全域旅游下鄉(xiāng)村旅游促銷策略探究

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[摘要]鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的力量之一。深入貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展與提質(zhì)增效。本文基于有關(guān)“全域旅游”“鄉(xiāng)村旅游”文件，論述鄉(xiāng)村旅游促銷的重要性，描述鄉(xiāng)村旅游促銷存在的現(xiàn)狀，從而提出了一系列推廣策略，如會(huì)員制或年卡制、聯(lián)合推廣等手段。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；促銷策略；會(huì)員制；年卡制

引言

2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議提出“全域旅游”概念，明確了“全域旅游”是我國(guó)新時(shí)期旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略。2017年政府工作報(bào)告中明確提出：“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為全國(guó)各地促進(jìn)全域旅游發(fā)展進(jìn)一步提供政策指導(dǎo)[1]。從旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村全面振興作出重要貢獻(xiàn)。為深入貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，展開全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究[2]。

一全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游開展促銷的重要性

（一）實(shí)現(xiàn)信息傳播與溝通

受時(shí)空等因素影響，鄉(xiāng)村旅游與游客之間常出現(xiàn)信息不對(duì)稱，容易因時(shí)空和信息分離產(chǎn)生空擋。每當(dāng)假期來臨，很多游客總是不知道去哪里旅游，未聽說或者是不了解景區(qū)不敢貿(mào)然前往。古時(shí)有說“酒香不怕巷子深”，盡管今天的媒體發(fā)達(dá)，信息溝通手段與方式異常發(fā)達(dá)，但仍然存在“好酒也怕巷子深”，為了讓更多的游客知曉，就需要經(jīng)營(yíng)者及時(shí)傳播相關(guān)信息，特別是在如今產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，再有“皇帝女兒不愁嫁”的營(yíng)銷觀念，易將自鎖深山，自封前路。

（二）塑造旅游產(chǎn)品與服務(wù)的形象

全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游遍地開花，形式各異，品類繁多，如休閑游、度假游、親子游、體驗(yàn)游等[3]。顧客眼花繚亂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管游客消費(fèi)熱情高，卻不知怎么選，干脆不出門不消費(fèi)。為幫助消費(fèi)者從選擇困惑中解放出來，從飄浮狀態(tài)中堅(jiān)定消費(fèi)的步伐，需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者展開促銷工作，通過廣告宣傳、公共關(guān)系為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)塑造獨(dú)特形象，形成獨(dú)樹一幟、與眾不同之局面。

（三）激發(fā)與強(qiáng)化游客消費(fèi)欲望

游客的需求具有伸縮性，遇到刺激或強(qiáng)化時(shí)消費(fèi)欲望會(huì)變的強(qiáng)烈，會(huì)膨脹；缺乏刺激與強(qiáng)化時(shí)會(huì)變的抑制，削弱消費(fèi)。促銷策略的實(shí)施可以激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，當(dāng)需求未被喚醒時(shí)，可以起到喚醒作用，當(dāng)其處于被動(dòng)時(shí)可以起到導(dǎo)引作用，當(dāng)處于下降時(shí)可以起到止降或緩解作用。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)人員得展開促銷活動(dòng)，使游客的消費(fèi)欲不處于空巢期。

二鄉(xiāng)村旅游的促銷現(xiàn)狀

（一）促銷觀念淡薄，忽視促銷作用

全域旅游時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游的振興與發(fā)展應(yīng)該與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、餐飲與住宿等互融互通。旅游從原來追求的“吃住行游娛購(gòu)”到今天的全方位體驗(yàn)與休閑,要求旅游經(jīng)營(yíng)人員改變營(yíng)銷觀念，理清營(yíng)銷思路。現(xiàn)實(shí)中，較多的鄉(xiāng)村旅游組織者與經(jīng)營(yíng)者不重視營(yíng)銷工作，無視促銷的作用，對(duì)促銷的理解欠深欠全。仍有部分人停留在等靠要階段。從營(yíng)銷觀念看，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者普遍停留在推銷階段，徘徊于產(chǎn)品觀念或推銷觀念，未更新至市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。從營(yíng)銷工作展開看，大部分人認(rèn)為只要做一點(diǎn)廣告宣傳就行，如公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣方面就非常缺乏。

