電商廣告語(yǔ)用策略分析

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摘要：從語(yǔ)用學(xué)視角看，廣告用語(yǔ)屬于一種單項(xiàng)的言語(yǔ)交際，是社會(huì)用語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分。在廣告中使用恰當(dāng)?shù)?a href="http://www.mug-factory.cn/lunwen/ggxlw/138654.html" target="_blank">語(yǔ)用策略，有助于使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售和傳播信息的目的，進(jìn)而吸引受眾購(gòu)買其所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。從語(yǔ)用學(xué)視角，結(jié)合大量例證，從語(yǔ)用預(yù)設(shè)、合作原則和言語(yǔ)行為等方面來探討淘寶“雙十一”廣告設(shè)計(jì)者如何運(yùn)用語(yǔ)用策略吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引發(fā)其消費(fèi)行為的極有意義。

關(guān)鍵詞：電商廣告;語(yǔ)用預(yù)設(shè);合作原則;言語(yǔ)行為

語(yǔ)用學(xué)主要是研究語(yǔ)言在使用中或者在具體的語(yǔ)境中的意義。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸興起，為電子商務(wù)廣告帶來了廣闊的發(fā)展空間。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，“雙十一”購(gòu)物節(jié)逐漸成為商家的最大銷售契機(jī)，電子商務(wù)廣告則是實(shí)現(xiàn)商家銷售目的的主要手段。作為一種特殊的言語(yǔ)交際，電子商務(wù)廣告設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者往往具有不同的心理傾向。設(shè)計(jì)者主要是通過語(yǔ)言策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，而消費(fèi)者在本質(zhì)上往往對(duì)其采取不信任態(tài)度（王芹，2004）。這種心理差別使廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)更注重利用一定的語(yǔ)用策略，力圖使消費(fèi)者對(duì)其采取信任合作的態(tài)度，以達(dá)到其銷售的目的。因此，從某種意義上說，廣告是語(yǔ)用策略最能發(fā)揮效力的文本之一。語(yǔ)用策略是指“發(fā)話者為了達(dá)到特定的目的，估計(jì)到對(duì)方的需求，巧妙地運(yùn)用語(yǔ)用技巧，最終使自己的觀點(diǎn)得到對(duì)方的認(rèn)可和贊同并接受的說話方式”（劉森林，2007）。近十年以來，電商平臺(tái)淘寶天貓每年都會(huì)在11月11日當(dāng)天舉辦大規(guī)模的促銷活動(dòng)，該活動(dòng)已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，且不斷有國(guó)外電商平臺(tái)的踴躍加入，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因此淘寶在“雙十一”前期加大了其廣告宣傳力度。本文將從語(yǔ)用預(yù)設(shè)、合作原則和言語(yǔ)行為等方面來探討淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)廣告所使用的語(yǔ)用策略，看廣告設(shè)計(jì)者是如何運(yùn)用這些語(yǔ)用策略來達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引發(fā)其消費(fèi)行為的效果。

一、語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略

“語(yǔ)用預(yù)設(shè)，或稱語(yǔ)用前提，是指那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”（何自然，1997）簡(jiǎn)單地說，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指隱含在話語(yǔ)中的說話人和聽話人共同的已知信息，或者是在某種特定的語(yǔ)境下聽話人可以推斷出來的信息。綜合來看，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是展開話題的前提，是被雙方所接受的共知。由于語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由說話人單方面設(shè)定的，因此它具有單向性。此外，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是具有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，常以內(nèi)隱的形式表現(xiàn)出來，因此語(yǔ)用預(yù)設(shè)又具有主體性和內(nèi)隱性（陳新仁，1998）。由于這些特征和一些電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性存在相似之處，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)言中，利用預(yù)設(shè)是達(dá)到電商營(yíng)銷目的的重要手段。如今的廣告已經(jīng)不是自賣自夸的簡(jiǎn)單模式，而是采取一種相對(duì)含蓄和委婉的方式來吸引消費(fèi)者。例1：“雙11”放大招，全場(chǎng)0.01元起在這句廣告語(yǔ)中，“雙11放大招”如果脫離具體的語(yǔ)境，對(duì)于從未聽說過“雙十一”的人來說，是不能理解它所代表的具體含義的。但是對(duì)于已經(jīng)熟悉了淘寶平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)所推出的活動(dòng)的人來說，看到這類廣告后，他們就會(huì)產(chǎn)生此次購(gòu)物節(jié)淘寶平臺(tái)會(huì)大幅讓利的心理預(yù)設(shè)，從而對(duì)該活動(dòng)產(chǎn)生期待心理。例2：淘寶嘉年華，通勤好店，女王尊享價(jià)廣告這類文本的主要特點(diǎn)之一就是面向特定的目標(biāo)消費(fèi)者，而從淘寶平臺(tái)的消費(fèi)指數(shù)可知該平臺(tái)的主要消費(fèi)對(duì)象為中青年女性。因此，針對(duì)這一特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)者推出了“女王”“女神”等一些列指向性較強(qiáng)的廣告語(yǔ)，以此來迎合中青年女性的心理預(yù)設(shè)，吸引她們對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，刺激其消費(fèi)欲。

