皮克斯動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)模式的啟示

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皮克斯成立的時(shí)期正逢電腦科技應(yīng)用日益普及，而更得天獨(dú)厚的是，皮克斯的老板喬布斯是引領(lǐng)電腦科技潮流的蘋果公司創(chuàng)始人，他是一個(gè)將科技、商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合的“瘋子”。在手繪的、平面的、二維的動(dòng)畫占主導(dǎo)的時(shí)代背景下，可不可以運(yùn)用電腦科技制作數(shù)字的、立體的、三維的電腦動(dòng)畫呢？這種新的動(dòng)畫是否能博得觀眾的滿堂喝彩而贏得市場(chǎng)呢？想法一出，喬布斯便去找同樣“不安份”的動(dòng)畫奇才約翰•拉塞特商量，還沒仔細(xì)商量?jī)扇吮阋慌募春?。其?shí)，當(dāng)時(shí)并沒有專門用于動(dòng)畫電影制作的專業(yè)電腦技術(shù)，不過很快喬布斯便物色到了正在探索電腦動(dòng)畫技術(shù)的狂人埃德•卡特姆，由他組織技術(shù)人才開發(fā)出了世界上第一款三維動(dòng)畫制作軟件RenderMan，極為神速地解決了技術(shù)難題，接下來就等著用創(chuàng)意來開啟動(dòng)畫電影的全新時(shí)代。皮克斯的發(fā)展戰(zhàn)略無疑更是“藍(lán)色”的，它推崇創(chuàng)新不走尋常路，它開辟了動(dòng)畫電影的一個(gè)全新領(lǐng)域“三維動(dòng)畫”（又稱立體動(dòng)畫），它與其他動(dòng)畫企業(yè)的區(qū)別不是差異化而是革命性變化。除此而外，它在運(yùn)作方式、企業(yè)文化、動(dòng)畫風(fēng)格、題材內(nèi)容等多方面都求新求變，一掃美國(guó)動(dòng)畫界沉悶頹唐的暮氣，打破了動(dòng)畫領(lǐng)域諸多傳統(tǒng)，在帶給觀眾獨(dú)一無二的全方位震撼的同時(shí)，也迅速將自己推向了動(dòng)畫帝國(guó)“儲(chǔ)君”的頂尖位置。在對(duì)待動(dòng)畫影片的故事內(nèi)容方面，皮克斯極端重視和講求故事本身的原創(chuàng)性，推崇內(nèi)容為王。皮克斯具備超一流的技術(shù)力量，而它放在第一位的始終是原創(chuàng)的故事內(nèi)容。這是其耗時(shí)最多的工作，更是其奪冠王牌。皮克斯的原則就是技術(shù)絕對(duì)服從于故事，并全力為故事演繹服務(wù)。拉塞特曾對(duì)構(gòu)思故事的人員說“僅管想象出震撼心靈的東西，不用去考慮它們能否做出來。皮克斯強(qiáng)悍的技術(shù)力量，就是用來完美呈現(xiàn)你們無邊無際的想象力”[1]。皮克斯熱衷塑造原創(chuàng)的故事及人物形象，而不是照抄過去成形的故事或熱銷的書籍及漫畫，且不拘一格、無遠(yuǎn)弗屆。皮克斯創(chuàng)造性地設(shè)有創(chuàng)意總監(jiān)一職，專門負(fù)責(zé)最大限度的激發(fā)和集納各種創(chuàng)意，該職位一直由奇思妙想如泉涌的拉塞特?fù)?dān)任。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)擁有足夠大的靈活性與足夠多的授權(quán)。這樣的制度設(shè)計(jì)確保了原創(chuàng)的自由和深度。亦如拉塞特在皮克斯創(chuàng)立20周年大會(huì)上說的那樣“我經(jīng)?；匚段覀儎?chuàng)作的《頑皮跳跳燈》。其迷人魅力不單表現(xiàn)在電腦特效上，更在于其讓人拍案叫絕的故事和角色”。亦如導(dǎo)演安德魯•斯坦頓所言：“作品到底好不好，主要取決于內(nèi)容本身好不好和故事講得好不好”、“在動(dòng)畫電影創(chuàng)作過程中最困難的工作就是原創(chuàng)故事?！痹趫?jiān)持不懈的原創(chuàng)過程中，皮克斯總結(jié)出了創(chuàng)作完善故事情節(jié)的五大創(chuàng)意原則：1.切莫執(zhí)著于一個(gè)創(chuàng)意。2.記住創(chuàng)作中的首次歡笑。3.快樂激發(fā)創(chuàng)意，而非競(jìng)爭(zhēng)。4.讓你自己被創(chuàng)意人員包圍。5.團(tuán)隊(duì)就是一切。這五大原則說明了好的原創(chuàng)故事來源于整個(gè)團(tuán)隊(duì)充分的信任與合作、盡情的交流和分享創(chuàng)意，不斷地啟發(fā)及延伸思路。這些有效原則的貫徹“勾引”出了無數(shù)的好創(chuàng)意，并有利于這些好創(chuàng)意激發(fā)連鎖反應(yīng)，正是這些點(diǎn)滴創(chuàng)意集腋成裘之后，串聯(lián)起了一個(gè)個(gè)引人入勝的好故事。這些新故事充滿著濃烈的樂觀精神、理想主義、人文關(guān)懷、幽默氣息和樸素的環(huán)保理念，是皮克斯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)集體智慧的結(jié)晶。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本密集型產(chǎn)業(yè)，且具有資金投入大、投資周期長(zhǎng)、投資回報(bào)不穩(wěn)定的特點(diǎn)。美國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已較為成熟，這種成熟不僅表現(xiàn)在動(dòng)畫企業(yè)的制作管理上，還表現(xiàn)在動(dòng)畫企業(yè)的融資方式上。在資金募集和管理方面，除了像迪斯尼這樣的巨頭外，絕大部分美國(guó)動(dòng)畫企業(yè)都不是單獨(dú)投資，然后自我使用、自我循環(huán)，而是積極吸引動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)（如影片發(fā)行方、出版企業(yè)、玩具制造商等）和金融機(jī)構(gòu)（如風(fēng)險(xiǎn)投資基金、私募基金、銀行機(jī)構(gòu)、信托公司、擔(dān)保公司等）來共同參與投資，募集較大數(shù)額的充裕資金，這種融資方式稱之為聯(lián)合運(yùn)作融資方式。