談微文學廣告與時代精神建構

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摘要：微文學廣告借助微信朋友圈這一民眾生活平臺，借助刷微信這一民眾常態(tài)性生活方式，高頻推出，形成了“典型情節(jié)-搶眼圖片-代表章節(jié)”為主干的有機配套模式。它將受眾對象定位于低收入淺思維型的打工群體，以白日夢的想象構建出極大占有金錢、權勢與美色的理想化世俗生活狀態(tài)，以刺激欲望與快感的心理方式將文學寫作由形而上轉為形而下，由精神轉為肉體，由美感轉為快感，在“為什么寫”“寫什么”與“怎樣寫”的基本環(huán)節(jié)上徹底呈現(xiàn)出時代文學的物化狀態(tài)、貼肉狀態(tài)與快感狀態(tài)。

關鍵詞：微文學廣告；文學氣象；精神建構

日新月異的技術不斷挑戰(zhàn)既有文學模式，裂變現(xiàn)有文學版圖空間。微文學便是在當今新技術格局下新興的文學樣態(tài)，具體是指借助微信平臺傳播的文學。它借助微信朋友圈這一民眾生活平臺，借助刷微信這一民眾常態(tài)性生活方式，高頻推出微文學廣告。當你打開微信，諸如“明耕伴讀”“向前閱讀”“青絲文院”“山高閱讀”“小青文學網”“明旭文閣”“晨楠伴讀”“番茄小說官方賬號”“星澤書舍”“薈聚書齋”“七貓海量閱讀”等形形色色的微文學廣告，便會在每日不斷的刷屏生活中頻頻進入你的視野。點擊、體驗、比對之后，就會發(fā)現(xiàn)這些微文學廣告有著獨特的營銷模式與配套的微文學產品，包含著豐富的社會心理，彰顯出一種鮮明的時代文學氣象，警示著市場化、信息化與消費性時代環(huán)境中個體與社會的精神建構。微文學廣告雖然名稱各異，數(shù)量繁多，但比對之后模式大體相同。比如微信朋友圈最近推出的“漠北書樓”的微文學廣告。頭像為一上半身帥男靚女相依照，頭像旁為漠北書樓四字，下面為幾行沒頭沒尾的文字情節(jié)：“在國外登上財富榜后回國，下飛機偶遇?；?，?；ǘ挷徽f竟拉他去結婚！”再下面是配套的六幅圖片：第一幅，一帥男西裝革履，一身名牌，戴墨鏡，后跟保鏢兩名，行走在兩旁彎腰鞠躬的年輕侍者中間，一旁是清一色西裙制服美女侍者，一旁是清一色西裝制服帥哥侍者。第二幅，機場大廳內四位統(tǒng)一西裝制服、戴墨鏡耳機的年輕男保鏢，面向不同方位，高度戒備。第三幅，一駕大飛機在機場降落。第四幅，一位美女坐在豪車駕駛位。第五幅，帥男靚女深情對視，帥男輕撫靚女發(fā)梢。第六幅，帥男跪地迎娶一襲白色婚紗的靚女。如果點擊圖片（有的在文字情節(jié)之下配以小視頻），就會看到更為豐富的文字內容。點擊之后被放大的單幅圖片下是幾行加粗的文字：“七年前，他被黑中介送到戰(zhàn)火紛飛的S國；七年后，他，王者歸來！欠下的債，遲早要還的！看什么看？說的就是你！”下面是“點擊繼續(xù)閱讀”。如果點擊，就會出現(xiàn)漠北書樓的公眾號；如果不點擊，下面就是送讀的故事章節(jié)。讀完送讀的故事章節(jié)，最后是“未完待續(xù)……”“關注公眾號”“點擊閱讀完整版”。上例是微文學廣告完整的一例，其他不過在圖片數(shù)量等方面有所增減而已。由實例可知，微文學廣告實則是微信文學公眾號廣告，是以微信朋友圈平臺為依托打出的微文學廣告。其模式從流程上可提煉為：“頭像與公眾號名—典型情節(jié)—圖片（小視頻）—代表章節(jié)—點擊閱讀完整版”。這種模式在具體內容上可概括為“三個誘導”：一是以具有沖擊力的典型情節(jié)誘導，將微受眾的注意力集聚在某一主角身上，使之對其身上的傳奇產生好奇；二是以具有沖擊力的圖片（小視頻）誘導，多以帥男、美女等視覺沖擊力來搶眼；三是以更完整的故事來誘導，通過送讀一兩章代表性故事情節(jié)讓微受眾產生繼續(xù)閱讀的欲望。這樣就形成了“典型情節(jié)—搶眼圖片—代表章節(jié)”為主干的有機配套的微文學廣告。

