談城市軌道交通廣告資源經(jīng)營
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摘要：伴隨城市軌道交通的發(fā)展及其客流量的增長，其廣告資源的商業(yè)價值也隨之不斷提升，其產(chǎn)生的收益已經(jīng)成為反哺城市軌道交通建設(shè)運營的重要支撐。本文研究分析了城市軌道交通廣告資源自主經(jīng)營、經(jīng)營權(quán)委托經(jīng)營、合資經(jīng)營三種經(jīng)營模式，以及軌道交通廣告資源經(jīng)營的優(yōu)劣勢，并探討了城市軌道交通廣告資源經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的路徑。
關(guān)鍵詞：城市軌道交通；廣告資源；經(jīng)營；持續(xù)發(fā)展
隨著我國城市化進(jìn)程加快，對城市公共交通發(fā)展的要求也越來越高，具有用地省、運能大、不擁堵、節(jié)約能源、環(huán)境污染小的城市軌道交通發(fā)展也越來越快。截至2020年12月31日，全國已有44個城市（不含港澳臺）開通軌道交通運營，運營線路233條，運營里程7545.5公里。隨著城市軌道交通的蓬勃發(fā)展，穩(wěn)定、符合目標(biāo)受眾群體的客流帶來了巨大的廣告效益，城市軌道交通運營企業(yè)看到這其中的商機(jī)，應(yīng)運而生的城市軌道交通廣告商“異軍突起”，色彩斑斕的戶外廣告成為一道亮麗的風(fēng)景線。與其他傳統(tǒng)的戶外廣告相比，城市軌道交通廣告無論是其發(fā)展歷程、媒介、經(jīng)營模式等都具有一定特殊性。經(jīng)過30年發(fā)展，城市軌道交通廣告在資源整合、開發(fā)利用方面達(dá)到了一個全新的階段，因此，對城市軌道交通廣告資源經(jīng)營進(jìn)行分析、研究具有前瞻性，可為后續(xù)軌道交通廣告發(fā)展提供方向指引。
一、城市軌道交通廣告資源經(jīng)營發(fā)展歷程
1980年夏天，北京地鐵在北京站、前門站、崇文門站三個地鐵站安裝廣告燈箱，開啟了城市軌道交通廣告資源經(jīng)營的序幕，但真正實現(xiàn)廣告經(jīng)營是1990年，北京地鐵在當(dāng)年實現(xiàn)廣告收入300萬，在隨后30年里，城市軌道交通廣告經(jīng)營飛速發(fā)展，截至2018年年底，全國城市軌道交通廣告收入為109.35億元。城市軌道交通廣告資源經(jīng)營分了三個階段：第一階段：1990～2008年，城市軌道交通廣告資源經(jīng)營啟動階段在這個時間段，軌道交通廣告資源經(jīng)營從無到有，到有一定規(guī)模。繼北京之后，上海、廣州開始廣告經(jīng)營，選擇了合資經(jīng)營模式。后續(xù)加入的深圳、南京選擇了經(jīng)營權(quán)外包模式。城市軌道交通廣告以“黑馬”姿態(tài)強(qiáng)勢進(jìn)入戶外廣告市場，并獲得客戶深度認(rèn)同。第二階段：2009～2014年，城市軌道交通廣告資源經(jīng)營快速增長期在此階段，陸續(xù)有12個城市加入城市軌道交通運營序列，相應(yīng)的這12個城市也有了廣告資源經(jīng)營并從中獲得較大收益。城市軌道交通廣告資源經(jīng)營權(quán)通過公開招標(biāo)、拍賣等方式選取經(jīng)營單位，軌道交通運營企業(yè)獲得的廣告資源收入呈一種非理性直線上升狀態(tài)。2011年武漢2號線10年廣告經(jīng)營權(quán)拍賣達(dá)到14.7億元。該階段城市軌道交通運營企業(yè)為了最大獲取經(jīng)營收益均采用了經(jīng)營權(quán)外包模式來經(jīng)營廣告資源，形成了五大城市軌道交通廣告資源主流媒體經(jīng)營公司，德高集團(tuán)、雅仕維傳媒、百靈時代、大象廣告、深圳報業(yè)，也有一部分城市地方性媒體公司開始進(jìn)入城市軌道交通廣告資源經(jīng)營領(lǐng)域。