該方式可以確保動(dòng)畫制作過程中的資金流轉(zhuǎn)順暢，進(jìn)而確保動(dòng)畫作品的原創(chuàng)性和高品質(zhì)，更有利于動(dòng)畫發(fā)行營(yíng)銷、衍生品開發(fā)等后續(xù)環(huán)節(jié)的提前擘畫、順利進(jìn)行。其突出的特點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益均沾。作為獨(dú)立的動(dòng)畫企業(yè)和電腦動(dòng)畫先驅(qū)，皮克斯一開始就對(duì)資金十分饑渴，以至于其創(chuàng)始人斯蒂夫•喬布斯在花費(fèi)1000萬美元建立皮克斯后，又先后追加了近1000萬美元的投資，當(dāng)然這對(duì)于雄心勃勃的皮克斯來說，無異于杯水車薪。在皮克斯成立的初期，資金問題一直是困擾其發(fā)展的大問題，為了募集更多的資金，皮克斯可謂使盡了渾身解數(shù)。1991年5月，皮克斯與迪斯尼簽訂了制作三部動(dòng)畫長(zhǎng)片的合作協(xié)議，后來又續(xù)簽了兩部動(dòng)畫影片的協(xié)議，迪士尼為皮克斯的前五部動(dòng)畫長(zhǎng)片投資了2億5千萬美元。1995年，皮克斯又選擇了上市這種直接而高效且花起來舒爽的融資方式，募集了上億美元資金，但這些資金量也不夠皮克斯“折騰”幾下。最終，皮克斯還是選擇了聯(lián)合運(yùn)作融資方式作為其主要融資方式，推出了多部動(dòng)畫大制作。在聯(lián)合運(yùn)作框架下，皮克斯比較強(qiáng)勢(shì)。但皮克斯要同各家投資方在聯(lián)合企劃會(huì)上進(jìn)行較為充分的討論交流，共同做出民主理性的決策。好在皮克斯擅作投資方的溝通說服工作，使其同意其故事創(chuàng)意內(nèi)容、制作方案和費(fèi)用預(yù)算，滿足皮克斯的各種愿望。當(dāng)然，皮克斯也要做出一些妥協(xié)，比如為了較好地照顧到作為投資方的玩具公司的利益，促進(jìn)后續(xù)衍生品的開發(fā)銷售，皮克斯在動(dòng)畫角色的塑造上常常有意識(shí)地進(jìn)行商業(yè)策劃，有時(shí)甚至還要進(jìn)行“必要”地調(diào)整修改，難免會(huì)影響到動(dòng)畫原創(chuàng)的部分內(nèi)容。跟其他普通商品一樣，動(dòng)畫產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后也需要營(yíng)銷，以獲得市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。皮克斯對(duì)于其作品的營(yíng)銷更是不遺余力，頗費(fèi)心思。除了積極運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段外，與其創(chuàng)新的工作方式一脈相承的是，皮克斯還時(shí)常搞些創(chuàng)新的營(yíng)銷奇招怪招，新意盎然。皮克斯巧妙地運(yùn)用了“議程設(shè)置”原理策劃出諸多宣傳營(yíng)銷方案，讓觀眾如愿地掉進(jìn)了它預(yù)設(shè)的“營(yíng)銷陷阱”，認(rèn)同它的理念，接受它的誘導(dǎo)甚至“教唆”。皮克斯的創(chuàng)始人喬布斯是一位營(yíng)銷宗師，極為擅長(zhǎng)饑渴營(yíng)銷和宗教營(yíng)銷，皮克斯的另一位創(chuàng)始人約翰•拉塞特也是一位營(yíng)銷高手，營(yíng)銷對(duì)于他們來說可謂輕車熟路、信手拈來，加上皮克斯浸染于美國(guó)好萊塢影視成熟的營(yíng)銷方法和經(jīng)驗(yàn)，它的營(yíng)銷做得有條不紊、有聲有色、有鹽有味。首先，皮克斯的動(dòng)畫短片（無論是具有獨(dú)立主題的短片，還是附屬于動(dòng)畫長(zhǎng)片的短片）本身就帶有為動(dòng)畫長(zhǎng)片造勢(shì)營(yíng)銷的功能，兩者相似的藝術(shù)風(fēng)格和質(zhì)量水平提升了觀眾到影院觀看動(dòng)畫長(zhǎng)片的積極性，積聚并傳播了較好的口碑。其次，皮克斯熱衷于將自己的動(dòng)畫作品拿出去參加各種重大的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)比如奧斯卡金像獎(jiǎng)、戛納電影節(jié)、荷蘭動(dòng)畫影展、安納西國(guó)際動(dòng)畫電影節(jié)等。皮克斯熱衷于參加評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)除了源于其對(duì)自身作品的自信以外，主要是欲借助評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的影響力和傳播力來增加皮克斯作品的曝光率和關(guān)注度，拉抬人氣和擴(kuò)大影響。無論最后能不能得到獎(jiǎng)項(xiàng)，宣傳營(yíng)銷的目的業(yè)已達(dá)到。再次，皮克斯既有將其作品最大商業(yè)化的意愿，又有淡化其作品商業(yè)色彩的本領(lǐng)，這也是喬布斯?fàn)I銷蘋果及其產(chǎn)品的精髓。他們從不做直白的商業(yè)宣傳，他們總是宣稱其作品是最炫科技和最酷藝術(shù)的完美結(jié)晶，是劃時(shí)代產(chǎn)品、革命性產(chǎn)品，并通過一些儀式化的活動(dòng)來形成強(qiáng)大的氣場(chǎng)和吸引力，以展示和證明其作品的完美性和革命性，使大眾媒體和消費(fèi)者產(chǎn)生一種宗教式的狂熱，最終達(dá)到令觀眾“不請(qǐng)自來、變客為主”的營(yíng)銷效果，讓他們形成對(duì)皮克斯極強(qiáng)極穩(wěn)定的認(rèn)同感、傳播欲。比如《飛屋環(huán)游記》上映時(shí)，皮克斯就用真實(shí)的飛艇在天空上播放預(yù)告片做戶外廣告，賺得眼球無數(shù)，并同時(shí)推出開放的“氣球環(huán)游世界”網(wǎng)絡(luò)游戲，與觀眾深度互動(dòng)。通過諸多富有創(chuàng)意的宣傳營(yíng)銷方式，使得皮克斯作品的內(nèi)容信息廣為人知廣被接受，皮克斯的票房自然節(jié)節(jié)攀升。

