本土化營銷論文精選(九篇)

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第1篇：本土化營銷論文范文

關(guān)鍵詞：跨國公司；本土化；中國；策略

目前，中國已經(jīng)成為各大跨國公司進(jìn)行海外投資的必選之地，眾多外資企業(yè)在中國進(jìn)行投資充分說明了中國市場的巨大潛力。外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場最開始的時(shí)期，由于不了解中國市場的特殊性而付出了昂貴的代價(jià)，之后，外資企業(yè)便開始紛紛將“本土化”視為應(yīng)對(duì)中國市場特殊性的法寶或者說是對(duì)策。

不同的外企對(duì)本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同。總的來說，跨國公司需要從以下幾個(gè)方面來實(shí)施本土化策略：

一、生產(chǎn)本土化

跨國公司在中國的生產(chǎn)本土化實(shí)質(zhì)上包括了整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)：可分為采購本土化和生產(chǎn)制造本土化。

（1）采購本土化

采購本土化是指跨國公司的海外子公司從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，在當(dāng)?shù)貒少徳牧虾土悴考幕顒?dòng)。該跨國公司海外子公司在東道國的采購比例越高，說明其采購方面的當(dāng)?shù)鼗嚷试礁?。提高在東道國原材料和零部件的當(dāng)?shù)夭少彵壤?，可以大幅降低跨國公司的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)經(jīng)營效率。

（2）生產(chǎn)制造本土化

跨國公司早在中國改革開放初期就已經(jīng)開始了生產(chǎn)本土化進(jìn)程，中國加入WTO以后，引發(fā)了跨國公司在中國投資的又一輪熱潮。這些跨國公司的到來，雇傭中國的員工，使用中國生產(chǎn)的裝備，基本上完成了生產(chǎn)本土化的過程。

二、產(chǎn)品本土化

中國的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？這個(gè)問題是值得每個(gè)外企深思的問題。為此外企需要了解他們?cè)谥袊哪繕?biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好、需求等。

跨國公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強(qiáng)勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、人力資源本土化

經(jīng)濟(jì)學(xué)中把創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的一切要素統(tǒng)稱資源（人力資源、物力資源、財(cái)力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動(dòng)性、時(shí)效性、再生性和社會(huì)性的特點(diǎn)。

企業(yè)的跨國經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價(jià)值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價(jià)值的力量。這種跨國企業(yè)內(nèi)聚力的實(shí)現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺(tái)，而且依賴于企業(yè)在共同文化平臺(tái)基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。

人才本土化戰(zhàn)略的實(shí)施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強(qiáng)了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業(yè)的國際化形象，而且有助于保持經(jīng)營管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。

四、營銷本土化

營銷本土化其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。跨國公司跨國經(jīng)營的過程也是一個(gè)滿足跨國文化顧客需求的過程，文化始終是跨國公司進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費(fèi)者的特點(diǎn)，并根據(jù)這種需求推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭徺I力的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費(fèi)者偏好進(jìn)行促銷和宣傳，是對(duì)跨國經(jīng)營銷的最基本要求。

五、研發(fā)本土化

隨著技術(shù)密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點(diǎn)。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭，為了鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿足中國市場的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。

六、企業(yè)文化本土化

企業(yè)文化本土化的過程是公司原有文化與東道國當(dāng)?shù)匚幕嗷ト诤?，將文化差異最小化的過程。

首先要進(jìn)行文化差別識(shí)別，通過各種workshop活動(dòng)，使來自不同文化的員工加強(qiáng)溝通，增加認(rèn)同感，從而增強(qiáng)了來自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓(xùn)活動(dòng)，旨在有效地打破每個(gè)人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境要求和戰(zhàn)略需要，建立起共同的企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)文化的融合。同時(shí)，我認(rèn)為在企業(yè)文化本土化實(shí)施的過程中，要保留原公司的核心價(jià)值體系與觀念，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司所在地的文化環(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。

小結(jié)：跨國公司通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)入中國，首先實(shí)施的是生產(chǎn)本土化和人力資源本土化，然后是營銷和研發(fā)的本土化，企業(yè)文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級(jí)的活動(dòng)，它需要整合前面所有的要素。當(dāng)然，它們之間沒有明顯的時(shí)間界限，存在交叉進(jìn)行、相會(huì)推動(dòng)的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國公司所處的行業(yè)不同，本土化戰(zhàn)略有不同的方法和著重點(diǎn)。成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略的跨國公司總是與我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)發(fā)展步伐一致，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、國家政策、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大變革時(shí)，它們也會(huì)及時(shí)的對(duì)本土化戰(zhàn)略做出調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭毅.跨國公司本土化戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006.

[2]譚軍華.我國跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士論文，2007.

第2篇：本土化營銷論文范文

論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球全球化的浪潮中，各國企業(yè)必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業(yè)。中國企業(yè)在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業(yè)在進(jìn)入中國市場進(jìn)程中，同時(shí)也面臨著本土化的問題。企業(yè)該如何處理好國際化問題的同時(shí)又解決好本土化的任務(wù)，是我們要探討的問題，結(jié)合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業(yè)進(jìn)入國際市場尋找一些可供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對(duì)中國市場有敬畏的心態(tài)，那么就無法對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競爭者、對(duì)市場有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動(dòng)都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實(shí)前提還是對(duì)這個(gè)市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。WWW.133229.COM我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。

由此可見，中國營銷戰(zhàn)略本土化和國際化的結(jié)合對(duì)各跨國企業(yè)在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經(jīng)濟(jì)化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰(zhàn)略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問題:是應(yīng)該國際化還是應(yīng)該本土化。有很多公司因?yàn)楸就粱〉昧顺晒Γ钟性S多公司因?yàn)閲H化實(shí)現(xiàn)了效益。對(duì)于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失;盲目的追求國際化，又有可能導(dǎo)致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰(zhàn)略的結(jié)合實(shí)施成了現(xiàn)代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優(yōu)勢，占取最大程度的市場份額。

德國著名家居品牌宜家(ikea)僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費(fèi)者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏得了消費(fèi)者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗(yàn)給在中國的跨國企業(yè)提供了很好的借鑒。

可口可樂公司針對(duì)中國市場的現(xiàn)狀提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級(jí)版，并開始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲網(wǎng)絡(luò)公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費(fèi)者的胃，并打出了更受到中國人擁護(hù)的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業(yè)的一大巨頭.

各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的競爭力，跨國企業(yè)必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優(yōu)勢，在保持原有的國際競爭力的基礎(chǔ)上，提高自己的適應(yīng)能力，在各國市場上根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設(shè)工廠、建立研發(fā)中心，利用不同市場的優(yōu)勢注重做好本土化，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

菲利普·科特勒認(rèn)為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環(huán)境和市場營銷機(jī)構(gòu)，并應(yīng)隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)毓妼?duì)市場營銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國家及地區(qū)的市場機(jī)遇時(shí)，不能區(qū)別對(duì)待，也可能坐失良機(jī).國際品牌制定本土化的營銷戰(zhàn)略最重要的是要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者與市場環(huán)境狀況，一切以市場為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的哲學(xué)是融進(jìn)這個(gè)國家，成為‘好鄰居”，。

雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結(jié)合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國發(fā)展所遇到的機(jī)會(huì)、挫折、競爭以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對(duì)手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)—雀巢20年在中國的發(fā)展歷程見證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。

