抖音短視頻美妝廣告營(yíng)銷策略探討

前言：想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了抖音短視頻美妝廣告營(yíng)銷策略探討范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

摘要：短視頻行業(yè)崛起，成為美妝品牌廣告營(yíng)銷的新利器。其中，抖音獨(dú)占鰲頭。抖音短視頻技術(shù)和精準(zhǔn)的算法，能擴(kuò)大美妝廣告宣傳范圍和深度，達(dá)到廣告營(yíng)銷目的。本文，研究美妝是如何在抖音中做廣告營(yíng)銷的，針對(duì)這過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；廣告營(yíng)銷；美妝營(yíng)銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使短視頻行業(yè)發(fā)展。短視頻小且信息量大，能借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，使用戶充分利用自身碎片化的時(shí)間獲取信息，滿足受眾的表達(dá)和分享需求。在眾多短視頻APP，抖音是其中的佼佼者。目前，抖音短視頻平臺(tái)美妝內(nèi)容覆蓋用戶量超過(guò)8000萬(wàn)，百萬(wàn)粉絲美妝抖音達(dá)人超過(guò)100萬(wàn)，美妝護(hù)膚類品牌賬戶超過(guò)1000個(gè)，美妝類視頻日均上傳量22萬(wàn)，日均播放量6億，日均點(diǎn)擊量700萬(wàn)?？梢?jiàn)，抖音對(duì)美妝行業(yè)巨大的推動(dòng)作用。相對(duì)于傳統(tǒng)的硬性廣告營(yíng)銷，借助于短視頻APP的內(nèi)容營(yíng)銷更加有優(yōu)勢(shì)。

二、抖音短視頻中美妝廣告營(yíng)銷策略研究

（一）抖音短視頻的廣告營(yíng)銷概述抖音APP是今日頭條旗下的音樂(lè)創(chuàng)意型短視頻軟件，也是一款短視頻社交軟件，借助了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)精準(zhǔn)的算法滿足受眾個(gè)性化和碎片化閱讀需求。用戶可以通過(guò)拍攝與15～60秒音樂(lè)創(chuàng)意短視頻分享個(gè)人生活或者進(jìn)行有趣的創(chuàng)作。通過(guò)抖音短視頻能認(rèn)識(shí)到更多朋友、知道各種有趣的事。

（二）抖音短視頻中存在的美妝廣告營(yíng)銷（1）美妝品牌在短視頻平臺(tái)自主創(chuàng)新。首先，購(gòu)買抖音廣告位，以短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾。其次，建立自己的抖音賬號(hào)，各種類型短視頻，樹(shù)立品牌形象、傳遞信息或發(fā)起創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)受眾參與，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。例如，法國(guó)嬌韻詩(shī)【不死鳥(niǎo)水精華】，在抖音發(fā)起#哇，水被我控住了！#挑戰(zhàn)賽，KOL實(shí)力演繹產(chǎn)品特性、進(jìn)行線上互動(dòng)，將用戶有效引導(dǎo)至天貓旗艦店，完成轉(zhuǎn)化。其中＋挑戰(zhàn)賽視頻播放次數(shù)4.8億，視頻參與量34W＋，點(diǎn)贊量1330W＋，參與人數(shù)31W＋，分享量31W＋，3天熱推期間，天貓旗艦店銷量增長(zhǎng)20%。（2）用戶生成內(nèi)容為美妝廣告營(yíng)銷新方式。Web2.0時(shí)代到來(lái)，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是創(chuàng)造者、傳播者、分享者。目前，抖音美妝領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，開(kāi)始進(jìn)行廣告盈利和營(yíng)銷活動(dòng)。分為兩種，一種是不以盈利為目的，他們內(nèi)容是因?yàn)橄不瘖y或記錄生活，這種視頻也存在廣告，間接推廣產(chǎn)品。另一種就是以盈利為目的。品牌與美妝網(wǎng)紅合作。這種廣告有兩種投放方式，一種是支付較為高昂廣告費(fèi)給粉絲數(shù)較多的視頻明星網(wǎng)紅，另一種是以價(jià)格相對(duì)較低的廣告費(fèi)給粉絲數(shù)較少的網(wǎng)紅。粉絲數(shù)較多則意味著視頻廣告播放量與傳播度高，讓消費(fèi)者加深對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的印象。

