餐飲智能化水平對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響

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內(nèi)容摘要：我國現(xiàn)代餐飲的高質(zhì)量發(fā)展集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面——餐飲智能化及綠色餐飲，而兩者之間存在緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。本文將餐飲智能化細(xì)分為設(shè)備智能化、服務(wù)智能化與營銷智能化三個(gè)維度，運(yùn)用問卷調(diào)查法探究其對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響。實(shí)證結(jié)果表明，所有維度的智能化均能顯著提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為，且影響效力從高到低依次為服務(wù)智能化、設(shè)備智能化與營銷智能化。最后，根據(jù)研究結(jié)論，提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：餐飲；智能化；綠色消費(fèi)行為；問卷調(diào)查

一、問題的提出

新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)一度使我國餐飲業(yè)的運(yùn)營出現(xiàn)大規(guī)模停滯，而后疫情時(shí)代餐飲業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與恢復(fù)力，迅速回歸拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的引擎地位（梁鵬和邢麗霞，2020）。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國餐飲收入21712億元，同比增長48.6%，限額以上單位餐飲收入4945億元，同比增長56.3%。餐飲市場(chǎng)不僅穩(wěn)中向好、穩(wěn)中加固，而且謀求高質(zhì)量發(fā)展的步伐從未停歇。所謂“高質(zhì)量”，主要指餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、數(shù)字化、智能化程度，以科技為中堅(jiān)力量革新餐飲業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、經(jīng)營方式以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等各方各面，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化追求。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2021年中國商業(yè)十大熱點(diǎn)”，當(dāng)前我國現(xiàn)代餐飲的“高質(zhì)量”發(fā)展集中體現(xiàn)在兩大方面：一是綠色消費(fèi)、勤儉節(jié)約、拒烹野味引領(lǐng)新風(fēng)氣、新時(shí)尚，二是餐飲進(jìn)入智能時(shí)代，人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷、全自動(dòng)無人服務(wù)、機(jī)器人送餐、智能炒菜機(jī)等的廣泛應(yīng)用。引領(lǐng)我國餐飲業(yè)“高質(zhì)量”發(fā)展的“兩架馬車”并非在不同軌道上獨(dú)立運(yùn)行，而是存在緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成齊頭并進(jìn)的合力。一方面，餐飲的智能化水平將更好賦能綠色消費(fèi)，為綠色消費(fèi)提供更便捷的手段、更有效的渠道、更精細(xì)的管理以及更好營造厲行節(jié)約的文化氛圍。在“工業(yè)4.0”時(shí)代及“中國制造2025”戰(zhàn)略大背景下，推進(jìn)綠色消費(fèi)的智能化手段探索勢(shì)在必行，充滿科技元素的綠色消費(fèi)模式將成為新風(fēng)尚，這對(duì)于推動(dòng)我國生態(tài)文明建設(shè)邁上新臺(tái)階也具有非凡意義。對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，綠色消費(fèi)行為的促發(fā)與培育需要智能化的產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境等予以輔助，僅僅依靠傳統(tǒng)方式已不適應(yīng)時(shí)代要求。而另一方面，綠色消費(fèi)的理念與行為也能為智能化演進(jìn)提供方向，為智能化注入環(huán)保內(nèi)涵，避免新科技走向第二次科技革命對(duì)資源環(huán)境大肆破壞的老路。本文主要研究前者，即探索餐飲智能化水平對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響。從以往文獻(xiàn)來看，學(xué)者對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為前因變量的研究主要集中在微觀層面與宏觀層面，缺乏中觀層面的研究。首先在微觀層面，不少學(xué)者探究了消費(fèi)者本身的特質(zhì)、情感、素養(yǎng)、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)等對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，常在計(jì)劃行為理論的指導(dǎo)下展開研究。如學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者年齡越年輕（但秀麗，2020）、綠色情感越濃厚（葉楠，2019）、環(huán)境素養(yǎng)越高（王建華、鈄露露，2021）、環(huán)境價(jià)值觀越明確（俎文紅等，2017）、自我決定的心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈（薛冰曉、紀(jì)薇，2021）等，均能顯著提升綠色消費(fèi)行為；其次在宏觀層面，部分學(xué)者探究了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等外界因素對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。如學(xué)者發(fā)現(xiàn)社區(qū)環(huán)境及周圍社會(huì)壓力感（丁志華等，2021）、媒體說服（楊賢傳、張磊，2018）、宏觀環(huán)境治理（王琰，2018）等對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。最后相較而言，以往學(xué)者對(duì)中觀層面——企業(yè)層面的研究乏善可陳，亟需補(bǔ)充完善。在僅有的少數(shù)研究中，劉亦晴（2018）關(guān)注了綠色產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、外觀及標(biāo)識(shí)的影響，陳凱（2020）基于企業(yè)視角探尋了信息干預(yù)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響因素及作用機(jī)制，提出四方面促進(jìn)建議。綜合言之，考慮以往文獻(xiàn)的不足，本文將著眼于中觀層面展開研究，結(jié)合國家大力倡導(dǎo)的“高質(zhì)量”發(fā)展要義，探究企業(yè)智能化水平對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響，以前瞻性的研究視角拓展理論邊界并提供實(shí)踐建議；而且考慮綠色餐飲的趨勢(shì)發(fā)展以及消費(fèi)者在餐飲情境中綠色消費(fèi)的集中體現(xiàn)，本文將以餐飲企業(yè)（以餐廳為主要形態(tài)）為研究對(duì)象，以增強(qiáng)研究的精細(xì)度與對(duì)策的針對(duì)性。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究主要涉及餐飲智能化與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為兩大核心變量，旨在探究餐飲智能化水平的高低是否能促進(jìn)（或抑制）消費(fèi)者在就餐消費(fèi)過程中執(zhí)行綠色、環(huán)保、健康的行為。為全面反映以餐廳為主要形態(tài)的餐飲企業(yè)的智能化水平，本文將從設(shè)備智能化、服務(wù)智能化與營銷智能化三個(gè)維度展開。其中，設(shè)備智能化反映的是餐廳對(duì)于智能化設(shè)備的投入情況，旨在探究餐廳引入智能化機(jī)器人、進(jìn)行科技與綠色并存的空間設(shè)計(jì)抑或智能化的前臺(tái)管理、后臺(tái)制菜是否能激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為；服務(wù)智能化反映的是餐廳在為消費(fèi)者提供就餐服務(wù)的前、中、后期各環(huán)節(jié)的智能化情況，旨在探究餐廳加大網(wǎng)絡(luò)訂餐的比例以及迎送、點(diǎn)餐、吃餐、支付、反饋等環(huán)節(jié)提高智能程度是否能激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為；營銷智能化反映的是餐廳在打造品牌形象、宣傳品牌知識(shí)、維護(hù)客戶關(guān)系等方面運(yùn)用智能手段的情況，旨在探究餐廳對(duì)各種新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)態(tài)以及對(duì)各種新興先進(jìn)技術(shù)的營銷應(yīng)用是否能激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。為了對(duì)三個(gè)維度進(jìn)行科學(xué)有效的測(cè)量，本文采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法：一方面，充分汲取已有文獻(xiàn)的研究成果，從楊銘鐸（2017）、王琰（2020）等研究中尋求啟示；另一方面，對(duì)北京、上海中智能色彩濃厚的餐廳進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)餐廳經(jīng)理與服務(wù)員進(jìn)行深度訪談，獲取詳實(shí)的一手訪談資料，并運(yùn)用三級(jí)編碼技術(shù)提煉出核心的觀點(diǎn)。綜合以上方法，最終確定設(shè)備智能化由4個(gè)題項(xiàng)衡量、服務(wù)智能化與營銷智能化各由5個(gè)題項(xiàng)衡量。對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的測(cè)量，主要參考江元美（2011）、王建華等（2021）量表，但以往量表均不是在餐飲情境下開發(fā)，需要對(duì)語言語義進(jìn)行一定的情境化修正。為了確保修訂不失偏頗，筆者運(yùn)用德爾菲法向相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行了多輪征詢。綜合所有意見，最終確定由5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。所有量表題項(xiàng)如表1所示。