在進(jìn)人中國的20年期間，雀巢對(duì)中國的投資累計(jì)七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達(dá)107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，還在上海設(shè)立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對(duì)于20多年來在中國的發(fā)展，雀巢稱“在中國取得了持續(xù)的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應(yīng)該歸功于它在所執(zhí)行的三大本土化營銷戰(zhàn)略。

1共贏戰(zhàn)略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場

在如何最大程度取得消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)同感上，雀巢采取了在中國投資設(shè)立工廠與當(dāng)?shù)毓泊婀矘s的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態(tài)出現(xiàn)，建立工廠，再從當(dāng)?shù)剡x出具有管理才能的人擔(dān)任該公司的經(jīng)理，負(fù)責(zé)定奪生產(chǎn)、銷售的基本方針，從工廠建設(shè)到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。

為了徹底執(zhí)行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿?，同時(shí)瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃臁①徺I。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?，這樣可以解決員土對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當(dāng)?shù)厍闆r，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節(jié)省?，F(xiàn)在雀巢在中國銷售的產(chǎn)品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國市場上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應(yīng)問題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有一定的促進(jìn)作用。以相當(dāng)大的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底。

2產(chǎn)品策略:用國際品牌打造中國風(fēng)的產(chǎn)品

作為國際化和本土化戰(zhàn)略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國消費(fèi)者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門針對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營養(yǎng)食品的研究和開發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對(duì)中國青少年消費(fèi)者的口味的深人研究而開發(fā)出來的針對(duì)青少年顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費(fèi)者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準(zhǔn)保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢，增加對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂和豪極等少數(shù)幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數(shù)是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費(fèi)者所接受。

3品牌策略:結(jié)合市場創(chuàng)造持續(xù)品牌優(yōu)勢

隨著跨國企業(yè)的不斷進(jìn)人中國和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國已經(jīng)成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢也不斷加人競爭之中。

為在激烈的競爭中維持自己的競爭優(yōu)勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國消費(fèi)者對(duì)這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費(fèi)者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對(duì)中國年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎(chǔ)上，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費(fèi)者。

在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運(yùn)長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。

本土化的國際化營銷戰(zhàn)略被雀巢發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會(huì)的變化、了解中國消費(fèi)者心理需求、價(jià)值觀、生活形態(tài)之后才定出相應(yīng)的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產(chǎn)品訴求都能打動(dòng)中國消費(fèi)者。在了解中國消費(fèi)者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經(jīng)成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進(jìn)人中國市場、如何拓展中國市場、應(yīng)對(duì)中國市場的競爭上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。三大商業(yè)策略的成功運(yùn)用成就了中國雀巢今日之驕人業(yè)績。但是，來勢洶洶的碘超標(biāo)危機(jī)事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費(fèi)者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當(dāng)務(wù)之急。

第3篇：本土化營銷論文范文

關(guān)鍵詞：市場全球化 營銷本土化

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開發(fā)西部，人口劇增。工業(yè)受到科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)而迅速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)了由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和作坊式手工業(yè)向工廠式規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。大生產(chǎn)向市場提供大量的商品，市場逐步繁榮，商品逐步豐富，介于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的中間商和各種銷售媒介也隨之發(fā)展起來。企業(yè)如何生產(chǎn)、市場如何分配和銷售等一系列新問題被提出來。為了回答這些問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、管理學(xué)家借助多學(xué)科知識(shí)，調(diào)查研究和總結(jié)了美國市場的實(shí)際活動(dòng)，并逐漸形成了市場營銷的初期思想。再經(jīng)由大學(xué)學(xué)者的理論提升和綜合、企業(yè)家的實(shí)踐實(shí)證，終于在20世紀(jì)20年代形成了市場營銷學(xué)科的雛形。

美國是一個(gè)科技先進(jìn)、工業(yè)發(fā)達(dá)的國家，大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)和富裕的中產(chǎn)階級(jí)，使美國成為可以吸納各種商品的興旺市場。它有許多歷史悠久的企業(yè)，有發(fā)育健全的商業(yè)系統(tǒng)，各方面都注重科學(xué)的管理。它是一個(gè)由移民組成的國家，舊文化傳統(tǒng)的束縛較少，而開放創(chuàng)新的精神則比較旺盛。這些條件使它產(chǎn)生的市場營銷在理論上有各種學(xué)派并立，相互促動(dòng)發(fā)展，無論是橫向拓寬、還是縱向新思想新觀念的創(chuàng)新和延伸，總是處在領(lǐng)先地位。而在實(shí)踐上也非?；钴S，企業(yè)界富于進(jìn)取，重視市場調(diào)研，重視科學(xué)管理與決策，善于改進(jìn)和創(chuàng)新營銷方式，使誕生于斯的美國市場營銷一方面既反映著大工業(yè)生產(chǎn)和發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一般規(guī)律性、即由那些高度概括、明晰準(zhǔn)確的基本概念和原理所表達(dá)的內(nèi)容體現(xiàn)了它宏觀上對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，又因?yàn)樗菑拿绹髽I(yè)在美國市場的實(shí)踐中總結(jié)提升的而帶有濃烈的美國企業(yè)和市場特點(diǎn)與色彩。

市場營銷全球化和本土化的含義

市場營銷全球化

20世紀(jì)60年代以來，許多發(fā)達(dá)國家不斷把市場向國外擴(kuò)張，國與國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，逐漸形成愈來愈緊密的全球市場網(wǎng)絡(luò)。70年代以來，人們開始注目于全球市場，研究市場全球化背景下的市場營銷問題。中國入世后，也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，國人也同樣產(chǎn)生了研究市場營銷擴(kuò)及全球的緊迫感，也提出了市場營銷全球化的問題。產(chǎn)生市場營銷全球化的想法是有其原因的。人們發(fā)現(xiàn)，隨著科技文明的進(jìn)步，通訊交通的便利，國與國之間的界限漸變模糊；教育的普及，文化的交流，使民族間的溝通障礙在弱化。許多社會(huì)現(xiàn)象、如政治制度、文化模式也有趨同的傾向。世界各地包括其市場可找到的共同點(diǎn)越來越多。在全球趨同現(xiàn)象產(chǎn)生的背景下，是否可以建立一套適用于全球的市場營銷原則？

80年代，西奧多?萊維特在其論文中首次提出“全球營銷”的概念。他主張那些跨國公司向全世界提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。這樣做既有利于規(guī)模生產(chǎn)，又可以降低廣告、分銷等方面的成本。但他的這些設(shè)想并沒有得到廣泛的支持，因?yàn)槭袌鋈蚧m然顯示出不少社會(huì)因素的趨同，但要達(dá)到大范圍、多方面的趨同則是一個(gè)漫長的歷史過程。而趨同之中也將同時(shí)產(chǎn)生新的差異。一個(gè)企業(yè)面向全球，實(shí)際上總是以特定國家或地區(qū)為對(duì)象，針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼?、法律、?jīng)濟(jì)、文化所制約的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力來決定生產(chǎn)的產(chǎn)品和營銷手段。有些產(chǎn)品可以采取全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形式（如一般性電子產(chǎn)品、通用機(jī)器），但由于人的欲望是無止境的，不同地區(qū)人群需求的多樣性將使全球統(tǒng)一產(chǎn)品的推行受到限制。與之相應(yīng)的，市場營銷手段也必須是多樣的，或者說更具當(dāng)?shù)氐纳?。這樣就很難有一套適用于全球的市場營銷策略模式。