微文學廣告所指向的特定微受眾群體是什么呢？或者說，它對什么人最具吸引力和誘惑力呢？集注的內容給出了答案。典型情節(jié)所集注的內容可以歸結為巨富榮歸或施報，這對社會底層渴望發(fā)財?shù)呢毟F者最具誘惑力；搶眼圖片所集注的核心內容可以歸結為巨富外露的表演，這顯然對艷羨世俗功利外榮的人有誘惑力；代表章節(jié)所集注的核心內容與上述兩個維度的內容相應，從其更充分的文字表達來看，語言以毫無理解障礙的大白話為主，直接講述矛盾與心理，情節(jié)離奇，可以滿足文化程度較低者的閱讀習慣和心理需求。綜上，微文學廣告的特定受眾群體主要是收入與文化程度較低的社會底層淺思維型民眾，從故事多與富少、總裁、勞務輸出等關聯(lián)來看則更多指向打工族，比如農民工、公司職員。任何廣告都是通過影響受眾的心理而發(fā)揮作用，只有滿足受眾的心理需求才能被認可。微文學廣告的模式及其呈現(xiàn)的內容乃至指向的特定受眾群體都包含著豐富的內在心理機制?；ヂ?lián)網時代受眾在推出的廣告上停留的時間非常有限，因此，引人注目的瞬間視覺沖擊力是非常重要的。微文學廣告推出搶眼圖片的目的正在于此。受眾瀏覽朋友圈的速度很快，刷屏的時間很快，配圖的目的就是利用圖片較之于文字有更強更快的視覺沖擊力。但是，并不是所有的圖片都會吸引受眾的。微文學廣告圖片突顯的最核心部位是財富的具象與權勢的具象，以及由二者衍生的享樂具象。這些圖片以蒙太奇的方式構建出世俗社會理想化的生活模式：年輕巨富，美女送懷，豪車出行，侍者環(huán)繞，眾人艷羨。這種世俗理想生活模式甚至成為一種潮流性的價值觀念。那么，這種價值觀念與生活理想到底對什么樣的受眾最有誘惑力呢？當然是在現(xiàn)實生活中最渴望財富與權勢而實際條件又很難獲得的群體。人總是這樣，越是得不到的就越是渴求、幻想，而文學特別是通俗文學在很大程度上就起到了白日夢的作用，就像貧寒出身的張恨水總是不停地寫著豪門才子佳人夢一樣。

微文學廣告搶眼圖片就是通過這些受眾的自身生理層面來感覺廣告提供的物理信息，然后到達心理層面。這樣，這些受眾獲得的視覺沖擊力便與內在的心理需求進行了對接。經過上述生理層面與心理層面的對接與過濾，這些受眾便理解了微文學廣告所傳達的現(xiàn)實意義。這種理解是有選擇性的，因為受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對自己有用的信息。正是因為契合自身需求的畫面視覺沖擊才會促使這些受眾由圖片轉向文字。而微文學廣告的典型情節(jié)又以反常的思維打破這些受眾習慣的恒常規(guī)律。這些受眾經濟收入低，在社會地位上處于弱勢，按照慣常思維類似的主角又是如何一夜之間財富與權勢集身、美人投懷的呢？反常度越高就越是激發(fā)受眾的聯(lián)想。而典型情節(jié)在反常中又緊緊將焦點對準這些受眾最渴求的財富與權勢。與此同時，典型情節(jié)又運用懸念手法，將這些受眾的關注點引向一個最核心部位：窮小子是如何在一夜之間獲得巨富與滔天權勢的？這樣，代表章節(jié)的點擊與閱讀便受到進一步的欲望驅動。代表章節(jié)以更為充分的故事滿足這些受眾的好奇心與心理需求。它常常將故事集中于主角獲得巨富或滔天權勢回來而周圍的熟人特別是曾經欺壓過他的人根本不知的當口。當閱讀完這一兩章代表章節(jié)后，故事又在主角正要展示巨富或滔天權勢的快意恩仇、揚眉吐氣的關節(jié)處戛然而止。此時正是這些受眾最渴望的快感快要來臨的節(jié)點，于是點擊公眾號便成為欲罷不能的最終選擇，這也正是微文學廣告要達到的目的。