（二）問卷發(fā)放

本文采取問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容包括引導(dǎo)語、基本信息與量表信息，其中引導(dǎo)語主要闡明調(diào)查目的、注意事項(xiàng)等內(nèi)容，基本信息主要為了了解調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、受教育程度等人口特征，而量表信息是問卷的核心內(nèi)容，主要包括表1中的各測(cè)量題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)評(píng)價(jià)形式，“非常低/非常不同意”“低/不同意”“一般”“高/同意”“非常高/非常同意”分別對(duì)應(yīng)的量化數(shù)字為1、2、3、4、5。由于一線城市的餐飲智能化水平相較其他城市更高，且在城市不同區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)較明顯的水平差異，這些均是有利于樣本代表性的因素，因此筆者選擇北京與上海的餐飲企業(yè)作為問卷發(fā)放的地點(diǎn)。調(diào)查對(duì)象為餐廳就餐消費(fèi)者，遵循隨機(jī)抽樣原則選取樣本，現(xiàn)場(chǎng)作答并現(xiàn)場(chǎng)回收。為提高參與積極性，對(duì)于真實(shí)、完整填寫問卷者贈(zèng)送精致小禮品一份。整個(gè)問卷調(diào)查共歷時(shí)2個(gè)月，最終回收問卷426份，剔除存在數(shù)據(jù)缺失等問題的無效問卷后，剩余有效問卷410份，有效回收率為96.24。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