二、違反合作原則策略

美國(guó)著名語(yǔ)言哲學(xué)家格賴斯（Grice）在20世紀(jì)六七十年代提出，為了交際的順利進(jìn)行，交際雙方必須遵守一定的原則，其中最重要的就是“合作原則”。格賴斯認(rèn)為，在一個(gè)理想的交際場(chǎng)景中，交際雙方總是懷著相似的交際期望，希望通過交流使對(duì)方了解并認(rèn)同自己的話語(yǔ)，并在此基礎(chǔ)上相互配合。格賴斯把合作原則進(jìn)一步細(xì)化為四個(gè)準(zhǔn)則，分別是數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則要求人們?cè)谌粘＝浑H中遵循這些準(zhǔn)則，但是在實(shí)際交際中，人們常常故意違反這些準(zhǔn)則并由此產(chǎn)生某種特定的會(huì)話含義。聽話人意識(shí)到說話人故意違反了某一準(zhǔn)則時(shí)，就會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)地情景語(yǔ)境推測(cè)出說話人違反該準(zhǔn)則的原因和目的，從而理解其隱含意義。從語(yǔ)用策略的角度來看，違反合作原則雖然增加了聽話者對(duì)話語(yǔ)的解碼難度，但是也激發(fā)了聽話者對(duì)話語(yǔ)本身和解碼過程的興趣。因此，故意違反合作原則中的某一準(zhǔn)則來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是廣告設(shè)計(jì)者常用的廣告策略。例3：狂歡雙11，全場(chǎng)0.01元起這條廣告在畫面設(shè)計(jì)上采取了將“0.01元”加粗加大且用較醒目的亮黃色的方式，這樣一來，消費(fèi)者在看到這條廣告時(shí)，其目光會(huì)迅速聚焦在顯眼的“0.01元”上，從而忽視了后面的“起”字，迅速激起購(gòu)買欲望。然而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步查看之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，因?yàn)閮r(jià)格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原則中的數(shù)量準(zhǔn)則之一是要求說話者所說的話滿足交際所需的信息量，雖然從邏輯上來說，成百上千的價(jià)格確實(shí)包含在“0.01元起”這一范圍內(nèi)，但是它并沒有給受眾展現(xiàn)出正確反映價(jià)格的信息，而是選取了一個(gè)價(jià)格下限，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種撿便宜的心理，以此激發(fā)購(gòu)物的欲望。因此，可以說這則廣告違反了合作原則中的數(shù)量準(zhǔn)則。例4：雙十一冰點(diǎn)價(jià)，不只是5折合作原則中的方式準(zhǔn)則要求之一是避免使用晦澀、歧義的詞語(yǔ)。在這則廣告中，“不只”這一詞容易產(chǎn)生歧義，在消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知里，“不只是五折”代表著還可能有四折、三折甚至更低的折扣?？牲c(diǎn)進(jìn)鏈接之后發(fā)現(xiàn)，該商品最低的是五折，還有七折、八折等，和消費(fèi)者的心理預(yù)期產(chǎn)生了矛盾。廣告設(shè)計(jì)者利用“不只”這一有歧義的詞語(yǔ)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更低折扣的心理預(yù)期，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接，刺激其購(gòu)買欲望，但是實(shí)際上是利用該詞設(shè)置了一個(gè)最低折扣。因此，該廣告違反了合作原則中的方式準(zhǔn)則。

