情感因素對(duì)交互式新媒體廣告設(shè)計(jì)的影響

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摘要：當(dāng)今，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交互式新媒體技術(shù)不斷改變著人們的思維模式和工作方式，同時(shí)也給人們的生活帶來(lái)深刻影響。作為與人們?nèi)粘ＯM(fèi)活動(dòng)息息相關(guān)的一環(huán)，廣告理所當(dāng)然地成為了許多商家競(jìng)相使用高科技手段開(kāi)展?fàn)I銷攻勢(shì)的抓手，設(shè)計(jì)者們自然也要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)在交互式新媒體環(huán)境下創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的廣告作品。

關(guān)鍵詞：情感因素；交互式新媒體廣告設(shè)計(jì)；影響

一、基本概念及相互關(guān)系

(一)交互式新媒體

交互式新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的交互式媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、桌面視窗、觸摸媒體等。[1]它是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上加入了交互功能，通過(guò)交互行為并以多種感官來(lái)呈現(xiàn)信息，給人們帶來(lái)全新體驗(yàn)的一種嶄新的媒介形式。

(二)交互式廣告設(shè)計(jì)中的情感因素

當(dāng)代著名廣告設(shè)計(jì)大師豪爾•利內(nèi)曾說(shuō)過(guò)：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某些東西……所有廣告都有一些情感，一些廣告則全部都是情感。”與傳統(tǒng)廣告不同，交互式新媒體廣告更加注重選擇何種形式調(diào)動(dòng)受眾的情趣并使之在互動(dòng)中產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴，這關(guān)系到廣告信息的表述與傳播效果，也是交互式廣告設(shè)計(jì)最需用心之處。

二、情感因素對(duì)交互式新媒體廣告設(shè)計(jì)的主要影響

(一)情境感知的影響

情境是指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況的相對(duì)的或結(jié)合的境況。人們的喜怒哀樂(lè)也是對(duì)日常生活中不同情境切身感知的反應(yīng)。作為以互動(dòng)傳播為目的的新媒體廣告，交互情境的設(shè)計(jì)是創(chuàng)作的基礎(chǔ)。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)在創(chuàng)作時(shí)通過(guò)調(diào)研、訪問(wèn)、揣摩、預(yù)判等手段率先擬定廣告情境的策劃方案，并在情境的統(tǒng)攝下結(jié)合高科技裝備設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，使新媒體技術(shù)手段為情境服務(wù)，從而吸引受眾走進(jìn)廣告情境，在互動(dòng)和感知中產(chǎn)生相應(yīng)情感。1.營(yíng)造“身臨其境”的氛圍所謂“身臨其境”是指身體不在某個(gè)地方，卻仿佛已置身于那個(gè)地方。交互式新媒體利用高科技手段為人們淋漓盡致地營(yíng)造出真實(shí)感極強(qiáng)的虛擬環(huán)境和氛圍，其逼真程度讓人們對(duì)“身臨其境”的概念有了更高層次的認(rèn)識(shí)。它使設(shè)計(jì)者和受眾之間關(guān)系由單向傳播變?yōu)榱穗p向或多向互動(dòng)。2.追求“感同身受”的效果所謂“感同身受”是用來(lái)比喻雖未親身經(jīng)歷，卻如同親身經(jīng)歷過(guò)一般。交互式新媒體廣告最顯著的與眾不同之處在于：變冰冷的高科技手段的堆砌為“以人為本”、“寓情于景”的互動(dòng)式、體驗(yàn)式傳播。因此，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作交互式新媒體廣告時(shí)，換位思考也是非常重要的一個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)沉心靜氣的換位思考，設(shè)計(jì)者先做到以受眾的角度去審視廣告的內(nèi)容和互動(dòng)手段，認(rèn)真體驗(yàn)受眾可能產(chǎn)生的各種反應(yīng)，用心設(shè)計(jì)切合受眾感知期待和心理需求的廣告情境。只有這樣，才有可能最大限度地實(shí)現(xiàn)受眾在廣告中“感同身受”的目的，并引起人們對(duì)廣告及其所宣傳事物的認(rèn)可和接受。