第三階段：2015年～至今城市軌道交通廣告資源經(jīng)營理性經(jīng)營期在第三階段，越來越多的二、三線城市開始建設(shè)、運營城市軌道交通，與此同時，城市軌道交通廣告資源市場也得到迅速擴(kuò)大，隨著2015年百靈時代、2019年大象廣告退出城市軌道交通廣告資源市場，城市軌道交通廣告資源經(jīng)營企業(yè)逐漸趨于理性，呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢。1.城市軌道交通主流媒體經(jīng)營公司對于廣告資源選擇趨于穩(wěn)健、謹(jǐn)慎受資本市場寒冬影響，城市軌道交通主流媒體經(jīng)營公司“跑馬圈地”開發(fā)新市場的速度減慢，開始以謹(jǐn)慎的態(tài)度繼續(xù)擴(kuò)張已經(jīng)營城市的資源，使媒體資源最大化，以至做到已經(jīng)營城市資源壟斷地位。據(jù)CODC市場調(diào)研，截至2019年年底，城市軌道交通主流媒體經(jīng)營公司只有三家，分別是德高集團(tuán)、雅仕維傳媒和深圳報業(yè)。其中德高集團(tuán)經(jīng)營城市軌道交通線路數(shù)量最多，覆蓋8個城市51條城市軌道交通線路；雅仕維傳媒經(jīng)營了7個城市19條城市軌道交通線路；深圳報業(yè)經(jīng)營了3個城市15條城市軌道交通線路。三個主流媒體公司經(jīng)營的城市軌道交通線路數(shù)量達(dá)到85條（不含港澳臺為75條）。截止到2020年底，中國內(nèi)地（不含港澳臺），共有44個城市開通城市軌道交通，運營線路總計233條，其中德高集團(tuán)、雅仕維傳媒、深圳報業(yè)三個主流媒體公司經(jīng)營線路數(shù)量占中國內(nèi)地已開通軌道交通線路總數(shù)量的40.9%。隨著城市軌道交通建設(shè)進(jìn)入高峰期，開通城市軌道交通線路數(shù)量越來越多，且逐步向二、三線城市傾斜，影響主流媒體經(jīng)營公司選擇的制約因素以及其經(jīng)營的謹(jǐn)慎逐步體現(xiàn)出來，其壟斷地位也在逐漸削弱。2.越來越多的地方性媒體經(jīng)營公司進(jìn)入城市軌道交通廣告資源經(jīng)營領(lǐng)域隨著開通城市軌道交通線路城市由一線城市逐步轉(zhuǎn)向二、三線城市，三個城市軌道交通廣告主流媒體經(jīng)營公司的選擇越來越謹(jǐn)慎，借此機(jī)會，越來越多的地方性媒體經(jīng)營公司也想借助資本進(jìn)入城市軌道交通廣告媒體運營格局，分一杯羹。地方性媒體經(jīng)營公司的進(jìn)入形式有兩種，一種是與當(dāng)?shù)氐某鞘熊壍澜煌ㄆ髽I(yè)組成合資公司經(jīng)營；另一種是直接當(dāng)?shù)爻鞘熊壍澜煌ㄆ髽I(yè)廣告資源開展經(jīng)營活動。地方性媒體經(jīng)營公司進(jìn)入城市軌道交通廣告經(jīng)營，為城市軌道交通廣告經(jīng)營帶來“新鮮血液”，地方性媒體經(jīng)營公司專注于本地市場開發(fā)，拓寬廣告銷售渠道，取得較好的經(jīng)營效果。
二、城市軌道交通廣告資源經(jīng)營分析
縱觀城市軌道交通廣告資源經(jīng)營發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通廣告資源經(jīng)營模式有三種，經(jīng)營權(quán)外包、合資經(jīng)營、自主經(jīng)營。1.定義經(jīng)營權(quán)外包模式是指城市軌道交通企業(yè)通過招標(biāo)、拍賣、競價等方式將其擁有的城市軌道交通廣告資源在一定期限內(nèi)外包給專業(yè)公司經(jīng)營，獲得相應(yīng)利潤的經(jīng)營方式。合資經(jīng)營模式是城市軌道交通企業(yè)與專業(yè)廣告經(jīng)營公司成立合資公司，利用專業(yè)廣告經(jīng)營公司的銷售資源和管理能力，對城市軌道交通廣告資源進(jìn)行策劃、銷售、，共負(fù)盈虧。