影視廣告中轉(zhuǎn)場技巧的設計應用
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摘要：隨著產(chǎn)品推廣的重要性被不斷認知和加深，影視廣告成為產(chǎn)品推廣過程中至關重要的一環(huán)。相比于傳統(tǒng)紙媒廣告，作為當下渲染力更強，影響力更深的營銷方式，影視廣告在廣告創(chuàng)意、廣告剪輯上逐漸發(fā)展形成了一套專屬的運行體系。其中轉(zhuǎn)場技巧作為數(shù)字廣告時代下蒙太奇藝術的具體應用，其在影視廣告剪輯和制作中得到廣泛使用，并且有效深化了影視廣告的主題內(nèi)涵，起到鮮明的廣告提升作用。
關鍵詞：轉(zhuǎn)場技巧；影視廣告；主題與效果
影視廣告的制作目的在于為產(chǎn)品推廣提供助力，當下主流的影視廣告制作是確定廣告主題，找準切入點之后，進行廣告內(nèi)容和形式上的制作。一則完善的影視廣告需要經(jīng)過廣告創(chuàng)意、廣告拍攝和廣告剪輯三個環(huán)節(jié)。本文所注重分析的轉(zhuǎn)場技巧的設計與應用，主要集中在廣告剪輯環(huán)節(jié)，但在最終的價值追求上是指向于為主題服務，為產(chǎn)品的市場推廣和營銷服務。
1轉(zhuǎn)場技巧的基本類型分析
轉(zhuǎn)場技巧在影視廣告中的應用有其內(nèi)在的必然性：由于影視廣告市場的競爭十分激烈，已成紅海。普遍的行業(yè)規(guī)范是對單個影視廣告時間的縮短和限制，一則影視廣告在時間長度上從30秒到5秒不一而定，為了盡量豐富地進行產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳和展示，也為了營造盡可能直擊人心的廣告宣傳效果，轉(zhuǎn)場技巧的應用勢在必行。在具體應用的過程中，轉(zhuǎn)場技巧主要有以下幾個類型。
1.1入出于平淡轉(zhuǎn)換
淡入淡出的轉(zhuǎn)場技巧是除去鏡頭自然轉(zhuǎn)換之外最為平滑、順暢的轉(zhuǎn)場技巧。通過將前一鏡頭的畫面色度逐漸調(diào)暗，逐漸由明轉(zhuǎn)黑的過程中，下一即將出現(xiàn)的鏡頭亮度逐漸提升，由黑轉(zhuǎn)明，兩個鏡頭的一進一出，同時進行，營造出時空之間的自然轉(zhuǎn)換，同時讓鏡頭的時空深度得到明顯提升和加厚。
1.2轉(zhuǎn)換于主體不變
在影視廣告中，產(chǎn)品是絕對的主體。為了盡可能明顯地突出主體地位，有一種轉(zhuǎn)場技巧是在主體保持不變的前提之下，進行其它周圍場景、人物、事件的轉(zhuǎn)場切換。往往常見的切換方式是同一環(huán)境中的大部分內(nèi)容保持不變，只改動簡單的幾處，營造出時空轉(zhuǎn)換的變化，但是這種轉(zhuǎn)場技巧的側(cè)重點在于突出時空轉(zhuǎn)換間的主體統(tǒng)一性。
1.3聲音先于轉(zhuǎn)換
眾多的文學作品中常常會使用“未見其人，先聞其聲”的描法來幫助塑造人物性格，較為知名的是《紅樓夢》中的鳳姐出場。這一點也常常顯見與影視廣告的轉(zhuǎn)場之中：在鏡頭這種，事物、場景等都沒有發(fā)生變化，但是突然出現(xiàn)了該鏡頭之外的聲音，這種聲音可能是一句解說、旁白，也可能是一句人物的臺詞甚至是對話，通過聲音的提前出現(xiàn)，來進行場景的轉(zhuǎn)換。借助聲音的提前出線，鏡頭之間的轉(zhuǎn)換速度在“心理時間”的維度上得到了提速和加快。
