是立法者不能提供答案的問題。“所有的法院都必須面對的問題是，在什么時候存在告知對方對談判有重要意義的信息的義務。通常的法律規(guī)定在此領域無能為力。”(32)一般而言，告知義務的有無與范圍應參酌交易習慣，就個案依具體情勢作出判斷，不應一概而論。就居間人的告知義務而言，如果居間人隱瞞的信息是委托人難以知悉的，而且直接影響到委托人與第三人的締約選擇，就構成消極行為的欺詐。譬如，如果委托人明知自己不符合辦理按揭貸款的條件，卻以居間人未予提示為由，認為其沒有履行告知義務，該項訴請將難以得到法院的支持。(33)在另一起案件中，法院認為，委托人“與居間人介紹而來的承運人達成運輸合同協(xié)議之時，其對承運人的品性、服務質量等方面是不得而知的，在此情形下，其只能依靠居間人的服務作初步的甄別判斷。”(34)居間人對承運人信息的隱瞞，即違反了告知義務。

    還應明確的是，判定居間人構成欺詐，須以居間人存在欺詐的故意為前提。如果由于居間人的過失，未能獲悉某重要的締約信息，不能認定為構成欺詐。例如，居間人為貨運信息公司，其只能依據(jù)貨運人所提供的身份證、駕駛證和行駛證材料等審查貨運人身份，其無須也不可能對貨運人身份的真實性盡到核實無誤的責任。因此，法院判決認為，只要沒有證據(jù)證明居間人明知貨運人身份有假，且又故意隱瞞這一重要事實或者故意提供虛假情況給委托人，居間人即不構成欺詐。(35)這一判決是十分正確的，居間人無論作出積極的還是消極的欺詐行為，均屬道德風險問題，須以主觀狀態(tài)具有可非難性為前提。

    (二)委托人的道德風險

    在合同法范疇內，誠實信用原則與違約責任制度是解決道德風險問題的基本工具。不管是有名合同還是無名合同，合同當事人一旦違背誠實信用原則，將承擔違約責任。作為強制性規(guī)范，誠實信用原則將道德訴求外化為法律規(guī)則，儼然為制止道德風險行為的防火墻，以至于被奉為合同法中的帝王條款。例如，保險合同是道德風險問題的“重災區(qū)”，最大誠信原則也就成為規(guī)制保險欺詐的利器。不過，在解決居間合同委托人的道德風險問題時，以往無堅不摧的誠實信用原則遇到了不小的麻煩。居間人報酬請求權的條件性，將會成為助長委托人機會主義傾向、減弱誠實信用原則功效的催化劑，而這正是居間合同最大的特殊性。

    在實際生活中，居間合同的道德風險問題往往極為復雜。首先，一個締約行為能否成立，往往取決于多重因素，居間人的努力、委托人的意愿、第三人的對價都是決定合同能否成立的要素；其次，締約過程的參加者有時人數(shù)眾多，各自的作用難以明晰，而居間人報酬請求權是以居間行為的原因力為裁量標準，難以量化；最后，依照我國《合同法》相關條款以及商業(yè)慣例，委托人不向居間人承擔締約談判過程的報告義務，可能引發(fā)居間人與委托人的相互猜疑，尤其容易導致委托人濫用信息優(yōu)勢者地位。委托人在居間服務活動中頻繁發(fā)生的“跳單”現(xiàn)象，最能凸顯其客觀存在的道德風險問題。

    三、“跳單”條款效力的裁判立場

    近年來，隨著我國房地產中介市場的快速發(fā)展，以房屋租賃或買賣為內容的居間合同得到廣泛運用，而居間服務活動中委托人的頻繁“跳單”現(xiàn)象成為一個爭議頗大的法律問題。所謂“跳單”，又稱“跳中介”，是指委托人與房產中介機構訂立居間合同后私下與居間人介紹的買方達成房屋買賣協(xié)議或另行委托他人提供居間買賣服務，作為居間人的中介公司以此為由要求委托人承擔違約責任。此類糾紛引發(fā)的問題主要體現(xiàn)為以下三個：其一，客戶與中介公司簽訂的《房地產求購協(xié)議書》是否為居間合同？其二，合同中約定禁止委托人“跳單”條款的法律效力如何認定？其三，多家中介機構參與交易但只是一家成交，未成交中介能否以委托人“跳單”為由要求其承擔違約責任？(36)這三個問題集中起來就是居間合同禁止“跳單”條款的法律效力問 題，對此存在四種不同觀點。

    第一種觀點認為，居間合同中如果有禁止“跳單”的條款，則委托人無其他選擇，只能委托該中介機構為居間人。但是大多數(shù)房地產中介機構所簽的居間合同為格式合同，其中包含的禁止“跳單”條款由于加重了委托人責任，排除了委托人的主要權利，因此根據(jù)《合同法》第40條的規(guī)定，該禁止“跳單”條款應認定為無效條款。(37)