那么，所謂市場營銷全球化是什幺含義呢？我們認(rèn)為它主要是指：第一，企業(yè)應(yīng)該超越國內(nèi)市場的局限，樹立全球市場的觀念。把企業(yè)的市場營銷推向全球，在全球范圍內(nèi)選擇和開發(fā)自己的目標(biāo)市場；第二，市場營銷學(xué)說的基本原理和一般方法論具有普遍性，它反映了市場營銷活動(dòng)的一般規(guī)律，它不僅可作為國內(nèi)市場營銷活動(dòng)開展的原則，而且也可作為全球市場營銷活動(dòng)開展的原則。第三，在全球市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，面臨的是不同國家多樣復(fù)雜的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，特別是國家為維護(hù)本國利益所設(shè)置的種種關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘、以及國際上的一些保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公約，這些都給全球市場營銷帶來比國內(nèi)市場更為復(fù)雜多變的因素。這正是全球化市場營銷的著力點(diǎn)。企業(yè)只有將其市場營銷活動(dòng)同這些環(huán)境因素相適應(yīng)，才能贏得全球市場的競爭。而在研究全球市場的營銷中，同樣也必須立足于市場營銷的本土化，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在全球市場的競爭中發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，增強(qiáng)競爭力。美國著名的跨國公司PALMOLIVE公司總裁曾有過這樣一句精辟的話，他說：“在我的頭腦中沒有國內(nèi)市場和國外市場的概念，而只有目標(biāo)市場的概念，只要我發(fā)現(xiàn)了我產(chǎn)品的市場（群體），我就會(huì)努力把我的產(chǎn)品銷售到那里去，而不管它是在哪個(gè)國家或地區(qū)?！?/p>

可見，市場全球化是一種戰(zhàn)略思路，屬于戰(zhàn)略層面的全局規(guī)劃問題，它強(qiáng)調(diào)的是視野的寬度和長遠(yuǎn)。想象一下我們?nèi)绾卫猛h(yuǎn)鏡來審視全局？

市場營銷本土化

市場營銷本土化是指市場營銷的學(xué)說和實(shí)踐在特定的國家和地區(qū)具有基于該國或該地區(qū)市場特征的獨(dú)特性。本土化是一個(gè)過程，是在解決特定國家或地區(qū)的市場營銷問題過程中逐漸形成的，是市場營銷一般原理與方法同特定國家或地區(qū)市場環(huán)境相適應(yīng)、相融合的結(jié)果。

市場營銷本土化可通過不同的側(cè)面表現(xiàn)出來，包括在基本原理指導(dǎo)下成功地解決了本國、本地區(qū)市場發(fā)展中的重大問題；企業(yè)在國內(nèi)和國外市場營銷中運(yùn)用自己獨(dú)特的組織系統(tǒng)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)成功地開拓和穩(wěn)固了市場；企業(yè)有其鮮明和實(shí)效的企業(yè)文化和營銷哲學(xué)；理論界積極響應(yīng)本國企業(yè)界在市場營銷中提出的問題，總結(jié)他們成功的經(jīng)驗(yàn)，并上升到理論高度；政府建立和完善本國市場的有關(guān)立法和制度等等。

可見，營銷本土化是一種策略操作，屬于策略層面的局部實(shí)施問題，它強(qiáng)調(diào)的是實(shí)施的深度和效率。想象一下我們?nèi)绾卫梅糯箸R來注視局部？

本土化是市場營銷學(xué)科發(fā)展的必然結(jié)果，是各國學(xué)者和企業(yè)家肩負(fù)的責(zé)任。

“全球化思考，本土化執(zhí)行”（Think globally,and act locally）是全球營銷的基本戰(zhàn)略原則，這兩者是相輔相成的?！氨就粱瘓?zhí)行”需要在“全球化思考”的戰(zhàn)略思路指導(dǎo)下進(jìn)行；而“全球化思考”則需要“本土化執(zhí)行”來實(shí)現(xiàn)。

市場營銷本土化的原因

市場營銷本土化的根本原因在于世界各國、各地區(qū)的市場環(huán)境不同，企業(yè)在不同時(shí)期和不同的國家與地區(qū)市場上所面臨的市場問題不同，因此，解決問題的方式就不同。

既然市場營銷從它一誕生起就帶有誕生國的特色，那么，當(dāng)它被引進(jìn)其他國家、在那里成長扎根時(shí)，就當(dāng)具有引入國的特點(diǎn)了。這種本土特點(diǎn)的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面幾點(diǎn)：

區(qū)域市場環(huán)境和特征不同

不同的國家和地區(qū)面臨的經(jīng)濟(jì)任務(wù)不同。世界上既有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化國家與地區(qū)，又有新興工業(yè)化國家與地區(qū)，以及眾多的發(fā)展中國家與地區(qū)，甚至有尚處在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段的國家和地區(qū)；還有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制的國家和地區(qū)。這些不同類型的國家與地區(qū)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)所面臨的經(jīng)濟(jì)任務(wù)各不同。為了解決不同的經(jīng)濟(jì)問題，完成不同的經(jīng)濟(jì)任務(wù)，就使他們?cè)谝牒蛻?yīng)用市場營銷理論和技術(shù)時(shí)有不同的預(yù)定目標(biāo)和不同的側(cè)重點(diǎn)。因而在施行中有各自的追求、感受和經(jīng)驗(yàn)。這些都會(huì)使他們?cè)偎艿氖袌鰻I銷帶有強(qiáng)烈的民族色彩、地區(qū)色彩和時(shí)代色彩。

小到一個(gè)企業(yè)，當(dāng)它處在不同的區(qū)域市場時(shí)，它所面臨的市場環(huán)境不同，遇到的市場問題不同，各自自身的條件和特點(diǎn)不同，因此所選擇和采用的用于解決各自市場問題的營銷戰(zhàn)略和策略當(dāng)然就有很大的不同。

民族企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

如西方國家的大企業(yè)，都有上百年的歷史，都經(jīng)歷過從自由競爭到壟斷的搏斗。他們實(shí)力強(qiáng)大，雄居全球。他們從資源獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售已形成了健全的一體化系統(tǒng)。他們可以用先進(jìn)的營銷手段開展大范圍、大規(guī)模的市場拓展，迎受最激烈的競爭，創(chuàng)造最佳的業(yè)績。而其它的發(fā)展中國家大多是在第二次世界大戰(zhàn)后才獨(dú)立的，他們的民族企業(yè)相對(duì)比較脆弱，有的還受制于某些政府主管部門、或受制于外國資本。從實(shí)力上、從市場競爭的地位上看，他們更多地處于弱勢和守勢狀態(tài)，采取靈活、迂回的戰(zhàn)術(shù)去占據(jù)市場，贏得自己的生存和發(fā)展空間。因而，他們逐漸形成的營銷風(fēng)格必然有別于西方發(fā)達(dá)國家，而帶有本國、本民族的本土特色。