在影視制作中，導(dǎo)演起著組織指導(dǎo)不同專業(yè)的創(chuàng)作人員和技術(shù)人員，協(xié)調(diào)投資者、制片人和發(fā)行方，主導(dǎo)影視制作內(nèi)容、風(fēng)格和進(jìn)程的關(guān)鍵的不可替代的作用。導(dǎo)演是動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)的靈魂人物，是最稀缺最核心的人力資源。每部影視作品幾乎都會(huì)被導(dǎo)演“專橫”地打上鮮明的個(gè)人烙印。電視劇如此，真人電影如此，動(dòng)畫電影亦如此。皮克斯的導(dǎo)演培養(yǎng)方式采用的是“正副搭配制”。即在一部動(dòng)畫影片的制作全程挑選一位或兩位“種子選手”擔(dān)綱副導(dǎo)演，跟隨已經(jīng)在動(dòng)畫電影界奠定地位的正導(dǎo)演來聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，這是一種邊干邊學(xué)，學(xué)干結(jié)合的方式。正副導(dǎo)演的地位是平等的，屬于同事和“戰(zhàn)友”關(guān)系，而不是師傅與徒弟、領(lǐng)導(dǎo)與下屬的關(guān)系。雖然正導(dǎo)演有最終的決策權(quán)，但他不僅有教帶副導(dǎo)演的責(zé)任，還有認(rèn)真聽取副導(dǎo)演意見和建議的義務(wù)。正副導(dǎo)演之間經(jīng)常就各種藝術(shù)想法和表現(xiàn)方法交流探討，頻繁地互動(dòng)分享，不斷展開“頭腦風(fēng)暴”，共同追求進(jìn)步和卓越。這種方式可以迅速地培養(yǎng)鍛煉新人并使其較快地嶄露頭角、自立門戶，也有利于新老導(dǎo)演順利交替、良性循環(huán)，避免出現(xiàn)人才斷層的情況?？v觀皮克斯的發(fā)展簡(jiǎn)史，不難發(fā)現(xiàn)在其已發(fā)行上映的12部動(dòng)畫長(zhǎng)片中有6部至少有兩位導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，這一比例高達(dá)50%。從皮克斯后續(xù)影片的人員安排情況來看，新舊搭配的導(dǎo)演安排方式還將繼續(xù)下去，且比例將進(jìn)一步提高。皮克斯的創(chuàng)始人之一約翰•拉塞特，也是皮克斯導(dǎo)演群的領(lǐng)軍人，功勛卓著。他在皮克斯先后執(zhí)導(dǎo)了5部動(dòng)畫長(zhǎng)片，其中有3部與新人聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，和他搭檔的導(dǎo)演有3位即安德魯•斯坦頓、喬伊•蘭夫特、布拉德•李維斯。其中安德魯•斯坦頓成長(zhǎng)得最快最好，悟性極高，與約翰•拉塞特搭檔時(shí)便得到其高度贊賞。短短幾年后，斯坦頓就以正導(dǎo)演身份執(zhí)導(dǎo)了口碑和票房極佳的《海底總動(dòng)員》，并且還助推了副導(dǎo)演李•安克里治的成長(zhǎng)，開始發(fā)揮承前啟后的作用。隨后斯坦頓獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)了《機(jī)器人瓦力》，該片同樣異常成功，他用無可匹敵的業(yè)績(jī)樹立了皮克斯頂梁柱的地位。安德魯•斯坦頓和約翰•拉塞特的成功搭配為這種“正副搭配制”樹立了最佳典范。另一位稱得上功勛卓著的人物要數(shù)布拉德•伯德了，他是約翰•拉塞特的好友，從迪斯尼跳槽至皮克斯后，憑著豐富而成功的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一來皮克斯便執(zhí)導(dǎo)了帶有強(qiáng)烈動(dòng)感風(fēng)格的《超人總動(dòng)員》，為充滿活力的皮克斯注入了另一種寶貴的“營(yíng)養(yǎng)元素”。后來他帶著簡(jiǎn)•皮克瓦執(zhí)導(dǎo)了《料理鼠王》，榮獲了奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)。還有一位“大拿”彼得•達(dá)克特，在執(zhí)導(dǎo)《飛屋環(huán)游記》和《怪獸電力公司》的過程中，除了李•安克里治，他還“孵化”了大衛(wèi)•塞威爾曼和鮑勃•皮特森，與其分享了大量執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。相較于安德魯•斯坦頓的迅速成名，李•安克里治堪稱大器晚成。他先跟彼得•達(dá)克特執(zhí)導(dǎo)了《怪獸電力公司》，而后隨安德魯•斯坦頓執(zhí)導(dǎo)了《海底總動(dòng)員》，至此沉淀7年，在2010年終于獲得機(jī)會(huì)獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)了《玩具總動(dòng)員3》，以超過前兩部總票房的漂亮戰(zhàn)績(jī)贏得了他應(yīng)有的大師級(jí)地位，終于修成正果。得益于這種培養(yǎng)方式，皮克斯的導(dǎo)演人才不斷涌現(xiàn)和成長(zhǎng)起來，值得稱道的是皮克斯形成了自己的“五大元老”[2]：約翰•拉塞特、布拉德•伯德、安德魯•斯坦頓、彼得•達(dá)科特、李•安克里治，其成就和影響在新世紀(jì)絲毫不遜于20世紀(jì)迪斯尼的“九大元老”。相信隨著皮克斯的持續(xù)發(fā)展，會(huì)有越來越多“新出爐”的導(dǎo)演熠熠生輝，核心班底也會(huì)擴(kuò)充至“九大元老”甚至更多。

