影視文化視角下旅游文化傳播

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21世紀是知識經(jīng)濟的時代，隨著旅游者知識素養(yǎng)和經(jīng)濟收入的提搞，其旅游需求、旅游行為的價值取向也跟著發(fā)生變化，文化旅游以其豐富的知識性、開發(fā)利用的持續(xù)性、形式多樣的創(chuàng)造性，成為當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的一個新的潮流。重慶市梁平縣有著深厚歷史文化底蘊，旅游資源豐富，因此在旅游資源開發(fā)整合和宣傳過程中，應(yīng)形成特色突出、層次分明的各類文化旅游產(chǎn)品。而當(dāng)今文化傳播過程中，最為引人矚目的莫過于影視媒介，通過影視作品中秀美的風(fēng)景、精彩的故事情節(jié)、知名的演員給觀眾留下深刻印象和心靈的震撼,引導(dǎo)觀眾到訪影視作品拍攝地進行旅行。這樣的案例不勝枚舉，就以重慶范圍而言，武隆縣的天坑地縫、永川區(qū)茶山竹海分別通過電影《滿城盡帶黃金甲》《十面埋伏》極大地提升了知名度。要促進梁平旅游的發(fā)展，需要深入挖掘和利用當(dāng)?shù)氐奈幕瘶酥咎卣鳎杂耙暶浇樽鳛槲幕瘋鞑ポd體，提高梁平的知名度，打造具有區(qū)域特色的旅游景點和旅游產(chǎn)品。

一、梁平旅游文化傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)

文化產(chǎn)品消費的是產(chǎn)品所負載的符號與意義，因此文化遺產(chǎn)資源的利用模式必須是獨特和具有創(chuàng)新性的，這樣才能在文化旅游市場及其他文化經(jīng)濟領(lǐng)域中形成競爭力。創(chuàng)造性地利用和詮釋過去的功能，以及適時開發(fā)新的文化吸引物的能力是成功進入新興文化經(jīng)濟市場的重要條件。有鑒于此，在旅游文化傳播過程中應(yīng)該依據(jù)自身特點，利用優(yōu)勢的旅游資源進行整合，從整體上進行把握和定位，通過利用物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來創(chuàng)造或重新賦予其新的內(nèi)涵。一個地方的吸引力，不是體現(xiàn)在有多少人口、多少面積、國民生產(chǎn)總值是多少，而只能在文化上得到最有力的闡述?，F(xiàn)在，國內(nèi)許多城市都談如何確立自身的整體形象，在蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)中，各地都在精心打造品牌，以重慶武隆縣為例，在旅游營銷宣傳中，充分利用其喀斯特地貌地形特征，通過每年在天生三橋、仙女山、芙蓉洞風(fēng)景區(qū)舉辦國際山地戶外運動公開賽，已發(fā)展成為國際山地戶外運動第一品牌，通過戶外運動這一“體育文化”，令其天生三橋、仙女山、芙蓉洞景區(qū)的風(fēng)光得到充分的展示，極大地提升了武隆的知名度、名譽度。一個旅游地的文化傳播載體，應(yīng)該在旅游線路和消費中具有很容易被識別為地方文化標志的特征。以下這些旅游資源為梁平旅游文化傳播提供了堅實的基礎(chǔ)：

（一）雙桂堂。

梁平境內(nèi)的雙桂堂是我國著名佛教禪院，被尊為“西南佛教禪宗祖庭”，在我國及東南亞佛教界都具有重要地位。廟宇歷經(jīng)三百五十多年，數(shù)次擴建，氣象恢宏，香火鼎盛，世謂之“西南叢林之首”、“第一禪林”、“宗門巨擘”。其開建者破山禪師將儒、釋、道文化精髓相互融合，為后世留下了獨道德禪學(xué)思想、詩歌作品和書法藝術(shù)。而后的第十任方丈竹禪禪師是名滿天下的“畫壇怪杰”，同時竹禪深諳音律，以禪喻琴，是古琴泛川派的奠基人。此外雙桂堂內(nèi)珍藏著的《破山語錄》、《竹禪書畫|》、佛寶舍利、古經(jīng)貝葉、御賜《藏經(jīng)》等都堪稱文化瑰寶。1983年，雙桂堂被國務(wù)院列為全國重點保護寺廟；2011年，被重慶市政府納入“千年寺廟百年教堂”保護項目。2013年，中國郵政發(fā)行了一套《西南佛教祖庭•雙桂堂建寺360周年》專題個性化郵票，雙桂堂成為了一張“國家名片”。