各國傳統(tǒng)文化的差異

西方人有文藝復(fù)興以來人文主義的傳統(tǒng)，著重個(gè)性自由發(fā)展；東方人有深厚的儒家思想傳統(tǒng)，注重個(gè)人與群體的和諧融合，強(qiáng)調(diào)家族血緣式的團(tuán)結(jié)精神；西方人注重物質(zhì)性的管理與機(jī)制，東方人則重視精神的作用；西方人富于開拓、冒險(xiǎn)、進(jìn)取的精神，東方人則善于講求辯證的張弛進(jìn)退之道。東西方的這些文化思想都必然會(huì)在東西學(xué)者們的思想和理論中映像表現(xiàn)出來，都會(huì)潛移默化地滲透到各自國家的企業(yè)家的思想和行為之中，而給他們的市場營銷附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗后，面臨恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻任務(wù)。由于其島國特點(diǎn)，國土面積小，市場局限，又是一個(gè)資源嚴(yán)重依賴進(jìn)口的國家，必須迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，并在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)后迅速開拓世界市場。在這種形勢下，從50年代開始，日本政府和美國占領(lǐng)當(dāng)局大力扶持，使經(jīng)濟(jì)很快得到恢復(fù)，國民收入不斷增加，國內(nèi)市場活躍、擴(kuò)大了，市場營銷問題引起了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的重視，美國市場營銷理論開始傳入日本，數(shù)以萬計(jì)的學(xué)者和經(jīng)理人員赴美學(xué)習(xí)。許多企業(yè)以美國大公司為典范，學(xué)習(xí)、吸取美國人的營銷思想和方法，從學(xué)習(xí)美國的銷售系統(tǒng)入手，進(jìn)而擴(kuò)大至質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面。在學(xué)習(xí)過程中，把日本的傳統(tǒng)文化、如講求“和”、“忍”的思想、強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)員工團(tuán)結(jié)奮斗的精神同美國人的科學(xué)管理制度結(jié)合起來，創(chuàng)造了日本式的企業(yè)經(jīng)營模式和市場營銷風(fēng)格。當(dāng)這些大公司進(jìn)軍世界市場時(shí)，面對(duì)的是居于霸主地位的美國。美國憑借其在科技上的領(lǐng)先地位，不斷以新開發(fā)的產(chǎn)品占據(jù)全球市場。而處于劣勢的日本人則以追隨者的身份出現(xiàn)，不急于追求盈利，而先求占有市場份額的目標(biāo)，用多種靈活的手段進(jìn)入外國市場，進(jìn)而擴(kuò)大市場。日本的豐田、索尼、日立、富士通、卡西歐等因此名噪全球。日本人已經(jīng)擁有了一套具日本特色的市場營銷，甚至做得比西方人還好。美國著名營銷大師菲力普?科特勒在他的名著《營銷管理》中對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)。

中國特色的市場營銷本土化

我國在20世紀(jì)80年代初開始引進(jìn)和學(xué)習(xí)美國的市場營銷。在導(dǎo)入初期，一些企業(yè)由于缺乏對(duì)營銷理論全面正確的理解，實(shí)踐上只能照搬模仿外國企業(yè)的某些做法或案例，結(jié)果成敗參半。經(jīng)過90年代以來的學(xué)習(xí)探討，學(xué)術(shù)界加深消化理解西方的營銷學(xué)說，開始注意西方理論同中國市場實(shí)際的結(jié)合，特別是解決中國經(jīng)濟(jì)體制從集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問題以及其他特殊的中國國情。在企業(yè)經(jīng)營思想、市場規(guī)范化、品牌戰(zhàn)略、廣告、促銷策略各方面，針對(duì)國內(nèi)市場的實(shí)際，提出不少有創(chuàng)見的觀點(diǎn)。不少企業(yè)的營銷思想也逐步以理性取代感性，從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，以整合營銷取代片面的單一營銷，從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國外市場。說明西方理論正逐步同中國市場的實(shí)際相結(jié)合，具有中國特色的市場營銷已漸露端倪。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國特色的市場營銷本土化，首先，學(xué)術(shù)界要不斷研究吸收當(dāng)代先進(jìn)的營銷理論成果，兼收百家，融于一爐，提高我國學(xué)術(shù)界的理論水平，不斷從新的高度觀察研究中國市場及其營銷活動(dòng)的規(guī)律性；其次，應(yīng)建立一支由高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)合作組成的研究隊(duì)伍，通過理論研究、咨詢?cè)\斷將理論和實(shí)踐緊密聯(lián)系起來。這將既有利于專家學(xué)者的理論聯(lián)系實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題，研究解決問題，創(chuàng)新知識(shí)，也有利于企業(yè)提高自身的營銷水平，促使企業(yè)營銷更有特色和更有成效；再次，政府部門應(yīng)根據(jù)企業(yè)界面臨的實(shí)際問題、特別是中國入世后所面臨的新的市場環(huán)境，依據(jù)我國國情，從保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)民族工業(yè)等方面，吸收專家學(xué)者的意見，制訂符合我國市場實(shí)際的法律法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)界開展有中國特色的市場營銷活動(dòng)。

在中國入世這一新的市場環(huán)境下，我們的企業(yè)更應(yīng)該樹立“全球化思考，本土化執(zhí)行”的觀念，在市場全球化這一潮流中通過自身不斷增強(qiáng)的本土化操作能力來拓展全球市場，贏得全球范圍的市場競爭。

參考資料：

1.【美】菲利普?科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》1984年版，上海人民出版社

2.張桁、陳信康著，《市場營銷管理》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1997年

第4篇：本土化營銷論文范文

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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)：427更新時(shí)間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達(dá)國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^高額的煙草稅收來追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個(gè)品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對(duì)提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的。“消費(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對(duì)消費(fèi)者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對(duì)健康的危害性，國家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個(gè)精美的書皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬寶路”的特點(diǎn)非常吻合?！叭f寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐校Ｗ惺堑拖聞诠?，這在感情上是格格不入的。針對(duì)這種狀況，萬寶路迅速對(duì)宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

第5篇：本土化營銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài)　傳統(tǒng)文化　元素

隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的外來商品進(jìn)入了中國市場，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來制定自己的傳播策略。

2008年l1月14日．麥當(dāng)勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位，是跨國公司進(jìn)入中國市場運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。

一、運(yùn)用中國本土人物形象

人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊鼙娡鶗?huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。

廣告中，一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是。當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。

這則廣告在世界不同目標(biāo)市場的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰?，而在以中國為重心的亞洲市場．則相應(yīng)地選擇了中國嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。

二、迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)

由中國特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來商品在中國市場投放廣告時(shí)必須考慮的。中國絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。

一般來說，中國消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對(duì)中國人的消費(fèi)心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。

三、貼近中國尋常百姓的生活

廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。

在廣告1中．是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當(dāng)勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活場景。這是中國尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國人特有的風(fēng)俗習(xí)慣

中國人特別珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿等。以這些內(nèi)容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費(fèi)者，為自己的品牌積累長遠(yuǎn)的感情資本。

麥當(dāng)勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥，人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包．結(jié)果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結(jié)果成群的魚游過來上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊(duì)伍的后面出現(xiàn)了一條鯨魚。最后的廣告語是：麥當(dāng)勞祝大家新年快樂，合家幸福!廣告畫面優(yōu)美，氣氛一如麥當(dāng)勞以往的那種歡樂和祥和。

這則麥當(dāng)勞祝福新年快樂的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國人的農(nóng)歷年中有著深刻的寓義．它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進(jìn)行敘述和描寫的．又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂等)與畫面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現(xiàn)了“年年有余”的中國傳統(tǒng)藝術(shù)和文化。

五、關(guān)注中國社會(huì)的熱點(diǎn)事件

中國社會(huì)發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國足成功沖擊世界杯、中國成功申辦奧運(yùn)會(huì)以及2008年中國成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等盛事，是中國人歡欣沸騰的時(shí)候。這些都是推出新廣告的大好時(shí)機(jī)。例如，國足成功沖擊世界杯之后，麥當(dāng)勞當(dāng)機(jī)立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當(dāng)勞廣告，在為中國人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出一系列與北京奧運(yùn)相關(guān)的“奧運(yùn)系列”篇，如。林俊杰奧運(yùn)喝彩杯麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞圓夢(mèng)奧運(yùn)會(huì)操廣告、麥當(dāng)勞廣告“電梯篇”、麥當(dāng)勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當(dāng)勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全****動(dòng)的公益廣告．此廣告由麥當(dāng)勞與國際奧委會(huì)共同倡導(dǎo)均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當(dāng)勞自己的健康形象。

