國(guó)產(chǎn)品牌廣告設(shè)計(jì)策略探究

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摘要：本文基于年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析總結(jié)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買訴求特征。從表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、圖形元素和廣告文案等方面，探討平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用，為國(guó)產(chǎn)品牌如何通過(guò)廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)產(chǎn)品信息、塑造品牌形象、吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供設(shè)計(jì)策略，優(yōu)化品牌視覺(jué)傳播途徑，同時(shí)，也可以為廣大設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)新方式。

關(guān)鍵詞：年輕消費(fèi)者；消費(fèi)心理；國(guó)產(chǎn)品牌；設(shè)計(jì)策略

阿里研究院的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在品類創(chuàng)新和平臺(tái)的大力推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起，產(chǎn)品更新迭代，通過(guò)更創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、更多變的風(fēng)格不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，2019年達(dá)到72%。與此同時(shí)，消費(fèi)主體也在變化，正值年輕的90后和00后成為巨大的消費(fèi)勢(shì)頭沖擊著市場(chǎng)，帶動(dòng)了文化消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的不斷進(jìn)擊。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)老字號(hào)還是新興的年輕品牌，都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承載體和現(xiàn)展的中堅(jiān)力量。廣告帶來(lái)的品牌效益是巨大的，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌的廣告、宣傳、活動(dòng)等各種渠道，了解品牌的調(diào)性、知名度和影響力，從而影響消費(fèi)行為。因此，廣告設(shè)計(jì)要求針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確定位，根據(jù)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象，應(yīng)用不同的視覺(jué)設(shè)計(jì)策略。將更多的目光鎖定在年輕消費(fèi)群體身上是如今品牌發(fā)展的大勢(shì)所趨，國(guó)產(chǎn)品牌要通過(guò)廣告來(lái)取得優(yōu)勢(shì)，就必須了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，投其所好，通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意的廣告來(lái)樹(shù)立品牌調(diào)性、擴(kuò)大知名度，取得年輕消費(fèi)者的信賴和喜歡。

一、重視年輕消費(fèi)者的消費(fèi)訴求

（一）情感訴求

當(dāng)代年輕人出生和成長(zhǎng)于社會(huì)大發(fā)展大變革時(shí)期，時(shí)尚、個(gè)性的求異心理和快節(jié)奏的生活以及激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得年輕人希望通過(guò)消費(fèi)去緩解壓力，尋找情感釋放的突破口。因此，年輕的消費(fèi)群體感性化和情緒化消費(fèi)現(xiàn)象普遍，情感訴求更加強(qiáng)烈。單純展示產(chǎn)品內(nèi)容和功能的廣告已經(jīng)逐漸失去吸引力，從古至今，充滿情節(jié)和情感的故事往往更能吸引人們的目光。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)貼合年輕人情感訴求的廣告視覺(jué)形式表達(dá)，融入生動(dòng)有趣或者深刻感人的故事，將創(chuàng)意與情感結(jié)合，抓住社會(huì)熱點(diǎn)和大眾真正關(guān)心的話題，甚至引發(fā)社交媒體的熱烈關(guān)注和討論，從而加深廣告的傳播廣度和深度；傳遞品牌的理念和溫度，用情感的共鳴帶動(dòng)年輕人與品牌的溝通。在潛移默化中加深他們對(duì)品牌的印象和好感，以贏得年輕消費(fèi)者的心理認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)最大化的廣告效應(yīng)和宣傳效果。

（二）審美要求

新生代的年輕人，十分注重生活美學(xué)，尤其是年輕女性。他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中十分注重商品的外觀，常常因?yàn)楹每吹陌b、吸引人的廣告畫(huà)面而產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望。從近年來(lái)的新流行元素可以看出年輕人的審美發(fā)展趨勢(shì)，他們?cè)趯徝郎细鼉A向于展現(xiàn)個(gè)性和時(shí)尚，亦或是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、復(fù)古與潮流、東方與西方結(jié)合的新式組合。他們的消費(fèi)更加趨向于多元化，如此個(gè)性化的消費(fèi)觀讓他們注重品牌和產(chǎn)品以及廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)的與眾不同的特性和審美。因此，平面廣告應(yīng)將年輕受眾的審美訴求放在重要的位置，把受年輕人喜愛(ài)的藝術(shù)趣味和審美體現(xiàn)出來(lái)，形成獨(dú)特的審美文化，滿足年輕消費(fèi)者的審美訴求，增加年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（三）品質(zhì)需求