（二）全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第一大縣。

目前為止，梁平縣已發(fā)掘整理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)91項，其中的梁山燈戲、梁平木板年畫、梁平竹簾、梁平癩子銅鑼、梁平抬兒調(diào)五個項目已被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。此外還有15個市級保護名錄。其中梁山燈戲、梁平木板年畫、梁平竹簾更是被譽為“梁平三絕”。梁山燈戲大致發(fā)端于明正德年間，最初是群眾在田間地頭勞作時唱吼的號子或山歌，以生活性題材、口語話對白、嬉鬧性情節(jié)，在音樂、舞蹈、表演等方面形成了較為穩(wěn)定、獨特的藝術(shù)風(fēng)格，深受群眾喜愛，廣泛流傳于長江中上游地區(qū)，成為我國地方戲曲聲腔傳承譜系中首屈一指的“梁山調(diào)腔系”，被譽為“藝苑奇葩”。梁平年畫起源于清初，已有300多年歷史，曾被譽為“天府之國”三大年畫之一。它用浪漫主義手法，大膽的藝術(shù)提煉，以驅(qū)邪納福、喜慶吉祥、歷史故事等為題材，造型獨特、精美，人物形象生動活潑，機智幽默，充滿強烈的鄉(xiāng)土氣息，技術(shù)上具備了動畫、剪紙和漫畫的效果，其畫面飽滿簡潔，造型古樸粗獷，神態(tài)生動，構(gòu)圖完整，對比強烈，從視覺上給人以強烈的形式美，作為套色木刻版畫，具有極高的藝術(shù)價值和豐富的人文內(nèi)涵。梁平竹簾被譽為“天一第一簾”，據(jù)史料記載，早在北宋年間，就被列為皇家貢品。它主要采用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的慈竹為原料，運用傳統(tǒng)工藝，并結(jié)合書畫、刺繡、植絨等多種表現(xiàn)手法，制作出各種形式的掛簾、屏風(fēng)、裝飾畫及實用工藝品。它色澤典雅、工藝精細，具有濃郁的地方特色和自然風(fēng)韻。上世紀50年代曾作為國家領(lǐng)導(dǎo)人外訪贈送友邦的國禮。

（三）百里竹海。

位于梁平明月山的百里竹海是中國西部第一大竹海，擁有成片竹林35萬畝，面積119平方公里，竹類品種37個，有“竹類博物館”的美稱。尤其是壽竹，規(guī)模磅礴，全國罕見，因此有“中國壽竹之鄉(xiāng)”的稱號。其兩山夾一槽的獨特地形，帶來山、水、林、洞、瀑、石齊全的景觀資源，境內(nèi)有觀音洞、天星塘、竹海天池等50多個景點，平均每立方米空氣中含有21億個負氧離子，可謂“天賜氧吧，人間仙境”。（四）梁平柚。梁平是全國商品糧食基地，物產(chǎn)豐富，其中尤以梁平柚最為著名，與廣西沙田柚、福建文旦柚并稱為中國三大名柚。梁平柚獲歷屆全國柚類“金杯獎”，2008年獲得了農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記，被授予無公害產(chǎn)品，成為全國首批準予登記的28個農(nóng)產(chǎn)品之一。梁平的柚子個較大，味純，水分足，色鮮，甘甜，每逢寒露過后，無論是農(nóng)家小院，還是田間地頭，隨處可見在墨綠的林葉間灼灼閃耀的梁山柚的影子。