皮克斯的企業(yè)文化頗為自由平等、輕松活潑。它沒有明顯的等級(jí)制度，不存在影視巨頭那樣精密的管理系統(tǒng)和復(fù)雜的運(yùn)轉(zhuǎn)流程。皮克斯有的是平等的關(guān)系、自由的創(chuàng)意、和諧的組織生態(tài)、隨時(shí)隨地的交流以及暢所欲言的民主氛圍。不喜循規(guī)蹈矩的皮克斯喜歡消解權(quán)力中心和權(quán)威中心。皮克斯的骨干導(dǎo)演斯坦頓就曾說過:“什么中層、部門、領(lǐng)導(dǎo)，這些詞我們?nèi)紱]有”[3]。皮克斯常見的情景是以下犯上、上下沖撞，即每位員工都可以發(fā)表觀點(diǎn)或意見，參與各種討論也給人參考啟發(fā)，同時(shí)有權(quán)力反駁其他人的建議或意見。為了避免企業(yè)陷入僵化保守狀態(tài)，皮克斯還采取了定期從外部引進(jìn)優(yōu)秀人才的做法，發(fā)揮他們的鯰魚效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展永葆活力。皮克斯扁平開放的組織管理結(jié)構(gòu)，極大地方便了交流溝通，避免了由于部門權(quán)責(zé)不清導(dǎo)致的推諉扯皮和資源浪費(fèi)，既提高了效率又節(jié)約了成本，還可最大范圍地廣開言路和集納創(chuàng)意。充滿活力的皮克斯給員工搭建了充分發(fā)揮潛能的舞臺(tái)。皮克斯還給所有員工提供了舒適愜意的工作空間。在皮克斯的工作場(chǎng)所里，布滿了各種各樣的玩具、美食和娛樂運(yùn)動(dòng)設(shè)施，員工們像一群天真無邪的孩子，而企業(yè)則像一個(gè)迪斯尼樂園，被譽(yù)為“前青春期的天堂”。他們一邊創(chuàng)造性工作，一邊盡情的玩耍。隨心隨意、如夢(mèng)如幻，置身其間，心馳神往。像家人一樣生活的工作環(huán)境激發(fā)了像軍人一樣戰(zhàn)斗的“自?shī)^蹄”效果。皮克斯人同時(shí)十分注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，導(dǎo)演、編劇、制片、技術(shù)指導(dǎo)與其他普通員工像親人一樣融合在一起，經(jīng)過大家共同的創(chuàng)作和討論，敲定大的框架和小的細(xì)節(jié)，錦上添花甚至吹毛求疵地完成每一部動(dòng)畫作品。皮克斯動(dòng)畫作品異常神奇、縱橫馳騁的想象力和精美無比、動(dòng)感十足的表現(xiàn)力從外因的角度看就源于這種既自由開放又團(tuán)結(jié)合作的企業(yè)文化和極其人性化極其個(gè)性化的工作氛圍。大部分動(dòng)畫企業(yè)的運(yùn)作方式是：有制作業(yè)務(wù)時(shí)，立馬召集一撥專業(yè)人員圍繞動(dòng)畫項(xiàng)目工作，創(chuàng)作完成之后，便宣布解散，可謂“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”。然而皮克斯卻反其道而行之，極為尊重員工的個(gè)性，也極為擅長(zhǎng)發(fā)揮和挖掘員工的能力和潛力，工作小組完成一部作品后接著制作下一部作品，員工相對(duì)固定，業(yè)務(wù)完成高效、承接有序，工作地點(diǎn)卻換了兩茬，真是“流水的營(yíng)盤鐵打的兵”?！捌た怂褂纱诵纬闪艘粋€(gè)能在各種場(chǎng)合和情況下，以難以想象的方式相互了解和彼此信賴的工作團(tuán)隊(duì)”[4]，實(shí)屬難得。皮克斯能擁有如此獨(dú)特的企業(yè)文化，離不開喬布斯、拉塞特、卡特姆等皮克斯創(chuàng)始元老的努力。正是他們以身作則地樹立起追逐偉大夢(mèng)想、飛灑激情熱血、掙脫一切束縛的典范，同時(shí)鼓勵(lì)新晉員工自由表達(dá)各種稀奇古怪的想法，催生了皮克斯巨大的創(chuàng)造力和沖擊波。它的企業(yè)文化基因已經(jīng)順暢的注射進(jìn)了每個(gè)皮克斯人的血液里。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的極大信任甚至“放任”，促使每個(gè)皮克斯人對(duì)企業(yè)文化感到自豪，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，無形中激發(fā)了他們各方面的能動(dòng)性，為企業(yè)創(chuàng)造了持續(xù)的寶貴價(jià)值。

皮克斯動(dòng)畫工作室的運(yùn)營(yíng)模式給中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的啟示：

（一）企業(yè)管理層面：營(yíng)造寬松自由的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和企業(yè)文化環(huán)境

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為想象力產(chǎn)業(yè)，動(dòng)畫企業(yè)就像“夢(mèng)想工廠”一樣通過生產(chǎn)一件件獨(dú)特的動(dòng)畫產(chǎn)品為人們筑夢(mèng)圓夢(mèng)。顯然，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不同于其他產(chǎn)業(yè)，它所需要的決策自由、經(jīng)營(yíng)自由、市場(chǎng)自由、創(chuàng)作自由遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)業(yè)。動(dòng)畫產(chǎn)品的創(chuàng)造也不同于其他產(chǎn)品，動(dòng)畫產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期絲毫不亞于高科技產(chǎn)品。它的誕生需要高度自由的創(chuàng)作氛圍，需要高度獨(dú)立的想象空間，需要參與其中的文化精英們自由地交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，自由地表達(dá)各自的想法，分享獨(dú)特的構(gòu)思和點(diǎn)子，在“頭腦風(fēng)暴”中揮灑激情。在自由獨(dú)立的狀態(tài)下，人的智慧潛能和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力都將得到最大程度的釋放，在為自己和企業(yè)獲取最大利益的同時(shí)，也一定會(huì)為國(guó)家社會(huì)乃至全人類創(chuàng)造更多的物質(zhì)及精神財(cái)富。