（三）抖音短視頻中美妝廣告營(yíng)銷策略（1）打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為網(wǎng)紅。營(yíng)銷就是傳播，傳播要達(dá)到預(yù)期的效果，就要努力的營(yíng)銷自己，把自己推銷給網(wǎng)民，獲取大量的粉絲量，成為具有發(fā)言權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖或網(wǎng)紅。只有擁有大量的粉絲，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖才具有廣告營(yíng)銷價(jià)值。而中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，“網(wǎng)紅”或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的一個(gè)核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即“網(wǎng)紅”自身打造的人物形象和生活理念。因此，網(wǎng)紅需建立獨(dú)特性“人設(shè)”，好的“人設(shè)”能吸引受眾眼球，出于對(duì)“人設(shè)”的喜歡，受眾會(huì)對(duì)視頻中商品信息給予更多關(guān)注，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷效果。例如，美妝博主李佳琦，他自身的高顏值和“口紅一哥”的人設(shè)，使他2個(gè)月抖音吸粉1300萬(wàn)，淘寶直播粉絲漲了100多萬(wàn)，某美妝產(chǎn)品單場(chǎng)銷售破2000萬(wàn)。（2）注重內(nèi)容質(zhì)量，激發(fā)受眾興趣。營(yíng)銷專家MarkSchaefer曾提出，數(shù)字時(shí)代用戶消費(fèi)內(nèi)容的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的增速，致使內(nèi)容消費(fèi)，產(chǎn)出比失衡，從而導(dǎo)致“內(nèi)容休克”（ContentSbock）。即品牌間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而大量生產(chǎn)內(nèi)容，致使?fàn)I銷信息過(guò)載，反而無(wú)法吸引更多消費(fèi)者的注意。因此，美妝廣告營(yíng)銷應(yīng)注重廣告內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量。我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)廣告能吸引受眾眼球，激發(fā)受眾對(duì)商品的興趣。比如，美妝博主“葉公子”的劇情類美妝短視頻，視頻中，美妝融入劇情使廣告更新穎，劇中人物化妝前后效果對(duì)比，促進(jìn)故事情節(jié)的遞進(jìn)，帶給受眾視覺(jué)的沖擊和情感的碰撞。此外，故事情節(jié)的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，前期平凡普通遭人嘲笑，后期精明強(qiáng)干令人驚嘆，增加了內(nèi)容的趣味性，使“葉公子”獲得2090.8萬(wàn)用戶關(guān)注，2.3億點(diǎn)贊量。把故事與產(chǎn)品完美結(jié)合的視頻廣告，抓住了抖音用戶的獵奇心理和情愫，即提升美妝廣告的質(zhì)量，又滿足了用戶內(nèi)心的期待感，從而間接進(jìn)行美妝廣告營(yíng)銷。（3）把握受眾心理，增加互動(dòng)。廣告營(yíng)銷要做好，企業(yè)或營(yíng)銷商必須學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度去了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理、需求，才利于商品營(yíng)銷，而增加互動(dòng)是了解消費(fèi)者重要途徑。傳統(tǒng)營(yíng)銷是“人與貨”的關(guān)系，但運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷是屬于線上營(yíng)銷的方式，這少不了和用戶的互動(dòng)機(jī)制，短視頻營(yíng)銷的線上互動(dòng)機(jī)制首先體現(xiàn)在評(píng)論模塊。抖音短視頻評(píng)論區(qū)就是創(chuàng)作者與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)所，通過(guò)互動(dòng)可以讓消費(fèi)者獲得更多產(chǎn)品廣告信息，有利于美妝的營(yíng)銷。比如，李佳琦Austin《第十期公關(guān)開(kāi)箱》點(diǎn)贊量14.5萬(wàn)，評(píng)論就有1.4萬(wàn)，而《第五期公關(guān)開(kāi)箱》點(diǎn)贊量18.6萬(wàn)，評(píng)論卻沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，者與粉絲互動(dòng)越多，評(píng)論區(qū)留下的足跡更多，視頻點(diǎn)贊量和評(píng)論越高，商品的宣傳和營(yíng)銷效果更佳。（4）利用明星效應(yīng)，助力美妝營(yíng)銷。網(wǎng)紅明星是普通人想著力模仿的對(duì)象，因?yàn)樗麄兊奶刭|(zhì)會(huì)使人們對(duì)其產(chǎn)生一定的效仿心理，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者將其與自身聯(lián)系。比如，美康粉黛與明星王祖藍(lán)合作中，王祖藍(lán)很好地利用與李亞男的夫妻檔賬號(hào)，設(shè)計(jì)了偷拿老婆化妝品的橋段，成功催紅了美康粉黛去角質(zhì)啫喱在抖音的熱銷。（5）線上線下一體化，打通各大平臺(tái)。線上線下一體化，打通各大平臺(tái)，是美妝營(yíng)銷常用的營(yíng)銷策略之一。針對(duì)線上線下依然是兩套割裂的體系品牌，抖音推出線上快閃店，線下POI兩大解決方案，增加了消費(fèi)者舒暢的購(gòu)物體驗(yàn)感。比如，大量屈臣氏的線下門(mén)店，通過(guò)增加抖音的POI頁(yè)面，在線上發(fā)起一個(gè)挑戰(zhàn)賽，參與用戶可以到線下去領(lǐng)魔盒，這活動(dòng)有運(yùn)氣的成分，卻很吸引人。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷方式打造了屈臣氏爆款。此外，美妝品牌或營(yíng)銷商可通過(guò)微信公眾號(hào)、微信朋友圈、電商端口（淘寶、天貓、京東）、微博等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行美妝廣告營(yíng)銷宣傳。