1.4轉(zhuǎn)換于細微之間
《老子》曾言：“大音希聲，大象無形?！鞭D(zhuǎn)場技巧，顧名思義在于鏡頭轉(zhuǎn)換方面的技巧和方法。但是隨著眾多影視廣告、電影電視、紀錄片等在長鏡頭、慢鏡頭方面的嘗試，在細微間轉(zhuǎn)場以營造連續(xù)、放大、聚焦的效果也成為轉(zhuǎn)場的一個基本類型--同景別轉(zhuǎn)場。通過近距離圖像的連續(xù)性快速平滑，實現(xiàn)連續(xù)性的呈現(xiàn)，能夠有效地將產(chǎn)品主體的某一個特征進行最大限度的呈現(xiàn)和渲染。
2轉(zhuǎn)場技巧在影視廣告中的幾個應用
2.1淡入淡出技巧的應用
淡入淡出的鏡頭轉(zhuǎn)場能夠為觀賞者提供珍貴的思考時間，也能夠讓產(chǎn)品通過這一寶貴的轉(zhuǎn)場時間很順利地進入到觀賞者的心中，為接下來的廣告效果打下良好的基礎。在鄧超為吉普指南者拍攝的汽車廣告中，為了突出產(chǎn)品城市SUV的理念和主題，就使用了淡入淡出的鏡頭轉(zhuǎn)場技巧，鄧超駕駛指南者在城市擁擠路段、夜晚外環(huán)、森林小路等多個場景中馳騁，而不同的場景在轉(zhuǎn)換中都進行了同步的淡入淡出，不僅實現(xiàn)了鏡頭中指南者汽車的順暢運行，毫不滯澀，同時也讓觀賞者能夠沉浸在某一個具體的駕駛場景中去，而且即使場景換掉了，也能夠讓觀賞者在淡入淡出的幾秒之間進行一定程度上的回味和拒絕。此外，從產(chǎn)品主體的風格上講，淡入淡出的風格偏向于青春中帶點穩(wěn)重，這對于汽車而言無疑是十分誘人的定位，淡入淡出的轉(zhuǎn)場技巧既能夠?qū)崿F(xiàn)汽車產(chǎn)品所需要的速度、適應，同時也能夠迎合消費者對汽車產(chǎn)品的穩(wěn)健、平安的內(nèi)在心理需求。
2.2主體不變技巧的應用
主體不變的轉(zhuǎn)場技巧能夠通過主體之外場景的變化來突出主體的某種恒久不變的特質(zhì)。因此主體不變的轉(zhuǎn)場技巧常常出現(xiàn)在人物品質(zhì)或者耐用性產(chǎn)品的影視廣告中。央視曾經(jīng)拍攝過一個《關心別人，快樂自己》的公益廣告，在廣告中，主人公從一個男孩到一個中年人，在同一個街角進行了助人為樂品質(zhì)的體現(xiàn)，通過人物年齡外貌的變化和周圍場景頗具年代感的轉(zhuǎn)換，歌頌了關心他人，快樂自己的良好品質(zhì)，凸顯了這種良好品質(zhì)在公民、民族中的傳遞和恒久不變。泰國某燈泡生產(chǎn)商在主打一款耐用性的產(chǎn)品廣告中曾用了這樣的鏡頭轉(zhuǎn)場：一個小男孩的家里燈泡在安靜的領著，有一天屋里的燈泡突然黑了，一只手出現(xiàn)在鏡頭中，將燈泡擰了下來進行更換，更換后的燈泡重新照亮了整間房子，但是房子里的小男孩已經(jīng)變成了一位老人。同樣是“燈泡”主體的保持與周圍場景變化之間的對比，完成了對主體耐用性品質(zhì)的體現(xiàn)和渲染。
2.3聲音先行技巧的應用