二、梁平旅游文化的定位

上文列舉的四方面，是梁平最易為人感知并可以承載當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘋鞑サ妮d體。旅游是游客在異地的短期生活方式，體驗的是異質(zhì)的自然景觀和人文風(fēng)情，正是基于這種異質(zhì)性，才促成旅游行為的發(fā)生。在旅游資源的整合過程中，應(yīng)該緊緊圍繞這四點來做文章，挖掘深層次的文化內(nèi)涵，以及賦予其社會價值，在旅游文化傳播過程中完成梁平地域與身份的建構(gòu)。

（一）圍繞雙桂堂塑造“禪宗文化”品牌

禪宗作為漢傳佛教的重要組成部分，融入和結(jié)合中國傳統(tǒng)文化。近年來隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，許多景區(qū)都深入挖掘地方宗教資源，突出城市文化旅游特色。雙桂堂因系西南禪宗之“大學(xué)堂”，所以被尊為“堂”，而不以“寺”、“廟”命名，其山祖師破山禪師在此開宗立派，培育的百余弟子，分赴四川、云南、貴州、陜西等省甚至東南亞地區(qū)，中興了許多毀于戰(zhàn)亂的寺院，在禪宗傳承歷史上留下了濃墨重彩的一筆。所以應(yīng)該依托雙桂堂的影響力和號召力，充分發(fā)揮宗地優(yōu)勢，開展“禪宗文化”為主題的旅游文化節(jié)，以佛教文化研討交會、禪宗書畫藝術(shù)交流會、法事祈?；顒?、廟會等形式，從而推動禪宗文化旅游發(fā)展。

（二）以非遺為主打造“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”

梁平民間文化藝術(shù)豐富，被列入“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的就達5項之多，其中的梁山燈戲、梁平癩子鼓、梁平抬兒調(diào)是民間表演藝術(shù)，而梁平竹簾、梁平年畫是民間工藝。這是一筆非常寶貴的文化資源，應(yīng)該把這些非遺納入到梁平的旅游文化定位中。落實到具體實踐中，可以以豐富多彩、形式各異的民俗活動、舞臺節(jié)目、廣場藝術(shù)等形式，有針對性地把這些具體非遺項目充實到景區(qū)的旅游活動中，以提升景區(qū)的品味。比如梁山燈戲的代表劇目《竹禪畫像》，就可以觀其影像放映的方式，向到雙桂堂旅游的游客進行展示，豐富該景區(qū)的文化內(nèi)涵。目前，在景區(qū)演出整體運作方面非常成功的一個案例就是《印象•劉三姐》，以其“山水實景”的概念，成為了漓江旅游一個重要品牌。梁平也可以借鑒之一思路，通過“非遺”這一賣點，聘請知名導(dǎo)演，結(jié)合現(xiàn)代聲、光、色的舞臺技術(shù)，把傳統(tǒng)梁山燈戲、梁平癩子鼓、梁平抬兒調(diào)進行有機整合，把藝術(shù)表演發(fā)展成為梁平旅游特色的一部分。另外可以修建民俗展覽館或民俗風(fēng)情街，展示梁平竹簾、梁平年畫等民間藝術(shù)佳品，以圖文、影像甚至現(xiàn)場展示等鮮活形式介紹其制作的工藝流程，普及相關(guān)的一些文化知識。同時發(fā)展為梁平特色的旅游紀念產(chǎn)品。