觀念超前、有想法、見(jiàn)多識(shí)廣，這些都是新一代年輕人的個(gè)性標(biāo)簽。在他們眼里，選擇何種消費(fèi)品代表了個(gè)人的獨(dú)特品位和精致的生活態(tài)度。為何國(guó)外產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)空前廣闊成為國(guó)產(chǎn)品牌很大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，很大一個(gè)原因就是由于在國(guó)外早期資本主義發(fā)展的推動(dòng)下，催生了大部分消費(fèi)品品牌的孵化和發(fā)展。這些品牌歷史久遠(yuǎn)，經(jīng)過(guò)多年的打磨，產(chǎn)品質(zhì)量高、質(zhì)感好。同時(shí)，國(guó)外的設(shè)計(jì)發(fā)展也早于國(guó)內(nèi)，品牌往往打造的是高品質(zhì)、高品位的設(shè)計(jì)理念，因此，許多國(guó)外品牌受到追求品質(zhì)的年輕人青睞。雖然國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)感、品質(zhì)上已經(jīng)迎頭趕上，但仍有不少傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌在有質(zhì)感、有品位的產(chǎn)品形象塑造上還不夠成熟，廣告是接觸消費(fèi)者的首要渠道，因此，更加需要通過(guò)廣告宣傳，營(yíng)造一種有質(zhì)感、有品位的品牌形象，打破國(guó)產(chǎn)品牌的固有印象，取得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（四）個(gè)性追求

90后和00后的個(gè)性形成伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化、新潮文化、外來(lái)文化滲透的成長(zhǎng)環(huán)境，個(gè)人興趣優(yōu)先、喜歡互動(dòng)和體驗(yàn)、觀念開(kāi)放，更能夠快速獲取新知識(shí)、接受新概念，消費(fèi)上傾向于更加便捷的購(gòu)物途徑和豐富多樣的選擇。當(dāng)然，作為令人“捉摸不透”的新生一代，自然無(wú)法用簡(jiǎn)單的幾個(gè)個(gè)性標(biāo)簽去概括他們的群體特征。每個(gè)人都有獨(dú)一無(wú)二的性格、人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，而他們這些多變的性格特征和消費(fèi)行為，同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從單純的商業(yè)廣告到多元化的廣告，從商品時(shí)代到品牌時(shí)代的變革。

二、針對(duì)年輕消費(fèi)者的平面廣告設(shè)計(jì)方法

（一）功能與審美的統(tǒng)一

現(xiàn)代平面廣告包含圖形信息、文字信息等多種設(shè)計(jì)要素，設(shè)計(jì)不是把這些紛繁復(fù)雜的元素進(jìn)行毫無(wú)章法的堆砌，而是將所有的信息濃縮成簡(jiǎn)單、易懂的圖形符號(hào)。醒目且有記憶點(diǎn)的標(biāo)題和文案，在消費(fèi)者短暫的注意時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品功能、信息、品牌理念傳達(dá)過(guò)去，達(dá)到廣告宣傳的目的。有視覺(jué)沖擊力的色彩搭配、切合主題的圖形創(chuàng)意，又使廣告作品具有藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)功能性與審美性的統(tǒng)一。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：一是巧妙構(gòu)圖。例如，畫(huà)面中只展示產(chǎn)品的部分，突出細(xì)節(jié)，畫(huà)面適當(dāng)留白，化繁為簡(jiǎn)，使消費(fèi)者更容易注意產(chǎn)品的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)，突出產(chǎn)品大氣、簡(jiǎn)約的外觀特點(diǎn)和功能特點(diǎn)。二是色彩調(diào)配把握合適的節(jié)奏。色彩是平面廣告設(shè)計(jì)給人的第一印象，是視覺(jué)審美的核心，并能營(yíng)造氛圍和情調(diào)、烘托主題，調(diào)動(dòng)人們的情感、影響人們的情緒狀態(tài)。設(shè)計(jì)者往往通過(guò)補(bǔ)色對(duì)比、色相對(duì)比等色彩特征進(jìn)行調(diào)和和搭配來(lái)塑造畫(huà)面豐富度和視覺(jué)沖擊力。運(yùn)用夸張的圖形和亮眼的色彩表現(xiàn)個(gè)性與張揚(yáng)；用低調(diào)、暗色的背景來(lái)平衡畫(huà)面，沉穩(wěn)而克制。圖畫(huà)、色彩、文字利用大小、強(qiáng)弱、黑白的對(duì)比，使得整幅作品畫(huà)面明暗、張弛的節(jié)奏把握的恰到好處。整體色調(diào)符合目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和審美特點(diǎn)。畫(huà)面簡(jiǎn)潔醒目，突出產(chǎn)品使之成為視覺(jué)中心，傳達(dá)出廣告的核心信息，讓消費(fèi)者第一時(shí)間就注意到。