由于問卷中所使用的量表是新開發(fā)或修訂而來，更需要通過信度和效度檢驗(yàn)。將搜集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS21.0軟件中，得到信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。設(shè)備智能化、服務(wù)智能化、營銷智能化和綠色消費(fèi)行為的a系數(shù)值分別為0.891、0.863、0.744、0.903，表明信度良好；CITC考察了每個(gè)題項(xiàng)得分與剩余題項(xiàng)得分的相關(guān)系數(shù)值，其值介于0.606至0.851之間，均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.500；題項(xiàng)刪除后的a系數(shù)值介于0.641至0.889之間，均未高于各維度層面的a值，表明無需刪除任何題項(xiàng)，內(nèi)部一致性達(dá)到理想狀態(tài)。效度主要包括收斂效度和區(qū)別效度，其中收斂效度反映了同一潛在特質(zhì)（構(gòu)念）內(nèi)各測(cè)量指標(biāo)的高度相關(guān)性，區(qū)別效度則反映了不同潛在特質(zhì)（構(gòu)念）之間的測(cè)量指標(biāo)具有足夠的區(qū)分性。收斂效度主要考察標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷與平均方差抽取量（AVE），前者不應(yīng)低于0.400且達(dá)到顯著性水平，后者不應(yīng)低于0.500。由表3可知，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.590至0.907之間，且至少在0.05水平上實(shí)現(xiàn)顯著，AVE值介于0.507至0.668之間。由此可判斷，所有變量具有良好的收斂效度。區(qū)別效度主要考察AVE值算術(shù)平方根是否大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)。經(jīng)計(jì)算，AVE算術(shù)平方根分別為0.712、0.829、0.758、0.762，而潛變量之間的相關(guān)系數(shù)值介于0.360至0.625之間，均小于AVE算術(shù)平方根，由此可判斷區(qū)別效度良好。

（二）回歸分析

通過構(gòu)建多元線性回歸模型探究餐飲智能化水平對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。從“模型摘要”來看，三個(gè)預(yù)測(cè)變量——設(shè)備智能化、服務(wù)智能化與營銷智能化與綠色消費(fèi)行為的多元相關(guān)系數(shù)為0.762，R2改變量為0.580，即表示三種餐飲智能化水平共同可解釋綠色消費(fèi)行為58%的變異量；F改變量的顯著性為0.000，可判斷餐飲智能化整體上對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生了顯著的影響。具體如表4所示。從“回歸系數(shù)”來看（見表5），設(shè)備智能化的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.179，顯著性水平為0.003，說明餐飲設(shè)備智能化可顯著提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為；服務(wù)智能化的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.211，顯著性水平為0.003，說明餐飲服務(wù)智能化可顯著提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為；營銷智能化的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.078，顯著性水平為0.021，說明餐飲營銷智能化可顯著提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型為：綠色消費(fèi)行為=0.179*設(shè)備智能化+0.211*服務(wù)智能化+0.078*營銷智能化。從系數(shù)值大小可判斷，三種智能化水平對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響程度存在一定差異，服務(wù)智能化影響最大，設(shè)備智能化次之，營銷智能化居后（0.211>0.179>0.078）。為防止多元共線性問題對(duì)結(jié)論帶來的干擾，觀察容忍度與方差膨脹系數(shù)（VIF）值，發(fā)現(xiàn)容忍度均在0.300左右（大于0.100），VIF均在4.000以下（小于10.000），可判斷模型不存在多元共線性問題。

