影視植入式廣告異化及原生回歸

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影視植入式廣告是媒介環(huán)境變化和資本運(yùn)作共同孕育下形成的具有鮮明時(shí)代特色的營(yíng)銷方式。影視生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化，使影視植入式廣告在廣告主體與影視生產(chǎn)主體博弈中達(dá)到納什均衡時(shí)發(fā)生異化，即影視植入式廣告的目的本是嫁接并服務(wù)于影視文本，異化后卻成為影視文本內(nèi)容及審美創(chuàng)作的主導(dǎo)；本是掩蓋廣告屬性達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，異化后卻演變?yōu)閷?duì)受眾的“顯性侵入”①。

異化表現(xiàn)：廣告主體對(duì)影視創(chuàng)作主體的僭越

1.廣告商主導(dǎo)，干涉影視生產(chǎn)。植入式廣告是廣告主和制片商在資本市場(chǎng)中獲取雙贏利益的一種軟性營(yíng)銷傳播手段。原生植入式廣告本是以“無意識(shí)”和“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式嫁接于影視文本的一種生產(chǎn)模式，處于影視生產(chǎn)的從屬地位，附庸于影視生產(chǎn)并且獲利于影視內(nèi)容的銷售過程。但是，隨著資本市場(chǎng)影視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和廣告商業(yè)利益的誘惑，影視生產(chǎn)的主導(dǎo)由影視創(chuàng)作的主體向植入廣告的主體轉(zhuǎn)移的趨向愈發(fā)彰顯。植入式廣告的生產(chǎn)打破了原生附庸的傳播邏輯，廣告主體也從原本的從屬地位轉(zhuǎn)為主導(dǎo)角色，這就是典型的主體異化現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上不乏對(duì)這種異化現(xiàn)象的調(diào)侃：“這不是影視劇，簡(jiǎn)直是一部廣告”“這就是一部廣告片”。2020年熱播的電視劇《安家》，植入品牌涉及衣食住行和娛樂休閑的方方面面，儼然一部廣告片，由此就有網(wǎng)友吐槽：“看《安家》是廣告里找電視劇。”原本處于從屬地位的植入式廣告喧賓奪主，異化為影視劇創(chuàng)作的主導(dǎo)，因而干涉影視內(nèi)容生產(chǎn)在所難免。在影視劇創(chuàng)作過程中，導(dǎo)演為了滿足廣告商的植入要求，不厭其煩地修改影視文本的畸形做法早已不足為奇。這種做法不僅破壞了影視文本的連貫性，而且影響受眾對(duì)影視文本內(nèi)涵的解讀。除此之外，影視劇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也由原來的票房收入和審美價(jià)值演變?yōu)橹踩霃V告的曝光量和植入方式的創(chuàng)意性，曾有導(dǎo)演炫耀“這輛車在片中出現(xiàn)的時(shí)間有40多分鐘，估計(jì)很多人都沒看出來是廣告，希望這個(gè)廠家下一部戲還給我贊助”②。

2.廣告文本顯性，打破影視傳播邏輯。曾以“潤(rùn)物細(xì)無聲”姿態(tài)深入人心成為廣告界“新寵”的影視植入式廣告，隨著影視劇成本的增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，由“隱而不宣”逐漸異化成“宣而不隱”。廣告文本的顯性化導(dǎo)致植入廣告數(shù)量過大、頻率過高以及植入方式的簡(jiǎn)單粗暴。植入廣告的文本過于顯性，帶來了觀眾對(duì)影視植入式廣告的詬病和質(zhì)疑。文本的顯性，其結(jié)果是顛覆原有的影視傳播邏輯，降低影視劇的審美效果和文化品位。為了達(dá)到廣告商的要求，導(dǎo)演時(shí)常以商品符號(hào)與形象為中心進(jìn)行創(chuàng)作，頻繁修改劇本，重塑敘事邏輯。其結(jié)果直接導(dǎo)致敘事情節(jié)不倫不類，敘事主題與影片原有主題大相徑庭。這不僅褻瀆了影視劇的內(nèi)涵，也降低了影視劇的藝術(shù)品位，更傷害到了觀眾感情和觀看體驗(yàn)?？傊瑥V告文本的顯性及商品符號(hào)的主體性，顛覆了影視的傳播邏輯，致使影視敘事不再是對(duì)審美藝術(shù)的編碼和解碼，而是對(duì)商品符號(hào)和形象傳達(dá)的創(chuàng)造和解讀。