（三）依托百里竹海建設(shè)“休閑養(yǎng)生”勝地

生態(tài)養(yǎng)生旅游是目前國際上最具發(fā)展?jié)摿?、最環(huán)保的旅游產(chǎn)品之一，其核心概念是在自然景色優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境良好的地方，通過開展各種養(yǎng)生項目活動達到休閑養(yǎng)生的目的，是生態(tài)旅游與養(yǎng)生旅游的有機結(jié)合。目前，以竹林資源為主的旅游景觀并不少見，僅梁平所在川渝范圍內(nèi)就有四川宜賓的蜀南竹海、重慶永川茶山竹海。要想在激烈旅游市場競爭中脫穎而出，必須發(fā)展自己的特色道路，避免同質(zhì)化。百里竹海有著寶貴的水體資源，景區(qū)內(nèi)有湖泊、山泉、瀑布，湖光山色與綠竹相得益彰，相對于單純的竹林資源，這讓整個景區(qū)有著極大開發(fā)潛力和可塑價值。依托這樣的生態(tài)環(huán)境，可以實現(xiàn)從單純觀光旅游，實現(xiàn)以“休閑養(yǎng)生”為目的度假旅游轉(zhuǎn)變。具體而言，就是有機結(jié)合景區(qū)自然環(huán)境，有針性完善配套設(shè)施的，開發(fā)“休閑養(yǎng)生”為主題多種項目。如據(jù)親水項目，打造夏季避暑勝地；據(jù)戶外運動，打造森林露營基地；以竹林浴結(jié)合瑜伽，打造美容減肥項目；據(jù)特色醫(yī)療服務(wù)，打造康復(fù)療養(yǎng)中心等。

（四）以梁平柚為推手發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體的新型生態(tài)旅游業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上有機地附加了生態(tài)旅游觀光功能，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅具有生產(chǎn)性功能，是一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形梁平自然生態(tài)環(huán)境良好，物產(chǎn)豐富，素有“糧倉、竹鄉(xiāng)、柚鄉(xiāng)、鴨鄉(xiāng)”的美譽。當(dāng)前重慶提出了五大功能區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，梁平位于的渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)的定位是國家重點生態(tài)功能區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)。這樣的政策環(huán)境下，結(jié)合梁平自身的優(yōu)勢，農(nóng)特產(chǎn)品，可以以梁平柚為推手，栽植果樹優(yōu)良品種，種植蔬果、花草、糧食和養(yǎng)殖各種畜禽、魚、鳥，展示農(nóng)耕文化為景觀的“生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園”。讓游客不僅可以欣賞到美麗田園風(fēng)光，吃到綠色、新鮮、健康的果蔬，還可體驗到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，感受鄉(xiāng)村生活式?！稗r(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園”是比農(nóng)家樂更高級的農(nóng)業(yè)觀光形態(tài)，就是把鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)事活動、鄉(xiāng)土民俗文化與現(xiàn)代旅游度假、休閑娛樂相結(jié)合，形成了一種全新的旅游形式。通過開展采摘節(jié)、垂釣、殺過年豬等，吸引游客前來觀賞、體驗、度假、購物?！岸U宗文化”、“民俗文化”、“養(yǎng)生文化”和“農(nóng)業(yè)文化”的文化定位在旅游市場開拓中是相輔相成的，今天單一的走馬觀花式的旅游難以滿足旅游者的多元化需求。這四方面是基于梁平的優(yōu)質(zhì)旅游資源提出的，在旅游文化傳播的過程中，應(yīng)從這四方面入手去建構(gòu)梁平的形象。

三、梁平旅游文化傳播策略

游客人數(shù)數(shù)量是衡量一個旅游地區(qū)的吸引力的標準，游客是否能不遠萬里去到一個地方，這取決于旅游者對旅游目的地的認知與向往程度。所以往往能開展有效傳播的景點及地區(qū)，即成為人們首選的旅游地。因此，旅游文化傳播及其效果的好壞與旅游市場有著密不可分的關(guān)系，旅游市場開拓離不開文化傳播，而文化的傳播離不大眾傳媒。無論是在大眾媒體做旅游宣傳廣告，還是印發(fā)旅游宣傳冊，都是通過文化傳播來傳遞旅游信息，以達到旅游市場開拓的目的。