（二）促銷規(guī)劃缺乏系統(tǒng)與整體

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是面對(duì)不斷更新的市場(chǎng)及復(fù)雜多變的游客需求、多元化的選擇、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體必須與時(shí)俱進(jìn)，和日益變化的游客市場(chǎng)同步前行，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)游客才能換來門票的主動(dòng)權(quán)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)實(shí)中鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)人員大多未接受系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，平常也缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)。促銷活動(dòng)缺乏整體的思考、更缺乏整體規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)人員大部分習(xí)慣直接復(fù)制粘貼其他處成功的鄉(xiāng)村旅游促銷方式[4]。旅游目的地的促銷工作重點(diǎn)不突出，東一榔頭西一棒，未體現(xiàn)連貫性，未形成系統(tǒng)思維通盤考慮。促銷規(guī)劃缺乏市場(chǎng)調(diào)查的事實(shí)依據(jù)，圍繞各自旅游資源的獨(dú)特性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位不夠，未做到有的放矢地去滿足日益追求變化的游客需求，制約了全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（三）促銷方式單一，促銷手段與內(nèi)容同質(zhì)化

受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，鄉(xiāng)村旅游的促銷方式單一。旅游組織與經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣通過單一的廣告，而不是根據(jù)潛在游客的特征和市場(chǎng)因素以及旅游資源、旅游主體制定科學(xué)合理的促銷組合。促銷以廣告宣傳為主，且廣告仍以傳統(tǒng)媒介為主，比如電視廣告，經(jīng)營(yíng)者選擇的大部分是地方頻道，還有使用較多的傳統(tǒng)廣告媒介是戶外廣告牌，廣告內(nèi)容大部分為文字+圖片[5]。廣告媒體的選擇缺乏針對(duì)性、互動(dòng)性及時(shí)效性。媒體選擇的方法就是參照促銷好的地區(qū)的廣告方式，你方唱罷我登場(chǎng)，重復(fù)的手段類似的內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)人員受限于自身的財(cái)力與能力，導(dǎo)致促銷乏力疲軟，促銷方式吸引力不足，觸動(dòng)消費(fèi)者心弦不夠。

三全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的促銷策略

（一）廣告策略

1結(jié)合旅游項(xiàng)目選擇廣告媒介

全域旅游視域下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間越來越大，圍繞“吃住行游娛購(gòu)”可拓展空間大?，F(xiàn)今鄉(xiāng)村旅游品類繁多，有純休閑游、親子互動(dòng)游、參與式的、觀光式的等層出不窮的項(xiàng)目與品種。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不同，選擇推廣的廣告宣傳媒介自然各有側(cè)重，同一種廣告宣傳方式依樣畫瓢似的濫用于不同旅游場(chǎng)合、不同項(xiàng)目，不僅帶來宣傳費(fèi)用的浪費(fèi)，還體現(xiàn)不了效果。針對(duì)全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行媒介選擇并推廣顯得異常重要，精準(zhǔn)投放，直射靶心。

2針對(duì)潛在游客的媒體偏好推送廣告

現(xiàn)今，我國(guó)旅游行業(yè)已經(jīng)邁入高速發(fā)展階段，旅游市場(chǎng)空間巨大，鄉(xiāng)村旅游也迸發(fā)出勃勃生機(jī)。時(shí)代特色引導(dǎo)消費(fèi)者呼喚精品旅游與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客終會(huì)選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)及優(yōu)秀的旅游項(xiàng)目，但經(jīng)常出現(xiàn)旅游產(chǎn)品精致且旅游服務(wù)優(yōu)良，而游客選擇的概率低。原來游客怎么選擇，會(huì)依賴產(chǎn)品宣傳時(shí)所選擇的媒體。伴隨社會(huì)的發(fā)展，廣宣媒介的種類特別豐富，媒介的發(fā)展給人一種“沒有做不到只有想不到”之感。比如靠直播帶貨發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅，突然變成一個(gè)重量級(jí)的廣宣媒介。據(jù)了解，較大比例的年長(zhǎng)游客選擇旅游目的地時(shí)，容易依賴游客游后的評(píng)價(jià)與體驗(yàn)感知，比如口口相傳的傳播、身邊的親朋好友或同事的游玩體會(huì)，此時(shí)需要提供一個(gè)平臺(tái)供游客分享其游后感受，該平臺(tái)亦是一個(gè)特殊宣傳媒介。90后與00后對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇更多鐘情于視頻廣告，視頻廣告又比較鐘情于“抖音”與“快手”，如果旅游資源面向于年輕消費(fèi)者群體，適合選擇此媒介。旅游經(jīng)營(yíng)人員組織專人負(fù)責(zé)視頻廣告，按時(shí)推送信息，也可鼓勵(lì)游客拍攝游玩視頻發(fā)至景區(qū)官方平臺(tái)擇優(yōu)錄用給予激勵(lì)，亦可鼓勵(lì)游客拍攝視頻自行傳播，達(dá)到某種程度時(shí)給予某些方面的獎(jiǎng)勵(lì)。