當(dāng)自由的空氣充盈動(dòng)畫企業(yè)的時(shí)候，各種國(guó)內(nèi)外的人才流、資金流、商品流、信息流和創(chuàng)意流才會(huì)毫無阻礙地源源不斷地流進(jìn)來，進(jìn)而全面推進(jìn)動(dòng)畫企業(yè)的發(fā)展與升級(jí)，生產(chǎn)制造優(yōu)質(zhì)的劃時(shí)代的革命性的動(dòng)畫產(chǎn)品自然指日可待。相較于美國(guó)動(dòng)畫自由寬松的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和企業(yè)文化環(huán)境，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境有待改善。就政府管理部門而言，中國(guó)比較熱衷于出臺(tái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)或基地發(fā)展規(guī)劃及政策等“硬規(guī)劃”或“硬政策”。而對(duì)于營(yíng)造維護(hù)自由的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境和動(dòng)畫創(chuàng)作環(huán)境這類“軟規(guī)劃”或“軟政策”卻比較輕視甚至漠視。經(jīng)筆者梳理相關(guān)政策文件發(fā)現(xiàn)，政府歷次出臺(tái)的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃內(nèi)容都鮮有提及產(chǎn)業(yè)或企業(yè)發(fā)展的“軟規(guī)劃”或“軟政策”。為促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)良性持續(xù)發(fā)展計(jì)，筆者建議政府有關(guān)部門以后在制定類似規(guī)劃或政策的時(shí)候，應(yīng)將“軟規(guī)劃”或“軟政策”提升到戰(zhàn)略高度來看待，并提上議事日程付諸實(shí)施，多出臺(tái)一些改善文化產(chǎn)業(yè)大環(huán)境、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)小氣候和動(dòng)畫企業(yè)生態(tài)圈的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和具體政策，多松綁少上綱。即放寬對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)品的審查標(biāo)準(zhǔn)，打破束縛文化創(chuàng)意誕生和產(chǎn)品創(chuàng)新涌現(xiàn)的條條框框，鼓勵(lì)動(dòng)畫企業(yè)管理層營(yíng)造寬松自由的工作環(huán)境和企業(yè)文化，“軟硬結(jié)合”共同促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。就動(dòng)畫企業(yè)自身而言，更要主動(dòng)營(yíng)造和培育一種寬松、自由、包容、和諧的企業(yè)文化，積極改善員工工作的硬件環(huán)境和制度軟環(huán)境，建立健全靈活開放的項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)制和內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，使每一個(gè)工作人員能夠在動(dòng)畫創(chuàng)作過程中暢所欲言、“為所欲為”，為企業(yè)催生和集納更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，激發(fā)持久工作熱情，為動(dòng)畫產(chǎn)品注入不朽的靈魂和健美的肌骨。另外，政府要盡快理順相關(guān)部門管理體制，讓動(dòng)畫企業(yè)盡快“擺脫由文化部、廣電總局、新聞出版總署等機(jī)構(gòu)多頭管理”[5]的窘?jīng)r。

（二）融資運(yùn)作層面：拓展多元新興的融資方式擴(kuò)大資金來源總流量

中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)目前總體實(shí)力比較薄弱，仍受制于資金短缺“頑疾”，在動(dòng)畫作品的制作推廣過程中不能放開手腳施展創(chuàng)意，且面臨融資成本高、融資渠道窄、融資額度低等棘手問題，其癥結(jié)就在于沒有積極采用有效而多元的融資方式，沒有穩(wěn)定而持久的盈利渠道或模式，沒有良好的動(dòng)畫作品版權(quán)保護(hù)環(huán)境，也沒有確保融入資金得到合理使用的監(jiān)管參與機(jī)制，無法讓投資方的資金放心順暢地流進(jìn)動(dòng)畫企業(yè)。隨著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮時(shí)代的到來，涌入文化產(chǎn)業(yè)的各路資金流越來越兇猛，包括影視集團(tuán)、傳媒集團(tuán)、實(shí)業(yè)集團(tuán)、風(fēng)投私募等等，中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)擁有廣闊的融資機(jī)會(huì)。但它們并沒有錢多大撒把，而是謹(jǐn)慎地在尋找、考察、評(píng)估、篩選文化企業(yè)和項(xiàng)目，筆者認(rèn)為一家有潛力的動(dòng)畫企業(yè)憑著好的融資運(yùn)作機(jī)制是可以融到所需資金的，因?yàn)楹玫娜谫Y運(yùn)作機(jī)制既能有效分散風(fēng)險(xiǎn)，又能保證資金用在刀刃上，還能預(yù)期未來的收益，具有制度優(yōu)勢(shì)的魅力。針對(duì)中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)融資難度大、融資額度低、融資成本高、融資方式少的問題，可以借鑒美國(guó)動(dòng)畫企業(yè)普遍采用的聯(lián)合融資運(yùn)作方式來作為突破口。該方式的優(yōu)點(diǎn)上已述畢，此不贅述。