六、挖掘中國傳統(tǒng)文化元素

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)中國傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代廣告以新的方式加以組合，體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無窮魅力．能引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛。經(jīng)常被運(yùn)用的中國傳統(tǒng)文化元素有：民俗場景和傳統(tǒng)音樂以及春聯(lián)、風(fēng)箏、書法等。

第6篇：本土化營銷論文范文

關(guān)鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究

近年來,外資銀行在中國呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。截至2010年6月末,有13個(gè)國家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司,另有24個(gè)國家和地區(qū)的70家外國銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí),近5年來外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程,力爭通過盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯(lián)系,實(shí)施緊跟母國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于母國企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施,既給韓資銀行帶來差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢,同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國企業(yè)在中國的發(fā)展,甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡稱h銀行、q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問題的癥結(jié)所在,并提出了針對(duì)性的措施和建議。

一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營現(xiàn)狀

2006年12月,中國加入wto后5年過渡期結(jié)束,中國金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后,銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》,貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此,外資銀行開始實(shí)施法人改制,成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立,其管理架構(gòu)與經(jīng)營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段,不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù),邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行,經(jīng)營管理以韓國母行為主,采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式,主要經(jīng)營戰(zhàn)略為服務(wù)本國企業(yè)。這一時(shí)期,韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù),絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè),外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后,韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢,提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略,大力開拓中國市場,如h銀行(中國)確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國市場,在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,q銀行(中國)確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢,努力拓展中國市場的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善,對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理,建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。

明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施,也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,截至2010年6月末,h銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元,較年初增加15.09%。q銀行總資產(chǎn)為56.53億元,較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。

二、本土化問題與瓶頸

從兩家韓資分行的運(yùn)營特點(diǎn)看,轉(zhuǎn)制為法人分行后,其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層,業(yè)務(wù)方面國內(nèi)客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看,韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關(guān)的經(jīng)營問題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。

(一)市場融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高

主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小,市場占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右,平均負(fù)債規(guī)模9億左右,整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè),分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高,出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整,

就會(huì)帶來經(jīng)營業(yè)績較大波動(dòng),引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作,內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作,且金額較小,業(yè)務(wù)合作參與度低。

(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足,獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定,并由董事會(huì)對(duì)其考核,同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;h銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議,高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn),但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置,而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置,比如q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門,h銀行也是類似設(shè)置,以審貸會(huì)為例,2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性,諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任,也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。

(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大

一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末,h銀行(中國)的存貸比為126.99%,q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí),為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求,部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下,采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營策略,使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款,同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小,對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高,核心負(fù)債依存度低,資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主,以短期資金支持中長期貸款,期限錯(cuò)配情況較為突出,7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。

    　(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)

韓資銀行的信貸文化與國內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例,韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財(cái)務(wù)成本,讓經(jīng)營良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn),因此展期貸款一般歸于正常類貸款?；谶@種信貸文化,韓資銀行在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款,并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn),部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期,展期期限最長達(dá)到6年。同時(shí),在部分客戶經(jīng)營虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續(xù),并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。

(五)人力資源本土化瓶頸難以突破

一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔(dān)任相比,現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國社會(huì)生活認(rèn)知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃,一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主,對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高,人員流轉(zhuǎn)快。以h銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權(quán)限不足。同時(shí),外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng),穩(wěn)定性不足,在一定程度上也影響了經(jīng)營發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才,人員素質(zhì)有待提高。

三、本土化問題深層原因分析

(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展

目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型,即銀行緊跟本國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于本國企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國市場初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢,但也受制于本國在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度,韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張,如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略,重新定位市場,為本國企業(yè)服務(wù)的異國化特質(zhì)就會(huì)不斷固化,出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象,更嚴(yán)重的是東道國企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。

(二)企業(yè)文化融合性不足

目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化,未能結(jié)合東道國文化特質(zhì),融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足,不符合國內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求,也不適于目前國內(nèi)經(jīng)營管理環(huán)境,因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)q銀行現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn),該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授

權(quán)管理制度和審批程序,個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。

(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠

銀行是經(jīng)營貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu),受依賴心理制約,社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距,2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件,使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來,90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢存在韓資銀行,社會(huì)氛圍的排斥,不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場。

四、相關(guān)建議

(一)加強(qiáng)文化融合,樹立外資銀行服務(wù)品牌

外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn),關(guān)注本地市場的需求,設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù),在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下,在營銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競爭優(yōu)勢,形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化發(fā)展基石

如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求,完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià),建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門,厘清職責(zé)分工,為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度,使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。

(三)注重隊(duì)伍建設(shè),為本土化植入原動(dòng)力

人才本土化是經(jīng)營本土化的前提,對(duì)韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競爭力。為此,一是吸引本土高級(jí)管理人才,在決策和經(jīng)營導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經(jīng)營管理優(yōu)勢,給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),培養(yǎng)出一支既了解國內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌觥⒂侄脟H慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來源的員工進(jìn)行文化融合,提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營理念培訓(xùn)和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負(fù)面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。

(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù),加強(qiáng)本土化載體建設(shè)

韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展,就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略,立足自身優(yōu)勢,建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系,特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢,從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌,大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù),形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營銷上的核心競爭力。

(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管,發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用

首先,督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制,增強(qiáng)資本實(shí)力,為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次,加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具,加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理,改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制,建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng),有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長效機(jī)制,將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合,促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。

參考文獻(xiàn):

[1]韓山華.法人導(dǎo)向下的外資銀行本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[d].復(fù)旦大學(xué)碩士論文,2008.

[2]銀監(jiān)會(huì).中國銀行業(yè)對(duì)外開放報(bào)告,2007.

第7篇：本土化營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷學(xué)學(xué) 教學(xué)改革 方法

一、服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展趨勢

在21世紀(jì)，隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位提升和新型服務(wù)業(yè)的崛起，服務(wù)營銷學(xué)從適用性和研究范疇兩方面都將得到更大的拓展，對(duì)服務(wù)營銷人才的教育和培養(yǎng)也勢在必行。面對(duì)新的社會(huì)形勢，為了適應(yīng)營銷人才的培養(yǎng)要求，各個(gè)出版社的服務(wù)營銷學(xué)教材在原有的基礎(chǔ)上不斷地修訂，不斷地改革，教材體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)變更，更為符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律和學(xué)習(xí)特點(diǎn)；在內(nèi)容安排上，更新了原有教材中已經(jīng)過時(shí)的數(shù)據(jù)和資料，刪除了原有教材中實(shí)用性差的部分內(nèi)容，將大部分案例更新，并增加了生動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的典型事例，對(duì)于書的順序也做了個(gè)別的調(diào)整；將理論知識(shí)的闡述與職業(yè)道德，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，相互滲透，以能力為本位，以應(yīng)用為目的，服務(wù)營銷學(xué)教材變革、更新，力爭與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)相銜接。服務(wù)營銷學(xué)改革勢在必行。

二、服務(wù)營銷學(xué)學(xué)課程教學(xué)中存在的問題

目前在服務(wù)營銷學(xué)課程的教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)一些問題，總結(jié)如下：

