談電商直播林業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇
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摘要:電商直播為東北重點(diǎn)國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)帶來了產(chǎn)生原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高企業(yè)營銷能力、促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機(jī)遇，但東北重點(diǎn)國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)發(fā)展電商直播所面臨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱、人才不足、轉(zhuǎn)型發(fā)展認(rèn)識不到位等方面的挑戰(zhàn)，基于實(shí)際提出了夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)、強(qiáng)化引擎拉動、激發(fā)內(nèi)生動力等方面的建議。
關(guān)鍵詞:電商直播；林業(yè)企業(yè)；轉(zhuǎn)型發(fā)展
自電子商務(wù)興起以來，市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已成為企業(yè)優(yōu)化資源配置、增強(qiáng)競爭力的有效手段;網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)較高的導(dǎo)流和商業(yè)變現(xiàn)為電子商務(wù)的發(fā)展注入了新的活力，電商直播也為企業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。在從木材砍伐向生態(tài)建設(shè)轉(zhuǎn)變，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的條件下，作為激發(fā)市場活力的主體，林業(yè)企業(yè)在促進(jìn)林區(qū)轉(zhuǎn)型、提高林區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、穩(wěn)定林區(qū)社會生活方面有著重要的作用。但是由于國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)自身存在特有的屬性和歷史因素，企業(yè)的市場化水平落后，傳統(tǒng)經(jīng)營方式已無法適應(yīng)現(xiàn)階段我國林業(yè)企業(yè)的發(fā)展要求。當(dāng)前，緊緊抓住電商直播的大好機(jī)遇，成為林業(yè)企業(yè)拓寬銷售渠道，提升企業(yè)營銷能力，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)入市場的重要路徑。
一、電商直播為林業(yè)企業(yè)帶來的機(jī)遇
(一)產(chǎn)生原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)直播在2015年進(jìn)入大眾視野，成為大眾的休閑方式并迅速發(fā)展起來。從主播依靠自身的顏值和才藝來吸煙眼球，到網(wǎng)絡(luò)游戲直播的火熱，再到全民直播，任何人都可成為直播內(nèi)容生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)直播良好的引流效果、宣傳效果以及變現(xiàn)能力為電子商務(wù)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。雖然直播內(nèi)容普通，缺少專業(yè)化、精細(xì)化、個性化的內(nèi)容資源，各平臺點(diǎn)擊率高的直播節(jié)目多是依靠主播的表演特長、高顏值、高人氣等，內(nèi)容本身專業(yè)水平低，主播收入主要靠廣告和打賞，但是“直播+電商”模式創(chuàng)新發(fā)展了直播模式，豐富了直播內(nèi)容。電商平臺擁有眾多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者之間需有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，各環(huán)節(jié)均可為直播取景，直播能夠拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離，增加與消費(fèi)者之間的交流，提升顧客忠誠度。林業(yè)作為我國重要的經(jīng)濟(jì)命脈，林業(yè)企業(yè)的發(fā)展對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著重要的作用。國有林業(yè)局不僅擔(dān)負(fù)著管林護(hù)林的重任，還需履行相應(yīng)的社會責(zé)任，進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營來滿足員工日益美好的幸福生活需要。東北重點(diǎn)國有林區(qū)作為我國木材的重要供應(yīng)產(chǎn)地，為我國的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，木材生產(chǎn)向環(huán)境建設(shè)轉(zhuǎn)變下，國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成趨勢。林口林業(yè)局有限公司主要以營林生產(chǎn)、林產(chǎn)工業(yè)、多種經(jīng)營為主，目前自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。停伐政策實(shí)施以來，為了增加公司利潤，提高職工收入，公司進(jìn)行多種經(jīng)營。食用菌產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)種植業(yè)、特色養(yǎng)殖業(yè)、北藥種植業(yè)等快速增長，葡萄產(chǎn)業(yè)、石材產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)等開展得有聲有色。公司還設(shè)有牡丹經(jīng)林區(qū)產(chǎn)品直營店、“天保林口”綠色產(chǎn)品全國配送中心，與中國郵政、優(yōu)速快遞、申通快遞、韻達(dá)快遞等快遞公司合作。從生產(chǎn)地到消費(fèi)者，公司擁有完成的產(chǎn)銷鏈，這為公司開展電商直播提供了豐富內(nèi)容，產(chǎn)銷鏈上的各環(huán)節(jié)均可作為直播的場景，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者，提高公司知名度，為公司產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。