筆者在此想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展進(jìn)程在很大程度上受到資本運(yùn)作機(jī)制的影響，引入聯(lián)合融資運(yùn)作方式除了能解決中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的資金問題，還可能產(chǎn)生一種溢出正效應(yīng)，即推動(dòng)動(dòng)畫企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范化、制度化。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)還可采取其他有效的融資方式作為有益補(bǔ)充，建立一個(gè)趨近完整的動(dòng)畫企業(yè)融資體系和機(jī)制，比如銀團(tuán)貸款、擇機(jī)上市、版權(quán)質(zhì)押、申請(qǐng)基金補(bǔ)貼等。所謂銀團(tuán)貸款，即兩家及以上銀行組成團(tuán)，基于相同的條件和要求貸款給申請(qǐng)者，這種貸款方式多適用于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)及企業(yè)，它有利于分散銀行的風(fēng)險(xiǎn)，近年來在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域試行開來，效果較好，動(dòng)畫企業(yè)完全可以拿來廣泛運(yùn)用，解決項(xiàng)目性、長(zhǎng)期性的資金缺口。上市對(duì)企業(yè)而言，是一種最為直接的融資方式，更是公司治理的一個(gè)里程碑事件。但中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的“體弱多病”和中國(guó)證券市場(chǎng)的謹(jǐn)慎保守，上市談何容易！而且上市是一個(gè)漫長(zhǎng)的、開支較大的過程，動(dòng)畫企業(yè)能否承擔(dān)得起上市失敗所造成的損失，也是一個(gè)問題。所以動(dòng)畫企業(yè)要擇機(jī)上市，要充分準(zhǔn)備，抓住政策利好和資本市場(chǎng)利好的機(jī)遇登陸國(guó)內(nèi)外的證券市場(chǎng)，融到動(dòng)畫企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的寶貴資金。版權(quán)質(zhì)押是文化企業(yè)的一種創(chuàng)新融資方式，符合文化企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色，有一定數(shù)量版權(quán)作品的動(dòng)畫企業(yè)可以采取這種融資方式，來促進(jìn)動(dòng)畫制作發(fā)行的良性循環(huán)，初創(chuàng)的動(dòng)畫企業(yè)就要另辟蹊徑了。另外，中央和各地方政府為了鼓勵(lì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，設(shè)立了一些規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)資金，符合條件的動(dòng)畫企業(yè)可以且應(yīng)該積極去申請(qǐng)這類動(dòng)畫項(xiàng)目扶持資金和補(bǔ)貼，借力發(fā)展壯大自身，同時(shí)和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為以后的政企溝通合作打下基礎(chǔ)，對(duì)動(dòng)畫企業(yè)發(fā)展大有裨益。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作層面：堅(jiān)持原創(chuàng)理念并且持續(xù)改進(jìn)講故事的方法技巧

中國(guó)動(dòng)畫與美國(guó)動(dòng)畫的差距主要不在技術(shù)層面，而在內(nèi)容的創(chuàng)作和表現(xiàn)層面。中國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作平淡無奇，內(nèi)容的表現(xiàn)平鋪直敘，缺乏藝術(shù)的魅力和深度。換句話說，中國(guó)的動(dòng)畫弱在沒有好故事且沒有把故事講好兩個(gè)方面。某個(gè)動(dòng)畫企業(yè)的某部動(dòng)畫作品受到市場(chǎng)追捧，其他動(dòng)畫企業(yè)便急功近利跟風(fēng)而上，企圖照貓畫虎進(jìn)行慘烈廝殺，也不管自己有沒有相關(guān)條件和資源，更不管市場(chǎng)的接受度與飽和度，其結(jié)果便是賠了本錢又砸了招牌。君不見《喜羊羊與灰太狼》的仿制者何其多、市場(chǎng)反應(yīng)何其孬、產(chǎn)業(yè)環(huán)境遭余殃。只有摒棄過去的紅海戰(zhàn)略，以原創(chuàng)的理念展開原創(chuàng)的行動(dòng)，制作出原創(chuàng)的作品，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立藍(lán)海戰(zhàn)略，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，方能使中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)順利突圍轉(zhuǎn)型。從皮克斯的經(jīng)驗(yàn)來看，中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)首先應(yīng)將故事本身作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來看待，高度重視故事的構(gòu)思和加工，堅(jiān)持原創(chuàng)理念，以本國(guó)文化資源及其稟賦為基礎(chǔ)，參考借用世界文化資源，結(jié)合人類的共同利益情感訴求和普世價(jià)值觀，創(chuàng)作出具有中國(guó)氣派、東方品味、世界風(fēng)尚的好故事。