（一）傳統(tǒng)教學(xué)形式單一，學(xué)生興趣不足.傳統(tǒng)的教學(xué)形式是教師向?qū)W生單向傳導(dǎo)知識(shí)信息，學(xué)生被動(dòng)接收知識(shí)。面對(duì)這樣相對(duì)形式單一教學(xué)方法，學(xué)生容易產(chǎn)生視覺、聽覺疲勞，感到課堂枯燥乏味，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)效果。服務(wù)營銷學(xué)學(xué)課程實(shí)際上與學(xué)生們的消費(fèi)生活體驗(yàn)息息相關(guān)，應(yīng)該說是一門最生動(dòng)、活潑的專業(yè)課，如果僅僅是將知識(shí)理論講解給學(xué)生，那學(xué)生將失去學(xué)習(xí)的興趣。

（二）教材建設(shè)滯后，缺乏本土化.目前，服務(wù)營銷學(xué)課程教材主要是國外教材的直譯版本與改編版本，其知識(shí)體系較為系統(tǒng)與完整，但過于理論化，且知識(shí)點(diǎn)較多、較細(xì)。教材內(nèi)容大都延續(xù)國外教材的體系框架，里面不乏運(yùn)用許多案例加以說明，但其中案例也大多是引用國外的。學(xué)生在閱讀理解時(shí)對(duì)于這些國外案例比較陌生，對(duì)案例詳細(xì)背景更是不夠了解、難以理解。

（三）實(shí)踐基地建設(shè)薄弱.雖然各大高校大力倡導(dǎo)營銷專業(yè)的實(shí)踐基地。具體到我們的日常教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)沒有跟上服務(wù)營銷學(xué)改革的步伐，過多的理論講授帶給學(xué)生壓力，挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，無法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，創(chuàng)造力與想象力不能得到充分發(fā)揮，教學(xué)效果一般，所以每個(gè)營銷學(xué)教師都會(huì)選擇在課堂穿插一些生動(dòng)的案例，借以培養(yǎng)學(xué)生的興趣，這樣收獲一定的成效，但就目前的形式來看，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在服務(wù)營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏機(jī)會(huì)，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)不多。

三、服務(wù)營銷學(xué)學(xué)課程教學(xué)改革措施

面臨著教學(xué)方式單一化、學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣，教材缺乏本土化以及實(shí)踐建設(shè)基地薄弱等問題，提出以下改革措施和建議：

（一）革新教學(xué)方法和教學(xué)手段.服務(wù)營銷學(xué)課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)在教學(xué)中除采用傳統(tǒng)的理論講授外，還要帶動(dòng)學(xué)生積極開展案例討論，改變“灌輸式教學(xué)”現(xiàn)象，使學(xué)生由被動(dòng)聽講，變?yōu)榉e極參與。主要的教學(xué)方法有：

1.課堂理論講授與案例分析結(jié)合法。①理論講授法。理論講授適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述，具有邏輯性，能把知識(shí)貫穿起來，使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢，利于學(xué)生理解理論和流程。②案例討論法。單純的理論講授相對(duì)枯燥乏味，采用生動(dòng)的案例進(jìn)行闡述，并且引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，以起到良好的教學(xué)效果。即設(shè)計(jì)討論題讓學(xué)生開展討論以加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的消化和理解。教師在講授完一個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)后，將相關(guān)案例分發(fā)給小組進(jìn)行討論，并完成案例中布置的問題。一般每學(xué)期可以安排3-4次。③學(xué)生自講案例法。由學(xué)生自己收集整理感興趣的案例素材，暫時(shí)取代教師的位置進(jìn)行課堂講授。這種方法優(yōu)點(diǎn)突出，教師只做適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充的配角，而把講與聽、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的環(huán)節(jié)都交給了學(xué)生。不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，而且可以鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

2.課程論文法。對(duì)于一些與實(shí)際聯(lián)系比較緊密的問題，授課教師可以布置4-5個(gè)專題，分配到各個(gè)小組，采用布置課程論文的方式，以調(diào)動(dòng)學(xué)生查閱資料、思考問題的積極性，增強(qiáng)對(duì)服務(wù)營銷學(xué)學(xué)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。

3.模擬情景教學(xué)法。教師利用多種教學(xué)手段，將企業(yè)的服務(wù)活動(dòng)或模擬的服務(wù)過程展現(xiàn)在學(xué)生面前，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在服務(wù)提供者的角度思考問題，針對(duì)企業(yè)面臨的問題提出解決方案。由學(xué)生分組成立若干“企業(yè)”，每個(gè)“企業(yè)”的不同職能部門由不同的學(xué)生來擔(dān)任經(jīng)理，在市場環(huán)境下進(jìn)行若干年度的模擬營銷活動(dòng)，學(xué)生在服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)中完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在沙盤模擬法中，通過實(shí)戰(zhàn)模擬，學(xué)生可進(jìn)行服務(wù)過程的分析，從而從整體上了解整個(gè)服務(wù)的運(yùn)作過程，并且通過不同部門之間的配合學(xué)習(xí)如何合作，如何協(xié)調(diào)不同部門、不同人之間的關(guān)系。

（二）加強(qiáng)本土化教材的編寫

教學(xué)內(nèi)容是教學(xué)改革的載體，直接影響到課堂教學(xué)的組織，影響到教學(xué)質(zhì)量的提高和教學(xué)改革的效果。針對(duì)不足，應(yīng)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇、調(diào)整和補(bǔ)充。根據(jù)教學(xué)改革的具體目標(biāo)要求，服務(wù)營銷學(xué)學(xué)教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)模式的總體設(shè)計(jì)。

新的理論不斷出現(xiàn)，而教材的編寫和出版則需要一定的周期，因此，服務(wù)營銷學(xué)教材總是滯后于實(shí)踐的發(fā)展。這就決定了對(duì)教學(xué)內(nèi)容的適當(dāng)調(diào)整和補(bǔ)充是必要的。要通過仔細(xì)研究人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置情況，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行整理和取舍。同時(shí)，也要結(jié)合我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)特色補(bǔ)充相關(guān)的 “本土”內(nèi)容。這樣可以突出教學(xué)重點(diǎn)，增強(qiáng)教材的實(shí)用性，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，也有利于緩解內(nèi)容多與課時(shí)少的矛盾。應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地組織老師編寫教材，將國外理論與本土服務(wù)企業(yè)的實(shí)際案例結(jié)合，深入剖析，編寫出具有本土特色的教材。

（三）強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)

服務(wù)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此本課程實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)思想是案例教學(xué)與現(xiàn)場教學(xué)相結(jié)合。即在課堂上提供自行開發(fā)的國內(nèi)外真實(shí)案例供學(xué)生討論和研究的同時(shí)，（1）選擇具有代表性的服務(wù)型企業(yè)，從中選取知名品牌或在服務(wù)方面具有典型性的公司，組織學(xué)生進(jìn)行參訪、邀請(qǐng)公司高級(jí)經(jīng)理前來演講或聯(lián)系學(xué)生實(shí)踐等活動(dòng)；（2）要求學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，在課堂學(xué)習(xí)的同時(shí)，選擇身邊真實(shí)的案例，完成一項(xiàng)學(xué)期項(xiàng)目，并在課程結(jié)束時(shí)，進(jìn)行小組項(xiàng)目報(bào)告。