3充分發(fā)揮自媒體

今天是自媒體大顯身手的時(shí)代，各種自媒體層出不窮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與智能手機(jī)的發(fā)展，人們了解信息最直接的方式是移動(dòng)終端的自媒體。比如外出需要住宿時(shí)，平常的方式就是通過某平臺(tái)找到其官方運(yùn)營(yíng)的自媒體，線上咨詢或直接下單。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要加強(qiáng)自媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，積極采用企業(yè)官方微信、微博、小程序等方式進(jìn)行促銷，安排專職人員負(fù)責(zé)自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，做好平臺(tái)日常維護(hù)，定期更新欄目?jī)?nèi)容，及時(shí)推送旅游信息，保持與游客的互動(dòng)與交流，按時(shí)答疑游客咨詢與疑惑。將自媒體平臺(tái)變成一個(gè)對(duì)外的窗口。鄉(xiāng)村旅游的推廣在了解大眾的興趣基礎(chǔ)上定制傳播內(nèi)容，品牌通過公眾號(hào)、小程序、社群、KOL或KOC等建立更緊密的聯(lián)系，并打破時(shí)間、功能、服務(wù)、場(chǎng)景的限制。

（二）公共關(guān)系策略

1承辦或融入賽事

競(jìng)賽現(xiàn)今是一種常態(tài)化的項(xiàng)目。參與人群從退休后的老年人到幼兒園的幼兒，大眾參與的積極性高昂，認(rèn)為競(jìng)賽是一種較好的參與社會(huì)與展示自己的方式。目前，競(jìng)賽的項(xiàng)目各式各樣，有娛樂類、體育類、才藝表演類、專業(yè)技能類等等。旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理人員宜采用不同的策略造勢(shì)，即積極主動(dòng)引導(dǎo)賽事，或者借勢(shì)，即參與到賽事中。比如通過承辦或協(xié)辦各類官方或民間的賽事、冠名項(xiàng)目名稱、無償出租景區(qū)作為賽場(chǎng)、贊助參賽隊(duì)伍、資助參賽人員費(fèi)用等，充分發(fā)揮競(jìng)賽的效果，以吸引社會(huì)的關(guān)注，借此達(dá)到促銷效果。比如，地處偏僻且極不知名的某鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，與知名衛(wèi)視合作，通過在景區(qū)承辦網(wǎng)紅直播大賽，既體現(xiàn)了全域旅游的“全”，帶動(dòng)該地方的土特產(chǎn)、該地方的名宿、該地方的民風(fēng)民俗、該地方的特色小吃等全面發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了景區(qū)目的地快速傳播的效果。

2開展各類社會(huì)公益活動(dòng)

回報(bào)社會(huì)是企業(yè)的責(zé)任，亦是企業(yè)的義務(wù)，只有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益共同發(fā)展，企業(yè)才能良好發(fā)展。在消費(fèi)者心目中，是否開展公益活動(dòng)已成為該商業(yè)企業(yè)是否有責(zé)任的一種表現(xiàn)，鐵公雞一毛不拔的企業(yè)難得消費(fèi)者之芳心。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)組織與人員應(yīng)該正確處理企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，用社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)高層決策與基層的執(zhí)行。比如，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理者主動(dòng)對(duì)接官方與民間，積極開展各類公益活動(dòng)，圍繞鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)脫貧之成果保障上積極嘗試，響應(yīng)政策號(hào)召對(duì)接相關(guān)活動(dòng)。如資助當(dāng)?shù)乩щy群眾，吸收地方失業(yè)人員或者是殘疾人員上崗，幫扶建檔立卡戶，資助家庭困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)，帶動(dòng)周邊群眾一起致富，力所能及的各種捐贈(zèng)等等。盈利于社會(huì)，又反哺于社會(huì)，勇挑企業(yè)擔(dān)當(dāng)，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，打造企業(yè)良好形象。公益活動(dòng)的開展猶如一面鏡子既照亮路人，又為自己照明。

