市場營銷學(xué)案例教學(xué)失效性分析

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一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)失效性問題的提出

市場營銷學(xué)是一門有理論又有較強實踐性的課程。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，市場營銷理論與實踐獲得了迅猛發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大，也使得我國市場營銷學(xué)教育與研究成為發(fā)展較快的分支學(xué)科。在這樣的形勢下，要求高校教師密切關(guān)注市場營銷學(xué)的發(fā)展和變化，及時改革和創(chuàng)新原有的教學(xué)方法。市場營銷學(xué)教學(xué)的根本目的在于提升學(xué)生在未來工作實踐中理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理的營銷活動控制能力。因此，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法具有較為重要的實際意義。營銷案例來自于社會現(xiàn)實中，與人們的消費活動密切相連，現(xiàn)實中的各種營銷實踐為理論教學(xué)提供了大量的案例素材，活生生的事實可激發(fā)學(xué)生對該學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣。通過市場營銷案例教學(xué)法的研究與應(yīng)用，可以使市場營銷學(xué)教學(xué)由傳統(tǒng)封閉型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代開放型，使學(xué)生從“要我學(xué)”被動情緒轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”的主動行為，從而實現(xiàn)學(xué)生在該學(xué)科學(xué)習(xí)中從知識到能力、從認知到情感的同步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例教學(xué)法圍繞一定的教學(xué)目的，以實際案例資料為基本素材，經(jīng)過教師精心組織和策劃，讓學(xué)生身臨其中，啟發(fā)學(xué)生思考、判斷和分析，通過引導(dǎo)啟發(fā)和相互討論的方式，培養(yǎng)其獨立分析和解決實際問題的能力，加深對營銷理論的理解。隨著案例教學(xué)法在教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，它的失效性也逐漸凸顯。在實踐教學(xué)中，來自教師、學(xué)生、教學(xué)環(huán)境等方面的阻力，致使案例教學(xué)法的運用并非一帆風(fēng)順、效果顯著。失效性，是和有效性、實效性相對立的概念。課堂教學(xué)的有效性是指通過課堂教學(xué)使學(xué)生在知識與技能，過程與方法，情感、態(tài)度與價值觀等方面獲得協(xié)調(diào)發(fā)展。與此相反，市場營銷學(xué)案例教學(xué)的失效性是指在市場營銷學(xué)教學(xué)中，通過案例教學(xué)方式不能提高課堂教學(xué)效率，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，起不到案例教學(xué)應(yīng)有的作用，即出現(xiàn)案例教學(xué)失靈現(xiàn)象。使學(xué)生在市場營銷學(xué)上沒有相應(yīng)的提高和進步，案例教學(xué)帶來的收獲不明顯。當(dāng)前，案例課教學(xué)的實效性已成為高校教學(xué)改革的焦點，在談教學(xué)模式必談案例教學(xué)的今天，深入研究市場營銷案例教學(xué)的失效問題，避免出現(xiàn)案例教學(xué)失靈現(xiàn)象，提高案例課教學(xué)的實效性，顯得意義重大。

二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)失效性的具體表現(xiàn)及成因

近年來，我國高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)中已普遍采用了案例教學(xué)法，并收到良好的效果。但由于我國高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)只有二十余年的歷史，案例教學(xué)相對落后，因此在市場營銷學(xué)案例教學(xué)中出現(xiàn)了失效現(xiàn)象。

1.教學(xué)案例質(zhì)量不高。目前市場營銷教學(xué)案例主要來源有三個：一是國外大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復(fù)雜，與國內(nèi)營銷環(huán)境差異巨大，時效性也較差，導(dǎo)致案例問題的難度過大，而教學(xué)對象是沒有工作經(jīng)歷和缺乏社會經(jīng)驗的學(xué)生，因其知識儲備不足可能會無從下手，喪失參與的興趣，因而難以達到案例教學(xué)應(yīng)有的效果。二是各大高校編寫的案例，這種案例較簡單，背景介紹的不清楚，且時效性比較差。三是經(jīng)由新聞、雜志、報紙等改寫的實際案例，這類案例時效性強，有地方性，容易引發(fā)學(xué)生興趣。但這些新聞報道的材料，由于缺少加工，且?guī)в信既恍?，難以上升到理論的高度。

2.學(xué)生孤軍作戰(zhàn)，合作意識薄弱。長期以來，中國教育培養(yǎng)出來的學(xué)生大部分只知道自己蠻干，追求一個人的榮耀，合作意識、團隊學(xué)習(xí)的精神欠佳。加上教師案例講授方法不當(dāng)，課堂氣氛沉悶，不能滿足學(xué)生較高的心理期望，致使學(xué)生的參與熱情不高，合作氛圍不濃。更有學(xué)生自作聰明，搭便車，小組討論的結(jié)果其實是一個人的作業(yè)，這違背了案例教學(xué)法的初衷。

3.教師教學(xué)能力不足。采用案例教學(xué)法的前提條件是教師自身必須具備較強的分析、解決實際問題的能力，但由于大多數(shù)教師是“學(xué)院派”，他們雖然有著扎實的專業(yè)理論基礎(chǔ)，但缺乏一定的營銷實踐經(jīng)驗，教師自身的營銷理論知識不能與營銷實踐有效對接，造成案例教學(xué)難有新意，因而無法有效地對案例進行研究、判斷、引導(dǎo)學(xué)生進行思考學(xué)習(xí)。