(二)提高企業(yè)營銷能力營銷能力作為企業(yè)在發(fā)展中的重要競爭力，可以支撐和實(shí)施企業(yè)整體戰(zhàn)略的職能流程，企業(yè)的營銷水平也對產(chǎn)品和服務(wù)的成功經(jīng)營具重要貢獻(xiàn)。電子商務(wù)的應(yīng)用給企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營銷售、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上帶來了革新，有助于企業(yè)銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌營銷能力和客戶關(guān)系管理能力的提高，通過提高企業(yè)的營銷能力進(jìn)而提高企業(yè)的績效水平。國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)在木材砍伐為主向生態(tài)建設(shè)為主轉(zhuǎn)變，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變情境下，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)發(fā)展活力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展質(zhì)量成為了國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)。林區(qū)依托其地理資源優(yōu)勢，有豐富的林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品資源，為林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)入市場提供了機(jī)會。但由于體制及歷史因素的影響，我國國有林區(qū)企業(yè)在進(jìn)入市場中有著對思維創(chuàng)新和市場開拓的重要性認(rèn)識不足、產(chǎn)品附加值低、銷售渠道不足等限制，企業(yè)的市場競爭力亟須提升。電商直播因其互動性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富、面對消費(fèi)者范圍廣等特點(diǎn)，林業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展電商直播可以更好地與消費(fèi)者接觸，更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求，贏得消費(fèi)者信任，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。
(三)助力企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展《國有林場改革方案》和《國有林區(qū)改革指導(dǎo)意見》為國有森工企業(yè)改革指明了方向。政企分開政策的實(shí)施促進(jìn)了國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的推進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的誘因有外生誘因和內(nèi)生誘因。由于外部環(huán)境的變化或者產(chǎn)業(yè)吸引等外部因素引起企業(yè)轉(zhuǎn)型的屬于外生誘因，由于企業(yè)自身因素，比如企業(yè)資源要素分配不合理，企業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)要素優(yōu)化導(dǎo)致的企業(yè)轉(zhuǎn)型屬于企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)生誘因。在停發(fā)背景下，依靠木材產(chǎn)業(yè)已無法保障國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，為了維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，多元化經(jīng)營、高質(zhì)量發(fā)展、綠色轉(zhuǎn)型等等轉(zhuǎn)型發(fā)展之路成為林區(qū)林業(yè)企業(yè)選擇之路。電子商務(wù)拓寬了企業(yè)的營銷渠道，有利于企業(yè)與市場的更充分接觸，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了助力。電商直播時，企業(yè)與消費(fèi)者更近距離接觸，隨時溝通，企業(yè)可以更好地把握消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場預(yù)測、調(diào)查，從而進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。隨著消費(fèi)需求越來越追求高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高智能，消費(fèi)方式的改變倒逼企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在面向更多消費(fèi)者，更大消費(fèi)市場后，電子商務(wù)可以使企業(yè)更快與市場接軌，更好的打通市場，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
二、林業(yè)企業(yè)開展電商直播的挑戰(zhàn)
(一)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱電商直播的開展借助移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等等先進(jìn)技術(shù)，在直播前進(jìn)行營銷造勢，直播中與觀眾及時互動，直播后對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋等等，這些都需要技術(shù)作為支撐。國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)受地理因素的影響，位置比較偏僻，物流發(fā)展受阻，電商發(fā)展不太成熟，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)布局不完善，在直播中可能會有卡頓等情況出現(xiàn)，影響觀眾體驗(yàn)。物流緩慢會導(dǎo)致消費(fèi)者收到產(chǎn)品時間較長，可能會有產(chǎn)品因?yàn)闀r間過長或路途顛簸，以至于消費(fèi)者在收到產(chǎn)品時已遭到損壞，嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，失去消費(fèi)者信任。
(二)人才不足在消費(fèi)升級背景下，無論是消費(fèi)方式還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了極大的變化。在直播中，不管產(chǎn)品選品、試品，到給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，還是直播前的宣傳，直播中的講解，直播后的反饋總結(jié)都需要產(chǎn)品、營銷等方面的專業(yè)人才。在直播中能夠與消費(fèi)者充分互動，結(jié)合觀眾興趣愛好，在為消費(fèi)者專業(yè)講解產(chǎn)品的同時能夠激起觀眾的消費(fèi)欲望，進(jìn)行發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)。在直播結(jié)束后，依據(jù)現(xiàn)場互動情況、消費(fèi)情況進(jìn)行產(chǎn)品及顧客分析，挖掘產(chǎn)品的銷售情況，消費(fèi)者的興趣愛好等，從而為下次直播做準(zhǔn)備。在政企分開之前，東北重點(diǎn)國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)主要是發(fā)展以木材為主的產(chǎn)業(yè)，改革后，非木材為主的接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展，但經(jīng)驗(yàn)尚且不足，相關(guān)方面的人才缺乏，林區(qū)人才總量少、質(zhì)量層次不高、結(jié)構(gòu)和分布不合理、流失嚴(yán)重等等都阻礙了林業(yè)企業(yè)在市場化進(jìn)程中的發(fā)展。