由于實(shí)踐教學(xué)是一種不同于理論教學(xué)的教學(xué)模式，因此其考核內(nèi)容和方法與一般的理論教學(xué)模式不同。我們的實(shí)踐教學(xué)考核著重考察學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、溝通能力、解決實(shí)際問題能力和創(chuàng)新能力等，采用的考核方法是學(xué)生自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、老師評(píng)價(jià)和實(shí)習(xí)單位評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法。各種評(píng)價(jià)的比例分別為：學(xué)生自我評(píng)價(jià)占20%；小組評(píng)價(jià)占20%；老師評(píng)價(jià)占30%；實(shí)習(xí)單位評(píng)價(jià)占 30%。

實(shí)踐性教學(xué)一方面指學(xué)科問題生活化、情景化、社會(huì)化，另一方面指學(xué)生親自動(dòng)手操作，積極參與社會(huì)實(shí)踐、生活實(shí)踐、探究實(shí)踐。實(shí)踐教學(xué)是鞏固理論知識(shí)和加深對(duì)理論認(rèn)識(shí)的有效途徑，是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的高素質(zhì)工程技術(shù)人員的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)。還應(yīng)注意學(xué)生素養(yǎng)的提高和正確價(jià)值觀的形成。通過實(shí)踐教學(xué)，不但增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)服務(wù)營銷學(xué)的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步加深了其對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解，顯著提高了其專業(yè)操作能力，而且還鍛煉了學(xué)生的協(xié)作意識(shí)，學(xué)生的服務(wù)營銷學(xué)綜合素質(zhì)得到顯著提高。因此，我們要讓學(xué)生積極參與知識(shí)的形成過程，在實(shí)踐中發(fā)展，將自己培養(yǎng)成實(shí)踐型人才。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：本土化營銷論文范文

關(guān)鍵詞 外宣；少兒科普?qǐng)D書；“走出去”戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）111-0021-02

從2004年下半年開始，為了把中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化推廣到全世界，國務(wù)院新聞辦公室與原新聞出版總署啟動(dòng)了“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”。時(shí)至今日，該計(jì)劃已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，越來越多的出版單位、出版產(chǎn)品“走出去”，并且，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)成為一些出版集團(tuán)發(fā)展的共識(shí)。

在國內(nèi)圖書出版市場，少兒圖書板塊市場規(guī)模和份額不斷擴(kuò)大。但是少兒圖書在國外市場遇冷，與國外少兒圖書成功“走進(jìn)來”相比，“走出去”的步伐有待于進(jìn)一步加快。本文以少兒科普?qǐng)D書為例，探討一下外宣少兒科普?qǐng)D書在國外市場遇冷原因以及相應(yīng)策略。

1 外宣少兒科普?qǐng)D書在國外圖書市場遇冷的原因

外宣少兒科普?qǐng)D書在國外圖書市場遇冷，主要包括以下幾方面的原因。

1.1閱讀傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境和文化背景有差異

眾所周知，把握好國外讀者的文化特征是實(shí)施外宣少兒科普?qǐng)D書“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而受眾的閱讀偏好在很大程度上取決于其文化背景、閱讀傳統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境。

1）文化背景的差異。文化差異是導(dǎo)致外宣少兒科普?qǐng)D書在國外圖書市場遇冷的重要因素。文化差異主要表現(xiàn)在思維模式、審美方式、價(jià)值觀念的差異。如：有的少兒科普書里涉及老師與學(xué)生對(duì)立關(guān)系的情節(jié)，這與一些國家的價(jià)值觀相沖突，很難為其所接受；

2）閱讀傳統(tǒng)的差異。由于歷史傳統(tǒng)、人文背景不同，因此每個(gè)國家的少兒科普書讀者習(xí)慣不同的語言表達(dá)方式和不同類型的文本資料。而中國少兒科普書往往是過多地運(yùn)用專業(yè)術(shù)語，有的表達(dá)得過分詳細(xì)、過分全面，冗長的文字淹沒了實(shí)質(zhì)性的信息，有的甚至可以稱作是科學(xué)論文的通俗版；而且多運(yùn)用問答模式，忽略了小讀者思考問題、探索發(fā)現(xiàn)的樂趣，將側(cè)重點(diǎn)放置于灌輸知識(shí)方面。這使得能在中國熱銷的少兒科普?qǐng)D書在對(duì)象國有可能遇冷。

1.2發(fā)展底蘊(yùn)不足

要實(shí)施少兒科普?qǐng)D書“走出去”戰(zhàn)略，首先要使少兒科普?qǐng)D書擁有“走出去”的底蘊(yùn)。這就要求把復(fù)雜、深?yuàn)W的知識(shí)與讀者的接受能力與領(lǐng)悟水平結(jié)合起來，作品要兼具藝術(shù)系與科學(xué)性，在這一過程中，尤其要注意的是不能把原有文本簡簡單單地翻譯出來。

1.3目標(biāo)受眾市場不明確

目前國內(nèi)很多外宣少兒科普?qǐng)D書的制作是基于上級(jí)指定的任務(wù)，只要達(dá)到上級(jí)的要求，拿到國家補(bǔ)貼，對(duì)于出版社來講就算完成任務(wù)，并沒有注意實(shí)際達(dá)到的宣傳效果。在這種情況下制作的外宣少兒科普?qǐng)D書很少考慮受眾群的需求，大部分圖書的內(nèi)容也并非外國讀者關(guān)心的題材。

1.4對(duì)國際市場和行銷渠道認(rèn)識(shí)不足

大多數(shù)少兒科普?qǐng)D書“走出去”的過程很被動(dòng)，坐等外界出版商發(fā)現(xiàn)。由于主動(dòng)權(quán)不在自己手中，因此錯(cuò)失了許多優(yōu)秀作品走向國外市場的良機(jī)。如何調(diào)整宣傳公關(guān)策略，最大限度地吸引外國讀者的眼球，是值得深入研究的。

2 促進(jìn)我國少兒科普?qǐng)D書“走出去”的主要路徑

實(shí)施少兒科普?qǐng)D書 “走出去”戰(zhàn)略，首先要從營銷方式、合作模式等方面與國際接軌；其次要把有中國本土特色的文化輸送到國外，以便使國外民眾熟悉并接受。從這兩方面看，國內(nèi)的少兒科普?qǐng)D書實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，還有漫長的路要走。

2.1要了解目標(biāo)市場

我們過去是有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品，而不是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，這是個(gè)大問題。我們要了解目標(biāo)客戶有什么特點(diǎn)，才能跟他們分享我們能夠提供的內(nèi)容。

1）選題要有針對(duì)性。若要讓書的內(nèi)容能激起外國讀者的閱讀興趣和購買欲望，讓國外更多的讀者喜歡并樂意購買我們的少兒科普?qǐng)D書，就必須選題對(duì)路，用對(duì)象國讀者喜歡的方式走近讀者。所以我們首先應(yīng)該做的就是轉(zhuǎn)變思路，區(qū)分不同的受眾市場，策劃有針對(duì)性的選題，滿足受眾群體的需求；

2）選題要有先進(jìn)性、創(chuàng)新性?？陀^講，目前我國少兒科普?qǐng)D書無論是在內(nèi)容還是形式上，與國外同類圖書相比差距還是比較大的。比如文字所占比重太大，缺少精美圖片，尤其是震撼性的文圖設(shè)置和出人意料的設(shè)計(jì)幾乎沒有，在版面設(shè)計(jì)方面也較為固定且?guī)в兴腊鍍A向。要改變圖片小、文字多的版式，最重要的是在保證自己文化品質(zhì)的前提下，顧及對(duì)方的欣賞閱讀習(xí)慣。此外，國外有很多人也很關(guān)注中國兒童的精神面貌與生活狀況，這就要求實(shí)施少兒科普書“走出去”戰(zhàn)略時(shí)，在選題方面除了重點(diǎn)考慮中國傳統(tǒng)文化題材外，更要加入時(shí)代元素。在這一過程中，作為實(shí)踐少兒科普?qǐng)D書“走出去”戰(zhàn)略的出版人，首先要把住的是中國文化的根，也就是在實(shí)踐中要注意突出中國特色之所在。