3.符號(hào)的擬態(tài)性，制約受眾的認(rèn)知和行為。李普曼曾指出，“我們必須特別注意到一個(gè)共同的因素，這就是在人與他的環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因?yàn)檫@種反應(yīng)是實(shí)際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境”③。商品符號(hào)通過植入廣告的重新編碼和病毒式傳播，向人們展示的是重新加以結(jié)構(gòu)化提示的擬態(tài)環(huán)境，并非是真實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，“這不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為對(duì)真實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響”④。影視植入式廣告原本的目的是通過影視藝術(shù)的包裝淡化廣告的商業(yè)色彩，減少人們對(duì)廣告的逆反心理。而事實(shí)上影視植入式廣告異化后卻披著隱性宣傳的外衣，挑起了硬性傳播的責(zé)任，依然構(gòu)造的是擬態(tài)環(huán)境，制約著人們的自由認(rèn)知和判斷。影視植入式廣告的異化，如同硬廣一樣，通過劇中對(duì)商品符號(hào)和形象的編碼、解讀和再創(chuàng)造，重塑出一個(gè)非現(xiàn)實(shí)環(huán)境再現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境，影響著人們的認(rèn)知和行為。如《親愛的，熱愛的》在捧紅了明星的同時(shí)，也讓押寶這部劇的品牌主成為大贏家。劇中演員韓商言彪馬品牌的衣服不離身，身體力行地將該劇變成了彪馬的T臺(tái)展示，韓商言穿的同款在影視劇熱播期間就賣脫銷了。微博粉絲曾這樣調(diào)侃：“如果下手慢的話，你就會(huì)與Gun神韓商言穿的同款失之交臂?！睌M態(tài)環(huán)境下的認(rèn)知和行為，對(duì)廣告商來說，收入盆滿缽滿，歡呼雀躍；對(duì)于受眾來說，雖然購(gòu)買到了明星同款產(chǎn)品，獲得了一定的心理滿足感，但是失去了自由和理性的認(rèn)知和判斷。

異化原因：主體博弈達(dá)到的一種納什均衡

納什均衡，即為了達(dá)到自己期望收益的最大值，沒有任何單獨(dú)的一方愿意改變既定策略，則此策略組合就可視為納什均衡。廣告主通過對(duì)影視創(chuàng)作主體的僭越，干涉影視內(nèi)容生產(chǎn)，制約受眾認(rèn)知，提升品牌的知名度和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以使其策略達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)；同時(shí)，制片商通過扮演“廣告商的殖民地和跑馬場(chǎng)”⑤，從廣告商處獲得巨額贊助費(fèi)，利用提高收益來降低高額的影片制作成本帶來的風(fēng)險(xiǎn)，其策略也達(dá)到一種最優(yōu)狀態(tài)。所以，影視植入式廣告的異化，是廣告商和制片方各取所需，在博弈過程中達(dá)到納什均衡的最優(yōu)解。

1.為增加收益，制片方不惜犧牲影視生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)。制作一部影視劇，成本非常高，動(dòng)輒就斥資上億元。明星主演和配角的片酬、導(dǎo)演和編劇等幕后工作人員的工資，還有場(chǎng)景道具、服裝、后期特效剪輯的制作，無論哪一筆都是不菲的投入。市場(chǎng)運(yùn)作下影視生產(chǎn)成本和未知風(fēng)險(xiǎn)的增加，致使制片方單靠票房盈利的運(yùn)作模式已成明日黃花，尋求廣告商的贊助來增加收益、降低風(fēng)險(xiǎn)是其必然選擇，即使是出讓影視生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，讓廣告商干涉影視內(nèi)容生產(chǎn)，甚至引發(fā)觀眾吐槽，制片方也在所不惜。雖然制片方的收益有所增加，但是也付出了犧牲影視生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)的沉重代價(jià)，淪為“廣告商的殖民地和跑馬場(chǎng)”。這種做法是撿了芝麻丟了西瓜，本末倒置。

2.為推廣品牌，廣告商甘愿千夫所指。

影視植入式廣告是廣告商保障廣告收益的有效途徑，而且屢試不爽。植入自然、不露痕跡，品牌個(gè)性、形象與影視敘事內(nèi)涵融為一體、相得益彰的植入式廣告，不僅不會(huì)引起觀眾視覺上和心理上的不適，而且能夠強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌個(gè)性和形象的認(rèn)知和記憶，從而達(dá)到良好的廣告效果。植入式廣告的品牌推廣效應(yīng)能使廣告商在限廣令的困境下峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明，哪怕是植入生硬粗暴導(dǎo)致千夫所指，廣告商也在所不惜。況且，對(duì)廣告商來說吐槽越多，上熱搜的機(jī)會(huì)就越大，借此機(jī)會(huì)也能提升觀眾對(duì)品牌的注意力，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，這未嘗不是一種擴(kuò)大品牌效應(yīng)的手段。前者潤(rùn)物細(xì)無聲的植入，影視敘事和廣告效應(yīng)兩全其美，無可厚非，而后者不惜犧牲品牌形象甘愿千夫所指的植入，令人不敢茍同。