    第二種觀點認為，居間合同如果沒有違反《合同法》第52條有關合同無效情形的事項，就應認定為有效。(38)因此，禁止“跳單”條款作為違約責任條款，應受法院保護。在法院審理的一起案件中，姚某與黃某分別與某中介公司簽訂《看房確認書》，約定自委托期限內或其屆滿后6個月內，若與中介商介紹的買方成交，或利用中介商提供的信息、條件和機會與第三方成交，委托方應按照委托總價1%的比例支付其報酬。其后，姚某與黃某繞開中介公司私下達成房屋買賣協(xié)議，中介公司發(fā)現(xiàn)后訴至法院，法院支持了原告的訴訟請求，判決姚某與黃某分別以委托總價的1%向中介公司支付違約金。(39)

    第三種觀點認為，委托人避開中介機構，直接與對方當事人接觸、磋商并訂立合同，“在這種情況下，委托人系為自己的利益不正當?shù)刈柚沽朔康禺a中介服務機構收取報酬的條件的成就，應準用《合同法》第45條第2款的規(guī)定，視為房地產中介服務機構收取報酬的條件已經(jīng)成就。”(40)一些地方規(guī)章采納了這種觀點，例如《本溪市房地產中介服務管理辦法》第25條就明確規(guī)定：“已簽訂中介服務合同的委托人交易雙方為逃避中介服務費私下簽訂購房協(xié)議的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必須向提供該信息的房地產中介服務機構交納中介服務費。”

    第四種觀點認為，禁止“跳單”條款是關于客戶跳開中介公司的違約責任條款，是指中介公司履行帶看房的報告義務后，委托人惡意逃避傭金支付行為的應當支付相當于傭金的違約金；并不是指中介公司只要參與交易，無論成交與否，均可獲取傭金。(41)因此，委托人如果沒有逃避傭金的惡意，即使繞開居間人與第三人訂立合同，也不構成違約。

    筆者認為，在探討禁止“跳單”條款的法律效力時，首先應分析在居間服務活動中為何會頻繁出現(xiàn)委托人的“跳單”現(xiàn)象。如前所述，委托人繞開居間人的頻繁“跳單”行為源于信息不對稱條件下的道德風險。在居間人報告締約機會以后，容易誘導委托人的機會主義傾向，既要獲取合同利益，又要逃避給付義務。居間人所擬定的相關條款，其實是合同當事人借助意思自治維護自身利益的法律行為，并未違反《合同法》第52條及第53條的規(guī)定，不存在《合同法》第40條的適用問題，因此上述第一種觀點難以成立。

    上述第二種觀點同樣有不恰當之處。“跳單”條款不能被認定為無效條款，但有可能依據(jù)《合同法》第54條因顯失公平而被變更或撤銷。居間人以居間報酬為標準要求委托人支付違約金，不僅需要委托人的違約行為成立，而且違約金數(shù)額要以實際損失為基礎。(42)中介機構的實際損失，自然是其主張居間人報酬請求權的應有份額。假設買房人A在與B中介公司簽訂了含有禁止“跳單”條款的居間合同后，又與C中介公司簽訂了另一份居間合同，最終通過C的牽線搭橋與賣房人D簽訂了房屋買賣合同。A的“跳單”行為固然造成對B的違約，但B并沒有居間人報酬請求權(畢竟最終成交是由C搭橋)，違約金就不能根據(jù)傭金來計算，其只能依據(jù)《合同法》第427條享有必要費用的返還請求權。

    上述第三種觀點的不足之處與第二種觀點基本相同。依其主張，委托人一旦出現(xiàn)繞開中介的“跳單”行為，則構成條件成就的擬制，居間人報酬請求權轉換為違約責任請求權，顯然有失公允。條件成就或不成就的擬制，是公平原則的產物。依照我國《合同法》第45條第2款的規(guī)定，就擬制的主觀要件而言，阻止條件成就或不成就的人，須為因條件成就或不成就而受益的人。主張上述第三種觀點的學者忽略了一個十分重要的合同法規(guī)則，即居間合同的委托人并無與第三人的締約義務。顧名思義，所謂“惡意阻止條件成就”只能是指委托人本可與第三人簽訂合同卻偏不簽訂，從而導致居間人報酬請求權不成就。問題在于，委托人自始至終均有締約權，享有完全的合同自由，不因居間人的信息媒介行為而改變。因此，委托人“惡意不簽訂合同”的表述在法理上根本不能成立，《合同法》第45條第2款關于條件擬制的規(guī)定在居間合同范疇內沒有適用余地。