三、言語(yǔ)行為策略

語(yǔ)言哲學(xué)家舍爾（1979）發(fā)展了奧斯丁的言語(yǔ)行為理論，把言外行為進(jìn)一步分成五類，分別是宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為；在此基礎(chǔ)上，他又提出了間接言語(yǔ)行為理論，即通過表面含義來表達(dá)言外之意。作為一種特殊的言語(yǔ)行為，廣告既可采用直接性語(yǔ)用策略，也可用間接語(yǔ)用策略。1.直接性語(yǔ)用策略如果廣告設(shè)計(jì)者在廣告語(yǔ)中毫不隱晦地表達(dá)出了希望消費(fèi)者購(gòu)買該商品的意圖，那么該廣告語(yǔ)使用的則是直接性語(yǔ)用策略（唐羽宮，2016）?！半p十一”作為一個(gè)特殊的節(jié)日，商家的目的性和針對(duì)性更明顯，就是要吸引消費(fèi)者參與當(dāng)天的購(gòu)物促銷活動(dòng)。因此，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，“雙十一”廣告用語(yǔ)更加直截了當(dāng)，主要凸顯其折扣力度、包郵范圍和滿減活動(dòng)等。因此，從這個(gè)角度看，“雙十一”購(gòu)物節(jié)廣告使用直接性語(yǔ)用策略居多。例5：全民雙十一，史無前例冰點(diǎn)價(jià)，買1送1在這句廣告語(yǔ)中，設(shè)計(jì)者通過使用“冰點(diǎn)價(jià)”“買1送1”等詞匯，傳送了此次購(gòu)物節(jié)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，通過直接的指令行為表達(dá)了希望消費(fèi)者參與到淘寶購(gòu)物節(jié)中的意圖，屬于典型的運(yùn)用直接性語(yǔ)用策略的例子。例6：“雙十一”來了，鎖定目標(biāo)，搶先加入購(gòu)物車，趕快行動(dòng)！在這句廣告語(yǔ)中，設(shè)計(jì)者通過使用“鎖定、搶先、行動(dòng)”等具有指令性的詞語(yǔ)，清晰地表達(dá)了希望消費(fèi)者趕緊參與“雙十一”購(gòu)物節(jié)的意圖。此外還有很多類似于“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，全場(chǎng)五折”“‘雙十一’送福利，瘋狂大減價(jià)等你來”等廣告語(yǔ)，均在字面上表達(dá)出了吸引消費(fèi)者的意圖，均運(yùn)用了直接性語(yǔ)用策略。2.間接性語(yǔ)用策略當(dāng)我們通過話語(yǔ)的字面意思而認(rèn)識(shí)到話語(yǔ)本身之外的意思時(shí)，就稱為間接話語(yǔ)行為，即通過實(shí)施一種行為而間接地實(shí)施了另外一種言語(yǔ)行為。例7：有千金，才是女孩在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，素有“千金大小姐”的稱呼，因此“千金”通常用來表示未婚女孩。這句話表面上是語(yǔ)義重復(fù)，但這則廣告語(yǔ)出現(xiàn)在“雙十一”購(gòu)物節(jié)珠寶首飾賣區(qū)中，根據(jù)語(yǔ)境，人們就可以領(lǐng)略到這里的“千金”指的是其本意“金子”，因此這句話的言外之意是“買了我們的金銀首飾，才是一個(gè)稱職的女孩”。例8：孩子只有一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)這是一則有關(guān)某奶粉的廣告，利用了父母對(duì)于孩子的疼愛之心，雖然其表面意思只是表明了孩子只有一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)這一事實(shí)，但其言外之意是希望家長(zhǎng)能夠意識(shí)到這一事實(shí)，并且能夠選購(gòu)他們的奶粉，讓孩子能夠健康地享受成長(zhǎng)的過程，以此達(dá)到廣告預(yù)期的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種極具策略性的交際行為，近年來淘寶“雙十一”成交額連年攀升，其中大力度的廣告宣傳起了重要作用。本文通過對(duì)淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)廣告的觀察，從語(yǔ)用預(yù)設(shè)、合作原則和言語(yǔ)行為三個(gè)方面對(duì)其為了吸引眼球、引導(dǎo)消費(fèi)而使用的語(yǔ)用策略進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些語(yǔ)用策略能夠達(dá)到良好的交際效果，實(shí)現(xiàn)其吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的意圖。

參考文獻(xiàn)：

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作者:吳萌 單位:暨南大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院