民國香煙廣告文化符號分析

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【摘要】民國時(shí)期，工商業(yè)繁榮，商業(yè)廣告得到開拓性發(fā)展，煙草業(yè)廣告以龐大的數(shù)量、多樣化的形式成為民國時(shí)期商業(yè)廣告的代表。文章從廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略以及廣告營銷策略三個(gè)角度出發(fā)，對民國香煙廣告進(jìn)行符號化分析，為研究民國社會生活形態(tài)提供新的視角。

【關(guān)鍵詞】香煙廣告；傳播策略；生活形態(tài)；符號化

民國時(shí)期受西學(xué)東漸以及資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，民眾普遍接受“廣告”這一推銷形式，激烈的商業(yè)競爭也使得廣告營銷愈發(fā)受到商家青睞。民國香煙廣告的傳播要素反映了當(dāng)時(shí)的生活風(fēng)貌和消費(fèi)文化，具有符號象征意義。

一、香煙及香煙廣告的發(fā)展

（一）香煙在國內(nèi)的出現(xiàn)20世紀(jì)初葉，香煙在國內(nèi)出現(xiàn)，市場急速擴(kuò)張。香煙又稱卷煙、紙煙，為西方舶來品。1897年，美國人菲利克至上海，帶來“品海”“老車”兩種品牌香煙，國內(nèi)開始出現(xiàn)香煙。[1]隨后，眾多中外香煙企業(yè)相繼創(chuàng)辦，香煙出現(xiàn)包、盒、聽、匣四大類型。1902年，西方資本企業(yè)“英美煙草公司”在上海設(shè)廠制煙，生產(chǎn)“老刀牌”“紅錫包”“哈德門”“三炮臺”等品牌香煙。1905年，華僑簡照南于香港創(chuàng)立“南洋兄弟煙草公司”，成為唯一可以與外資煙草公司抗衡的民族企業(yè)，生產(chǎn)“雙喜”“飛鶴”等品牌香煙。由于煙草的輕工業(yè)屬性和豐厚的利潤回報(bào)，卷煙業(yè)成為商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場之一。

（二）香煙廣告的開拓性發(fā)展民族企業(yè)與外資企業(yè)大量刊發(fā)香煙廣告。報(bào)刊廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告以及招貼廣告等豐富多樣。香煙廣告文案風(fēng)格多變，廣告圖片類型豐富，題材廣泛等。在此期間，香煙廣告經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一階段：從民國初到抗戰(zhàn)勝利（1912-1945），高速發(fā)展期。這一時(shí)期是香煙銷售的高峰時(shí)期，[2]大小煙草公司眾多，香煙廣告隨之增多。第二階段；抗戰(zhàn)勝利到中華人民共和國成立（1946-1949），蕭條期。連年戰(zhàn)爭使經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到重創(chuàng)，煙草公司大量倒閉，香煙廣告的傳播環(huán)境受限。