(二)情感體驗(yàn)的影響

情感體驗(yàn)是以人的情感為基礎(chǔ)的、用感性帶動(dòng)心理的體驗(yàn)活動(dòng)，情感體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)情感內(nèi)容和體驗(yàn)過(guò)程的統(tǒng)一，通過(guò)對(duì)情感體驗(yàn)的研究，廣告設(shè)計(jì)者們可以觀察從體驗(yàn)開(kāi)始到結(jié)束的過(guò)程中，受眾情感的變化以及交互式新媒體廣告對(duì)受眾行為產(chǎn)生的影響。1.注重受眾的好奇心體驗(yàn)好奇心是人處于對(duì)某事物全部或部分屬性空白時(shí)，本能的想添加此事物屬性的內(nèi)在心里，是人的天性，它會(huì)促使人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受眾在成千上萬(wàn)的廣告中關(guān)注自己的作品，設(shè)計(jì)者需要想方設(shè)法地抓住受眾的眼球、引起受眾的注意，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最直接有效的方法便是利用交互式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，激發(fā)受眾的好奇心。2.注重受眾的興趣體驗(yàn)興趣以精神需要為基礎(chǔ)，又與認(rèn)識(shí)和情感相聯(lián)系。興趣會(huì)對(duì)正在進(jìn)行的活動(dòng)起到推動(dòng)作用，它可以使人們集中精力去認(rèn)識(shí)事物、投身實(shí)踐、獲得知識(shí)。受自身興趣和愛(ài)好的影響，人們?cè)诮佑|新鮮事物的時(shí)候，往往傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解。從受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)，增加交互式活動(dòng)的趣味性，努力給人們帶來(lái)快樂(lè)、愉悅的情感體驗(yàn)，也會(huì)促使受眾更加主動(dòng)、深入地參與廣告互動(dòng)、了解廣告內(nèi)容。

(三)認(rèn)知特點(diǎn)的影響

認(rèn)知科學(xué)研究表明，人類的認(rèn)知通常具有多維性、聯(lián)想性、發(fā)展性、整合性等特點(diǎn)。每一個(gè)認(rèn)知特點(diǎn)都是引起人們特定情感的依據(jù)。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作交互式新媒體廣告的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)、綜合把握人類的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)設(shè)計(jì)廣告情境和互動(dòng)項(xiàng)目展現(xiàn)出人類認(rèn)知能力的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，吸引受眾感受認(rèn)知科學(xué)的魅力，激發(fā)正情感、傳播正能量。

1.認(rèn)知的聯(lián)想性影響

所謂聯(lián)想是指“受眾在回憶時(shí)，由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系?！鼻擅畹剡\(yùn)用聯(lián)想手法在設(shè)計(jì)交互式新媒體廣告時(shí)是非常重要的。通過(guò)聯(lián)想，設(shè)計(jì)者可以把有限的時(shí)間和空間在受眾的心理上擴(kuò)大和延伸，從而推動(dòng)受眾思維、引發(fā)受眾情感，有利于受眾對(duì)廣告信息的提取和記憶。

2.認(rèn)知的發(fā)展性和整合性影響

認(rèn)知的發(fā)展性是指由于認(rèn)知活動(dòng)與一個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化程度和所處社會(huì)文化環(huán)境等因素相關(guān)，即人的認(rèn)知是不斷發(fā)展變化的。整合性是指?jìng)€(gè)體最終表現(xiàn)出對(duì)某一事物的整體認(rèn)知或認(rèn)識(shí)，往往是綜合了有關(guān)感知、記憶、思維、理解、判斷等心理過(guò)程之后獲得的。認(rèn)知的發(fā)展性和整合性體現(xiàn)出人們動(dòng)態(tài)認(rèn)知、整體認(rèn)知的特點(diǎn)，有助于糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、調(diào)節(jié)不良情緒。在創(chuàng)作交互式新媒體廣告的過(guò)程中，要想使受眾更長(zhǎng)時(shí)間地在廣告中逗留，設(shè)計(jì)者需要迎合人類認(rèn)知發(fā)展性的特點(diǎn)，在所宣傳的事物方面，努力通過(guò)廣告作品給人們以與眾不同、耳目一新的認(rèn)識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在交互式新媒體時(shí)代，廣告要想更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，不但要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更要融入情感設(shè)計(jì)理念。在創(chuàng)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)充分注重情感因素的影響，通過(guò)抓住、引導(dǎo)受眾的情感獲得他們的關(guān)注，吸引他們走進(jìn)廣告、參與互動(dòng)、樂(lè)享其中、產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到“以情動(dòng)人”的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]同濟(jì)新媒體藝術(shù)國(guó)際中心.大型展示中的新媒體藝術(shù)——上海世博會(huì)主題館之“城市足跡館”研究[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2010.

作者:盛潔 單位:青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院