如果說淡入淡出的轉(zhuǎn)場技巧能夠營造鏡頭轉(zhuǎn)換之間的時空差，讓觀賞者有時間進行自我的消化和咀嚼，加深廣告效果對觀賞者的視覺和心理沖擊，那么聲音先行的轉(zhuǎn)場技巧則正相反：它在于加速場景之間的轉(zhuǎn)換，這一鏡頭尚未完全結(jié)束之前，提前進入到下一鏡頭中的聲光電要素，讓觀賞者對接下來的鏡頭內(nèi)容有一個自我的預判，同時有一個心理上的期待。比如在耐克為飛馬34拍攝的廣告中，為對飛馬跑鞋的強悍慢跑技能進行表現(xiàn)，鏡頭中出現(xiàn)了跑步中飛馬跑鞋中底部分的形變，以及內(nèi)部氣墊的緩震形變，突出產(chǎn)品緩震能力的強悍。在這一鏡頭尚未結(jié)束之前，很快出現(xiàn)了觀眾的喝彩聲和吹哨聲，讓人能夠很自然地聯(lián)想到腳穿這款跑鞋的競賽者在比賽中的良好表現(xiàn)。而接下來切換的鏡頭正式飛馬跑鞋在馬拉松比賽中的奪冠時刻。此外，在海清為汰漬洗衣粉拍攝的廣告中，為了體現(xiàn)汰漬洗衣粉超強的去污能力，廣告在鏡頭轉(zhuǎn)換中突出連續(xù)性和順暢性，平均兩秒多一點一個鏡頭，在這些鏡頭的轉(zhuǎn)換中充分使用了聲音先行的方法：洗衣機的轉(zhuǎn)動聲音、洗衣完畢后的感嘆聲都是提前進入到鏡頭中去。
2.4同景別轉(zhuǎn)場的應用
無論是長鏡頭、慢鏡頭還是所謂的暴雨剪輯，都是一種特殊的轉(zhuǎn)場技巧，本質(zhì)上是一種同景別轉(zhuǎn)場：無技巧用鏡頭的自然過渡來連接上下兩段內(nèi)容的，主要適用于蒙太奇鏡頭段落之間的轉(zhuǎn)換。它強調(diào)的是視覺的連續(xù)性。甄子丹曾經(jīng)為海飛絲拍攝過一則影視廣告：廣告中，為了能夠充分表現(xiàn)海飛絲產(chǎn)品的強效去屑能力，進行了三個鏡頭的極速切換，這三個鏡頭的場景是相同的，都是聚焦頭頂某處的幾處頭屑，三個鏡頭中，頭屑的數(shù)量漸次減少，通過這種快速比較的方式，在消費者心理中營造出一種快速去屑的心理效果。這里同景別轉(zhuǎn)場的方法還在法國蘭蔻小黑瓶的廣告中使用過，基本的方式和套路是相同的：鏡頭聚焦于人物面部眼角處的幾處皺紋，然后進行短時間內(nèi)的鏡頭極速切換，表現(xiàn)出鏡頭內(nèi)皺紋的逐漸減小，實現(xiàn)對產(chǎn)品“去皺紋”效果的體現(xiàn)。
3結(jié)束語
隨著數(shù)字拍攝、剪輯手段的逐步成熟，以及眾多影視作品在轉(zhuǎn)場技巧方面上的不斷嘗試，影視廣告中的轉(zhuǎn)場技巧也逐漸豐富和深化，無論是主體不變的轉(zhuǎn)換方法還是淡入淡出的運用，無論是聲音先行還是同景別剪輯，我們都看到影視廣告后期剪輯技術在飛速發(fā)展，并且突破了傳統(tǒng)電視的剪輯技術的束縛，引入了許多只有在電影和MTV里面才能看見的新的剪輯手法。新的剪輯手法帶給受眾新的觀看體驗。但無論如何，始終必須要站在內(nèi)容決定形式的高度。一切都必須從廣告所要傳達信息的本身出發(fā)，來尋找最適合這個廣告的剪輯手法。
參考文獻
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作者：宮旭 單位：吉林省經(jīng)濟管理干部學院