從上可知，微文學廣告圖文配合的模式與內容包含著一系列精心策劃的心理機制。首先以突顯財富、權勢與性感的圖片視覺沖擊引起特定受眾的關注，進而以簡短的典型情節(jié)的懸念激發(fā)好奇心，緊接著以更為詳細的故事章節(jié)強化欲望刺激，最終合力促成對公眾號的點擊與對微文學產品的付費閱讀。文學是時代的表征。微文學廣告將文學在市場經濟與消費性環(huán)境中的世俗性與消費性最徹底地展現(xiàn)出來。為了達到誘導性獲利的目的，微文學廣告推手量身制作微文學產品。由此，衍生出兩個文學創(chuàng)作（創(chuàng)作實際已變成制作）最基本的問題：一是寫什么？二是怎樣寫？寫什么？這是以特定對象為歸向的。既然微文學廣告的特定受眾群體主要是收入與文化程度較低的社會底層民眾，特別是打工族，那么他們最渴求什么就寫什么。也就是說，寫什么是以商業(yè)目的與消費目的為導向的。對于這些特定受眾來說，他們的現(xiàn)實生存體驗與生活經驗最直接地讓他們在市場經濟與消費性環(huán)境中感受到物（金錢）的力量，在他們人生價值觀中很容易奉行物質至上與金錢至上原則。因此，寫什么在最內質上是以金錢為核心的，由此伴生的是集中于消費主義、享樂主義與縱欲主義的書寫。當為什么寫與寫什么確定以后，怎樣寫便成為二者的合體展現(xiàn)，這在微文學廣告的模式、內容與心理機制中具體展現(xiàn)出來。微文學在創(chuàng)作實踐上凸出快感原則，旨在人的本能和欲望的充分宣泄與滿足，炫耀生活享樂，而享樂則是欲望的極大滿足，則是對“金錢”“權勢”“性欲”的極大占有以及對由此衍生的奢華生活的無盡享受，以白日夢的方式制造出與之相應的理想生活狀態(tài)。豪車、私人飛機出行，保鏢隨身，侍者躬身，豪宅、華居、名裝、珠寶、名飾，與現(xiàn)實生活中這些受眾渴望做富人，過奢華生活的夢想相呼應，微文學推手用想象構造一種奢侈的生活行為和生活感覺來滿足受眾匱乏的情感與精神需要。展現(xiàn)的生活場景飽含著誘惑與曖昧，幻想與欲望，陶醉與麻痹，張狂與放縱等多重意蘊，以虛擬的快感滿足受眾物質與肉體的雙重欲望，刺激著他們對理想幸福生活的奢望與想象。可以說，微文學廣告以最直接的方式最徹底地呈現(xiàn)出文學的物化狀態(tài)、貼肉狀態(tài)與快感狀態(tài)。

微文學廣告及其匹配的微文學產品所展示的文學狀態(tài)之所以應該引起足夠的關注與深入研究，是因為底層民眾精神建構的沙漠化這一重要社會命題被其直接呈露出來。微文學廣告將消費對象定位于上述底層民眾特別是打工族。其敏感的商業(yè)意識在于發(fā)現(xiàn)這些受眾對于精神消費的旺盛需求。對于這些受眾來說，微信不僅是一種傳播媒介，更為重要的是一種生活方式。在很大程度上，微信承擔的精神生活作用因為他們工作的性質與流動不居的生活方式而超出了書籍、報刊、電視與電腦的地位。微信成為這些受眾工作之余可以隨時隨地消費的精神空間。因為這種市場空間的廣泛存在，微文學廣告才針對性高頻推出。微文學廣告在注意到這些受眾對于微信在其現(xiàn)實生活中的重要作用的同時，也對他們的經濟生活與精神生活狀況與訴求有著極為明確的定位。對于這些數(shù)量如此巨大的受眾，如何才能將其轉化為自己的消費對象，這種定位是極為關鍵的市場決策。從經濟狀況與文化層次上看，他們屬于低收入與淺思維型的勞動者，精神生活相對貧瘠。這里既有對精神消費的巨大需求，又有著精神需求的特定性。這種特定性是由經濟狀態(tài)與文化層次決定的。對于這些低收入的淺思維型受眾，在市場經濟與消費性生存的現(xiàn)實體驗中金錢的直感性刺激更為突出，物欲與性欲對于淺思維的人來說刺激的效果更為強烈。于是，微文學廣告及其配套的微文學產品便量身定做，將文學寫作由形而上轉為形而下，由精神轉為肉體，由美感轉為快感。因為中國特定的國情，這些微文學受眾龐大的數(shù)量群決定了其巨大的市場空間。而這種微文學商人著力開掘的巨大市場空間正是市場化、信息化與消費性時代社會應該著力建構的精神空間。這是社會最為貧瘠的精神地帶，最需精神綠化的文化沙漠地帶。但是，這一地帶微文學商家為之輸送的產品卻是物化性質、貼肉性質與快感性質的，在價值層面張揚的是拜金主義、權力崇拜、消費主義、享樂主義。因為微文學推手與緊緊抓住了這些受眾的經濟生活與精神生活需求，依據他們的需求從他們淺思維型特點切入，以刺激與誘導的方式，頻頻刺激他們的物欲與性欲，讓他們在白日夢式的想象性滿足中欲罷不能，巨富的刺激、權勢優(yōu)越感的刺激、美色挑逗的肉體刺激使他們在這種快感中獲得情感宣泄與心理滿足。因此，微文學廣告預設的受眾恰是時代精神建構尤需著力的對象。微文學廣告所指向的精神地帶也正是時代精神建構應該實實在在下力開墾、耕耘的文化貧瘠地帶。

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作者：陳彩林 單位：玉林師范學院文學與傳媒學院