（一）影視文化對旅游文化傳播的優(yōu)勢

在大眾傳播媒介中，影視文化這一媒介平臺，無疑是旅游文化傳播的最佳選擇。尤其是影視作品，其優(yōu)美的風(fēng)景、生動的故事情節(jié)、明星演員等均能給觀眾留下深刻印象，使得所傳播的信息能產(chǎn)生長期的、有效的影響。盡管事實上當(dāng)初許多影視作品并不是為了宣傳某地而拍攝，但卻極大提高了與其關(guān)聯(lián)地的知名度和吸引力。比如電影《廊橋遺夢》中的一個主要的外景拍攝地廊橋，本來是一個名不見經(jīng)傳的地方，位于美國的一個小縣城內(nèi)，但由于該片的巨大影響力，一夜之間游人趨之若鶩，許多游人特意去那舉行婚禮、拍婚紗照，其實這種類似的橋在全美國多如牛毛，普通得不能再普通。美國傳播學(xué)者尼爾波茲曼在其著作《娛樂至死》中就指出：電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義；政治、宗教、教育和任何其他公共事務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容，都不可避免地被電視的表達方式重新定義。確實，大量看電視的觀眾，其信息、思想和意識的來源實際為電視壟斷并控制著，他們受電視的影響相當(dāng)強烈，傾向于相信媒介的宣傳報道。通過影視文化，以電影、電視節(jié)目等影視作品的形式，能對旅游者產(chǎn)生一種潛移默化的吸引力，以刺激更多的潛在的人想要身臨其境去印證影片中展現(xiàn)出來的自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情，去體驗鏡頭以外的樂趣。此外，影視文化的多種傳播途徑和反復(fù)傳播能夠無形當(dāng)中讓旅游者對旅游地積累一定的關(guān)注度和好感度，因此能夠產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”的效應(yīng)，當(dāng)今許多地方已經(jīng)意識到影視文化在傳播旅游文化方面的巨大作用。2013年10月，美國大片《變形金剛4》去重慶武隆天生三橋拍攝取景的消息，鋪天蓋地的占據(jù)重慶以及國內(nèi)各大媒體的重要版面，并進行了連續(xù)報道。相信隨著這部電影在全球范圍上映，武隆天生三橋景區(qū)在國內(nèi)外的知名度會得到更大的提升。這次武隆天生三橋景區(qū)能成為《變4》外景地絕對不是偶然，當(dāng)年該景區(qū)知名度的打響就是依靠成為張藝謀的電影《滿城盡帶黃金甲》的外景地。影視文化與旅游游文化的“共謀”，一方面通過影視作品來宣傳被拍攝地，使得人們對影視拍攝地有一個更生動形象地印象，影視作品能比較積極全面地展現(xiàn)拍攝地的景象，以故事情節(jié)、人物形象魅力，一定程度地傳揚當(dāng)?shù)氐奈幕藗兦巴糜文康牡?，親身了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情；另一方面，通過影視文化提升景區(qū)的文化內(nèi)涵或賦予其新的意義，從而成為旅游市場的新熱點，如2006年電視連續(xù)劇《喬家大院》的播出，讓陜西的喬家大院成為了當(dāng)?shù)責(zé)衢T景區(qū)之一；再如電影《少林寺》，令讓嵩山少林寺的功夫文化走向了世界，經(jīng)久不衰。