四、結(jié)論與對(duì)策建議

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法開發(fā)、修訂了信效度良好的情境化變量量表，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷以搜集數(shù)據(jù)，并構(gòu)建多元線性回歸模型以分析數(shù)據(jù)。分析結(jié)果表明，餐飲智能化水平對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為具有顯著影響，無論是設(shè)備、服務(wù)還是營銷層面的智能化，水平越高則越能激發(fā)消費(fèi)者執(zhí)行綠色行為。而且，服務(wù)智能化的影響效應(yīng)最強(qiáng)，原因可能在于“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)的要求也趨于嚴(yán)格，而智能化可提供高端、優(yōu)質(zhì)乃至極致的服務(wù)，消費(fèi)者享于其中會(huì)促發(fā)積極情緒與美好體驗(yàn)，而這種情緒與體驗(yàn)往往能帶來正向的規(guī)范化行為，在餐廳中則表現(xiàn)為節(jié)約糧食、拒烹野味、分類垃圾等綠色行為。服務(wù)的智能化也使服務(wù)效率極大挺高，為消費(fèi)者減少排隊(duì)等冗余過程、減少無聊無趣的時(shí)間，壓縮了消費(fèi)者可能進(jìn)行非綠色行為的時(shí)間空間。設(shè)備智能化的影響效應(yīng)僅次于服務(wù)智能化，智能機(jī)器人的投入使餐廳極富有科技感，甚至打造“無人化”全自動(dòng)餐廳，無論是前臺(tái)空間還是廚房后臺(tái)，都是高端精致的機(jī)械操作，使餐廳呈現(xiàn)干凈整潔的高科技面貌，告別臟亂差、告別無序混亂。在這種氛圍環(huán)境下，消費(fèi)者的綠色意識(shí)容易被喚醒，浪費(fèi)的、骯臟的、污染的消費(fèi)行為顯然與這種環(huán)境格格不入。這與“破窗效應(yīng)”的機(jī)理是一樣的，智能化設(shè)備所組建的系統(tǒng)與環(huán)境不可能存在“破窗”，消費(fèi)者也就不會(huì)“打破窗戶”。最后，營銷智能化排在影響效應(yīng)的末位，但也不能忽視。餐廳在營銷過程中積極運(yùn)用各種新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)態(tài)（如短視頻、直播）以及各種新興先進(jìn)技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈）來宣傳品牌、維護(hù)客戶關(guān)系，不僅有利于樹立正向的品牌形象，更能夠攻占消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)以品牌的力量影響消費(fèi)者、帶動(dòng)消費(fèi)者。尤其通過這些智能化、數(shù)字化手段展示企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的決心與行動(dòng)，以及對(duì)“光盤行動(dòng)”等的積極號(hào)召，都將增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色認(rèn)知、綠色情感（葉楠，2019）抑或環(huán)境責(zé)任感、環(huán)境價(jià)值觀（王建華、鈄露露，2021），它們均是引發(fā)綠色消費(fèi)行為的有利因素。

（二）對(duì)策建議

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下建議：其一，智能化是餐飲企業(yè)未來必選之路，企業(yè)創(chuàng)新需要科技引領(lǐng)。智能化不僅能使餐飲企業(yè)降本增效，也有利于引導(dǎo)大眾綠色消費(fèi)行為，具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙重價(jià)值。因此，餐飲企業(yè)需提升科技理念，把握新技術(shù)窗口，積極布局智能化設(shè)備、服務(wù)與營銷，開辟新的經(jīng)營方式與增長點(diǎn)。其二，在有限的條件下，為促進(jìn)綠色消費(fèi)行為以更好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，餐飲企業(yè)可優(yōu)先投資智能化服務(wù)，如增加網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)的智能化水平，在迎送、點(diǎn)餐、吃餐、支付、反饋等各服務(wù)環(huán)節(jié)中注入智能力量，為消費(fèi)者提供極致服務(wù)，帶來美好體驗(yàn)。其次可全面布局智能化設(shè)備，營造科技感十足的高端環(huán)境氛圍，如在空間設(shè)計(jì)上要結(jié)合智能化設(shè)備流線搭建具有交互性、生態(tài)化的餐飲空間，室內(nèi)材料應(yīng)注重體現(xiàn)科技與綠色并存；積極開展“廚房革命”，讓廚房成為自動(dòng)化、機(jī)械化高地，且在操作與食材上體現(xiàn)綠色、健康、節(jié)能、環(huán)保，這為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為奠定基礎(chǔ)。最后建議餐飲企業(yè)融合新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，以新型媒介宣傳品牌以及綠色理念；充分調(diào)用基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)的智能化手段，既要突出自身的綠色形象，又要讓綠色理念深入人心；尤其在智能化精準(zhǔn)且巧妙的宣傳下，可避免以往存在的綠色消費(fèi)“脫敏”現(xiàn)象，可有效降低信息干預(yù)的“逆火效應(yīng)”，這對(duì)真正提升社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)行為具有很深的意義。

作者:程靜月 單位:無錫太湖學(xué)院