自主經(jīng)營模式是城市軌道交通企業(yè)自行籌集資金、組建專業(yè)團(tuán)隊開展城市軌道交通廣告資源策劃、銷售、、運營等管理工作。2.經(jīng)營分析縱觀城市軌道交通廣告資源經(jīng)營發(fā)展歷程，城市軌道交通運營企業(yè)開始經(jīng)營廣告資源時選擇的是合資經(jīng)營模式，隨著對經(jīng)營的深入了解以及對高收益的渴望追求，逐漸選擇經(jīng)營權(quán)外包模式。但隨著廣告業(yè)務(wù)資源經(jīng)營業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，城市軌道交通運營企業(yè)自身發(fā)展需要，部分城市軌道交通廣告資源經(jīng)營模式再次回歸合資經(jīng)營模式。截至2019年12月，城市軌道交通運營企業(yè)53%選擇了合資經(jīng)營模式，46%選擇了經(jīng)營權(quán)外包模式，兩種經(jīng)營模式可謂“旗鼓相當(dāng)”。在發(fā)展的過程中，也有少數(shù)城市軌道交通企業(yè)選取了部分小媒體嘗試自主經(jīng)營，例如無錫地鐵列車媒體、寧波地鐵列車媒體等。3.三種經(jīng)營模式各有其優(yōu)勢和不足經(jīng)營權(quán)外包模式，城市軌道交通運營企業(yè)只需要少量支出就能獲取相對穩(wěn)定的利潤，能夠有效降低管理成本，提高經(jīng)營效益。相應(yīng)的，由于是全面委托第三方經(jīng)營，城市軌道交通運營企業(yè)難以形成專業(yè)資源管理團(tuán)隊。合資經(jīng)營模式，合資雙方按照股權(quán)比例以及協(xié)議約定承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，獲取對應(yīng)利益。合資經(jīng)營模式可以引入部分經(jīng)營資金和廣告專業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，提高經(jīng)營效率，利用合資方專業(yè)化經(jīng)營方式彌補城市軌道交通企業(yè)自身不足，同時，可以培養(yǎng)城市軌道交通企業(yè)自身的廣告經(jīng)營管理人才。但由于合資雙方文化差異較大，產(chǎn)生沖突可能性非常大，雙方為維護(hù)自身利益采取的各種方法措施，會對經(jīng)營效果產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至可能出現(xiàn)某一方合資方對合資企業(yè)的單獨控制。自主經(jīng)營模式能夠保證軌道交通運營企業(yè)對廣告資源經(jīng)營管理全程掌控，從而獲取較高利潤。但由于軌道交通運營企業(yè)在廣告資源經(jīng)營初期缺乏專業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)能力不足，需要較長時間才能形成完善的運作體系，且需要大額資金投入，經(jīng)營風(fēng)險較大。所以，幾乎沒有城市軌道交通運營企業(yè)選擇該種經(jīng)營模式，只是選擇了小媒體進(jìn)行嘗試。
三、總結(jié)與思考
隨著城市軌道交通快速發(fā)展，應(yīng)運而生的城市軌道交通廣告資源也快速增長，進(jìn)入市場參與競爭。但城市軌道交通廣告設(shè)施是由軌道交通企業(yè)在線路建設(shè)時完成的，從設(shè)計、采購、施工到交付使用往往需要4-5年時間，甚至更長。廣告設(shè)施設(shè)計單位為軌道交通設(shè)計單位設(shè)計，往往導(dǎo)致廣告設(shè)施設(shè)計落后于市場需求。如何使城市軌道交通廣告資源與市場需求相匹配？如何實現(xiàn)廣告資源經(jīng)營收益最大化？這是目前城市軌道交通廣告資源的“痛點”，也是各大軌道交通企業(yè)持續(xù)探索的問題。
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作者：崔艷林 單位：佛山市軌道交通發(fā)展有限公司
