水墨風(fēng)格廣告設(shè)計(jì)論文

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一、廣告設(shè)計(jì)水墨風(fēng)格存在的問題

1.暗含歧義受眾錯(cuò)解

廣告作為一種營(yíng)銷手段，服務(wù)于廣大消費(fèi)群體，并在宣傳中獲取最大收益。一個(gè)成功的廣告，不應(yīng)只局限于新穎獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思、精致完美的排版設(shè)計(jì)，最重要的是將自己獨(dú)特的視覺創(chuàng)意及主要的內(nèi)涵完美、精確地呈現(xiàn)于消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意與思考，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引起深遠(yuǎn)的反響。水墨藝術(shù)能夠激發(fā)廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維與創(chuàng)作靈感，使其藝術(shù)表現(xiàn)富含情趣，為受眾帶來驚喜。但由于某些廣告本身的普及性不強(qiáng)，只能使部分觀賞者充分理解其真正含義，而另一部分觀賞者會(huì)偏向較為主觀的解讀，這表明廣告設(shè)計(jì)本身存在歧義現(xiàn)象，或是設(shè)計(jì)者存在思考局限性問題，又或者是由于受眾的個(gè)人知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不同而造成的理解差異。如，房地產(chǎn)廣告“香水之約Ⅱ”，以十分寫意的水墨形式，營(yíng)造了一個(gè)舒適暢然的意境，展現(xiàn)了樓盤環(huán)境的優(yōu)越性，但只有一半多一點(diǎn)的消費(fèi)者能正確解讀廣告的宣傳目的，部分消費(fèi)者認(rèn)為是保護(hù)環(huán)境的公益廣告，或者是旅游風(fēng)景廣告，或者其他廣告。這說明廣告設(shè)計(jì)在傳達(dá)信息這一環(huán)節(jié)存在歧義問題，不能完美、精確地表達(dá)廣告的初衷。而廣告是服務(wù)大眾的藝術(shù)，只有在最大程度上清晰、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)所需傳達(dá)的信息，追求卓越的宣傳效果，才可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的反響。

2.文化錯(cuò)位個(gè)性缺乏

文化錯(cuò)位可以理解為文化傳播的目的與文化接受者的解讀或需求存在差異，廣告文化錯(cuò)位是指廣告宣傳的目的與受眾的直接需求存在出入，廣告達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，有一定程度的歧義傾向。比如一些廣告盲目追求高端、大氣、上檔次，或許會(huì)被解讀為陽春白雪、曲高和寡，甚至?xí)幌M(fèi)者理解為矯情偽飾。像這種表達(dá)目的與消費(fèi)者審美解讀對(duì)不上的廣告就存在文化錯(cuò)位的問題。另外，中西文化審美觀念存在差異，中國(guó)文化注重感性體驗(yàn)，西方文化則注重理性體驗(yàn)，在廣告方面，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)力求將傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊(yùn)融入現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意構(gòu)思中，視覺影像由外至內(nèi)產(chǎn)生感應(yīng)，由視覺審美到心靈審美。西方廣告則將焦點(diǎn)集中于形成視覺的快感，廣告注重用充分的創(chuàng)意造成視覺的強(qiáng)烈沖擊，獲取感官的愉悅。如此一來，飽含中國(guó)特色的水墨風(fēng)格廣告若含蓄內(nèi)斂地?cái)⑹鰪V告意義，就很難進(jìn)入西方人的認(rèn)知與需求范圍，這樣一來，便極易發(fā)生文化錯(cuò)位的現(xiàn)象。水墨元素能給廣告營(yíng)造別具感覺的意境，且廣泛地出現(xiàn)在廣告屏幕中。如十分注重意境表現(xiàn)的房地產(chǎn)廣告，常用水墨元素渲染環(huán)境氛圍，漸漸地，在廣告藝術(shù)界刮起了一陣濃郁的水墨風(fēng)，廣告愈加深入地熏染典雅的生活品位，沒有從最初的表現(xiàn)狀態(tài)中另辟蹊徑，更沒有脫穎而出的效果，只是把原來的形式表現(xiàn)得更加精致，更加高雅。這樣的廣告缺乏獨(dú)具個(gè)性的表現(xiàn)，缺乏生命力，難以觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈感受，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來惶恐驚慌、審美疲倦的體驗(yàn)，以至于失去了廣告的意義。