    相比而言，上述第四種觀點更為可取，它注意到了違約金與傭金的區(qū)分，傭金只是違約金的判斷標準，沒有將居間人報酬請求權與違約金支付請求權兩種法律關系混淆在一起。但是，筆者并不贊同上述第四種觀點中關于違約行為認定的意見。合同責任是無過錯責任，與當事人的主觀狀態(tài)無涉，委托人不管有無惡意逃避傭金的主觀狀態(tài)，只要委托人有“跳單”行為，繞開居間人與第三人簽訂合同，即屬違約。

    在司法實踐中，“跳單”行為的法律后果可以類型化為以下幾種情形：(1)委托人與第三人私下締約，該締約機會系由居間人促成；(2)委托人與第三人私下締約，該締約機會不是由居間人促成；(3)委托人另行與他人簽訂居間協(xié)議，又經(jīng)他人促成了締約；(4)委托人另行與他人簽訂居間協(xié)議，但未促成締約。其中，情形(1)中的居間人依據(jù)《合同法》第426條享有報酬請求權；情形(2)、(3)、(4)中的居間人依據(jù)《合同法》第427條享有必要費用返還請求權，如必要費用不能填補實際損失額的，可以按照實際損失額主張違約金支付請求權。

    四、結語

    在理論上，任何類型的合同都具有不完備性，衍生出普遍的信息不對稱現(xiàn)象?？朔畔⒉粚ΨQ所引發(fā)的道德風險問題，自然成為合同法的重要功能。我國《合同法》分則中關于居間合同規(guī)則的立法設計暗含著一個理論預設，即居間合同中的道德風險問題純粹源于居間人濫用居間身份、不當履行居間事務。譬如，《合同法》第425條有關居間人告知義務規(guī)則、第426條規(guī)定的居間報酬酌減規(guī)則，第427條規(guī)定的居間報酬附條件規(guī)則，均圍繞著居間人的敗德行為而展開，一個奸猾耍賴的居間人形象不禁躍然紙上。

    然而，居間合同的道德風險是雙向的，委托人并無與第三人的締約義務，居間人的報 酬請求權始終被置于不確定的狀態(tài)，委托人的機會主義傾向毫不亞于居間人，現(xiàn)實生活中頻發(fā)的委托人“跳單”現(xiàn)象即為明證。因此，為減弱雙邊道德風險，應盡可能維持禁止“跳單”條款的合同效力，最大限度地實現(xiàn)誠信原則。此外，為平衡居間合同當事人的權利義務，應對我國《合同法》第425條予以目的性擴張解釋，讓委托人在拒絕締約時負擔必要的告知義務，在法律上減弱委托人的機會主義沖動。

    注釋：

    ①當然，這并不能表明學界完全沒有以居間合同為主題的研究論文。在一些非CSSCI期刊上仍然發(fā)表過研究居間合同的相關文章，這些文章大多圍繞司法實務展開，作者基本上是法官或律師，代表性文獻包括高完泉、李鴻光：《買賣房屋跳開“中介”為何被判違約》，《人民法院報》2005年4月11日；劉尊知：《居間合同糾紛案件若干實務問題探討》，《山東審判》2009年第6期；張寧：《房屋買賣居間合同中規(guī)避“跳單”條款的效力和“跳單”行為的認定》，《法律適用》2010年第8期。

    ②邱聰智：《新訂債法各論》中冊，姚志明校訂，中國人民大學出版社2006年版，第4頁。

    ③在居間合同的性質上，與各國民法將居間合同定性為雙務契約的通常做法不同，我國臺灣地區(qū)“民法”將居間合同看作一種單務契約。“蓋雇傭為對于勞務之給付支付報酬，而居間則對勞務之結果支付報酬也。自其于勞務之結果只有權利不負義務之點言之，與承攬契約有異。”參見黃立主編：《民法債編各論》下冊，中國政法大學出版社2003年版，第561頁。

    ④參見高富平、王連國：《委托合同·行紀合同·居間合同》，中國法制出版社1999年版，第172頁。我國臺灣地區(qū)學者黃茂榮教授亦持相同的見解，參見黃茂榮：《債法各論》第1冊，中國政法大學出版社2004年版，第198頁。