4.未能突顯學(xué)生的主體地位。在市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，還在延續(xù)傳統(tǒng)教學(xué)以教師為主體地位的教學(xué)方法，教師講授，學(xué)生被動接收，體現(xiàn)不出案例教學(xué)中師生地位的變化。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)教學(xué)突出的缺陷在于偏離甚至背離學(xué)生主體性，沒有真正把學(xué)生作為主體性人才來培養(yǎng)，忽視學(xué)生的主體地位以及獨立的個性特征，把市場營銷學(xué)教學(xué)過程的雙主體交互作用活動，變成了教師單向地傳授知識，強調(diào)教師講學(xué)生聽，延續(xù)以往教師唱主角的方式，老師講、學(xué)生聽，學(xué)生也習(xí)慣于被動接受，但這與案例教學(xué)法的本質(zhì)不符。所以大多數(shù)營銷案例課程是“新瓶裝舊酒”，“頂著案例教學(xué)的帽子，延續(xù)著傳統(tǒng)的教學(xué)模式”，案例教學(xué)的諸多優(yōu)點完全發(fā)揮不出來。

5.案例教學(xué)時間比例較難控制。在我國的市場營銷學(xué)教學(xué)中，由于把握不好運用案例教學(xué)的時間比例，總感覺理論講授的時間不夠。同時，案例教學(xué)也未能深入開展，以致運用案例教學(xué)時好似蜻蜓點水，針對案例往往只能一帶而過。

6.缺乏合理全面的成績評價體系。案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這使學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因為案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。案例教學(xué)中是以學(xué)生小組的形式進行成績考評，需要教師對案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績進行全面的考評，但實際上大學(xué)教師與學(xué)生之間的交流是非常少的，難以對每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進行中肯的評價。

三、市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)失效性的對策

1.精心選擇營銷案例。案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，是案例教學(xué)的核心，教學(xué)案例的選擇直接影響教學(xué)效果，選擇好的案例是成功的案例教學(xué)的前提和基礎(chǔ)，而好的市場營銷案例是實施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件。營銷案例很多，但應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容需要和要求，結(jié)合學(xué)生情況，選擇時效性強、真實可信、針對性強、有價值性、符合國情背景的高質(zhì)量案例，才能使學(xué)生聯(lián)系客觀實際，更深刻地理解案例的內(nèi)涵，實現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

2.組建學(xué)習(xí)小組，實行團隊學(xué)習(xí)。案例教學(xué)要達到它的目標(biāo)，就必須充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系。教學(xué)中通過組建學(xué)習(xí)小組，明確小組成員的具體職責(zé)，每個小組推選一位組長，管理協(xié)調(diào)本小組的所有工作，確定每個成員的具體任務(wù)，讓學(xué)生模擬在真實的企業(yè)中，以小組為單位進行案例討論、市場調(diào)查、撰寫案例，并對組員的完成情況進行考核，真正讓每一位同學(xué)都參與到案例討論中。

3.通過多種途徑提高教師的教學(xué)能力。在市場營銷案例教學(xué)中，教師由傳統(tǒng)教學(xué)方式中的理論灌輸者，變?yōu)榘咐懻摰乃季S啟發(fā)者。這種學(xué)生作為主角的教學(xué)方式其實對教師提出了更高的要求，教師應(yīng)具有豐富的理論知識和一定的實際工作經(jīng)驗。為此必須通過培訓(xùn)、外聘等方式，建立一支高素質(zhì)的既有理論又有實際營銷經(jīng)驗的雙師型營銷教師隊伍。嘗試建立校企合作模式，深化教師對營銷實際情況的認識，為加強教師對實際營銷工作經(jīng)驗的積累創(chuàng)造條件。

4.樹立以學(xué)生為主，教師為輔的理念。案例教學(xué)將學(xué)生推到前臺成為教學(xué)的主角，學(xué)生在教學(xué)過程中主動地提出問題、研究問題、陳述己見，從而獲得新知。實施案例教學(xué)要充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，教師應(yīng)避免成為討論的中心，學(xué)生是主講人、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導(dǎo)者。搞好案例教學(xué)過程中師生的關(guān)系，對于調(diào)動學(xué)生參與的積極性是至關(guān)重要的，是成功實踐案例教學(xué)的關(guān)鍵。

5.控制好案例教學(xué)過程。針對案例教學(xué)中時間不夠用的現(xiàn)象，解決辦法是提前布置案例教學(xué)任務(wù)，教師課前可以圍繞營銷課程的章節(jié)內(nèi)容以談話或問卷的形式調(diào)查學(xué)生對案例材料的興趣范圍，了解學(xué)生最想聽到的案例，讓學(xué)生利用課下時間搜集材料，積極準(zhǔn)備，這也有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

6.構(gòu)建全面的學(xué)生成績評價體系。案例分析的學(xué)生成績評價包括過程成績與作業(yè)成績兩部分。教師可從學(xué)生在案例分析中所承擔(dān)的工作量、進步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路、邏輯、創(chuàng)新性等方面給出作業(yè)成績。應(yīng)精心組織課堂案例教學(xué)、增加案例討論的時間，兼顧學(xué)生本人的貢獻與角色分工之間的關(guān)系，通過考察學(xué)生個人能力和團隊協(xié)作能力，重新構(gòu)建學(xué)生成績評價體系的激勵措施，綜合給出學(xué)生成績，從而有效激發(fā)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極主動性。

作者：王娜 單位：安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院