(三)轉(zhuǎn)型發(fā)展認(rèn)識不到位國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展雖已成必然趨勢，學(xué)術(shù)界和政府也對林區(qū)改革有探索、實(shí)踐和投入，但因?yàn)橛^念、制度、環(huán)境等方面的問題以及相關(guān)利益主體之間的復(fù)雜利益關(guān)系，林區(qū)改革成效與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，有的甚至不了了之。天保工程實(shí)施后，政府對林區(qū)相對穩(wěn)定的政策投入使得部分森工企業(yè)進(jìn)一步固化了對中央政策的路徑依賴，滋生了改革惰性，缺乏對改革創(chuàng)新、全面搞活企業(yè)的迫切需求。森工之前政企合一的體制，使得森工企業(yè)對自身地位認(rèn)識不準(zhǔn)確，龐大的職能體系混淆了森工企業(yè)關(guān)于自我定位的基本認(rèn)知，長期的工作習(xí)慣及工作性質(zhì)使得林區(qū)職工一時難以適應(yīng)改革所帶來的變化，對自身定位不清晰。
三、林業(yè)企業(yè)開展電商直播的建議
(一)完善基礎(chǔ)設(shè)施，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)電商直播作為電子商務(wù)的新模式，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和電信政策是我國林業(yè)企業(yè)開展電商直播的前提，林業(yè)企業(yè)電商直播的發(fā)展需要政府和企業(yè)共同努力。政府要發(fā)揮好引導(dǎo)作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和平臺建設(shè)，積極推動當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的發(fā)展，各企業(yè)要積極配合政府，采取措施跟上發(fā)展的腳步，積極完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開通網(wǎng)上購物渠道，積極構(gòu)建物流配送體系，完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能有助于電商的長期發(fā)展。布局電商直播領(lǐng)域，推動電子商務(wù)在涉林產(chǎn)業(yè)的全方位應(yīng)用，為林業(yè)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)林產(chǎn)品進(jìn)入市場提供新的渠道。
(二)培養(yǎng)相關(guān)人才，強(qiáng)化引擎拉動作為公司發(fā)展必不可少的資源，企業(yè)應(yīng)采取多途徑、多手段的方法來吸引、培育互聯(lián)網(wǎng)方面電商運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、技術(shù)性、綜合管理型等方面的相關(guān)人才。著名的企業(yè)管理學(xué)教授沃倫•貝尼斯說過:“員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資”。首先，企業(yè)可以選派一部分業(yè)務(wù)優(yōu)秀的員工到大學(xué)深造，針對性地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的知識，以提高自身的技術(shù)水平，為企業(yè)發(fā)展電商直播業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。其次，企業(yè)還可以與學(xué)校合作，開展校企合作，將理論與實(shí)際相結(jié)合，更有助于企業(yè)在相關(guān)方面專業(yè)人才的培養(yǎng)。第三，企業(yè)可以邀請資深電商培訓(xùn)人到公司，為公司的領(lǐng)導(dǎo)層和員工開展相關(guān)培訓(xùn)，讓更多的人認(rèn)識、感受、參與到電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中。
(三)提高轉(zhuǎn)型意識，激發(fā)內(nèi)生動力思想決定意識，組織行為理論認(rèn)為行動意愿是決定組織行為的決定行為之一，企業(yè)轉(zhuǎn)型的意向?qū)ζ髽I(yè)的行為有積極正向的顯著影響。首先，政策因素對于企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，政企分開政策是驅(qū)動國有森工企業(yè)改革和轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要驅(qū)動力，政府可以出臺相關(guān)措施，比如企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的融資優(yōu)惠政等，給企業(yè)提供幫助，提高企業(yè)的轉(zhuǎn)型動力。其次，林業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要認(rèn)識到轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性和重要性。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進(jìn)，市場環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，林業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成趨勢。林業(yè)企業(yè)管理層要根據(jù)自身人力、物力、財力等實(shí)際情況制定符合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。第三，提高員工的市場化意識。受歷史體制的影響，員工創(chuàng)新思維和市場開拓意識不足，影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程，企業(yè)可以根據(jù)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，建立適合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和組織機(jī)構(gòu)，制定相應(yīng)的激勵制度和舉措，提高員工的市場市場化意識，增強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)生動力。
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作者：劉利花 張莉莉 單位：北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院