    ⑤史尚寬：《債法各論》，中國政法大學出版社2000年版，第465頁。

    ⑥吳慶寶：《權威點評最高法院合同法指導案例》，中國法制出版社2010年版，第195頁。

    ⑦河南省偃師市人民法院(2010)偃龐民初字第14號民事判決書。

    ⑧例如在日本商法上，居間被視為準委任契約，完全適用委任規(guī)定。參見前注⑤，史尚寬書，第464頁。

    ⑨參見王澤鑒：《債之關系的結構分析》，《民法學說與判例研究》第4冊，中國政法大學出版社2000年版，第96頁。

    ⑩《德國民法典》，陳衛(wèi)佐譯，法律出版社2006年版，第258頁。

    (11)《意大利民法典》，費安玲、丁玫譯，中國政法大學出版社1997年版，第451頁。

    (12)參見鄭玉波：《民法債編各論》，臺北，三民書局1992年版，第496頁。

    (13)同前注②，邱聰智書，第236頁。

    (14)參見林誠二：《民法債編各論》中冊，中國人民大學出版社2007年版，第219頁。

    (15)參見“上海怡木家用飾品有限公司、陶甲訴上海吉恩佳國際貿易有限公司、陶乙居間合同糾紛案”，上海市第二中級人民法院(2010)滬二中民四(商)終字第84號民事判決書。

    (16)參見“李輝平訴四川伊甸城房產電子商務有限公司居間合同糾紛案”，四川省成都市中級人民法院(2009)成民終字第1309號民事判決書。

    (17)參見“張萬秀訴重慶(香港)中原營銷策劃顧問有限公司居間合同糾紛案”，重慶市第五中級人民法院(2010)渝五中法民終字第2636號民事判決書。

    (18)同前注⑨，王澤鑒書，第96頁。

    (19)參見我國《合同法》第251條。

    (20)參見我國《合同法》第365條。

    (21)參見我國《合同法》第396條。

    (22)參見我國《合同法》第414條。

    (23)參見陳傳法、馮曉光：《射幸合同立法研究》，《時代法學》2010年第3期。

    (24)參見邢軍：《彩票法律問題探微》，《法學評論》2005年第3期。

    (25)殷林森：《雙邊道德風險、股權契約安排與相機談判契約》，《管理評論》2010年第8期。

    (26)委托理論的核心問題是人的逆向選擇和道德風險問題，前者又稱隱藏信息，后者又稱隱藏行動。Myerson建議把所有“由參與人選擇錯誤行動所引起的問題”均稱為道德風險。參見[美]艾里克·拉斯繆森：《博弈與信息：博弈論概要》，王暉等譯，北京大學出版社、生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版，第184頁。

    (27)相關文獻綜述，參見劉新民、溫新剛、丁黎黎：《風險投資中的雙邊道德風險規(guī)避研究》，《科技管理研究》2010年第5期。

    (28)參見“焦作市大信房地產經(jīng)紀有限公司訴郝巖松、王麗莉、申志華居間合同糾紛案”，河南省焦作市中級人民法院(2010)焦民一終字第41號民事判決書。

    (29)參見“徐某訴上海某投資管理咨詢有限公司居間合同糾紛案”，上海市盧灣區(qū)人民法院(2010)盧民四(民)初字第99號民事判決書。

    (30)參見“鄭某某訴上海地田房產經(jīng)紀有限公司、上海地田房產經(jīng)紀有限公司西藏南路分公司居間合同糾紛案”，上海市黃浦區(qū)人民法院(2009)黃民四(民)初字第210號民事判決書。

    (31)參見“沈曉科訴青島鴻運森出國咨詢有限公司服務合同糾紛案”，山東省青島市中級人民法院(2010)青民二商終字第234號民事判決書。

    (32)[德]海因·克茨：《歐洲合同法》上卷，周忠海等譯，法律出版社2001年版，第287頁。關于欺詐如何認定的問題，西奧菲勒斯·帕森斯的評述十分有趣，他認為給欺詐下定義有害無利，這“將會使那些詭計多端的人得到他們所想要的，因為該定義會準確地告訴他們怎樣避免被法律逮到。”參見[美]亨利·馬瑟：《合同法與道德》，戴孟勇等譯，中國政法大學出版社2005年版，第218頁。

    (33)參見“王某、王某某訴某公司居間合同糾紛案”，上海市盧灣區(qū)人民法院(2010)盧民四(民)初字第517號民事判決書。

    (34)參見“馮連軍訴北京銳奇油有限公司居間合同糾紛案”，北京市房山區(qū)人民法院(2009)房民初字第2202號民事判決書。

    (35)參見“黃某訴某貨運信息公司居間合同糾紛案”，貴州省安順市中級人民法院(2009)安市民一終字第560號民事判決書。

    (36)同前注①，張寧文。

    (37)參見何向陽：《客戶跳單后，原先約定的中介費或違約金還能執(zhí)行嗎》，《樓市》2005年第23期。

    (38)同前注①，劉尊知文。

    (39)同前注①，高完泉、李鴻光文。

    (40)參見周曉晨：《論房地產居間的法律規(guī)制》，《中州學刊》2010年第3期。