2.2要進(jìn)行本土化操作

外宣少兒科普書本土化操作，是指為迅速適應(yīng)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境以及風(fēng)俗習(xí)慣等，淡化母國色彩，在產(chǎn)品定位、市場開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?，從而使其在短時(shí)間內(nèi)獲得目標(biāo)市場消費(fèi)者的青睞。

1）作者的本土化選擇。作者的水平高低是外宣少兒科普?qǐng)D書制作過程中很重要的方面。不同的作者對(duì)選題的理解可能不同，再加上編寫能力有所差異、學(xué)術(shù)水平參差不齊，不同的作者完成同一個(gè)選題時(shí)很可能會(huì)出現(xiàn)巨大差異。所以，對(duì)作者的選擇需要擴(kuò)大選擇范圍，放眼全球。比如說創(chuàng)作德文圖書，如果選擇了德語專家，而且這個(gè)專家又是在德國土生土長的，其好處自然不用贅述。如《中國日?qǐng)?bào)》就選擇了美國本土比較知名的專欄作家、專職評(píng)論家來給它供稿，這使得該報(bào)的海外覆蓋率大大提升；

2）譯者的本土化選擇。通常我們?cè)诖_定一本外宣少兒科普?qǐng)D書的選題之后，有時(shí)還需要確定譯者。如果沒有好的譯者，那么再好的選題也會(huì)遭到冷遇。中國少兒科普?qǐng)D書要打入對(duì)象國市場，翻譯環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，一定要適合對(duì)象國讀者的閱讀習(xí)慣。那些擁有深厚的文學(xué)功底、既了解中國文化又精通本國語言的國外漢學(xué)家，是最理想的譯者。

此外，中國少兒科普書一旦進(jìn)入海外，為了適應(yīng)市場化需求，還要顧及經(jīng)營上的問題。這就要求實(shí)踐少兒科普?qǐng)D書 “走出去”戰(zhàn)略的中國出版人突破行政范圍和合作層次，著眼于市場需求，把握市場機(jī)遇，迅速形成規(guī)模，結(jié)成開拓海外市場的合力，只有這樣才能使少兒科普?qǐng)D書“走出去”名至實(shí)歸。

參考文獻(xiàn)

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[2]張凌凌.國際化視野在選題策劃中的體現(xiàn).編輯之友，2010，4.

第9篇：本土化營銷論文范文

關(guān)鍵詞：品牌；設(shè)計(jì)；中國元素

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設(shè)計(jì)中的中國元素

概括專家學(xué)者們對(duì)“中國元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國元素包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的能反映中國的元素；第二，中國元素不僅包括各種抽象的視覺符號(hào)和圖形，還有各種具體的實(shí)物；第三，中國元素體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵，是一種文化風(fēng)貌的體現(xiàn)；第四，中國元素是中國人普遍認(rèn)同的，看到后能夠引起大眾的“中國情結(jié)“。本論文大體上將“中國元素”理解為中國的傳統(tǒng)文化元素。

二、國外品牌運(yùn)用中國元素的形式

（一）產(chǎn)品的自身設(shè)計(jì)

由于全球經(jīng)濟(jì)總體環(huán)境不理想，國外的奢侈品市場萎縮，中國的奢侈品消費(fèi)逐漸成為了世界第一。為了適應(yīng)這一形勢，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國元素融入到了其自身產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

除了在產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)時(shí)加入中國元素外，產(chǎn)品的包裝也成為了中國元素發(fā)揮作用的重要場所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設(shè)計(jì)中融入中國元素，使得整個(gè)產(chǎn)品看起來具有中國特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設(shè)計(jì)

國外品牌運(yùn)用中國元素最為集中的地方便是在廣告領(lǐng)域中。這些知名品牌在進(jìn)軍中國實(shí)行本土化策略時(shí)，盡可能地挖掘中國的傳統(tǒng)文化，在廣告中著重表現(xiàn)這些中國元素。力求使產(chǎn)品更接近中國的消費(fèi)者，消除與中國消費(fèi)者之間的距離。

三、國外品牌運(yùn)用中國元素的實(shí)例分析

（一）產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

1.服裝類：Dior這個(gè)品牌的內(nèi)涵主要注重的是奢華與實(shí)用。早在2003年，Dior的設(shè)計(jì)師John Galliano將自己所理解的東方風(fēng)格融入了當(dāng)年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運(yùn)用在不同的材質(zhì)上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國的太極圖尋找元素創(chuàng)作了一款名為“陰陽”項(xiàng)鏈。由一對(duì)球形的墜飾組成陰陽太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽”。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

國外品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用到中國元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運(yùn)會(huì)貝納通推出的喜動(dòng)活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調(diào)是專門為中國市場設(shè)計(jì)的，并于奧運(yùn)會(huì)期間限量發(fā)售。貝納通從最初的制作服裝到現(xiàn)在經(jīng)營多種項(xiàng)目，高工藝、創(chuàng)造性是它的標(biāo)簽。在這次的喜動(dòng)活力香水瓶的設(shè)計(jì)中，采用中國民間藝術(shù)的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國獨(dú)特文化的卓越表現(xiàn)。

（三）廣告的設(shè)計(jì)

國外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們?cè)谥袊┬械谋就粱呗圆粺o關(guān)系。運(yùn)用本土化策略中最為成功的品牌無疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對(duì)冰雕父子，黃曉明的技術(shù)比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說：“三缺一”。然后開玩笑地對(duì)曉明說：“如果再拿不到冠軍，我就當(dāng)不認(rèn)識(shí)你?！钡牵诒荣惽斑€是對(duì)曉明說：“沒事，爸爸支持你?！卑寻偈驴蓸返谷胱约旱谋褡髌分校霈F(xiàn)新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說：“齊了?！碑嬅娼K結(jié)在年夜飯上父子溫馨的對(duì)話，曉明用自己的創(chuàng)意送給小剛，小剛用自己的技術(shù)教導(dǎo)曉明。在對(duì)話中的，三缺一，齊了。也讓我們會(huì)心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費(fèi)者的距離更進(jìn)一步。

四、國外品牌在運(yùn)用中國元素時(shí)產(chǎn)生問題的原因分析

伴隨著中國的崛起，迅速擴(kuò)大的中國市場能給這些品牌帶來無盡的利益。但我們應(yīng)該看到在中國元素風(fēng)靡全球的背后是真實(shí)的情況是一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字。為了這一個(gè)個(gè)毫無感情的數(shù)字的增長，這些品牌大量的使用中國元素。但是，中華民族綿延悠長五千年，其歷史積淀的厚度不是隨便堆砌一些畫面符號(hào)就可以的。這些元素有著豐富的內(nèi)容和底蘊(yùn)，要正確恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，必須要了解這些元素所代表的含義，否則便是畫虎不成反類犬，就像在案例中分析的豐田霸道、立邦漆一樣傷害中國人民的感情，讓中國人民產(chǎn)生反感情緒，引起激憤。