（三）營(yíng)業(yè)推廣策略

1會(huì)員制或年卡制

全域旅游時(shí)代，會(huì)員制在旅游行業(yè)的流行度越來越明顯，一卡（會(huì)員卡）在手，總想走走（旅游）。會(huì)員的特權(quán)不止體現(xiàn)在景區(qū)上，而應(yīng)該體現(xiàn)在與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的全域上，如與鄉(xiāng)村旅游關(guān)聯(lián)的住宿、餐飲、土特產(chǎn)的采購(gòu)、交通、知名工業(yè)參觀、旅游合作接洽等等，全力挖掘會(huì)員點(diǎn)，避免會(huì)員卡流于形式，解決“卡已辦等等看”的不消費(fèi)現(xiàn)狀。旅游經(jīng)營(yíng)主體得瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體的喜好，升級(jí)景區(qū)內(nèi)容，更新旅游產(chǎn)品。比如通過美食吸引、住宿體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡、刺激玩法、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、休閑散心、體育鍛煉、團(tuán)建活動(dòng)等吸引顧客，讓各種愛好的消費(fèi)者都能在景區(qū)里找到吸引他的點(diǎn)。另外，必須建立完善會(huì)員管理制度。產(chǎn)品與服務(wù)，是吸引入會(huì)的基礎(chǔ)，而完善的會(huì)員使用辦法是能否穩(wěn)住顧客的重要因素。會(huì)員通過什么工具實(shí)現(xiàn)會(huì)員福利，既方便又簡(jiǎn)單且效率高，比如借助微信大平臺(tái)的一些小程序，小程序自身優(yōu)點(diǎn)明顯，無需下載，不受打擾。

2贈(zèng)送優(yōu)惠券或體驗(yàn)券

旅游經(jīng)營(yíng)組織向消費(fèi)者贈(zèng)送旅游優(yōu)惠券或體驗(yàn)券，設(shè)置好體驗(yàn)券的名稱、使用期限、獲取方法、使用方法、贈(zèng)送數(shù)量。借助體驗(yàn)券獲取的途徑實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的曝光率，激發(fā)游客的興趣，提升其游玩的熱情。新開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游資源、提升知名度的旅游資源、淡季促銷量的旅游資源等都可以使用贈(zèng)送優(yōu)惠券或體驗(yàn)券。體驗(yàn)券的獲得上要廣開途徑，首選官方自媒體，比如微信小程序、微信公眾號(hào)等，通過完成一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能獲取。一些具有代表性的潛在消費(fèi)者發(fā)放體驗(yàn)券，通過他們的體驗(yàn)感實(shí)現(xiàn)口口傳播。

3聯(lián)合推廣

聯(lián)合推廣是一種跨界合作，彼此之間沒有直接競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合推廣避免浪費(fèi)廣告費(fèi)，又增強(qiáng)了各自品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)建立聯(lián)合推廣制度，傳統(tǒng)媒體+新媒體同時(shí)發(fā)力，線上線下統(tǒng)籌融合，上下左右一盤棋，打好聯(lián)合促銷組合拳。與政府組織的聯(lián)手，比如文旅局、涉旅行業(yè)協(xié)會(huì)、媒介公司、航空公司、銀行、機(jī)場(chǎng)、車站。與各個(gè)涉旅APP的聯(lián)合，比如攜程、美團(tuán)、京東、百度、今日頭條、愛奇藝、優(yōu)酷等。與各大賣場(chǎng)的合作，比如大中型購(gòu)物商超。與各大餐飲住宿店的聯(lián)合，比如知名名宿、知名酒店、人氣旺的餐飲企業(yè)等。形成“處處有旅游、行行+旅游”的聯(lián)合促銷之局面，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷廣新模式。

四結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是國(guó)策，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興[6]。全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的促銷策略思考，首先通過描述政策文件引出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之需之急，進(jìn)而說明鄉(xiāng)村旅游展開促銷的重要性，分析了全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游促銷存在的主要問題，最后從廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等三個(gè)方面提出若干點(diǎn)促銷策略。文章研究適應(yīng)時(shí)代發(fā)展之需，希望本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)組織起到理論提升和實(shí)踐操作指引方面帶來幫助。

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作者:肖福榮 萬小毛 單位:江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院