（二）以影視文化推動梁平旅游文化的宣傳

以影視文化來推動旅游文化的宣傳，實質(zhì)就是通過影視藝術(shù)手段，把旅游地的自然景觀、風(fēng)土人情與影視文化因素結(jié)合在一起傳播。

1、制作城市旅游形象宣傳片在各種平臺宣傳梁平影視具有聲像合一、聲畫結(jié)合的特點，在動人的音樂、唯美的畫面下，通過攝像機鏡頭獨特視角進行審美，能令被拍攝的景點或景區(qū)更加具有美感和吸引力。所以城市宣傳片可以迅速提升城市的知名度，有利于短時間內(nèi)吸引人們的注意力，從而獲得在旅游等方面的回報。梁平制作旅游形象宣傳片可以“雙桂堂”、“梁山燈戲”、“百里竹海”、“梁平柚子”等標志性符號為內(nèi)容，用影像敘事的方式樹立梁平的品牌形象。并針對不同的播出平臺，制作不同版本的宣傳片。比如投放到電視臺的以廣告形式播出的宣傳片，出于成本考慮就不宜過長。中央電視臺早間新聞節(jié)目《朝聞天下》前后播出的旅游形象宣傳片一般就在10至15秒內(nèi)，主要是以靜態(tài)型的圖片展示為主。而在一些如公交車移動電視、旅游展銷會、互聯(lián)網(wǎng)等平臺，可以制作出一些故事化、音樂MV風(fēng)格的形象宣傳片。

2、拍攝破山禪師的相關(guān)影視作品弘揚梁平的禪宗文化宗教一向是電影、影視劇熱衷的一個主題。梁平雙桂堂開山祖師破山海明禪師一生充滿傳奇色彩，非常適合影視藝術(shù)創(chuàng)作，其七十年的人生經(jīng)歷，跨越明、清兩個朝代，在那個動亂的歲月里，以梁平雙桂堂為中心，通過三十余年的弘法活動，使四川直至整個西南地區(qū)的佛教“興盛到歷史的頂點”。目前關(guān)于破山禪師的資料也很充實，熊少華著的《破山禪師評傳》、梁平電視臺拍攝的紀錄片《破山禪師與雙桂堂》都為相關(guān)影視作品的劇本創(chuàng)作打下了基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^“政府主導(dǎo)，市場運作”的商業(yè)模式，由政府部門立項，招商引資，與影視集團公司合作，按照商業(yè)大片的標準，聘請知名導(dǎo)演、演員拍攝出一部關(guān)于破山禪師的電影，并在全國范圍內(nèi)的院線上映。1982年的電影《少林寺》成就不僅是演員李連杰，更是讓當(dāng)時嵩山少林寺這座已頹敗的寺院享譽海內(nèi)外，成為旅游熱點。目前“少林寺”這一符號在影視作品中已被過度地利用，這個時候有一部關(guān)于雙桂堂的影視作品橫空出世，盡管可能達不到《少林寺》的影響力，但毫無疑問地能賺足眼球。

3、通過電視節(jié)目展示梁平民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光除了直接制作相關(guān)的影視作品外，也可以通過一些有影響力的電視節(jié)目來展現(xiàn)一個地方的風(fēng)采，擴大知名度和影響力。目前我國電視旅游節(jié)目，形式多樣，內(nèi)容豐富。央視4頻道的人文地理節(jié)目《走遍中國》、國內(nèi)旅游紀錄片《遠方的家》，央視7頻道弘揚鄉(xiāng)土文化，展民間風(fēng)采的《鄉(xiāng)土》等欄目，對于梁平這樣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大縣而言都是非常適合的傳播途徑。不僅是旅游類節(jié)目，一些高收視率的綜藝節(jié)目實質(zhì)上也可以是宣傳旅游文化的重要陣地，如湖南衛(wèi)視2013年四季度推出的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的美食節(jié)目《爽食天下行》每一期節(jié)目都會選擇一個外景地，觀眾在收看這類節(jié)目同時，無形中也提升了外景地的對外吸引力。

4、吸引影視劇組到梁平取景電影、電視劇出于劇情的需要，會到某個風(fēng)景特別的地方進行拍攝或取景。雖然劇中的場景，并不直接標明地名或景點名，但是當(dāng)人們在觀看這些影片時，會對該地不知不覺地產(chǎn)生深刻的印象，并且隨著電影影響的擴大，產(chǎn)生去看一看的強烈愿望。梁平可以利用百里竹海景區(qū)內(nèi)的自然風(fēng)光，積極打造與之相匹配的影視基地及其配套設(shè)施，一方面即可以作為景區(qū)景觀組成部分，另一方以此吸引更多的影視劇組來梁平拍攝取景。

作者：袁智忠 彭浩