二、解決問題的對(duì)策

1.設(shè)計(jì)者的專業(yè)精神是廣告設(shè)計(jì)完美降生的內(nèi)在因素

廣告的生命力體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意構(gòu)思活躍在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的震撼與精神上的感動(dòng)。精美、高端的設(shè)計(jì)并非優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的審美感官的或者引起消費(fèi)者購(gòu)買欲的廣告設(shè)計(jì)才算是成功的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)、性質(zhì)以及品牌了然于心，再把企業(yè)品牌的外在美與產(chǎn)品質(zhì)感的內(nèi)在美巧妙結(jié)合，完美呈現(xiàn)于市場(chǎng)。水墨風(fēng)格的廣告的設(shè)計(jì)者需要把目光重新轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身，既不忘表現(xiàn)廣告的客觀形式，又要強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)在精神特質(zhì)，追求達(dá)到以形寫神的效果。

2.對(duì)消費(fèi)元素展開充分的調(diào)查是廣告設(shè)計(jì)者的先行手段

飽含藝術(shù)涵養(yǎng)的廣告設(shè)計(jì)并不一定能夠推動(dòng)消費(fèi)率的輪胎而使其不斷地向前滾動(dòng)，設(shè)計(jì)者只有展開調(diào)查，充分挖掘能拉動(dòng)消費(fèi)水平的動(dòng)力因素，了解消費(fèi)者對(duì)廣告的真正需求，使水墨風(fēng)格的設(shè)計(jì)符合眾多消費(fèi)者的審美觀念，創(chuàng)造性地利用水墨元素對(duì)廣告理念加以表現(xiàn)，簡(jiǎn)練明確地直入廣告主題，在虛實(shí)相生畫面語境中引發(fā)消費(fèi)者的無限遐想，加之以必要的品牌解釋，消除廣告存在歧義現(xiàn)象，才能做出完美的廣告策劃，悄無聲息地將廣告意圖植入消費(fèi)者心中。

3.設(shè)計(jì)者在關(guān)注東方文化市場(chǎng)的同時(shí)還需要留意西方消費(fèi)者的動(dòng)向

在融入東方文化情懷或西方文化元素的同時(shí)，不忘對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行個(gè)性的表現(xiàn)。如香港“猛龍牛仔”品牌的廣告設(shè)計(jì)，在融入原產(chǎn)地美國(guó)的文化元素與色彩的同時(shí)，也用心發(fā)掘產(chǎn)品的特色，以古典高雅的咖啡色為主色，輔之以絢麗的金色，十分有個(gè)性，提升了產(chǎn)品的品位。總而言之，廣告設(shè)計(jì)對(duì)水墨元素泛濫運(yùn)用，毫無特色的水墨廣告將難以捕捉消費(fèi)者的眼球。水墨廣告是對(duì)藝術(shù)的精神乃至靈魂的表露，它承載著東方文化的純美結(jié)晶，只有在廣告中個(gè)性鮮明地表露東方情懷與品牌形象的聯(lián)系，才能贏取消費(fèi)者的青睞。水墨廣告的創(chuàng)意構(gòu)思、個(gè)性表達(dá)、意境熏染等的精妙呈現(xiàn)，是廣告設(shè)計(jì)成功的前奏，在此過程中，設(shè)計(jì)師擔(dān)任著舉足輕重的思維角色，承擔(dān)著將水墨語言完美化入廣告語言中的重任，其專業(yè)的設(shè)計(jì)精神、強(qiáng)大的調(diào)查耐心及廣闊的民族視野等是成功設(shè)計(jì)的重要緣。

作者：王智鴻 李鋒 單位：景德鎮(zhèn)學(xué)院