原生回歸對(duì)策：相互協(xié)作，消解異化影響

廣告商和制片方只有相互協(xié)作，建立信任機(jī)制，才能走出囚徒困境，消解植入式廣告的異化影響。

1.加強(qiáng)監(jiān)管，保障制片方對(duì)影視生產(chǎn)的主導(dǎo)。正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，法律監(jiān)管是廣告商和制片方走出囚徒困境的有效途徑。毋庸置疑，如何科學(xué)化監(jiān)管以消解植入式廣告的異化影響，保障影視生產(chǎn)和植入式廣告健康有序的發(fā)展，是業(yè)界亟待解決的關(guān)鍵問題。限制植入品牌的數(shù)量和播放頻率應(yīng)該是解決問題的首要步驟，制片方不能一味地追求經(jīng)濟(jì)收益而向廣告商折腰，任由廣告商肆無忌憚地穿插植入。植入數(shù)量要適當(dāng)，前提是要保障制片方對(duì)影視生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，保證影視作品敘事的完整性、邏輯性、欣賞性和藝術(shù)性。除此之外，要制定植入標(biāo)的的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，可以將植入方式劃分為各個(gè)等級(jí)，并確定不同等級(jí)標(biāo)的的價(jià)格，用優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段規(guī)范植入式廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的良性發(fā)展。

2.強(qiáng)化創(chuàng)意，注重影視文本審美性的回歸。在新媒體環(huán)境下，廣而告之的時(shí)代已成明日黃花，“廣告是一種兼具科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)”⑥，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)審美性已然成為增強(qiáng)廣告效果的有效途徑。由此，為防止植入式廣告顛覆影視傳播邏輯的異化，保障雙方利益的獲取，廣告方和制片商要相互協(xié)作，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性。首先，植入時(shí)機(jī)要得當(dāng)，與影視敘事的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，廣告記憶度就越高。廣告植入時(shí)要根據(jù)品牌的個(gè)性或形象選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，不能破壞影視作品原有的敘事邏輯。其次，廣告文本要有藝術(shù)審美性，在傳達(dá)商品符號(hào)的同時(shí)，要融入情感和文化因子，力求文本表達(dá)具有含蓄之美和聲律之美，這樣才能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播效果，淡化植入廣告的商業(yè)色彩，彌補(bǔ)影視作品因植入廣告導(dǎo)致藝術(shù)性的缺失。

3.增強(qiáng)互動(dòng)，尊重受眾主體性的發(fā)揮。在新媒體環(huán)境下，信息的文本內(nèi)容與傳播方式能否與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，成為決定信息能否有效傳達(dá)的關(guān)鍵因素。所以，增強(qiáng)植入式廣告的互動(dòng)性，讓觀眾進(jìn)行情感體驗(yàn)和行動(dòng)參與，能夠充分發(fā)揮受眾的主體性，消解植入式廣告受眾群體缺乏自由理性認(rèn)知和判斷的異化影響。在影視劇播放期間，可以借助微博、微信、短視頻等自媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使消費(fèi)者通過分析、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等自由理性的判斷過程后再做出消費(fèi)的行為，盡可能地消解植入式廣告異化的影響。總之，影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和利益的驅(qū)使，帶來了影視植入式廣告井噴式的發(fā)展。作為影視植入式廣告獲利的雙方，廣告主和制片方在利益的博弈中達(dá)到納什均衡時(shí)，難免會(huì)引起影視植入式廣告的異化，影響到影視內(nèi)容的生產(chǎn)、受眾的理性判斷以及影視文本的藝術(shù)審美。在未來發(fā)展過程中，廣告商和制片方只有認(rèn)真恪守政策監(jiān)管的規(guī)定，不斷增強(qiáng)廣告文本創(chuàng)意的藝術(shù)性和互動(dòng)性，才能消解植入式廣告的異化影響，保障影視植入式廣告健康有序、可持續(xù)性的發(fā)展。

作者：王玉庭 單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播學(xué)院