基于此，筆者建議中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)首先要改變過去以兒童口味為主的定位，將作品對(duì)象定位于“全年齡”觀眾或某些特定階段的觀眾，嘗試開掘科幻題材、穿越題材、官場(chǎng)題材、宮廷題材、偵探題材等新興領(lǐng)域，進(jìn)一步挖掘歷史古典題材、寓言傳說題材、武俠動(dòng)作題材、紅色文化題材等常見領(lǐng)域，果斷摒棄低俗、幼稚、無厘頭的過氣老化題材，在題材上雕琢出有創(chuàng)意的精彩故事，開辟中國(guó)動(dòng)畫的大藍(lán)海。有了好故事，接下來還要講好故事。講故事要注重方法、策略和技巧，要勇于改變過去簡(jiǎn)單直白、平鋪直敘的故事演繹方式，要學(xué)會(huì)并擅長(zhǎng)使用隱喻、象征、擬人、夸張等策略，學(xué)會(huì)并擅長(zhǎng)使用埋伏筆、造懸念、抖包袱等技巧，同時(shí)還要有意識(shí)地充分利用高科技的力量，使動(dòng)畫故事的展現(xiàn)變得更加逼真細(xì)膩、瑰麗雄奇、順暢自然。通過這些策略和技巧來演繹出一部焦點(diǎn)突出、跌宕起伏、生動(dòng)幽默、富有內(nèi)涵的動(dòng)畫片。在這個(gè)過程中，需要注意有兩對(duì)關(guān)系要處理好，一對(duì)是藝術(shù)與科技的關(guān)系，對(duì)于動(dòng)畫創(chuàng)作而言，藝術(shù)是靈魂本體，科技是工具手段，科技是為藝術(shù)創(chuàng)作服務(wù)的，切不可顛倒主次搞技術(shù)崇拜。另一對(duì)是學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的關(guān)系，在文化全球化傳播的時(shí)代，世界的影響民族的，民族的才是世界的，對(duì)于國(guó)外有益的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和模式，我們應(yīng)結(jié)合本國(guó)本企實(shí)際有選擇性地、改造性地借鑒吸收，即要在學(xué)習(xí)參考的基礎(chǔ)上創(chuàng)新應(yīng)用與發(fā)展，而不能生搬硬套搞教條主義。堅(jiān)持住原創(chuàng)理念，運(yùn)用好策略技巧，處理好矛盾關(guān)系，再加上持續(xù)地創(chuàng)作熱情，中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)定能夠創(chuàng)作出更好更多有自己鮮明風(fēng)格的作品來。

（四）產(chǎn)品營(yíng)銷層面：采用通行有效的動(dòng)畫營(yíng)銷方式并注重營(yíng)銷策略

在信息爆炸時(shí)代，海量信息如潮水般隨時(shí)隨地向我們涌來又退去，酒香也怕巷子深，不營(yíng)銷的企業(yè)遲早會(huì)銷聲匿跡，不善于營(yíng)銷的企業(yè)也會(huì)面臨生死考驗(yàn)，對(duì)于生產(chǎn)文化產(chǎn)品的動(dòng)畫企業(yè)而言，尤其如此。中國(guó)的動(dòng)畫企業(yè)不可謂營(yíng)銷不力，只是沒有采取正確的營(yíng)銷方式及策略，故而沒有取得理想的營(yíng)銷效果，沒有獲得較高的市場(chǎng)收益。動(dòng)畫產(chǎn)品的營(yíng)銷不同于一般商品的營(yíng)銷，不僅僅是一次性營(yíng)銷，還是長(zhǎng)期性營(yíng)銷；不僅僅需要上映前后的大力宣傳，還需要提前鋪墊預(yù)熱營(yíng)銷和影片下線后的持續(xù)營(yíng)銷。前者既能吸引人們關(guān)注，又能試探市場(chǎng)反應(yīng)，后者能為衍生品的開發(fā)銷售搖旗助陣。動(dòng)畫產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅僅是商品外殼的營(yíng)銷，更重要的是文化內(nèi)核的營(yíng)銷，須知對(duì)動(dòng)畫作品文化內(nèi)涵和主題的宣傳營(yíng)銷，更能擊中觀眾日益堅(jiān)硬的內(nèi)心。當(dāng)然，每個(gè)動(dòng)畫企業(yè)的條件與實(shí)力不同，每部動(dòng)畫作品的內(nèi)容與風(fēng)格不同，決定了其營(yíng)銷策略的不同。中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)應(yīng)立足于自身實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，參考國(guó)際通行而有效的營(yíng)銷方式，選擇恰當(dāng)合適的營(yíng)銷方式。通過對(duì)皮克斯的研究，第一，筆者建議動(dòng)畫企業(yè)成立專門精干的營(yíng)銷部門來規(guī)劃、策劃和實(shí)施營(yíng)銷大計(jì)，使?fàn)I銷事務(wù)能夠有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行與延伸。第二，筆者以為有些營(yíng)銷方式具有普遍性，適合大多數(shù)動(dòng)畫企業(yè)。比如提前釋放部分情節(jié)吊胃口營(yíng)銷的方式、參賽競(jìng)獎(jiǎng)營(yíng)銷的方式、試映點(diǎn)映會(huì)營(yíng)銷的方式、亮點(diǎn)整合營(yíng)銷的方式、品牌活動(dòng)營(yíng)銷的方式、交流互動(dòng)營(yíng)銷的方式、借助各類媒體渲染放大營(yíng)銷的方式、借助觀眾進(jìn)行口碑營(yíng)銷的方式等等。中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)可以大膽采用這些國(guó)際通行有效的方式，主動(dòng)把這些營(yíng)銷方式做好做扎實(shí)，不要急著去改造創(chuàng)新營(yíng)銷，只需在運(yùn)用這些營(yíng)銷方式的時(shí)候，輔之以恰到好處的營(yíng)銷策略，把握好營(yíng)銷的時(shí)機(jī)、節(jié)奏和力度，運(yùn)用好相關(guān)部門和環(huán)節(jié)的互助關(guān)系，方能惠而不費(fèi)、事半功倍。