（二）傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)上，應(yīng)注重將傳統(tǒng)文化元素的底蘊(yùn)、特點(diǎn)、設(shè)計(jì)方法運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，注重將傳統(tǒng)文化元素與廣告的商業(yè)內(nèi)容相結(jié)合。一定要突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)、突顯時(shí)代氣息，結(jié)合當(dāng)下最時(shí)尚的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)造型、色彩、結(jié)構(gòu)等方面適當(dāng)?shù)哪媚?、合理地結(jié)合，創(chuàng)造符合年輕消費(fèi)者個(gè)性的現(xiàn)代語(yǔ)境。可以通過(guò)以下幾種形式的組合進(jìn)行設(shè)計(jì):一是將傳統(tǒng)元素用現(xiàn)代化的裝飾手段來(lái)表現(xiàn),讓現(xiàn)代產(chǎn)品與古典元素自然融合。二是用傳統(tǒng)繪畫(huà)手法表現(xiàn)現(xiàn)代元素,使現(xiàn)代元素具有傳統(tǒng)繪畫(huà)的美感。三是在廣告設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重兼收并蓄,將中西方藝術(shù)進(jìn)行融合。通過(guò)東方古樸與西方抽象的表現(xiàn)形式的融合，達(dá)到別具一格的審美效果。

（三）夸張抽象的圖形創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)亙古不變的核心話題，創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計(jì)可以吸引觀者的目光并留下深刻印象，而創(chuàng)意的形式也多種多樣，可供發(fā)揮的空間和形式十分廣闊。年輕人不喜歡過(guò)度商業(yè)化和庸俗化的元素，而更鐘情于能體現(xiàn)與眾不同個(gè)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，作為推向年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì),在圖形表現(xiàn)手法上合理運(yùn)用各種圖形創(chuàng)意體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌理念,需要設(shè)計(jì)者不斷進(jìn)行創(chuàng)新。例如，運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)的創(chuàng)意手法進(jìn)行創(chuàng)意變形，常見(jiàn)的有同構(gòu)解構(gòu)、置換變異、正負(fù)形等等。能產(chǎn)生新穎、絢麗的視覺(jué)觀感，體現(xiàn)出產(chǎn)品時(shí)尚潮流的特點(diǎn)，不僅在視覺(jué)上帶來(lái)沖擊，還極大地豐富了畫(huà)面趣味性,很好地宣傳了產(chǎn)品的賣點(diǎn)?？鋸?、抽象的圖形創(chuàng)意，時(shí)尚、簡(jiǎn)約的表現(xiàn)手法，圖形的拆分、重構(gòu)與變形，色彩以及質(zhì)感的搭配，3D字體與扁平化圖形的結(jié)合，這些設(shè)計(jì)元素有無(wú)數(shù)個(gè)不同的組合形式，可以碰撞出不同的火花來(lái)豐富平面廣告的視覺(jué)觀感，從而符合年輕受眾的多元化個(gè)性消費(fèi)特征。

（四）巧思的文案

巧思的文案也是致勝關(guān)鍵。傳統(tǒng)僵硬死板的商品宣傳語(yǔ)在年輕人面前難免落入“王婆賣瓜，自賣自夸”的尷尬境地，只有貼近心理、有趣又有創(chuàng)意的廣告文案才能被年輕消費(fèi)者關(guān)注和接受。巧妙的文案與產(chǎn)品融合，既避免了僵硬的商業(yè)宣傳，還可以突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的可記憶效應(yīng)，在最短的時(shí)間展現(xiàn)產(chǎn)品信息，同時(shí)，也能在消費(fèi)者心理留下更深刻的印象，達(dá)到錦上添花的作用。

三、結(jié)語(yǔ)

平面廣告主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息、創(chuàng)意圖形、文案這些設(shè)計(jì)要素在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，達(dá)到傳達(dá)信息、宣傳產(chǎn)品、吸引受眾注意的目的。無(wú)論是哪一種廣告形式，都是在傳播信息。消費(fèi)者在接受信息和處理信息方面有一定差異，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，運(yùn)用不同的廣告設(shè)計(jì)策略是有必要的?；谀贻p消費(fèi)者消費(fèi)心理的情感訴求、審美訴求、品質(zhì)訴求和個(gè)性訴求，國(guó)產(chǎn)品牌的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)利用好中國(guó)元素與傳統(tǒng)文化，拋棄對(duì)平面廣告的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀，從視覺(jué)色彩、圖形創(chuàng)意、廣告文案等設(shè)計(jì)要素中挖掘新的創(chuàng)意形式，將功能與審美統(tǒng)一、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，通過(guò)視覺(jué)色彩的調(diào)和以及巧妙的文案設(shè)計(jì)出具有刺激點(diǎn)的創(chuàng)意廣告，體現(xiàn)品牌對(duì)傳統(tǒng)的思考、對(duì)時(shí)尚的追求、對(duì)前衛(wèi)理念的探索，創(chuàng)造出更能吸引年輕消費(fèi)者的廣告。

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作者:劉茜 單位:武漢輕工大學(xué)