三、抖音美妝類短視頻廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及建議

（一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（1）內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，廣告頻率高。抖音短視頻平臺(tái)，經(jīng)常出現(xiàn)一人，千人模仿現(xiàn)象，我們只能看到小部分內(nèi)容新穎的優(yōu)質(zhì)美妝廣告。粉絲對(duì)某些短視頻廣告內(nèi)容的喜愛(ài)與關(guān)注是因?yàn)槠渲械哪承┨刭|(zhì)，被遺忘也同樣是因?yàn)閷?duì)這一類特質(zhì)產(chǎn)生審美疲勞。此外，許多品牌商購(gòu)買抖音廣告位過(guò)渡投放廣告。雖能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益，但久而久之會(huì)引發(fā)受眾的反感，甚至?xí)绊憼I(yíng)銷效果，失去潛在受眾。（2）粉絲量少，互動(dòng)率低，忠誠(chéng)度低。粉絲即經(jīng)濟(jì)，用戶的抖音賬號(hào)粉絲量多帶貨能力較強(qiáng)。而品牌官方賬號(hào)擁有少量粉絲量，內(nèi)容新穎的優(yōu)質(zhì)廣告極少，使得短視頻獲得用戶的較少點(diǎn)贊，其次，點(diǎn)贊量與評(píng)論量存在較大落差，使得受眾忠誠(chéng)度低。

（二）建議（1）培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制作精細(xì)內(nèi)容。通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不斷添加元素，為內(nèi)容注入新鮮血液，生產(chǎn)出行精細(xì)內(nèi)容，進(jìn)行廣告合理投放。只有激起受眾對(duì)內(nèi)容高漲的熱情，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精細(xì)的產(chǎn)品維系粉絲忠誠(chéng)度，增加粉絲的黏度性和抖音號(hào)的活躍度，增加受眾關(guān)注，才能具備廣告營(yíng)銷資本。（2）利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，合理投放廣告。美妝品牌要充分利用抖音大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，向用戶推送喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告，廣告的次數(shù)要適量，用戶刷短視頻是為了娛樂(lè)、消遣，過(guò)多的投放廣告會(huì)適得其反。（3）注重賬號(hào)建設(shè)，維護(hù)粉絲量與活躍度。美妝在抖音中廣告營(yíng)銷，建立自身賬號(hào)來(lái)加深品牌觀念和用戶忠誠(chéng)度。比如，品牌合作網(wǎng)紅明星視頻時(shí)@美妝品牌官方賬號(hào)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌官方賬號(hào)或發(fā)起各種創(chuàng)意視頻活動(dòng)、貼紙，直播中設(shè)置打折、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增加與粉絲互動(dòng)。

四、總結(jié)

抖音短視頻美妝廣告營(yíng)銷策略多種多樣，即帶動(dòng)了美妝營(yíng)銷也豐富了廣告營(yíng)銷定義。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，抖音短視頻用戶基數(shù)增大，廣告營(yíng)銷過(guò)剩，導(dǎo)致受眾沒(méi)法吸收或厭倦，這對(duì)美妝廣告營(yíng)銷將會(huì)是巨大挑戰(zhàn)。因此，短視頻美妝廣告營(yíng)銷要重視廣告質(zhì)量，以內(nèi)容吸粉、引發(fā)購(gòu)買。

參考文獻(xiàn)：

[1]小碼頭.抖音美妝[N].碼頭傳播,2019.

[2]熊潤(rùn)山.抖音短視頻中的廣告營(yíng)銷探討[J].視聽(tīng),2019(07):225-226.

[3]王尚.自媒體環(huán)境下短視頻廣告創(chuàng)作研究[J].傳媒論壇,2018(15):47-48.

[4]許一單.化妝品廣告的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略研究[D].山西大學(xué),2018:19-20.

作者：向庭英 單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院