第三，營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在作品內(nèi)容及主題內(nèi)涵等文化因素上，而不是投資額、期望票房等商業(yè)因素，因?yàn)槲幕旧砭吞N(yùn)含著一定的商業(yè)價(jià)值，用商業(yè)的方式開發(fā)文化是對(duì)的，但用來營(yíng)銷文化則不然，在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)的情況下可能事倍功半甚至適得其反。另外，在公開持續(xù)的營(yíng)銷過程中，中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)要特別注重版權(quán)的保護(hù)，最好提前完成作品的登記注冊(cè)獲得版權(quán)，并在某些活動(dòng)中與參與者簽訂保密協(xié)議，以防企業(yè)受到盜版侵害后權(quán)利難以保障。

（五）人才培養(yǎng)層面：提前培養(yǎng)發(fā)展后備人才確保核心人才順利交替

一般的動(dòng)畫企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過程中，往往容易忽視對(duì)人才尤其是導(dǎo)演等核心人才的培養(yǎng)儲(chǔ)備，導(dǎo)致核心人才流失、后備人才不足、人才交替紊亂等問題，企業(yè)發(fā)展后繼乏力。通用公司前CEO杰克•韋爾奇之所以能使通用重振雄風(fēng)，其中一個(gè)重要原因就是他上任伊始就將后備人才問題提上議事日程，包括對(duì)自己的“繼任者”的提前圈選和潛心培養(yǎng)。通過對(duì)皮克斯的研究發(fā)現(xiàn)，它對(duì)人才的培養(yǎng)交替問題比較重視且擁有自己的獨(dú)到方式，這一點(diǎn)正中我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的發(fā)展軟肋，亟適合我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)重視和借鑒。人才是最稀缺最寶貴的資源，也是最不易控制最具有風(fēng)險(xiǎn)的資源。中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)在發(fā)展過程中，筆者建議可采取以下措施加強(qiáng)對(duì)人才尤其是核心人才的培養(yǎng)發(fā)展。第一，根據(jù)動(dòng)畫企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)特色和實(shí)際人才情況，按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)關(guān)鍵職位如導(dǎo)演、原畫師、創(chuàng)意主管等選定1—3個(gè)后備人才，建立動(dòng)態(tài)的后備人才庫(kù)，并據(jù)此制定繼任計(jì)劃，按部就班地通過高層指導(dǎo)、前輩輔導(dǎo)、項(xiàng)目鍛煉、學(xué)習(xí)進(jìn)修等具體措施來加強(qiáng)對(duì)后備人才的培養(yǎng)和助推，強(qiáng)化其所擅長(zhǎng)，增益其所不能，使關(guān)鍵性人才的培養(yǎng)發(fā)展有序進(jìn)行，人才的交替順利進(jìn)行，避免青黃不接的風(fēng)險(xiǎn)。第二，除了內(nèi)部培養(yǎng)以外，還可考慮從外部引進(jìn)核心人才，讓新鮮的血液不斷補(bǔ)充進(jìn)日益成熟甚至板結(jié)的企業(yè)肌體，激發(fā)內(nèi)部活力，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。引進(jìn)人才時(shí)應(yīng)本著寧缺毋濫和適度補(bǔ)充的原則，按照是否具有動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作能力和動(dòng)畫市場(chǎng)敏感意識(shí)的綜合標(biāo)準(zhǔn)，精心挑選加以重用。換句話說，就是要挑選那些在動(dòng)畫市場(chǎng)上獲得了初步成功、小有名氣的復(fù)合型人才，這樣其鯰魚效應(yīng)才更強(qiáng)烈，引進(jìn)成本也不會(huì)太高，對(duì)相關(guān)核心人才的培養(yǎng)發(fā)展也更有利。第三，優(yōu)秀的人才是獵頭覬覦的對(duì)象，動(dòng)畫企業(yè)還應(yīng)采取一些激勵(lì)措施來留住核心人才，降低其跳槽的幾率。這些獎(jiǎng)勵(lì)既包括優(yōu)厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如給予其高額的項(xiàng)目獎(jiǎng)金、年終獎(jiǎng)、股票期權(quán)等，也包括榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，比如授予其“明星動(dòng)畫師”、“高級(jí)動(dòng)畫師”、“優(yōu)秀創(chuàng)意官”等榮譽(yù)稱號(hào)。動(dòng)畫企業(yè)還可以根據(jù)核心人才的特殊情況制定一些個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)政策來留住人才，增強(qiáng)其歸屬感。通過這些措施，可以很好地培養(yǎng)、發(fā)展、留住人才，使現(xiàn)有人才身心皆在曹營(yíng)，并進(jìn)一步地吸引優(yōu)秀人才，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的人才基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展升級(jí)。對(duì)于人才問題，動(dòng)畫企業(yè)宜早重視早解決，越主動(dòng)效果越好。（本文作者：曹旭 單位：四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心）