二、民國香煙廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略基于廣告訴求，民國香煙廣告抓住消費(fèi)者心理，圍繞感性與理性訴求吸引消費(fèi)者注意力，刺激受眾的購買行為。廣告的理性訴求，注重產(chǎn)品功能性的滿足，這直接體現(xiàn)在廣告語的表述上。民國時(shí)代開始進(jìn)行了白話文運(yùn)動，強(qiáng)調(diào)語言的通俗易懂。香煙廣告語也多采用通俗易懂的語言來傳達(dá)理性的訴求。如三鈴香煙slogan“吸三鈴牌香煙，暑氣頓消”，[3]傳播點(diǎn)在“解暑”；雙喜牌香煙廣告語“煙味最佳，定價(jià)最廉”，以價(jià)格優(yōu)勢作為賣點(diǎn)。仙女牌香煙廣告語“品質(zhì)優(yōu)美，人人歡迎”，呈現(xiàn)了該產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息。廣告的感性訴求，注重品牌價(jià)值主張的溝通。表現(xiàn)最為明顯的當(dāng)屬國貨運(yùn)動中，香煙廣告對民族情感訴求的表達(dá)。作為民族企業(yè)，南洋兄弟煙草公司在創(chuàng)立之初就使用廣告語“中國人吸中國煙”，其他諸如華成、大東南等民族企業(yè)同樣以“國貨”為賣點(diǎn)，國貨香煙成為愛國主義的情感符號，[4]受眾購買相關(guān)產(chǎn)品的活動成為符號意義讀取的過程。除了廣告語，圖像設(shè)計(jì)也大多追求與受眾的情感溝通。如香煙畫片選用旗袍女以及歷史人物進(jìn)行藝術(shù)性設(shè)計(jì)、繪制，圖像設(shè)計(jì)或溫馨、或極具視覺沖擊力。視覺的直接傳達(dá)使香煙的感性訴求明顯。廣告語、香煙畫片等感性訴求作品的創(chuàng)作增強(qiáng)了香煙品牌的審美性，延展了香煙品牌價(jià)值的定位，形成與外商產(chǎn)品價(jià)值的有效分割。但也應(yīng)看到，眾多香煙品牌都使用這種女性視覺形象來塑造產(chǎn)品形象，某種程度也形成了創(chuàng)意的匱乏，使不同品牌之間缺少了很好的創(chuàng)意區(qū)分度。

（二）廣告媒介策略廣告媒介策略主要指特定群體廣告市場投放的媒介選擇。民國香煙廣告集中投放于報(bào)紙、包裝等廣告媒介。此外，戶外廣告、月份牌等媒介載具也是香煙廣告投放的重要方向。報(bào)紙廣告是民國香煙宣傳的重要媒介。19世紀(jì)末，中國第一份日報(bào)——《中外新報(bào)》的誕生開創(chuàng)了中國近代報(bào)業(yè)的先河，至20世紀(jì)初，包括《申報(bào)》在內(nèi)的眾多報(bào)紙扮演著領(lǐng)導(dǎo)及塑造公眾輿論的角色。這一時(shí)期，香煙廣告多刊登在以《申報(bào)》《廣州民國日報(bào)》為代表的報(bào)紙上。報(bào)紙上的文字、圖像是對時(shí)代風(fēng)貌的記錄。民國香煙廣告頻繁借助香煙畫片和煙標(biāo)等包裝投放廣告。香煙畫片是放在煙盒內(nèi)的畫片，又稱香煙畫；煙標(biāo)即煙包、煙盒上的圖案。香煙畫是民國的一個(gè)文化符號，它有助于民眾了解當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)俗、生產(chǎn)方式等情況，具有審美性和社會性，能夠使人獲得審美愉悅。英美煙草公司甚至增設(shè)專門的廣告部和美術(shù)學(xué)院，聘任美術(shù)畫師繪制煙畫。[5]這一時(shí)期的香煙畫題材豐富，如傳統(tǒng)戲曲場景和人物、“三寸金蓮”的女性形象，其繪畫藝術(shù)手段借鑒了西方油畫技巧，展現(xiàn)了男女地位、東西方文化交流等文化特征和文化符號。同樣的平面廣告內(nèi)容也出現(xiàn)在香煙月份牌中，月份牌廣告是民國時(shí)代特有的一種廣告媒介形象，涌現(xiàn)了一大批著名的創(chuàng)作者。這些香煙月份牌對于不懂文字的普通民眾傳達(dá)相關(guān)信息起到了重要的作用。

（三）廣告營銷策略借勢營銷，即通過順勢、借勢等方式，提高產(chǎn)品知名度，以促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售為目的。民國時(shí)期的煙草公司雖并未知曉該理論，卻在實(shí)踐中善于借助救國、反帝的時(shí)代主題推銷產(chǎn)品。如華商福昌煙草公司迅速推出“九一八”牌香煙和“馬占山將軍”牌香煙；“五卅運(yùn)動”中，“長城”“愛國”“中華”牌等香煙相繼出現(xiàn)，“吸愛國煙，吸煙不忘愛國”成為該時(shí)代廣泛傳播的廣告語?！懊餍谴浴?，巧借名人效應(yīng)。華成煙草公司使用著名女演員呂美玉和京劇大師梅蘭芳的劇照當(dāng)標(biāo)識，先后創(chuàng)辦“美麗牌”“梅蘭芳牌”香煙，迅速成為知名香煙品牌公司。1926年，南洋兄弟煙草公司在《新申報(bào)》刊登具有梅蘭芳劇照的廣告畫面并推出“梅蘭芳”牌香煙。情感有時(shí)比事實(shí)更能對受眾產(chǎn)生影響，[6]對受眾情感的調(diào)動成為營銷策略選擇的關(guān)鍵。

三、香煙廣告的社會意象解讀

民國香煙廣告是該時(shí)期社會意向的物化，反映特定時(shí)期的文化特征。我們可以從香煙廣告中窺見民國社會思潮變革、生活形態(tài)變遷的痕跡。

（一）國貨符號與經(jīng)濟(jì)社會變革民國時(shí)期，具有輕工業(yè)屬性的香煙成為國貨運(yùn)動中更具象征意義的產(chǎn)品，香煙廣告扮演著重要角色，具有符號意義，起到行為示范作用。與報(bào)刊為代表的傳播媒介共同營造出香煙的國貨形象，強(qiáng)化香煙抗擊侵略、救國自強(qiáng)的符號特征，煙草企業(yè)銷量和利潤的變化成為衡量經(jīng)濟(jì)社會變革與民眾自覺的物化對象，一種畸形的消費(fèi)文化形成。

（二）社會思潮與生活形態(tài)變遷工商業(yè)的發(fā)展使“廣告”為民眾普遍接受，香煙廣告成為民眾觀察新生事物的窗口，如穿著服飾、建筑風(fēng)格變化的獲取。女性意象成為最重要的廣告意象之一，香煙廣告持續(xù)推出新女性畫片，展示旗袍女、時(shí)裝美女以及讀書、彈琴、講演的女性形象，顯示出西學(xué)東漸運(yùn)動影響下婦女的解放以及女權(quán)運(yùn)動興起。這種解放一方面可以看出商業(yè)文化對于傳統(tǒng)封建文化的瓦解，另一方面又要看到這種女性形象的塑造又是在男性權(quán)力視角下的形象塑造，因而在時(shí)展到一定階段，又會成為落后的觀念表達(dá)形式，真正的女性解放必須實(shí)現(xiàn)女性的物質(zhì)生產(chǎn)地位才能取得根本保障。民國香煙廣告是特定文化的反映，一定程度上體現(xiàn)了流行文化的發(fā)展取向。通過對香煙廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆柦庾x，深入了解民國時(shí)期國貨運(yùn)動、資本主義經(jīng)濟(jì)文化等方面的時(shí)代特征。同時(shí)啟示我們在今后的廣告?zhèn)鞑ブ幸⒅厥鼙娦睦恚约皬V告的審美功能和民眾審美愉悅。

參考文獻(xiàn):

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[3]申報(bào)影印本[M].上海:上海書店出版社,2008.

[4]黃慧敏.情感傳播視角下電影創(chuàng)作的魔幻呈現(xiàn)策略淺析——以<七號房的禮物>為例[J].今傳媒,2018,26(6):109-110.

[5]羅棋益.民國英美煙草公司香煙畫片設(shè)計(jì)藝術(shù)研究[D].北京印刷學(xué)院,2017.

[6]朱霜.國內(nèi)情感傳播研究的范式演進(jìn)[J].今傳媒,2018,26(3):74-76.

作者：邱宇姮 毛固 單位：寧南京林業(yè)大學(xué)